会展初步策划方案.doc

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1、会展初步策划方案第一部份会展项目（商业裙楼）营销策划初步方案第一章市场调查与分析第一节成都市商业物业的现状及其发展势态分析一、成都市商业房地产的现状如果说2002年是成都商业地产的复苏年，那么，2003年是真正的“商业地产高潮年”。从去年开始的轰轰烈烈的旧城改造运动，给成都的商业地产开发带来了空前的机遇。大量的商业用地投入市场，加之商业地产开发的高额利润，使很多具备资金实力的开发商纷纷将目光投向高风险、高利润的商业地产，商业房地产市场异常活跃。商业地产的开发与投资呈现出蓬勃向上的发展之势，成为目前成都房地产开发的一大增长点。今年，更是有多个大型的商业项目推向市场，“天府汇城”、“新城市广场”、

2、“时代广场”、“成都国际商城”等等。成都商业地产正在告别传统小打小闹的时代，使得商业地产步入一个规模化和品牌化发展的历史时期，市场竞争非常激烈。二、供求状况据相关资料显示，2003年1-6月成都市累计完成房地产开发投资96.63亿元，同比增长35.2%；商品房施工面积1758.44万平方米，比去年同期增长27.0%；商品房竣工面积263.93平方米，同比增长37.5%，其中商业营业房竣工面积11.6万平方米，价值1.91亿元；商品房销售面积260.77万平方米，销售金额54.29亿元，其中商业用房销售13.34万平方米。商业用房销售大幅增长，说明我市商业地产开发正步入良性循环。今年1-6月五城

3、区房地产市场供求关系发生了根本性转变，市场需求首次超过供给。市场供应面积为350.64万平方米，销售面积为353.04万平方米，供销比为0.993，供小于求这一状况有力的证明了成都市房地产消费市场强劲的需求动力，可以看出，成都市房地产业正处于一个高速发展的安全通道中。但相对于商业地产而言，由于旧城改造力度的加大，市场竞争将更加激烈，如果商业地产供求关系得不到平衡，对开发商和投资者来讲都有风险。三、价格走势由于商业地产的竞争日趋激烈，大规模旧城改造带动了商业用房开发量的大幅度增加,同时投资者对各商业地产项目的投资选择越来越谨慎，这些因素都在一定程度上影响着商业地产的价格走势。综合来看，商业房地产

4、的价格出现了一定的下滑趋势。四、市场预测商业房地产未来的发展趋势，对本项目的运作影响至深。根据相关资料及我公司对2002年全年和2003年上半年商业房地产发展的轨迹研究，初步预测：A、在未来两三年内，商业地产的开发会随着旧城改造而持续升温，市场供应量会进一步增加，但销售将趋于平稳；B、商业地产的开发，已经从原始的配套型物业转变为一种新的市场形态，并已经形成了自己相对独立的市场空间；C、传统的商铺，其形式与内涵正在随着市场经济的发展而发生变化。随着商业环境的成熟和发展，商业地产的整体经营成为商业房地产开发的关键。从独立的商铺开发上升到整体经营是商业地产发展的质的变化；D、外资零售、娱乐、家居、餐

5、饮业以及连锁商业的不断涌入，将带来一些新的商业地产物业类型，如SHOPING-MALL、OUTLETSTORE，各类型超市、特色商业街等形态，注定商业地产还将会继续升温，并成为今后房地产市场的热点物业；E、“地产大鳄”与商业巨头联盟的全新开发模式，除以规模形成核心竞争力外，品牌店、旗舰店、主力店、直销点等相关商业运营资源的整合能力将不断提升；F、“文化”将成为商业地产发展的重要因素渗透到产品策划与经营过程中，“创新”将成为商业地产营销的主题；G、中、小投资者将成为投资客户群体的主流；H、市场分工越来越细，各个环节的专业队伍将加入商业地产的运作过程中。专业的、经验丰富的代理公司将在商业地产项目开

6、发过程中发挥越来越大的作用。第二节区域环境分析一、区域环境概况本项目位于金牛区，金牛区东连成华区，北接新都区，西南与青羊区相接，东南与锦江区毗邻，西北与郫县连界，本区域是成都市北大门的快速通道，拥有为西南地区最大的客运中心，连接成渝、宝成、成昆三条铁路枢纽的成都火车北站。优越的地理位置，使本区域成为成都市重要的商贸和物资集散中心，区域内商业、娱乐业、饮食服务业发达，物资供销网点星罗棋布，为发展多种经济形式、多种经营方式、多种流通手段的商业和旅游业提供了良好的条件。该项目处于金牛区的商业、政治、经济核心位置，有着其它项目无法比拟的区域优势。二、消费市场分析本区域经过多年的发展，百余座楼盘和上万户

