维雪啤酒品牌规划案例grke.docx

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1、维雪啤酒酒品牌规规划案例例 维维雪啤酒酒品牌规规划目录录前言一、从关关注消费费者说起起1、品牌牌塑造-目的的在于建建立起产产品与消消费者之之间的可可靠关系系442、“鸡公山山”啤酒、“维雪”啤酒的的品牌资资产盘点点443、远景景公司的的品牌塑塑造观点点664、品牌牌定位88二、“维维雪”啤酒品品牌规划划1、站在在消费者者角度的的竞争对对手盘点点1122、“维雪”品牌与与竞争对对手比，优优劣势所所在？ 143、从“喜力”、“百威”、“蓝妹”看“维雪”啤酒品品牌塑造造1554、“维雪”品牌形形象规划划-建立立起品牌牌一致的的识别系系统 1775、“维雪”品牌推推广策略略 18后记前言维雪公司司的历

2、史史如果从从建厂算算起来有有22年了了，222年来，我我们的成成长之路路崎岖漫漫长。企企业从没没有最终终产权归归属人的的状态进进入股份份制状态态，到今今天，我我们站在在市场争争夺的最最前沿来来重新审审视维雪雪公司的的啤酒品品牌。产产品，在在工厂里里制造。品品牌，在在消费者者大脑中中塑造。22年来，我们努力工作，获取效益，利税报国，但是品牌建设尚未真正启动。我们想像一下-假定我们的既有消费者突然间没有“鸡公山”啤酒喝了，没有“维雪”喝了，他们将采取什么行动？-如果，我们的既有消费者没有任何动静，转换别的啤酒去喝，那么我们二十年来的工作是值得检讨的。-反之，如果我们的既有消费者非常希望喝到我们的啤

3、酒，甚至，没有“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒他连吃饭的兴趣都没有了，那么，我们的工作是值得骄傲的。自从中国啤酒市场从卖方市场转入买方市场后，消费者便成了啤酒企业未来的决策人，因为市场上有太丰富的品牌、品种供他们选择了。消费者成为各家啤酒企业追捧的对象。我们常常听到的说法是“满足消费者需求”。在供求关系大大失衡的状态下，消费者象被众星捧月一般的美女，她的四周是一层又一层的追求者。追求者们施展浑身解数向美女表现自己，以求得美女的青睐。追求者的远处，一位饱学而优雅的男士矜持地观望着眼前的场景，心里想，真正有才学的白马王子在这里。维雪公司的啤酒品牌正像那远处的饱学而优雅的男士：真正的好啤酒在这里。从关注

4、消消费者说说起一、品牌牌塑造-目的的在于建建立起产产品与消消费者之之间的可可靠关系系品牌不不是等同同于一个个注册的的商标或或名称，它它凭借企企业与消消费者之之间建立立的稳固固而可靠靠的关系系存在。这这种种关关系，通通过长时时间培育育，在消消费者生生活中占占据了稳稳固的地地位。地地位的高高与低取取决于品品牌的一一致性行行为。品品牌的一一致性，会会在消费费者大脑脑中留下下清晰的的印记，清清晰的品品牌印记记，是做做出购买买行为的的基础，也也是建立立品牌与与消费者者之间关关系的基基础。啤啤酒产品品与消费费者之间间的可靠靠关系，凭凭借品牌牌的一致致性建立立起来。品品牌的一一致性，来来源于品品牌的长长时间

5、、一一致性的的传播。品品牌一致致性传播播的结果果是在消消费者大大脑中留留下了清清晰的印印象。现现在，我我们来盘盘点一下下“鸡公山山”啤酒、“维雪”啤酒在在消费者者大脑中中留下的的印象，以以明晰两两个品牌牌塑造的的消费者者心理基基础。二、“鸡鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒的的品牌资资产盘点点-看看看它们在在消费者者大脑中中积累了了什么印印记？我我们将有有过消费费体验的的人称之之为“熟悉的的消费者者”，将没没有消费费体验的的人称之之为“陌生消消费者”。因为为我们做做品牌的的目的是是：让既既有的消消费者得得以保持持，让陌陌生的消消费者加加入进来来。1、“鸡鸡公山”啤酒对于于熟悉的的消费者者来讲，它它是：

6、（1）中国国四大避避暑胜地地之一，报报晓峰像像鸡头；（2）信阳阳水库酿酿造；（3）二十十年的老老品牌；（4）地产产品牌；（5）纯小小麦酿造造，工艺艺有专利利；（6）酒质质好，多多喝不上上头，入入口顺畅畅，微微微发甜；（7）信阳阳最好的的啤酒，价价格稍稍稍偏高；（8）包装装多、风风格也多多，一年年一个样样，酒质质保持的的好；（9）用过过珠江的的瓶子、“金星”的瓶子，但酒是“鸡公山”的酒；（10）瓶贴使用的颜色多，深绿、浅绿、白色、金色、红色、棕色、黑色、蓝色；（11）口味也多，苦瓜、银杏、小麦、鲜姜、香纯；（12）瓶型也多，粗的、细的、绿的、白的、棕色的；（13）名称也多：纯小麦、金小麦、香小麦

