金马商城个案外地行销计划书.doc

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1、金马商城个案外地行销书区域的选择一、浙江温州温州的企业投资者怎样影响国内楼市，温州的小投资者，对我们投资国内地产有甚么启发。 以中国地域计，温州是除香港以外，全国最多私人企业的地区。经过20 多年的财富累积，投资房地产自然成为大量游资的最佳出路。除了部分温州人为了改善居住质素而买屋外，其余大部分人都是持投资态度购房。 雄厚的民间资金在楼市中自由流通，让不止温州地区的楼市受惠，外地楼市也因温州资金涌入而兴旺起来。根据非正式的统计，温州现有 200多万人参与房地产投资/投机，其中 160 多万人曾经投资在温州地区以外的国内地产，温州人投资房地产的炽热程度可见一斑。 温州地小人多，当地的楼市已经变成

2、天价，有的甚至比上海还要高。基本上，5000 元一平方米（一平方米为 10.764 平方尺）以下的房价少之又少，8,000 元一平方米已经很普遍，在市中心的黄金地段，每平方米超过 1万元也不足为奇。在供不应求的情况下，到其他地区投资楼市便成了这百多万投资者的必然出路。 年龄变化影响投资取向 温州地处浙江省边缘地带，对以江南文化为主的苏杭地区（尤其上海）有一种情意结，故成为温州投资者的首选。若以年龄细分，温州的小投资者可以被划分为 3 类：分别是 30 岁以下的炒家、30 至 50 岁的投资者和 50岁以上的稳健投资者。 正如前文所述，温州人崇尚经商，以做老板为荣，所以，他们通常未够 20 岁已

3、经创业，经过 5 至 10 年，已经累积到资本，加上他们年纪尚轻，敢于冒险，投资也以短线为主，不论住宅、写字楼、商铺，只要认为能短线获利便会投资，最重要是买得易，走得快。 相反，30 至 50 岁的投资者就不一样，他们的儿女已经长大，为了安排子女到上海或省会杭州读高中或大学，他们会购买面积约 100 平方米、约60 至 100 万的中价楼，让在学的儿女居住，因为即使到上海探望子女，也可以住在一起。若子女学成后，选择在上海发展，这些楼房便成为了他们的新婚之居。 过了 50 岁以后，投资者的财富已累积至一定程度，物业的价钱不是他们的主要因素，反而物业的稳定回报，才是他们的主要考虑，故此，他们会选择

4、商业旺区的街铺、高级别墅，或市中心的高级公寓，因为这些物业较容易租出。由此可见，生活形态有异，令这 3 类投资者的投资目标也有不同。 不过，过去两三年，上海和杭州的楼价已升逾倍，温州人认为再上升的幅度有限，很多中长期投资者都变成短期投机，并逐步撤离上海楼市，而靠近上海的长江三角洲城市比如象苏州、无锡、常州等地区的楼价还有很大的潜力，已经成为很多投资者淘金地。二、浙江永康强项在工业经济结构得到进一步调整，三次产业结构由 2002 年的4.768.127.2 调整为 2003 年的 4.266.529.3。全市有五金机械、化工工业等企业 1 万多家，产品达 1 万多种。500 万元规模以上企业 3

5、01 家，其中销售收入在 5000 万企业的有 17 家，1 亿元以上的有 30 家。2002 年税收超过超 100 万元的企业 173 家，上交税收达 5.7 亿元，占全市财政总收入的 56.2。纳税百强最低 155.5 万元，前 50 名最低 347 万元（1998 年度 146 万元，1999 年度 212 万元，2000 年度 266 万元，2001 年 283 万元）。设立 1100 万元的农发基金，加大结构调整力度，粮经作物面积比例55：45，产业结构更趋合理，农业经营大户达到 2000 多户。特色在五金永康是闻名全国的“百工之乡“、“五金之都“，五金工业产值占全市工业总产值的 9

6、0以上，是目前全国最大的五金产品生产基地和集散中心。（1）五金产品门类齐全：主要分为五金材料工业五金材料加工工业两大部分，全市有五金企业近一万家，从业人员达 20 多万人。产品涵盖机械五金、装潢五金、日用五金、建筑五金、工具五金、小家电等 1 万多个品种。（2）支柱行业作用明显：电动工具，年产量达 2000 万台，总产量和出口量分别占全国总量的 1/4 和 1/3，是我国最大的电动工具出口基地之一。与日本。德国并称全球电动工具三强。；金属冶炼压延，建筑铜条、防滑条、燃气灶具炉头均占全国市场的 80%以上，铜板、铜排、铜带占全国销量的70%。衡器。台秤、案秤、磅砰、电子计价秤等产品及零配件在国内