7、的固定居住人群已使这一区域高度成熟。区域内聚集了大量住宅小区：光荣片区、祥和苑小区、茗苑小区、交大片区等和项目周边的西南交通大学、成都师范学校、成都铁路工程学校、树德中学等多所大中专院校师生以及项目附近中铁二局集团拥有的多家大型公司、集团内部人员共同构成本区域强有力的消费群体；加上成都国际会展中心的强大影响力，辐射、吸引全国各地参展人员，每年数以亿计的会展经济更是激活这一区域内各行业消费的强大动力。区域内的住宅社区雀起，聚集了巨大的消费群体。会展经济带动商圈发展诸多因素都对区域的商业设施、形态、配套等提出了更高的要求，而区域内的商业物业目前基本上是以社区商铺的形式出现，故商业业态急需调整和完善

8、。第三节项目区域内相关物业调查分析项目隶属金牛区，位于成都市西北部，与成都市的其它区域相比，商业物业发展势态相对滞后。项目附近只有成都国际会展中心、人民商场会展超市等少数几个商业项目，其余商业物业都还是沿袭着老式的传统商业格局沿街为市。成都国际会展中心是成都市人民政府的重点项目，由美国加州集团和成都市人民政府共同投资14亿元人民币建成。共占地150亩，总建筑面积达21万平方米。拥有2个大型室内国际展馆，总面积5.5万平方米，可提供2400个国际标准展位，同时还拥有1.3万平方米的露天展场，是集展览、会议、酒店、餐饮、娱乐、休闲、购物为一体的国际标准展馆。据调查了解，成都每年成功举办全国性或具有

9、世界影响的展览75个，每年净展出面积为45万平方米，观众人数达160余万人。参观展览的人流潜在着对吃、住、行、游、娱6大行业的巨大消费需求，能为当地财政至少增加100个亿的收入。会展中心具有四个显著特点：它是一个新兴的朝阳产业，具有广阔的发展前景；它是一个无污染的高效行业，投资收益率保持在20%以上；它是一个带动作用很强的行业，可以发挥1：9的乘数效益，即会展收益一块钱，可以带动其它行业收益9块钱；它是一个人流集散地，有很强的吸引力。因此，它不仅是成都市民关注的焦点，更是全省乃至全国关注的焦点。人民商场会展超市坐落在会展中心内，占会展中心2、3层共1.4万平方米作为卖场。2层主要经营服装、手机

10、、小家电、超市；3层主要经营电器类。由于该商场属于老式传统型商场，在规模、外观、内部环境、装修设施设备及货物陈列和服务质量、经营理念都存在严重的不足，现阶段已明显不能满足这一区域的消费需求，已呈现落伍之态。因此，该商场人气稀少、经营惨淡。商场与底层的服装销售区以店中店的形式出现，人气显然不足，虽然增加了餐饮，但还是不能达到聚集人气的目的。以目前消费习惯来分析，现代消费者喜欢在有购物环境、装修档次较高、服务质量优越的地方消费，更能增强消费者的购物欲望，刺激消费。人民商场会展超市的现状与会展中心整体规模极不协调，严重地影响了会展中心的形象，它必然将被其它大型商场所替代。第四节项目区域市场的相关数据

11、分析一、项目区域商业经营状况及租金价格分析1、经营业态项目区域各类基础配套和生活配套设施齐备，金融、证券、政府相关职能部门等机构环布四周，项目周边的商业物业除“人商会展超市”外基本都以临街铺面的经营方式为主。现以包围项目四周的四条路来作一个综合经营业态分析：沙湾路经营业态主要是以餐饮、服装、日杂百货、鲜花店为主；为民路经营业态主要是以房屋中介公司、美容美发为主；金沙路主要是以房屋中介、五金、日杂的经营业态为主。现为民路与金沙路交汇口正修建一休闲广场，共占地6亩，预计2004年1月1日完工。目前，政府规划的为民路将建设成商业步行街，以后将取缔车辆行驶；光荣北路经营业态主要是以百货小超市、五金、房

12、屋中介公司为主。综合四条道路经营业态，我们得出下图：该项目所处区域的经营业态：服饰35%、餐饮30%、百货15%、五金10%、其它10%。2、项目区域市场租金价格分析：街道名称 最高价 最低价沙湾路 350元/ 100元/会展中心（底层） 300元/ 70元/金沙路 120元/ 60元/为民路 80元/ 40元/光荣北路 100元/ 40元/通过对项目周边经营业态及租金价位的调查分析后，我们得知项目周边商业形态较传统、原始；商铺出租率高达98%，出租率较高，空置率很低，商业经营氛围浓厚，区域商铺的租金可为本案营销定价作市场参考，这些都为本项目的成功运作提供了有力的市场依据。第五节区域内规划发展