7、、南湖丽景、南湖秀景、金苦瓜、鲜姜、2008、千年银杏、新世纪；（14）字体也多，毛笔体、印刷体（黑体、中圆体、宋体、倩体）、设计体（倩体变化）都有，英文字体也多。对陌生的的消费者者来讲，“鸡公山”引发的联想：（1）公鸡？（2）地名，有点滑稽；（3）山区；（4）历史悠久；（5）怪怪的；（6）在哪里？（7）一片空白。2、“维维雪”啤酒对于于熟悉的的消费者者来讲，它它是：（1）“鸡公山山”啤酒厂厂出的；（2）一个个新品牌牌；（3）酒好好喝，跟跟“鸡公山山”一样；（4）信阳阳水库酿酿造；（5）就是是“鸡公山山”啤酒换换个包装装，都是是金小麦麦、纯小小麦、苦苦瓜；（6）比“鸡公山山”贵；（7）感觉觉高

8、档；（8）颜色色多：绿绿色、银银色、金金色、红红色、白白色；（9）瓶子子形状有有大、有有小，有有白瓶、有有绿瓶；（10）口口味有普普通、苦苦瓜、生生啤；（11）名名称有经经典、一一品扎、苦苦瓜、纯纯生；（12）字字体有毛毛笔体、美美术体。对于陌生生的消费费者来讲讲，“维雪”引发的的联想是是：（1）纯粹粹的雪；（2）清凉凉、干净净；（3）白色色、洋气气；（4）暴风风雪；（5）很冷冷；（6）南极极或北极极；（7）很大大的雪花花；（8）寒冷冷，没有有人的地地方；（9）雪山山。我们可以以看出：“鸡公山”如果像像青岛一一样有名名，则它它有可能能跨越地地区局限限，获取取更广阔阔的市场场（青岛岛啤酒的的成功

9、，还还包括119499年前运运作留下下的基础础）。由由于消费费者本身身所掌握握的信息息量有限限，所以以“鸡公山山”存在天天然的名名称障碍碍。目前前，“鸡公山山”啤酒的的传播口口号，与与它在消消费者心心目中留留下的印印象是：信阳的的好水导导致“鸡公山山”的好酒酒，如果果我们想想令消费费者认识识到：2220公公里以外外的地方方有一个个水质一一流的大大水库，并并认可那那里的酒酒或饮料料困难很很大。我我们必须须加大力力度去宣宣传信阳阳水库，而而这一举举动很明明显事倍倍功半。我们建议：“鸡公山”将势力范围收归到豫南、鄂北、皖西的三角地带，将这一块市场做透了就可以。不必将精力用在三角区以外。我们同样能够看

10、到：“维雪”品牌的潜质远远好过“鸡公山”，而且消费者对它的档次预估高过“鸡公山”，加上它的名称与生俱来的特质，我们判断它是很具潜力的品牌。但之前的做法已经影响到它的形象，需要将其整合，重新规划将来的方向。 三、远景景公司的的品牌塑塑造观点点1、关于于啤酒产产品的同同质化（1）如果果味觉差差异小而而仍然拥拥有庞大大的消费费群体，那那是品牌牌的一致致性与强强力组织织导致的的结果-它获获得了广广泛而稳稳固的消消费者认认同。（2）如果味觉给消费者造成了影响，并左右了消费者的判断，说明其中存在技术差异。我们建议：维雪公司需要在研发层面投入合适的资金，因为酿造技术关系到企业的持续经营。2、消费费者选择择啤

11、酒必必须具备备理由人人之所以以喝“维雪”或者喝喝“奥克”，消费费者自有有他本人人的判断断-因为为“维雪”或“奥克”能够代代表某些些东西，在在他的生生活中占占据着地地位。这这个地位位有可能能来自自自身的判判断，也也有可能能来自环环境对他他的影响响。如果果不存在在一种理理由，他他只是在在喝“啤酒”。纯粹喝喝“啤酒”的消费费者，集集中在低低价啤酒酒市场、集集中在缺缺乏消费费能力的的乡镇。对对于中档档啤酒而而言：喝喝啤酒是是享受，享享受必然然有偏好好，有偏偏好必然然有选择择。有选选择，啤啤酒品牌牌之间的的竞争才才有价值值。 纯粹喝喝“啤酒”的消费费者没有有品牌忠忠诚度，也也不必考考虑他们们。3、一个个

12、品牌只只能赢得得一部分分消费者者我们认认为：希希望某个个消费者者每次喝喝啤酒都都选“鸡公山山”，未必必是务实实的想法法，因为为在群体体饮酒行行为中，有有多种因因素会影影响到最最终选择择。我们们只须做做到，如如果某个个人群想想喝某种种感觉的的啤酒便便只有选选择“鸡公山山”时，我我们必定定是成功功的。这这一道理理同样适适应于“维雪”。某一特特征的品品牌，如如果想赢赢得其它它消费取取向（口口味、瓶瓶型、瓶瓶贴、健健康）消消费者的的认可，能能够通过过建立新新的品牌牌去争取取，我们们需要尽尽量避免免单一品品牌以自自变形象象（包括括口味、瓶瓶贴、瓶瓶型、色色彩等识识别元素素）争取取销量的的情况。因因为这样