7、市场占有率达 60%；小家电，电暖锅占全国市场的 60%、电饼铛占 50%，电动剃须刀出口量居全国第一，汽摩配，小型拖拉机、柴油机出口创汇连续 11 年列全国手拖行业第一，是全国农用车生产大市、摩托车配件重要生产基地，年产量 10 万辆；不锈钢制品，不锈钢保温杯、保温瓶、咖啡壶、水壶等产品以出口为主。防盗门，是中国最大的防盗门生产基地，占全国总产量的70%；电动滑板车，自行车，是主要生产、出口基地。（3）五金专业市场发达：有五金专业市场 12 个。中国科技五金城是国内规模最大、功能最全、辐射最强的五金产品集散中心，信息中心和技术交流中心，国家国内贸易局全国重点联系批发市场之一，浙江省 20 家

8、重点市场之一，去年市场成交额 120 多亿元。占地同样为 500 亩的二期工程正在建设之中。每年 9 月举办的中国五金博览会盛况空前，成为“永康五金走向世界，世界五金汇集永康“的重要舞台。优势在民营民营经济占全市经济总量的 95以上，全市有个体工商户 17700 多家，私营企业近 4300 家，私营独资企业 2100 多家。集团公司 15 家，冠浙江省名的 95 家，无区域性企业集团（冠中国名）6 家。4 家企业进入中国民营500 强（星月 62、万泰 399、先行 455、群升 481）。永康，作为一个县级城市，近两年的经济发展使得投资者的闲余资金有所积累，投资者相对温州及其他浙江城市的投资

9、者，还处于初级的投机阶段，投资的欲望更加强烈，相对于温州这种全国各地的开发商都热衷的推广市场来比较的话，永康，还属于一个未开发的处女地，而他对于房地产的投资实力和热情是无庸置疑的。三、区域的选择象浙江温州、永康这样的投资者云集的地区还有很多，但对于整个浙江来讲，温州和永康是比较具有代表性的两个地区，温州，是房地产投资者聚集的第一热土，全国各个地区的楼盘每年在温州销售的楼盘超过 70个，永康，是这两年刚刚投资起步的城市，城市的经济水平和投资热情处于一个上升的阶段。因此，温州和永康是我们选择分销的区域。金马商城个案外地分销所具备的条件一、 个案的自身价值地段 ：无锡紧靠上海，长江三角洲地带，上海的

10、周边，有着较大的发展潜力，而在无锡这个地段上，我又也有着很大的优势，紧邻火车站，诚隆超市，三院，周边配套相当齐全，而且在原先的地理位置上，这块地就是一个老的商业聚集地。因此，不管从历史和目前的状况下，个案本身都有着得天独厚的地段条件。价格 ：和温州房地产相比，无锡现在的房价相对低了很多，而且和周边的城市相比下来，无锡的城市经济发达水平是高的，而无锡的房价是低的。并且，在个案本身所处区域内，价格是低的，这对投资客来讲，意味着个案本身有着很强的升值潜力。接下来，无锡的房价是偏低的，但二手市场和租赁市场却比浙江地区的城市要高，这样的话，投资客可以在个案买到：价格便宜，租金高的房产，也就意味着，投资客

11、能在我们个案买到投资回报率更高的房产。产品 ：在无锡同样的地段的个案也去温州这个市场去做分销，比如，站前商贸区和保利广场和东方巴黎，虽然，这几个个案在温州地区推广后的结果不尽人意，但是不可否认的是，这几个个案本身的总销售金额是非常大的，保利广场总销有 12 亿，站前商贸区总销有 28 亿，东方巴黎是三个个案中在温州分销做的成功的案例，其总销为 7 亿。因此，总销低的个案显然在销售比例上比较有优势。然而，本案金马商城的门面房总销为 2.5亿，已售出的门面已占一半，因此，目前实际可销售的总销售金额为 1.2亿。从其分销难度来讲，显然没有其他个案大。因此，个案在外地分销对个案的销售是很有帮助的。二、

12、 投资客对产品的要求及变更建议浙江投资客早在 98 年就在全国范围内进行房地产的投资，有着近六年的房地产投资经验，投资客都较为理性，只有，投资回报比较显著的个案，他们才会投资，我们认为投资回报显著可以分为以下几点： 投入小 回报稳定 在短期内（2-3 年）升值的机会金马商城外地分销的业务执行一、正式推案时间在温州、永康两个地区进行推案，应该等到本案的销售许可证拿到后，才可实行。住宅部分：于 2004 年 8 月初在永康地区推出，于 2004 年 8 月中旬在温州地区推出。门面部分：于 2004 年 9 月中旬在两个地区同时推出。二、行销通路大众传统媒体：CF：面对温州及永康市区内及周边地区（包