13、金牛区委、区政府下属的成都国际会展商务建设开发有限公司，已经对会展商务圈的建设作出了详细的规划。金牛区所作的会展经济圈规划，将以会展中心为依托，以会展产业为龙头，吸引营销、保险、金融、电信、信息咨询等机构和国际知名企业入驻，成为名牌公司汇集、知识信息资本密集、具有规模效应与集散效应优势的区域。按照金牛区提交给市政府的规划方案：会展经济圈将以会展中心为中轴，东至金沙路，西接二环路，北到沙湾路，总占地面积约430余亩。金牛区还建议，将营门口立交桥沿二环路至沙湾路口约800米长的路段，等距离平行向外延伸至交大附小区域，纳入会展经济圈控制性规划的范围。目前，会展经济圈建设已投入2亿元资金进行拆迁，预计

14、5年内完成会展经济圈的建设目标。今后经济圈将由五大板块组成：商业综合区大型商场、商业楼、办公楼，占地47亩；会议展览区由原成都国际会展中心和扩建展览馆组成，占地33亩；商务办公区商务、办公、商场、餐饮娱乐和专卖店，占地72亩；商务住宅区公寓、住宅、学校，占地36亩；市政配套区商务楼、地下停车场、绿化广场等等，占地46亩。如此庞大的现代会展经济圈在西部是绝无仅有的，它最少要辐射300万人的工作、居住、消费的范围。第二章项目商业业态定位分析第一节初步运作思路的提出纵观整个成都市的商业物业，不同的商业楼盘竞相开发，形成了百家争鸣、百花齐放的局面，业内称2003年是成都的商业地产年，市场竞争异常激烈。

15、但大多数项目的运作模式、推广手段都日趋同质化，没有自己的特色和个性，欠缺物业自身价值的支撑点，缺少新理念的支持，从而难以实现可持续发展，无法给投资者足够的投资信心。这种市场现状对本案来说，既是一种挑战，又是一次机遇。通过我公司对本案区域环境和市场状况的初步了解，本案处于会展经济圈内，而会展经济是一个附加值很高的新兴产业。目前，区域内只有人民商场，会展超市这一稍大的商业卖场，该商场无论从产品、经营、规划、品牌和管理等方面都已明显落后。因此，本案商场的崛起，是具有替代并成为该商圈领头羊的重要作用，本项目的运作思路应是依托于会展经济，充分利用会展经济的连动效应，创造出符合会展经济圈发展的产权式品牌综

16、合商场。本案处于会展经济圈中心地带，已具备良好的市场环境，其强势的市场资源是本案运作必须进行有效利用的优势，将其区域价值在本案个案上进行有效叠加，将其未来升值空间及商业价值得以充分利用，最大化地创造出项目开发的经济效益。如何整合资源、创新营销、准确有效的将项目的产品定位、经营定位、销售定位有机结合，使本案在市场竞争中脱颖而出，获得投资者青睐、市场认同，获得良好的销售业绩，便是本案营销操作思路的核心和终极目的。第二节具体策划思路一、本案价值的超越本项目运作要实现两个层面的超越：第一层面的超越为：超越常规性价值和投资价值（产品功能价值的超越）。第二层面的超越为：象征性、标志性的附加价值（内涵及灵魂

17、性的超越）。本案的战略目标不仅要超越第一层面的核心价值，还要达到具备第二层面的核心价值，即本案不单单是满足于一个常规性的物业，而是应达到具有区域代表性的商业物业，使本案成为区域商业龙头。二、本案经营定位综合性品牌百货商场综合商场是围绕着某多种类别商品展开的终端服务，强化了消费者特定的购物意识。这种商场将不同种类的商品集中起来，比较容易塑造出商场的个性，加上经营商自身的经验和品牌，给消费者提供一种舒适的购物环境，使购物成为一种消闲，就一定能增加顾客的购物兴趣和欲望。综合商场以区域人口为主要消费对象，客流量是它的生命线。综合性商场的客源是由购物、休闲、旅游三部分构成的。一般情况下各占1/3，但由于

18、休闲、旅游者也存在即兴购物。因此，实际购物人数会适度提升。综合商场不仅要配以齐全的商品种类，完善的设施，上乘的服务，而且要有众多的休闲空间和娱乐活动场所。顾客既可在里面购物、就餐、游乐，也可消除顾客的疲劳，延长顾客的停留时间，增加商场的营业额。三、产权式综合商场运作核心所谓产权式综合商场的经营理念，也就是三权分离的原则，是开发商通过对其所开发的物业进行产权销售，获取合理的开发利润；而产权拥有者（投资者）在一定时间内（5年、10年、15年或20年）只是一种纯投资行为，通过购买物业的产权，再将其租赁给经营管理者，而获得相对长期稳定的回报，经过经营者的潜心经营，逐渐增加物业的附加值，随时间的推移而逐