13、样做，将将冲击品品牌先前前给消费费者留下下来的印印象，动动摇消费费者对品品牌的识识别。我我们建议议：维雪雪公司采采用多品品牌战略略，去参参与各个个层面的的竞争（价价格层面面、口味味层面）。4、关于于包装雷雷同的看看法在知知识产权权不能被被保护的的情况下下，例如如：小麦麦酿造技技术的抄抄袭，包包装风格格抄袭、口口味或概概念的抄抄袭、及及至广告告语的抄抄袭，对对品牌发发展有百百害而无无一利。解决办法有二：一方面诉诸于法律途径，保护我们品牌的独特性。另一方面，坚持我们的既有道路，不必因为有人仿造而放弃。更不要做临时性更改的举动。时间可以证明：拥有高技术含量的产品能够最终胜出。5、消费费者对品品牌的认

14、认可状况况，决定定了它的的最终销销量“认可”是非理理性判断断，当我我们品牌牌与消费费者建立立起稳定定的关系系时，消消费者会会由于为为他的选选择辩护护而使品品牌获利利。消费费者对维维雪公司司品牌的的认可，建建立在品品牌强烈烈而一致致的形象象识别上上。是强强烈而一一致的品品牌形象象在消费费者大脑脑中占据据了独到到的地位位。这一一地位把把它和竞竞争对手手区别开开来。由由此，我我们必须须为我们们的品牌牌进行定定位，塑塑造它们们在目标标消费者者大脑中中的准确确的地位位。准确确的品牌牌定位可可以为企企业的市市场化经经营指明明方向。我们提议：“威斯特”冲击高价位市场，“维雪”做中价位市场，“鸡公山”做低价位

15、市场。以各品牌规模化生产为目标发展企业。四、品牌牌定位定定位的意意义：如果不不考虑竞竞争对手手在价格格、口味味、广告告、促销销等营销销变量上上的组合合，每个个产品都都想在市市场中寻寻求中心心的地位位。如如果考虑虑竞争对对手各方方面因素素时，参参与市场场的竞争争者会寻寻求差异异化，差差异化能能造成独独占的空空间，并并避免了了破坏性性的竞争争。定位位是在寻寻找消费费者大脑脑中的未未被占领领的空缺缺。例证证：“白加黑黑”感冒药药、“儿童”牙膏、年年轻的“百事可可乐”、送礼礼“脑白金金”、世界界公民“万宝路路”-为我们们的品牌牌进行定定位，正正是基于于避免与与其它品品牌的破破坏性竞竞争。分析：“威斯特

16、特”啤酒有有美国血血统，有有故事，有有历史，可可以利用用。而它它的的读读音与WWESTT西部相相仿。会会给人留留下荒野野、大漠漠、苍茫茫、气势势雄浑、憾憾动人心心的感觉觉。同时时，在人人们心目目中，洋洋化的应应该是贵贵的。“威斯特特”可以针针对年轻轻而受过过中等以以上教育育的城市市人群，针针对男性性。形象象以美国国西部牛牛仔风格格做基调调。维雪雪公司依依最高标标准酿造造“威斯特特”啤酒，在在各城市市中循序序推进。维维斯特啤啤酒必须须有独特特的口味味、瓶型型、独特特的运作作方式。用“威斯特”做高价位品牌的另外一个理由是，啤酒本来就是舶来品。“维雪”啤酒给人产生的联想中，档次高过“鸡公山”，“鸡公

17、山”带有鲜明的地域特色，而事实上“鸡公山”啤酒已经在低价位市场上争夺了许多年，占据了很大的市场份额。“维雪”推出的时间不长，消费者尚未形成对它的普遍性认知。所以，我我们必须须在战略略层面做做出决定定：“鸡公山山”啤酒占占领市场场份额，参参与价格格战；“维雪”啤酒保保持中价价位，针针对城市市年轻人人们（225 - 355岁）；“威斯特特”去参与与高端市市场竞争争，做夜夜场，针针对年轻轻群体。在在此基础础上，去去界定三三个品牌牌的价位位区间，梳梳理它们们各自的的产品线线。我们们建议：“威斯特特”不进商商场销售售，只做做夜场。在在夜场售售价122元-155元一支支。“维雪”不在夜夜场销售售，主要要渠

18、道进进餐饮店店，其次次进大中中型商场场、小店店，餐饮饮店零售售价4元一支支，商场场售价33元一支支。“鸡公山山”主要渠渠道通过过小店销销售，其其次进入入小型商商场、低低档次餐餐饮店，小小店零售售价1元-2元，餐餐饮店售售价1.5元-2.5元。三个品牌牌定位如如下：“威斯特特”-纯正正美国口口味定位说明明：对于于城市中中受过中中等以上上教育的的目标群群体来讲讲，“威斯特特”代表了了他们对对啤酒选选择的格格调或品品味，选选择的理理由是对对“威斯特特”表现出出来的面面貌的认认可：有有气势、狂狂野、风风格强烈烈。原麦麦汁浓度度12PP。广告告语：纯纯正美国国口味。（说明：浓度设定的目的是控制消费者的饮

