维雪啤酒品牌规划案例.doc

《维雪啤酒品牌规划案例.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《维雪啤酒品牌规划案例.doc（28页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、维雪啤酒品牌规划案例前 言 一、从关注消费者说起 1、品牌塑造 目的在于建立起产品与消费者之间的可靠关系4 2、 “鸡公山”啤酒、 “维雪” 啤酒的品牌资产盘点 4 3、远景公司的品牌塑造观点6 4、品牌定位8 二、 “维雪”啤酒品牌规划 1、站在消费者角度的竞争对手盘点12 2、 “维雪”品牌与竞争对手比，优劣势所在？ 14 3、从“喜力”、 “百威” 、 “蓝妹”看“维雪” 啤酒品牌塑造15 4、 “维雪”品牌形象规划 建立起品牌一致的识别系统 17 5、 “维雪”品牌推广策略 18 后 记 前 言 维雪公司的历史如果从建厂算起来有22年了，22年来，我们的成长之路崎岖漫长。企业从没有最终

2、产权归属人的状态进入股份制状态，到今天，我们站在市场争夺的最前沿来重新审视维雪公司的啤酒品牌。 产品，在工厂里制造。品牌，在消费者大脑中塑造。22年来，我们努力工作，获取效益，利税报国，但是品牌建设尚未真正启动。 我们想像一下 假定我们的既有消费者突然间没有“鸡公山”啤酒喝了，没有“维雪”喝了，他们将采取什么行动？ 如果，我们的既有消费者没有任何动静，转换别的啤酒去喝，那么我们二十年来的工作是值得检讨的。 反之，如果我们的既有消费者非常希望喝到我们的啤酒，甚至，没有“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒他连吃饭的兴趣都没有了，那么，我们的工作是值得骄傲的。 自从中国啤酒市场从卖方市场转入买方市场后，消费

3、者便成了啤酒企业未来的决策人，因为市场上有太丰富的品牌、品种供他们选择了。消费者成为各家啤酒企业追捧的对象。我们常常听到的说法是“满足消费者需求”。 在供求关系大大失衡的状态下，消费者象被众星捧月一般的美女，她的四周是一层又一层的追求者。追求者们施展浑身解数向美女表现自己，以求得美女的青睐。追求者的远处，一位饱学而优雅的男士矜持地观望着眼前的场景，心里想，真正有才学的白马王子在这里。 维雪公司的啤酒品牌正像那远处的饱学而优雅的男士：真正的好啤酒在这里。 从关注消 费者说起 一、品牌塑造 目的在于建立起产品与消费者之间的可靠关系 品牌不是等同于一个注册的商标或名称，它凭借企业与消费者之间建立的稳

4、固而可靠的关系存在。这种种关系，通过长时间培育，在消费者生活中占据了稳固的地位。地位的高与低取决于品牌的一致性行为。 品牌的一致性，会在消费者大脑中留下清晰的印记，清晰的品牌印记，是做出购买行为的基础，也是建立品牌与消费者之间关系的基础。啤酒产品与消费者之间的可靠关系，凭借品牌的一致性建立起来。品牌的一致性，来源于品牌的长时间、一致性的传播。品牌一致性传播的结果是在消费者大脑中留下了清晰的印象。 现在，我们来盘点一下“鸡公山”啤酒、 “维雪”啤酒在消费者大脑中留下的印象，以明晰两个品牌塑造的消费者心理基础。 二、 “鸡公山”啤酒、 “维雪”啤酒的品牌资产盘点 看看它们在消费者大脑中积累了什么印

5、记？ 我们将有过消费体验的人称之为“熟悉的消费者”，将没有消费体验的人称之为“陌生消费者”。因为我们做品牌的目的是：让既有的消费者得以保持，让陌生的消费者加入进来。 1、 “鸡公山”啤酒 对于熟悉的消费者来讲，它是： （1）中国四大避暑胜地之一，报晓峰像鸡头； （2）信阳水库酿造； （3）二十年的老品牌； （4）地产品牌； （5）纯小麦酿造，工艺有专利； （6）酒质好，多喝不上头，入口顺畅，微微发甜； （7）信阳最好的啤酒，价格稍稍偏高； （8）包装多、风格也多，一年一个样，酒质保持的好； （9）用过珠江的瓶子、 “金星”的瓶子，但酒是“鸡公山”的酒； （10）瓶贴使用的颜色多，深绿、浅绿、白