19、渐扩大物业的价值空间；经营者则利用物业的各种优势和经营者自身专业的经营理念，通过购物中心的经营运作，获取丰厚的经营利润。这种将三者的共同利益集中在同一物业上，以不同方式完成各自的参与过程，将三者的利益共同点以营销的形式形成一个完美的组合，从而实现各自利益的过程即为“产权式商场”运作模式。四、具体操作办法（1）、首先引入一家知名品牌的经营商在该物业内开展经营活动，其物业主要是通过租赁的方式让经营商实现整体统一的经营管理，经营者只面对开发商（或借用其品牌，由另外的经营管理公司负责招商、管理）。（2）、开发商将已租赁出去的物业分零销售给若干个投资者，通过分零销售的方式来回收投资和实现其开发利润。（3

20、）、作为投资者来说，在一定时间内只拥有物业的产权并将自己购买部份的物业由经营管理公司统一租赁给经营商，从经营商所付给的物业租金中来回收投资和获取相对长期稳定的投资回报。在经营商的租赁期限满以后才能真正拥有已经增值的物业。在本项目的营销运作上可以采用该策略：首先引进一家具有较高知名度的品牌经营商作为本物业的主体，来完成对项目的整体经营管理，并负责对商场的经营活动统一运作。将本项目的永久性产权分零销售给若干个投资者，将从经营商那里收取的租金作为投资者的回报返还给投资者，并在回报比例和方式上创新，以体现本案的保障性和稳定性；从售房资金中预留专用回报基金（风险基金），用于弥补经营收益不足支付投资回报或

21、出现一些意外和风险时的专项开支。“产权式商场”运作成功的核心关键在于该物业前期的招商工作，能否引入一大型知名品牌经营商家，将直接影响到该物业下一步工作流程销售定位，对整个物业的运作成败至关重要。因此，我们必须对成都各大主要主力经营商进行深入的调查分析，并从中借鉴、发现本案的经营业态定位。第三节我们对成都市零售店发展经营消费趋势分析一、对成都市零售商场的分析百盛 北京华联 伊藤洋华堂 家乐福 好又多 普尔斯马特本地人与外地人消费比例 60：40 55：45 50：50 80：20 90：10 90：10消费档次 中高档 中档 中高档 中档 大众 中高档阶层 白领 工薪 白领 不受局限性阶层各消费

22、群都有 大众消费群体 会员卡消费属成功人士经营状况 良好 好 良好 良好 好 较好经营面积（） 20000-40000 20000-50000 20000-30000 10000-20000 6000-8000 10000-30000人口覆盖率（万人） 100-300 100-200 80-150 60-100 40-80 60-100二、品牌商场对行业发展趋势充满信心的依据1、宏观经济环境支持零售业发展2、各零售商差异化的市场定位（错位经营），能吸引区域内不同层次的消费者3、各零售商对所处区域消费人口情况的深入了解4、各零售商抢先占领了良好的地理位置5、各零售商良好的管理体制三、对上述商场经

23、营业态分布的数表详细分析可以看出，在地上1F，以选择性较强的、高利润的珠宝、皮具类和化妆品类经营为主要业种。2F、3F应以女性男性服饰类经营为主的楼层4F应以家电经营为主的楼层、附带居家用品四、对本项目裙楼部分的经营建议通过对上述商业物业的详细分析建议本项目裙楼部分应定位成会展经济圈的高档品牌百货商场；该商场内部的经营分布定位大致如下：楼层 经营定位 经营种类地下一层 小型超市 熟食、副食、水产、冷冻食品、粮果糕点、洗涤用品、生活用品地面一层 品牌百货商城 化妆品、金银珠宝、精美箱包、妆饰用品皮具、钟表、男女皮鞋地面二层 品牌男装、童装、儿童玩具、各种品牌内衣、男士服装、洋快餐、地面四层 床上

24、用品、居室用品、家庭饰品、厨具、餐具、办公用品、新潮家电、体育用品第三章项目可行性分析第一节项目概要项目位于成都市沙湾路6号地块，三面临街，属于成都市会展商业区。地块与沙湾路相邻，与金牛区人民政府相对应，距成都市国际会展中心一路之隔背靠金沙路高尚住宅小区“懋园”小区与智业公寓。项目地块方正，总用地面积25亩，净用地面积22亩，地上商业4层，总建筑面积17032平方米，地下负一层也可作为商场的卖场，商场的上边是24层的写字楼，负二层为停车场。停车场面积10951.2平方米，大小车位300多个，东北面规划设计3650.4平方米的广场，设置下沉式广场900余平方米。项目通过塔楼与裙楼的配置关系，突显