19、酒量。高价位酒是用来品尝，不是用来暴饮，我们设定了价位与浓度来控制它的饮用量）“维雪”-聚会会喝的啤啤酒“维雪”啤酒定定位前提提：在在河南，目目前没有有一个品品牌主动动去和消消费者建建立情感感，传播播内容千千变万化化，并以以诉求品品质为多多； 为避避免“维雪”沦为价价格战的的俘虏，需需要以情情感和消消费者开开展沟通通，当品品牌与消消费者建建立情感感时，他他们会因因情感上上的认同同而购买买产品；聚会会，是极极大众化化的行为为，富于于亲和力力。在聚聚会群体体中，年年轻人占占有更高高的比例例。定位位说明：聚会，是是中国人人增进感感情的重重要方式式。在聚聚会群体体中，年年轻人占占有更高高的比例例。“维

20、雪”寻求的的正是年年轻群体体在情感感上的认认同：“维雪”是他们们生活中中的一部部分。在在朋友聚聚会、家家庭聚会会等聚会会中，“维雪”像朋友友一样给给他们以以努力工工作后的的鼓励。“维雪”表现出来的面貌是：亲近、平和、协调、淡爽、微甜。原麦汁浓度9P。广告语：欢聚聚时刻 怎能没没有维雪雪欢欢聚时刻刻畅饮饮维雪欢聚聚一堂维雪最最爽有有欢聚就有维维雪“鸡公山山”-优质质的平价价啤酒定位说明明：针对对乡镇、农农村市场场的中、青青年留守守群体，消消费者选选择“鸡公山山”的理由由是：够够劲儿、平平价、稳稳定的好好质量、购购买方便便。广告告语：喝喝了还想想再喝的的啤酒。田忌赛马马的故事事启发我我们：我我们必

21、须须有多个个品牌（而而非单品品牌去延延长产品品线）去去应对不不同层面面（非不不同区域域）的竞竞争环境境。因为为，这样样的竞争争格局，无无论结果果成败，它它只是在在某一价价格层面面的成败败，当它它成功时时，对企企业 的竞争争层面拓拓宽了。当当它失败败时，不不会影响响兄弟品品牌的市市场地位位。田忌忌的劣马马、中马马、优马马正像维维雪公司司的三大大品牌“鸡公山山”、“维雪”、“威斯特特”一样，也也像安霍霍泽伊-布施公公司的“布施”、“百威”、“米什劳劳”一样，多多品牌战战略在市市场竞争争中能够够占据更更大的市市场份额额。 第一部部分小结结以上内容容，我们们从品牌牌与消费费者建立立关系的的角度，分分析

22、了“鸡公山山”、“维雪”、“威斯特特”三个品品牌，并并在品牌牌塑造的的观念上上作了梳梳理，解解释了维维雪公司司为什么么要塑造造品牌的的疑问-塑造造品牌是是企业长长久经营营的必行行之路。根据分析结果，及与维雪公司管理层充分沟通，双方决定：本次规划的品牌是“维雪”。第二部分内容，远景将就“维雪”品牌规划，做进一步分析，制定出整体的规划方案。内容包括：品牌形象、市场策略、公关策略、广告策略、促销策略。维雪啤酒酒品牌规规划在河南，30个以上的啤酒品牌，27家啤酒生产企业激烈竞争，产能是市场容量的2倍。多年来，各品牌的市场局势已处于胶着状态-这像已经精疲力竭的拔河队，其中任何一方都不能将对方再动一下。竞

23、争的现象是：你有中国名牌、我有河南名牌。你有制瓶厂降低成本，我收购二手瓶成本一样低。我的水好，你的广告厉害。我全是优级酒，你未必是。我在经销商环节信誉好，你未必做到。你想包围我信阳的厂，我突围跟你形成均势。你开发苦瓜，我也开发苦瓜。我用小麦技术酿造，你也用小麦酿造。你用雪花瓶，我也用。你用棕色瓶，我也用。你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样地方品牌、跨区域品牌在争夺市场铺货率与销量方面，使尽了浑身解数。一、站在在消费者者角度的的竞争对对手盘点点1、金星星啤酒“金星”是钓鱼鱼台国宴宴特供酒酒，中国国名牌。先先后聘请请歌手腾腾格尔、模模特兼演演员胡兵兵出任品品牌形象象代言人人。“金星”在郑州

24、州、安阳阳、信阳阳、开封封、周口口、新乡乡、漯河河、南阳阳、平顶顶山、洛洛阳等地地大打门门头广告告、路牌牌广告，以以及公路路沿线农农村墙体体广告。“金星”获取了极高的知名度。“金星”凭借六个生产厂大打规模战，是河南啤酒价格战中冲锋陷阵的品牌。“金星”缺乏统一的品牌运作系统，统归于“金星”名下的产品各自为政，与数十个品牌没有区别。品牌形象代言人腾格尔使人产生的联想是蒙古草原、电影黑骏马中的歌手、粗放、苍茫、男性化。与“金星”品牌的气质并不吻合，金星啤酒利用歌词“我的天堂”来赞美啤酒，却与其它各种属性的传播欠缺联系。转请胡兵是转移消费群体的表现，“金星”开始重视年轻群体，但“品质赢天下”的广告语未