13、括城镇地区）客源。选用媒体：地方电视台NP：面对温州及永康市区内及周边地区（包括城镇地区）客源。选用媒体：温州商报、温州都市报夹报或 DM：面对周边市场或是周边写字楼，进行宣传。DS：面对周边市场或是周边写字楼进行直接拜访。展场：在温州和永康地区租赁门面房或是室内展场进行产品的展示影响性广告载体：大型户外看板、引导旗、灯光广告牌、SP 活动看房车：组织当地的客户到无锡实地考察。三、 业务执行（1）销售道具 模型：表现个案详细状况（另做） 销售平面图：附尺寸，让顾客了解实际意义上的尺寸概念 销售海报：针对性的介绍及个案特色强调 楼书：销平销海的精华浓缩，较为精致质感较佳 业主业绩：展板方式表现，

14、增加客户信赖 销售 FILE 夹：价目表、利率表、佐证资料、剪报资料等（2）现场业务执行温州：在温州市内租赁场地，无锡业务派往执行了解本案的细节：规划特色、内外建材、公共空间、周边环境、室内设施、楼盘设施，并能耐心、详细的解说给客户。收订、帮客户保留房源随时与无锡本部保持联系，做好销控看房车配合，业务员陪同每周六、日来无锡考察现场，配合签约，并索取已签约客户之贷款资料永康：在永康当地寻找合作伙伴，无锡业务派往支援协助合作伙伴了解本案的细节：规划特色、内外建材、公共空间、周边环境、室内设施、楼盘设施，并能耐心、详细的解说给客户。由合作伙伴收取订金，帮客户保留房源随时与无锡本部保持联系，做好销控看

15、房车配合，业务员陪同每周六、日来无锡考察现场，配合签约，并索取已签约客户之贷款资料（3）业务执行阶段温州：住宅准备期、酝酿期执行时间：即日起一个月内。 （预计在 2004 年 8 月 15 日之前）主要任务：完成公开销售前的各项准备工作，引起市场有效的关注。住宅公开期、门面酝酿期执行时间：即日起一个月后至两个月内。 （预计在 2004 年 8 月 15 日之后到2004 年 9 月 15 日之前）主要任务：1、开始正式收取住宅定金，进行签约，同时通过开盘活动将楼盘信息广泛推广，全面塑造本案整体产品风格和品牌形象。2、完成门面销售前的各项准备工作，针对市场的反映，调整门面房产品。门面公开期执行时

16、间：即日起两个月后。 （预计在 2004 年 9 月 15 日之后）主要任务：门面公开接受定购和签约，强势销售，营造热销场面，楼盘信息的广泛推广，全面塑造本案整体产品风格和品牌形象。永康：住宅准备期、酝酿期执行时间：即日起半个月内。 （预计在 2004 年 8 月 1 日之前）主要任务：完成公开销售前的各项准备工作，引起市场有效的关注。住宅公开期、门面酝酿期执行时间：即日起半个月后至两个月内。 （预计在 2004 年 8 月 1 日之后到2004 年 9 月 15 日之前）主要任务：1、开始正式收取住宅定金，进行签约，同时通过开盘活动将楼盘信息广泛推广，全面塑造本案整体产品风格和品牌形象。2、

17、完成门面销售前的各项准备工作，针对市场的反映，调整门面房产品。门面公开期执行时间：即日起两个月后。 （预计在 2004 年 9 月 15 日之后）主要任务：门面公开接受定购和签约，强势销售，营造热销场面，楼盘信息的广泛推广，全面塑造本案整体产品风格和品牌形象。四、 人员配置方案温州专案：诸澎清副专：徐玉良业务 四名广告预算表编号 项目 说明 小计1 场地租赁 含一年租金、搭建、布置、空调、办公家具等费用 200,000 2 模型 整体 2 座， （1：120）2 米*2 米 30,000 3 销售平面图 已有 04 楼书 已有 05 资料袋 已有 06 手提袋 已有 0固定成本7 电话 装机费 1,000 固定成本小计 231,000 1 报纸 软文 50,0002 电视广告 播出费用 30,000变动成本3 看房车 以每人每趟 500 元计算（客户和公司各承担一半） 50,000 变动成本小计 130,000 合计 361,000