25、现代化的建筑风格。利用东北面规划的广场空间，设置城市景观广场，辅以喷泉、雕塑等，形成开放空间，减低环景拥挤的视觉效应。本项目用地性质属于成都市会展商业区的唯一一块商业用地。因此，在规划设计上充分体现了物业的现代气息，为城市商务、会展来客和各阶层人士休闲的首选环境，并将其打造成为区域内标志性建筑。第二节项目定位依据一、市场依据从成都市整体商业布局来分析：春熙路、盐市口、天府广场、骡马市作为成都传统的商业圈，占据着成都核心位置市中心。城南作为成都市城市副中心，正逐渐演变成集商业、政治、居住于一体的核心区域，已建成和正建的大型商业物业有“大世界商业广场”、“天府汇城”。二环路沿线现也正发生翻天覆地变

26、化，普尔斯马特家乐福伊藤洋华堂麦德龙超市国美欧尚锦江购物中心等共同构成了二环商业圈，这一趋势还有外延之势。本项目位于会展中心，该区域仅有的商业人民商场已逐步衰落，难以满足区域消费需求。用市场发展的眼光来看，迫切需要一个大型品牌商业来填补区域内的空白，本项目以准确的定位出现可以适时填补这一缺口，顺接二环沿线商业演变形成一条完整的成都市环形商业链。二、经营依据：本项目商业部分引入一家知名品牌经营商入驻该物业进行统一经营管理，能充分利用该经营商的成功经验，良好的管理体制，准确的市场经营定位，多方面的进货渠道和强大的品牌号召力，吸引众多消费者，把会展商圈建设成为西南地区标志性商业集散地。第三节项目的S

27、WOT分析项目的SWOT分析就是对项目周边经济状况的利多、利空、竞争者的优势和劣势，产品本身的卖点与抗性作一个比较客观的分析，为下一步营销推广工作打好基础。对本项目而言，就是要从项目所在区域的实际情况出发，对项目本身的内外因素进行全面的利弊评析，发挥优势，找到解决问题的办法，使项目的运作正确地进行下去。一、项目的优势（S）1、区位优势本项目有着得天独厚的区位优势，独占成都市乃至全省唯一的会展中心商业圈的核心位置，是不可多得的商业口岸。现代市场的竞争，很大程度上表现为区域经济的竞争，会展经济有效地带动了相关产业的发展，在“扩大开放、招商引资、拉动内需、展示形象”等方面具有显著的社会效益和经济效益

28、，对本项目也有着强大的促进作用。2、综合性品牌商场定位优势从成都市商业布局来看，本项目处于成都市西北面，略大型一点的商业只有人民商场，但人民商场已经不适应目前城市商业发展的需求，市场需要新的现代大型品牌商业入驻，以满足区域内消费需求。3、建筑规划，设计优势该项目在建筑规划上充分考虑到会展中心的规模和形态，在设计上考虑到城市休闲环境的必要性和其对商业经营产业的影响力，广场空间的开辟，完善了购物、休闲、娱乐的功能配套，并结合会展中心的规划设计，创建会展片区标志性建筑。4、强大消费群体优势本项目周边聚集着大量住宅小区，有着固定的消费群体，加之会展中心吸引全国各地参会者到此区域消费，形成强大的消费购买

29、力。5、经营优势项目引进知名品牌商家统一经营管理，凭借经营商的品牌优势与实力，实现项目整体成功运作是切实可行的。6、交通优势二环路紧临本项目、沙湾路、金沙路环绕四周，十多路公交车穿行于此，便利的交通方便了消费者的出行。7、开发商实力优势本项目由攀钢集团成都地产有限公司开发，从开发商的实力、品牌、社会责任心等方面上都将给投资者足够的信心支持，容易取得社会认可。8、项目主楼部分不对外销售的优势本项目主楼为攀钢集团总部办公大楼，是不对外销售的，可以从另一方向增加了投资者的信心和保障。二、项目的劣势（W）从项目整体上看优势十分明显，但任何事物都有两面性，一旦优势把握不好，就会造成一些不利影响。因此，我

30、们必须提前作好准备，化解项目中不利因素，确保项目成功运作。1、成都会展中心规模不足与目前国内大型会展中心规模比较，成都会展中心规模较小，档次较低。作为西部中心城市的会展中心，现有的规模现已不能满足社会经济发展需要。因此，会展中心会不会搬迁或重建，对本项目有着至关重要的影响。2、项目区域环境相对较差项目位于成都西北部，这一区域历年来都是成都最乱、最脏、最差的区域，对项目日后的经营可能会产生一定的影响。3、商业氛围的不足纵观成都各大商圈，从春熙路、盐市口、天府广场、骡马市，商业氛围都比较浓厚，而目前本项目区域的商气比上述商圈相对较差，商圈的商气不够浓厚。4、市场竞争的劣势成都现在市场上推出的产权式