25、能与消费者产生沟通，“品质”成为了中国名牌的注释语。“金星”在周口的广告中传播“我唯我自由，我有好选择”，强调了消费者的感受，画面是虚化的吹萨克斯的男子，画面右边标有英文“中国制造”。广告制作粗劣，缺乏一致性的延续主题。而另一处诉求“爽到极限，酷到极点”的“金星”苦瓜啤酒广告，背景是大海与临海公路。“金星”像三十年代的国民党军队，旗号一样，枪口相向。事实能够证明这一品牌管理的混乱，消费者不知该如何形容这一品牌。2、奥克克啤酒奥奥克啤酒酒希望建建立起“健康”的品牌牌形象，传传播方面面使用了了象征健健康的绿绿色。广广告语“健康万万岁”。我们认认为：这这是将消消费者视视为傻瓜瓜的行为为，自欺欺欺人。

26、正正像许多多布料是是石油副副产品为为原料一一样，并并不影响响人身健健康。“奥克”这一行行为，是是片面理理解广告告原理的的结果-第一一个说，声声音够大大，它就就能成为为第一。“奥克”应该知道：为消费者提供真正的价值才是品牌塑造的基础！关于“天冠纯净酒健康却尴尬”的报道，也向我们证明：清除了甲醇、杂醇油、铅、醛类等危害人体健康物质的天冠纯净酒，难以让消费者萌生购买的理由。“奥克”虽在品牌塑造上缺乏核心，但部分消费者的盲从（广告战）会为它带来短期收益。“奥克”与“金星”在郑州积极争抢餐饮终端，大打车体、路牌广告。“奥克”在郑州的市场占有率连续8年保持第一（60%以上）表明，这是一个重要的竞争对手。“

27、奥克”真正令“维雪”担心的是它的营销组织与通路，不是品牌形象。3、月山山啤酒月月山啤酒酒用相声声演员李李金斗做做品牌形形象代言言人，推推广“有梦想想就能成成功”。代言言人与广广告语缺缺乏协调调，李金金斗不代代表“梦想”，也与与“成功”无关（不不具备普普遍认同同）。月月山啤酒酒是“河南省省六大品品牌” 之一、“消费者者满意的的产品”称号获获得者。“月山”是“鸡公山”的竞争对手。因为老百姓对相声更感兴趣一些。“月山”啤酒与消费者没有情感联系。4、汴京京啤酒汴汴京啤酒酒一定是是区域性性品牌，并并且永远远跨不出出这个区区域。而而它的瓶瓶标五彩彩斑斓，毫毫无力量量。“汴京”的广告告语“从心开开始”、“4

28、6年品品质如一一”很有力力度，因因为它关关注消费费者。但但是，中中国移动动在全国国大型推推广“沟通从从心开始始”让“汴京”啤酒食食之无味味，弃之之可惜。“汴京”只能靠地方政府保护它继续生存了。5、洛阳阳宫啤酒酒洛阳宫宫啤酒出出的“九都皇皇冠”，瓶型型像去年年推出的的果汁饮饮料，很很特殊。广广告语“无穷魅魅力洛阳阳宫”是自说说自话，不不能引起起消费者者的共鸣鸣，广告告画面中中使用海海豚更令令人诧异异，人们们看不出出：海豚豚与啤酒酒有何关关系？6、蓝马马啤酒蓝蓝马啤酒酒的名称称、色彩彩、图案案风马牛牛不相及及（既非非蓝色，又又没有马马）对于于如此具具象的品品牌名称称，设计计出完全全违背常常识的瓶瓶

29、标，有有些荒唐唐。我们们认为：“蓝马”不会有有竞争力力的。7、航空空啤酒低低价位航航空啤酒酒在新乡乡地区拥拥有稳固固的市场场，原因因是地方方保护。航航空啤酒酒向人们们传递“与时俱俱进、追追求卓越越”带有明明显的政政治色彩彩。透露露出：在在市场经经济大潮潮冲击下下企业的的固执与与软弱。航航空啤酒酒广告画画面单调调，诉求求“品质取取胜”不能与与消费者者形成有有效沟通通。8、天冠冠啤酒天天冠啤酒酒是南阳阳地区强强势品牌牌。传播播“南阳水水好，天天冠酒好好”，媒介介选择门门头与公公交站牌牌投放。“天冠”的传播一半在为南阳做贡献，“天冠”白酒、啤酒、矿泉水三管齐下，所以，又有2/3的传播服务了白酒和矿泉