6、色、金色、红色、棕色、黑色、蓝色； （11）口味也多，苦瓜、银杏、小麦、鲜姜、香纯； （12）瓶型也多，粗的、细的、绿的、白的、棕色的； （13）名称也多：纯小麦、金小麦、香小麦、南湖丽景、南湖秀景、金苦瓜、鲜姜、 2008、千年银杏、新世纪； （14）字体也多，毛笔体、印刷体（黑体、中圆体、宋体、倩体） 、设计体（倩体变化）都有，英文字体也多。 对陌生的消费者来讲， “鸡公山”引发的联想： （1）公鸡？ （2）地名，有点滑稽； （3）山区； （4）历史悠久； （5）怪怪的； （6）在哪里？ （7）一片空白。 2、 “维雪”啤酒 对于熟悉的消费者来讲，它是： （1） “鸡公山”啤酒厂出的； （

7、2）一个新品牌； （3）酒好喝，跟“鸡公山”一样； （4）信阳水库酿造； （5）就是“鸡公山”啤酒换个包装，都是金小麦、纯小麦、苦瓜； （6）比“鸡公山”贵； （7）感觉高档； （8）颜色多：绿色、银色、金色、红色、白色； （9）瓶子形状有大、有小，有白瓶、有绿瓶； （10）口味有普通、苦瓜、生啤； （11）名称有经典、一品扎、苦瓜、纯生； （12）字体有毛笔体、美术体。 对于陌生的消费者来讲， “维雪”引发的联想是： （1）纯粹的雪； （2）清凉、干净； （3）白色、洋气； （4）暴风雪； （5）很冷； （6）南极或北极； （7）很大的雪花； （8）寒冷，没有人的地方； （9）雪山。 我们可

8、以看出：“鸡公山” 如果像青岛一样有名，则它有可能跨越地区局限，获取更广阔的市场（青岛啤酒的成功，还包括1949年前运作留下的基础） 。由于消费者本身所掌握的信息量有限，所以“鸡公山” 存在天然的名称障碍。目前， “鸡公山 ”啤酒的传播口号，与它在消费者心目中留下的印象是：信阳的好水导致“鸡公山”的好酒，如果我们想令消费者认识到：220公里以外的地方有一个水质一流的大水库，并认可那里的酒或饮料困难很大。我们必须加大力度去宣传信阳水库，而这一举动很明显事倍功半。 我们建议：“鸡公山” 将势力范围收归到豫南、鄂北、皖西的三角地带，将这一块市场做透了就可以。不必将精力用在三角区以外。 我们同样能够看

9、到：“维雪”品牌的潜质远远好过“ 鸡公山 ”，而且消费者对它的档次预估高过“鸡公山”，加上它的名称与生俱来的特质，我们判断它是很具潜力的品牌。但之前的做法已经影响到它的形象，需要将其整合，重新规划将来的方向。 三、远景公司的品牌塑造观点 1、关于啤酒产品的同质化 （1）如果味觉差异小而仍然拥有庞大的消费群体，那是品牌的一致性与强力组织导致的结果 它获得了广泛而稳固的消费者认同。 （2）如果味觉给消费者造成了影响，并左右了消费者的判断，说明其中存在技术差异。 我们建议：维雪公司需要在研发层面投入合适的资金，因为酿造技术关系到企业的持续经营。 2、消费者选择啤酒必须具备理由 人之所以喝“维雪” 或

10、者喝“奥克”，消费者自有他本人的判断 因为“ 维雪”或“奥克”能够代表某些东西，在他的生活中占据着地位。这个地位有可能来自自身的判断，也有可能来自环境对他的影响。如果不存在一种理由，他只是在喝“啤酒”。 纯粹喝“啤酒” 的消费者，集中在低价啤酒市场、集中在缺乏消费能力的乡镇。对于中档啤酒而言：喝啤酒是享受，享受必然有偏好，有偏好必然有选择。有选择，啤酒品牌之间的竞争才有价值。 纯粹喝“啤酒” 的消费者没有品牌忠诚度，也不必考虑他们。 3、一个品牌只能赢得一部分消费者 我们认为：希望某个消费者每次喝啤酒都选“鸡公山”，未必是务实的想法，因为在群体饮酒行为中，有多种因素会影响到最终选择。我们只须做