31、商场层出不穷，商业零售市场的竞争也十分激烈，因而，具有规模和品牌的商业物业分流了大部份投资客户。5、道路拥挤的劣势本项目周边的街道都是十多年以前规划修建的，现在显得十分狭窄和拥挤，而且项目面临的沙湾路为4车道，但向二环路方向占用3个车道，成为变向单行，并且分时段限制小车通行，交通容易拥堵。这对本案的经营和销售有较大的影响。三、机会分析（O）要确保项目整体成功运作，我们还需要努力寻找和创造对项目运作有利的机会，增强项目抗风险能力。1、城市建设规划的机会旧城改造在不断完善，政府规划将成都会展中心建设成西部最大的展览中心，成为该区域经济的支柱产业。2、市场需求的机会从当前的社会经济环境来看，房地产行

32、业成为拉动国民经济向前发展的龙头产业，是倍受社会各界关注的行业。中国社会发展到今天，社会经济发展也进入了高度的市场经济阶段，满足市场需求，是各行各业重点研究的课题，也是政府机构主要的辅助工作之一。作为投资领域的消费者也变得越来越理智和清醒，有这种投资实力和意愿的群体也越来越大，这无疑也是本项目运作的一大前提条件，就看我们怎样去抓住和利用这一机会，来满足市场的需求，从而达到我们运作该项目的真正目的。3、社会发展必然性的机会作为社会的投资领域，人们可选择的渠道是比较多的。但是，人们所选择的投资渠道一定是投资风险最小，投资回报相对稳定，投资收益较好的方式。而房地产投资，特别是选择商业地产的投资渠道，

33、正好就满足了人们的这种投资需求。随着社会的不断发展和进步，有钱的人会越来越多，投资商业地产将会成为人们投资的首选，因为投资风险相对较小，而投资回报相对稳定，投资收益也较好。这种投资方式会越来越受到投资者或准投资者的认可，这就是社会发展的必然性给我们带来的巨大商机，就更加增强了项目运作成功的可能性。4、全新的投资经营模式投资商业房地产的方式和物业的经营是密不可分的。如何将投资与经营有机地结合起来，而不是简单的组合，是值得我们认真分析和研究的问题。开发商、经营者、投资者和消费者他们之间各自都有不同的需求。将他们利益的共同点有机地结合起来，将项目的开发权、物业的所有权和物业的使用权分离开来，各自实施

34、各自相对独立的权限和获取自己的利益，这就是我们创建的全新投资经营模式的初衷，从而实现三赢的目的。只有在充分了解市场需求的情况下，根据各方面不同的需求，创建这种共同获利的投资经营模式，才能真正达到满足需求的目的。5、营造销售气氛，把握投资心理的机会从房地产销售的角度来看，如何实现最终的销售还是要靠营造一个良好的销售气氛和销售环境并有效把握好客户的心理来实现的。因此，一个良好的销售气氛，是改变投资者投资心理的外部因素，而这方面当前许多的开发公司不太注意这个问题。这也是我们成功运作本项目的一大机会。如果我们做得足够好的话，是可以吸引广大投资者并得到其充分认可和青睐的（如我们已成功运作的商业地产“摩尔

35、百盛”、“天府汇城”等项目）。四、威胁分析（T）项目的威胁至始至终都将伴随项目，但只要我们能提前发现，尽力化解威胁，就能够保证项目运作最终成功。1、市场竞争的威胁目前就成都市区域内的投资性房地产市场竞争是十分激烈的，供大于求的矛盾十分突出，各种类型的投资性商业地产一涌而上，各种方式的投资回报层出不穷，各种业态的商业物业都想在市场中占据一席之地。而他们却没有充分地站在投资者和消费者的角度上去设计运作模式，却采用一些杀鸡取卵只顾眼前的错误办法，只是单纯地追求资金回收速度，对投资者的资本不承担责任，在营销过程中实施一些偏面手段，从而误导和分流了很大一部分目标客户，使市场趋势向恶性竞争方面倾斜。因此，

36、这对本项目正规操作产生了巨大的威胁。2、城南规划新国际会展中心的威胁城南“世纪城新国际会展中心”的规划建设已基本得到市委、市政府的认可。整个项目用地约90公顷，拟建设104万平方米的会展中心，共计九个展馆，20万平方米，中部设计大型公共广场，规划10000辆地上、地下停车场。建成后将成为西部领先，国内一流的会议展览中心。这对本项目的运作也有较大的威胁。3、投资者将更加理性的威胁介入商业地产的发展商日渐增多，产品运作同质化现象严重，部份项目操作的失败，使投资者变得更加成熟，也不会轻易相信广告的宣传，他们需要更多的是投资保障的体现。4、其它项目分流客户的威胁本案所处的区域内，在售和即将售的同类楼盘