30、水。水好对地区性品牌推广有价值，对跨区域价值小。消费者对“天冠”啤酒的认知局限在产品层面。天冠“距离”啤酒广告语“距离服务距离情感”有诱惑力。9、九头头崖啤酒酒“九头崖崖”是平顶顶山地区区的一个个全能品品牌，它它的事业业领域包包括水饺饺、纯净净水、月月饼、鲜鲜肉、汤汤圆、超超市，九九头崖啤啤酒用瀑瀑布宣传传水质，推推广“好山 好水 好啤酒酒”。“九头崖崖”本身形形象混乱乱，消费费者难以以描述出出对它的的准确印印象， 不会具具备更强强的竞争争力。至至于集团团的财务务支持，我我们认为为：金钱钱本身并并不具备备创造财财富的能能力，正正确的决决策才是是创造财财富的源源泉。综述：综综述竞竞争激烈烈，争夺

31、夺的焦点点是消费费者的青青睐，请请明星、包包门头、送送冰柜、大大打户外外广告，都都是为了了争夺消消费者的的关注，只只要有机机会让消消费者多多关注一一眼，或或许就有有可能多多卖出一一瓶酒。企企业的出出发点是是好的，结结果是糟糟糕的。因因为“金星”、“奥克” 等品牌牌都缺乏乏准确的的品牌定定位，混混乱的传传播令消消费者对对其莫衷衷一是。各品牌的产品线泛滥成灾，传播中也缺乏以情感为特征的诉求，去和消费者建立特定的关系。我们认为：这正是“维雪” 的机会。 二、维雪雪品牌与与竞争对对手比，优优劣势所所在？说明：“维雪”与竞争争对手的的比较，是是寻找品品牌市场场突破口口的重要要参照因因素。市市场竞争争必须

32、考考虑竞争争对手的的优、劣劣势，有有备而战战。竞竞争对手手九个，分分布在河河南省不不同区域域：“金星”、“奥克”、“月山”、“天冠”、“蓝马”、“汴京”、“航空”、“洛阳宫宫”、“九头崖崖”。比较较内容七七项，都都是重要要的市场场拓展参参照因素素。1、附加加价值方方面：依依靠日积积月累，需需要将其其看做品品牌塑造造的目标标。目前前的河南南啤酒市市场，没没有一个个品牌拥拥有真正正的附加加价值（人人们不会会因为某某个品牌牌名称而而愿意掏掏更多的的钱，或或拥有更更高的忠忠诚度）。2、口味味方面：以技术术为支撑撑，可以以成为突突破口。在过往地方保护的环境下，各地形成了局部口味偏好，但消费者缺乏足够的忠

33、诚度。所以，口味方面不会成为长期的市场障碍。3、品牌牌形象方方面：是是重要的的突破口口。河南南啤酒品品牌的形形象雷同同而杂乱乱，大多多是全能能型品牌牌运作思思想（产产品价格格线长、瓶瓶型、包包装多彩彩多姿），消消费者对对它们分分辨极为为困难。4、通路路方面：维雪几几乎失去去了餐饮饮终端的的空间。“金星”在终端买断店面、赠送冰柜方面投入力度大，范围涉及广。“奥克”、“月山”等品牌，在各城市也有不同程度的投入。“维雪”可选择空间小，难成优势。5、市场场份额与与势力范范围：各各据一方方，已经经形成市市场均势势。河南南啤酒消消费总量量不会突突然增加加，价格格竞争使使大多数数企业疲疲惫不堪堪。“维雪”冲

34、击高高档啤酒酒市场，是是从竞争争对手手手中争夺夺份额。掀掀起由“价格竞竞争”向“品牌推推广竞争争”转换的的序幕-让消消费者参参与到品品牌中来来，争取取消费者者忠诚。6、广告告、促销销、公关关活动方方面：可可以成为为突破口口。“金星”、“奥克”、“月山”等品牌牌把精力力集中在在地面广广告上，电电视广告告制作粗粗劣，投投放也少少。促销销、公关关活动简简单，并并未关注注与消费费者建立立起情感感。7、价格格方面：零售44元一支支是个价价位空档档。河南南啤酒单单支零售售价格集集中在11.5元元以下，或或7元以上上，4-6元是是价格空空档。三、从“喜力”、“百威”、“蓝妹”看“维雪”啤酒品品牌塑造造大家可

35、可能会想想，为什什么不举举个中国国啤酒的的例证？或者举举个小一一些的品品牌，“喜力”似乎距距离我们们太远了了。我们们认为：举例是是为了说说明观点点，“喜力”、“百威”、“蓝妹”是在完完全市场场经济条条件下，通通过竞争争一步一一步走到到今天的的。未来来的中国国，必将将走上完完全的市市场经济济道路，维维雪公司司应当向向远处看看齐。“喜力”啤酒的的识别是是绿色、矮矮粗的瓶瓶型，一一种普通通的粗体体字（ee字母略略为倾斜斜，以使使看起来来更加亲亲切）。它它产自荷荷兰，却却有一个个颇具德德国味的的名字，“喜力”在中国的推广用语是“卓立170多个国家，当然是喜力”，之前也曾使用其它的广告语，例如：想都不用