11、到，如果某个人群想喝某种感觉的啤酒便只有选择“鸡公山” 时，我们必定是成功的。这一道理同样适应于“维雪”。 某一特征的品牌，如果想赢得其它消费取向（口味、瓶型、瓶贴、健康）消费者的认可，能够通过建立新的品牌去争取，我们需要尽量避免单一品牌以自变形象（包括口味、瓶贴、瓶型、色彩等识别元素）争取销量的情况。因为这样做，将冲击品牌先前给消费者留下来的印象，动摇消费者对品牌的识别。 我们建议：维雪公司采用多品牌战略，去参与各个层面的竞争（价格层面、口味层面） 。 4、关于包装雷同的看法 在知识产权不能被保护的情况下，例如：小麦酿造技术的抄袭，包装风格抄袭、口味或概念的抄袭、及至广告语的抄袭，对品牌发展

12、有百害而无一利。 解决办法有二：一方面诉诸于法律途径，保护我们品牌的独特性。另一方面，坚持我们的既有道路，不必因为有人仿造而放弃。更不要做临时性更改的举动。时间可以证明：拥有高技术含量的产品能够最终胜出。 5、消费者对品牌的认可状况，决定了它的最终销量 “认可”是非理性判断，当我们品牌与消费者建立起稳定的关系时，消费者会由于为他的选择辩护而使品牌获利。 消费者对维雪公司品牌的认可，建立在品牌强烈而一致的形象识别上。是强烈而一致的品牌形象在消费者大脑中占据了独到的地位。这一地位把它和竞争对手区别开来。 由此，我们必须为我们的品牌进行定位，塑造它们在目标消费者大脑中的准确的地位。准确的品牌定位可以

13、为企业的市场化经营指明方向。 我们提议：“威斯特” 冲击高价位市场， “维雪”做中价位市场， “鸡公山”做低价位市场。以各品牌规模化生产为目标发展企业。 四、品牌定位 定位的意义：如果不考虑竞争对手在价格、口味、广告、促销等营销变量上的组合，每个产品都想在市场中寻求中心的地位。如果考虑竞争对手各方面因素时，参与市场的竞争者会寻求差异化，差异化能造成独占的空间，并避免了破坏性的竞争。 定位是在寻找消费者大脑中的未被占领的空缺。 例证：“白加黑” 感冒药、 “儿童 ”牙膏、年轻的“百事可乐”、送礼“脑白金”、世界公民“万宝路” 为我们的品牌进行定位，正是基于避免与其它品牌的破坏性竞争。 分析：“威

14、斯特” 啤酒有美国血统，有故事，有历史，可以利用。而它的的读音与 WEST 西部相仿。会给人留下荒野、大漠、苍茫、气势雄浑、憾动人心的感觉。同时，在人们心目中，洋化的应该是贵的。 “威斯特”可以针对年轻而受过中等以上教育的城市人群，针对男性。形象以美国西部牛仔风格做基调。维雪公司依最高标准酿造“威斯特”啤酒，在各城市中循序推进。维斯特啤酒必须有独特的口味、瓶型、独特的运作方式。 用“威斯特”做高价位品牌的另外一个理由是，啤酒本来就是舶来品。 “维雪”啤酒给人产生的联想中，档次高过“ 鸡公山”， “鸡公山”带有鲜明的地域特色，而事实上“鸡公山”啤酒已经在低价位市场上争夺了许多年，占据了很大的市场

15、份额。 “维雪”推出的时间不长，消费者尚未形成对它的普遍性认知。 所以，我们必须在战略层面做出决定：“鸡公山”啤酒占领市场份额，参与价格战；“维雪”啤酒保持中价位，针对城市年轻人们（25 35岁） ；“威斯特”去参与高端市场竞争，做夜场，针对年轻群体。在此基础上，去界定三个品牌的价位区间，梳理它们各自的产品线。 我们建议：“威斯特” 不进商场销售，只做夜场。在夜场售价12元 15元一支。 “维雪”不在夜场销售，主要渠道进餐饮店，其次进大中型商场、小店，餐饮店零售价4元一支，商场售价3元一支。 “鸡公山”主要渠道通过小店销售，其次进入小型商场、低档次餐饮店，小店零售价1元 2元，餐饮店售价1.5