37、也有几个，必将分流本项目部份目标客户，对本项目运作是有较大威胁的。如：学苑风情港、博美装饰城、锦西生活广场等。5、商圈成熟度的威胁盐市口、春熙路、天府广场、骡马市商圈与会展商圈相比较，前者在投资者心目中认同度更高，这将影响投资者在选择项目时的价值取向。这对本项目的运作也会产业较大的威胁。第四节项目可行性论证通过我们对项目区域市场的初步调查研究和对项目本身的SWOT分析的分析，以及我门运作多个大型百货商场的经验，我们认为该项目是可以投放市场进行销售的。总的来看，项目具有诸多优势，但也存在一些劣势。我们认为事物的风险与机会是同在，这就要看我们怎样去将项目的优势发挥得淋漓尽致；将项目的劣势通过适当的

38、方式和策略转成对我们有利的动力，回避那些运作中的不利因素。认真进行项目各种资源的综合分析，抓住一切机会，利用一切可以开发利用的资源，创造一些能够实现的机会和亮点，尽可能的化解对项目不利的一系列因素。充分发挥专业营销公司的专业技能，整合与本项目相关的各种资源，充分挖掘本项目的潜力，找准开发商、投资者和经营者三者之间的利益共同点。运用科学、合理的营销手段和策略，充分展示项目的发展前景和物业的升值潜力，实实在在地体现投资者的利益。这样才能够充分保证本项目的运作成功，尽快地实现既定的项目销售目标。第四章项目预期销售产值通过对项目周边同类型物业的调查及项目周边商铺租金价格的全面了解，按10年7%的年回报

39、返算项目各楼层的销售均价，大致如下表：楼层 面积（） 均价（元/） 销售总额（万元）1F 21000 94882F 4528 12000 54343F 4528 7000 31704F 4528 4800 2173合计 18102 11200 20265（注：此价格为开盘价，价格策略将施行“低开高走”的策略。因此，最终实现的综合产值将大于此预算产值。）既要投入产出比高，又要抗风险能力强，必须是要在对市场进行深入细致的调查研究和多方考虑各种不利因素的干扰，对项目做出科学准确的定位，充分利用各种专业技能，合理地进行资源整合，以市场为基础，以需求为准绳，科学合理规范地运作项目，才能获得市场的认可，消

40、费者的满意，实现项目开发利润合理的最大化。任何一个项目的最终定案，都将需要对市场进行深入的研究后，对项目各方优势资源进行整合，方能将“营销解决在销售执行前”。市场又是一个动态的变化过程，我们希望通过双方不断的沟通，建立良好的信息反馈平台，密切关注本案市场的发展，为贵公司的发展提供一份专业的支持。第五章个案调查一、博美装饰城项目名称：博美装饰城（西门店A区）项目地址：成都市花牌坊街319号（老西门车站对面）发展商：四川禾嘉房地产开发有限公司经营商：成都西南博美装饰城管理有限责任公司项目概况：博美装饰城西门店地处黄金口岸花牌坊老西门汽车站对面、商场总营业面积共3万，年出租率高达98%以上，场内入驻

41、品牌材料商400多家和100家知名装饰公司，经营5大类，300多个品类，年均销售额高达7亿多，并以15%的速度增长。博美装饰西门店分A、B区，现只出售A区。A区共5层，出售1-3F（共约5000），户型分割在7-12不等，公摊为38%。博美装饰城经过7年的打造，通过对内外资源的有效整合，管理体系、营销宣传等市场运作，形成了强大的品牌号召力。市场对商场的认知度及美誉度越来越高。销售价格：一楼均价12000元/，二楼均价7500元/，三楼均价4000元/。销售措施及优惠政策：一次性付款、分期付款、按揭（五成十年）。一次性付款优惠2%，分期付款优惠1%，按揭无优惠。现目前在排号阶段，10月23日-1

42、1月23日进行抽奖活动。现场抽奖，即抽即奖，中奖率高达50%以上。领取价值3000元的装饰材料优惠券。回报方式：签订二十年的委托经营合同，年投资回报率为8%，每两年递增0.15%。租金情况：1楼：120元/2-3楼为40-80元/综合评述：禾嘉博美此次出售的博美装饰城西门市场，面积只占西门市场的1/6，与博美经营的10多万平方米面积相比，更是一小部分。在对投资者的回报承诺上，也是以安全、稳定、增值及可持续发展作为目标，推出西门市场对外销售最终目的还是经营市场。由于该项目的经营商成都西南博美装饰城管理有限责任公司在成都乃至整个四川都有极高的知名度，再加上本项目有着7年火爆经营的历史和良好的地段口