36、想，来一杯喜力。“喜力”是真正的世界品牌。广泛组织、赞助世界各地的音乐节（新西兰、纽约、瑞士、波多黎可、阿根廷、加勒比海）。在中国北京，已成功举办三届“喜力节拍”大型音乐节。“喜力”的消费者主要是中年群体，它正通过推广活动吸引20岁左右的年青人。“喜力”是许多国家高档进口啤酒的代名词。“百威”是红蓝蓝相间的的，在中中国的广广告中传传播“真正美美国口味味”、“美国销销量第一一”、“非凡品品味 源于非非凡品质质”。“百威”赞助美美国棒球球比赛、汽汽车拉力力赛、赛赛艇、FF1方程程式比赛赛，并成成为988年法国国世界杯杯合作伙伙伴。它它向人们们传递出出健康向向上的价价值取向向，富于于积极进进取的精精

37、神。“蓝妹”是蓝黄黄相间的的，“蓝妹”使用了了一种名名称为爱爱德华本本Edwwardd Beenguuiatt的字体体。这一一字体被被描述为为“新艺术术主义影影响下的的老式风风格组合合”，富于于德国气气息。“蓝妹”啤酒以以美丽少少女推广广其品牌牌形象，鲜鲜艳、健健康。在在香港，她她是“喜力”在超市市的主要要竞争对对手。“蓝妹”一致的的品牌诉诉求是：高级的的进口啤啤酒（印印在瓶标标上）。“喜力”、“百威”、“蓝妹”的成功功向我们们证明：拥有长长期且一一致形象象的品牌牌，拥有有更长的的生命力力。因为为，它们们在消费费者、甚甚至社会会大众心心目中留留下了清清晰的印印记。003年，美美国一位位批发商商

38、的调查查就证明明：“喜力”啤酒又又矮又粗粗的绿色色瓶型最最具识别别力。“维雪”品牌形形象塑造造，应该该向上面面这些例例证学习习，在目目标消费费者大脑脑中，形形成明确确而一致致的印象象（是定定位的延延续与活活化）。达成这一目标，“维雪”需要满足两个情感特征：富于亲和力，以增进与消费者的沟通；富于煽动性，以增加消费者对其参与的程度。在定位说明中，我们已经阐述到：“维雪”寻求的是年轻群体在情感上的认同：“维雪”是他们生活中的一部分。在朋友聚会、家庭聚会等聚会中，“维雪”像朋友一样给他们以努力工作后的鼓励。“维雪”表现出来的面貌是：亲近、平和、协调、淡爽、微甜-欢聚时刻 怎能没有维雪。现在，我我们来看

39、看“维雪”品牌形形象塑造造的描述述-我们们希望它它给消费费者留下下的印象象。“维雪”是欢聚聚时刻的的伙伴，它它要煽动动年轻人人们的激激情，它它要让所所有的情情绪在酒酒中飞舞舞，它要要让他们们尽情享享受畅饮饮的欢乐乐。“维雪”有力而而秀美的的字体，为为增强品品牌的识识别力而而设计。广广告语“欢聚时时刻怎怎能没有有维雪”极力拉拉近它与与聚会的的关系。健健康、积积极、绚绚烂的人人生，“维雪”啤酒伴伴随始终终。四、“维维雪”品牌形形象规划划-建立立起品牌牌一致的的识别系系统我们建议议：“维雪”的品牌牌识别与与企业识识别分开开，以避避免视觉觉混乱。在在啤酒产产品包装装上印刷刷企业名名称时，用用印刷体体。

40、方案一优优级酒的的符号化化，黄、蓝蓝、白相相间，白白瓶“维雪”品牌识识别的设设计思想想，来源源于企业业的啤酒酒产品均均能达致致国家优优级酒的的事实。设设计师用用英文字字母“U”来做为为表现的的核心，在在构图上上采取不不均衡分分布，增增强人们们对它的的记忆。表表现在产产品海报报、产品品说明手手册、户户外广告告牌、电电视广告告等媒介介时，均均能形成成强烈而而一致的的视觉符符号。“维雪”的中文文品牌名名称使用用了“宋黑体体”的变体，以以保证它它在较远远距离时时的识别别力。设设计师将将字体修修改的更更加方正正、饱满满，于秀秀气中透透露力度度。注册册商标沿沿用原有有的雪花花形，图图像化的的雪山强强化人们

41、们对冰雪雪的联想想。整体体包装：构图简简洁，凸凸显品牌牌名称。“维雪”的英文识别结合音译、意译，翻译成Waysnow，Way是路、方向的意思，snow是雪。首尾字母均为W强化了它的识别性。“维雪”英文字体的设计与中文保持了协调与一致。英文识别为“维雪”将来拓展更大市场做出铺垫。在包装风格上，英文版将弧形内的文字排列方式改成齐左排列，是顺应阅读的便利性与排列的美观度做出的调整。“U优”也是维雪企业在生产与经营上永续的追求。“维雪”6000ml新新瓶型选选择了一一款美国国布鲁克克林啤酒酒厂的“黑巧克克力司陶陶特黑啤啤”使用的的瓶型， 瓶型稳重、大方、舒展，富于品质感，张力十足。480ml瓶型在保持