16、元 2.5元。 三个品牌定位如下： “威斯特” 纯正美国口味 定位说明：对于城市中受过中等以上教育的目标群体来讲， “威斯特”代表了他们对啤酒选择的格调或品味，选择的理由是对“威斯特”表现出来的面貌的认可：有气势、狂野、风格强烈。原麦汁浓度12P。广告语：纯正美国口味。 （说明：浓度设定的目的是控制消费者的饮酒量。高价位酒是用来品尝，不是用来暴饮，我们设定了价位与浓度来控制它的饮用量） “维雪” 聚会喝的啤酒 “维雪”啤酒定位前提：在河南，目前没有一个品牌主动去和消费者建立情感，传播内容千变万化，并以诉求品质为多； 为避免“维雪”沦为价格战的俘虏，需要以情感和消费者开展沟通，当品牌与消费者建立

17、情感时，他们会因情感上的认同而购买产品；聚会，是极大众化的行为，富于亲和力。在聚会群体中，年轻人占有更高的比例。 定位说明：聚会，是中国人增进感情的重要方式。在聚会群体中，年轻人占有更高的比例。 “维雪”寻求的正是年轻群体在情感上的认同：“ 维雪”是他们生活中的一部分。在朋友聚会、家庭聚会等聚会中， “维雪”像朋友一样给他们以努力工作后的鼓励。 “维雪”表现出来的面貌是：亲近、平和、协调、淡爽、微甜。原麦汁浓度9P。 广告语： 欢聚时刻 怎能没有维雪 欢聚时刻 畅饮维雪 欢聚一堂 维雪最爽 有欢聚 就有维雪 “鸡公山” 优质的平价啤酒 定位说明：针对乡镇、农村市场的中、青年留守群体，消费者选择

18、“鸡公山”的理由是：够劲儿、平价、稳定的好质量、购买方便。广告语：喝了还想再喝的啤酒。 田忌赛马的故事启发我们：我们必须有多个品牌（而非单品牌去延长产品线）去应对不同层面（非不同区域）的竞争环境。因为，这样的竞争格局，无论结果成败，它只是在某一价格层面的成败，当它成功时，对企业的竞争层面拓宽了。当它失败时，不会影响兄弟品牌的市场地位。 田忌的劣马、中马、优马正像维雪公司的三大品牌“鸡公山”、 “维雪”、 “威斯特”一样，也像安霍泽伊 布施公司的“布施”、 “百威”、 “米什劳”一样，多品牌战略在市场竞争中能够占据更大的市场份额。 第一部分小结 以上内容，我们从品牌与消费者建立关系的角度，分析了

19、“鸡公山”、 “维雪”、 “威斯特”三个品牌，并在品牌塑造的观念上作了梳理，解释了维雪公司为什么要塑造品牌的疑问 塑造品牌是企业长久经营的必行之路。 根据分析结果，及与维雪公司管理层充分沟通，双方决定：本次规划的品牌是“维雪”。第二部分内容，远景将就“维雪”品牌规划，做进一步分析，制定出整体的规划方案。内容包括：品牌形象、市场策略、公关策略、广告策略、促销策略。 维雪啤酒 品牌规划 在河南，30个以上的啤酒品牌，27家啤酒生产企业激烈竞争，产能是市场容量的2倍。多年来，各品牌的市场局势已处于胶着状态 这像已经精疲力竭的拔河队，其中任何一方都不能将对方再动一下。竞争的现象是： 你有中国名牌、我有

20、河南名牌。你有制瓶厂降低成本，我收购二手瓶成本一样低。我的水好，你的广告厉害。我全是优级酒，你未必是。我在经销商环节信誉好，你未必做到。你想包围我信阳的厂，我突围跟你形成均势。你开发苦瓜，我也开发苦瓜。我用小麦技术酿造，你也用小麦酿造。你用雪花瓶，我也用。你用棕色瓶，我也用。你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样地方品牌、跨区域品牌在争夺市场铺货率与销量方面，使尽了浑身解数。 一、站在消费者角度的竞争对手盘点 1、金星啤酒 “金星”是钓鱼台国宴特供酒，中国名牌。先后聘请歌手腾格尔、模特兼演员胡兵出任品牌形象代言人。 “金星” 在郑州、安阳、信阳、开封、周口、新乡、漯河、南阳、平顶山、洛阳等地大打门头广告、路牌广告，以及公路沿线农村墙体广告。 “金星”获取了极高的知名度。 “金星”凭借六个生产厂大打规模战，是河南啤酒价格战中冲锋陷阵的品牌。 “金星”缺乏统