43、岸，使得本项目赢得了天时、地利和人和，其商气、人气、财气无庸置疑，销售现场人潮涌动。二、西岸蒂景项目名称：西岸蒂景项目地址：成都市西大街与上同仁路交汇处开发商：四川蓝光和骏实业股份有限公司物业公司：成都嘉宝东方管理有限公司项目概况：项目位于骡马市西区，是集城市商业、文化、生活、娱乐为一体的商圈。项目两面临街（临同仁路、临西大街），占地7515，总建筑面积30679，共12层。底层为商业步行走廊，住宅规划为都市生态型小户型。本项目容积率为3.42，建筑密度为40%，绿地率为20%，物业管理费为1.60元/月，拥有地下停车车位100个。商业层高为5.6米，住宅层高为3.1米，商业面积从15-292

44、之间，共划分为61套商铺，住宅共有420套。1-6层公摊为30%（空中花园），7-12层公摊为25%。市场定位及销售价格：项目坐落于市中心繁华地段，好又多、家乐福、太平洋百货、三医院、罗曼酒店最好的都市生活配套与休闲近在咫尺。因此，项目定位于底商+住宅物业形态。底商为开放式商业步行走廊，规划为精品服饰、社区超市、便民店等商业业态。住宅定位于都市生态型精装小户型，多层次、多角度、多手法地丰富建筑创意，空中花园的设置让生活与景色相互倾幕。小户型均价为3391元/，实际按每套多少钱计划算。商业步行街售价为8200元/-25800元/之间。销售措施及优惠政策：一次性付款、分期付款、银行提供8成30年按

45、揭（公寓），6成10年按揭（商业）。公寓一次性付款优惠5%。分期付款优惠2%，按揭付款优惠1%；商铺一次性付款优惠8%，分期付款优惠4%，按揭付款优惠1%。项目优势：1、地理位置优势2、产品规划定位优势3、开发工程进度较快优势4、价格相对区域内已开楼盘存在一定优势。项目劣势：1、区域内竞争过于激烈2、设计为单排长廊式的户型较老套。3、小户型设计已供大于求项目总评：项目位于西大街，紧临大型商业家乐福、省歌舞剧场，多路公交车穿行于此，交通便利，有利于上班一族出行。周边基础设施完备，配套齐全，建筑房屋朝向及采光间距良好。从10月21日开盘时的火爆情况预测项目今后的销售状态良好。从升值潜力分析，它属于

46、市中心不可再生地块，升值潜力巨大。三、大地•城市脉博项目名称：大地•城市脉博开发商：四川大地房地产开发有限责任公司营运商：欧莱特商业经营管理有限公司物业顾问：戴德粱行项目地址：中国成都盐市口大业路16号物业性质：商场+商务公寓项目概况：、经济指标：开工时间2002年11月，竣工时间约2003年12月，建筑用地面积4231，建筑总高度：69.95m，建筑总面积35302，建筑层数20层，其中商务公寓面积18300，共计255套，商场面积10500，分布在1-5F；设有地下停车库，可停放汽车150辆；公摊35%。、项目规划形态：该物业功能分布为1-5F为商场，6-20F为现

47、代版小户型商务寓所。其商场部分以出售产权的方式来实现资金回收。商场的功能分为：1F为国际品牌服装、化妆品、皮件和精品；2F3F为：男仕服装、皮具、皮鞋、内衣、衬衫领带、饰品、女包、皮鞋、眼镜、女士内衣；4F为：床上用品、家电区、装饰礼品、童装童玩、小家电；5F为：西餐厅、咖啡厅。大地•城市脉博以追求时尚、猎奇求新、讲求品味的女性消费群体及观光游览购物的外地消费群体。作为目标消费对象，形成购物、餐饮、休闲、美容、美发、商务为一体的都市时尚商业广场。、项目销售现状：项目内商场单元面积分割为5-150，总价为6.7万几十万不等。该项目2F、3F销售均价大约在2万/、1万/左右。从2002年11月到目前推出为止，项目的销售总量达到80%左右。投资者购买的是商场摊位，由欧莱特统一经营10年，前5年回报8%，5年以后为8.8%，10年满后可续签；付款方式比较灵活多样，首付2成，缓付2成，按揭6成，减轻了投资者的资金压力，同时也降低了投资者进入的门槛。、区域环境及周边配套大地•城市脉博位于传统的盐市口商圈，交通便捷，市内多路公交车路经于此，车流、人流相对集中；周边配套设施齐全，汇集了各种购物