42、风格一致的前提下，瓶颈部分做了调整。620ml使用普通B瓶。方案二具具有丰富富酿酒传传统的品品牌，绿绿、白相相间，绿绿瓶酿酒传统统的设计计思想来来源于对对啤酒本本源的追追寻，设设计元素素包括了了小麦麦麦穗、数数百年前前的酿造造工厂、品品牌名及及注册商商标。中中文字体体沿用了了方案一一中调整整过的“宋黑体体”，英文文字体为为适应商商标与麦麦穗组合合图形的的整体性性，改用用一款无无装饰的的“黑体”。包装构构图采用用对称格格式，表表达传统统的意念念。工厂厂的外形形是一扇扇打开的的窗户，带带领人们们回到数数百年前前啤酒的的发祥地地德国。浓郁的绿色格调沉稳、深邃，瓶体上两处商标使用，强调了品牌的独特性，

43、增加人们对维雪的记忆。本方案的瓶型同样是普通B瓶、布鲁克林啤酒厂的“黑巧克力司陶特黑啤”使用的瓶型 与它的演变瓶型。希望“维雪”像它一样好运。 方案三动动感雪花花，蓝、白白相间，棕棕瓶沿用了了之前设设计的维维雪字体体包装装的诉求求为：一一款清爽爽自然的的啤酒。构图的方式以对称处理，辅以动感弧线，瓶标的主画面塑造出“雪花”的立体感及动感，使“雪花”的表现更为清新、自然。瓶标色彩上主要以蓝、白、银三色为主进行表现，整体瓶标动感、时尚又不失传统，符合中档大众主流产品调性。五、“维维雪”品牌推推广策略略1、市场场策略-“维雪”啤酒卖卖什么？卖情感感-“维雪”必须与与消费者者建立起起情感的的纽带，与与参

44、加价价格战的的品牌区区隔开来来，借助助鲜明、统统一的品品牌形象象赢取市市场。“聚会喝喝的酒”是“维雪”品牌的的定位，也也是“维雪”品牌传传播的核核心-我们希希望在目目标消费费者大脑脑中明确确这样的的印记。另外，情感能够改变消费者对“维雪”品牌的态度，而原材料无法考量，做不到改变消费者对“维雪”的态度。2、公关关策略-通过过活动增增加消费费者对品品牌的参参与程度度，促进进消费者者认可“维雪”是“聚会喝喝的酒”，进而而成为他他们聚会会活动的的一部分分因为消消费者对对品牌的的参与程程度，决决定出消消费者对对品牌的的认知程程度，公公关活动动在增加加消费者者对品牌牌的参与与程度方方面，被被证明是是最有效

45、效而又投投入少的的传播方方式。活活动设计计如下：公关活活动设计计-011“维雪”品牌公公关目的的：在目目标群体体大脑中中明晰“维雪”是“聚会喝喝的酒”。活动主主题：欢欢聚“维雪”时刻。活活动地点点：信阳阳市中高高档小区区、中档档饭店活活动时间间：044年9月15日-9月20日，中中午与晚晚上用餐餐时间活活动方式式：以鼓鼓励尝试试、派发发宣传单单页开展展。实施施办法：（1）活动动预算；（2）圈定定活动地地点（可可以选择择十个点点开展，出出效果后后再扩大大范围）；（3）培训训参与活活动人员员；（4）相关关用品制制做宣宣传单内内容：“维雪”欢聚系系列文案案与画面面：朋友友的聚会会、亲人人的聚会会、师

46、生生的聚会会、同事事的聚会会“维雪”啤酒如如何品尝尝、评价价；关关于啤酒酒杯、啤啤酒泡沫沫、酒度度、原麦麦芽汁浓浓度对啤啤酒口味味的影响响；河河南维雪雪啤酒有有限公司司介绍：技术、品品牌、荣荣誉、企企业理念念；“维雪”啤酒特特写，表表现出冰冰、爽；（5）活动动开展活活动内容容：免免费赠饮饮桶装啤啤酒；填一张张有关“维雪”的简表表，赠送送一支瓶瓶装新“维雪”；一一口气狂狂饮两扎扎“维雪”啤酒，赠赠史努比比公仔一一个；（6）活动动结果测测评。注注：本活活动可以以大范围围开展，为为树立起起“维雪”啤酒在在人们心心目中的的“聚会”的印象象发力。公关活活动设计计-022“维雪”品牌公公关目的的：在目目标群体体大脑中中明晰“维雪”是“聚会喝喝的酒”。活动主主题：欢欢聚“维雪”时刻。活活动地点点：信阳阳市及其其它重点点城市的的广场活活动时间间：044年10月1日-100月4日，下下午3:00-9:000（中中间分段段）活动动方式：请流行行乐队到到场表演演，以娱娱乐节目目吸引人人群参加加聚会，现现场气氛氛烘托聚聚会主题题、鼓励励尝试。实施办法：（1）活动预算；（2）圈定活动城市与地点，活动用酒准备；（3）培训参与活动人员；（4）乐队邀请与节目确定；（5）现场环境制作，摆放像麦当劳餐厅一样的桌椅，在桌椅上印刷“欢聚时刻 怎能没有维雪”，以及在太阳伞