市场调查与预测第七章 实验法.ppt

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1、市场调查与预测第七章 实验法 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望内容内容w1 什么是实验法什么是实验法w2 试验法实施的条件试验法实施的条件w3 实验的有效性实验的有效性w4 影响观察效果的外在因素影响观察效果的外在因素w5 实验设置实验设置w6 实验法的障碍实验法的障碍w7 市场测试市场测试w课后习题课后习题目的目的w掌握实验法的方法、有效性与实施的条件掌握实验法的方法、有效性与实施的条件及可能遇到的障碍及可能遇到的障碍w了解影响实验观察效果的外在因

2、素有哪些了解影响实验观察效果的外在因素有哪些w能熟练进行实验设置、设计与处理能熟练进行实验设置、设计与处理w熟练掌握市场测试的具体方法熟练掌握市场测试的具体方法重点和难点重点和难点w选择试验调研的具体方法选择试验调研的具体方法w能否有效控制试验变量或进行有效的实验能否有效控制试验变量或进行有效的实验处理处理w掌握市场测试的具体步骤与方法掌握市场测试的具体步骤与方法一、一、什么是实验法什么是实验法w研研究究人人员员改改变变一一些些因因素素（这这些些因因素素被被称称为为解解释释变变量量、自自变变量量或或实实验验变变量量），观观察察这这些些因因素素的的变化对其他因素即因变量有什么影响。变化对其他因素

3、即因变量有什么影响。w在在营营销销实实验验中中，因因变变量量经经常常是是衡衡量量销销售售的的一一些些指指标标，例例如如总总销销售售量量、市市场场份份额额或或其其他他等等。解解释释变变量量或或实实验验变变量量则则是是典典型型的的营营销销组组合合变变量量，如如价价格格、广广告告的的数数量量或或类类型型产产品品特特点点的的变变化化等等等。等。二、二、试验法实施的条件试验法实施的条件w(1)存在相关关系存在相关关系(有时也称为共生变量有时也称为共生变量)w(2)发生存在适当的时间顺序发生存在适当的时间顺序w(3)不存在其他可能的原因性因素。不存在其他可能的原因性因素。三、三、实验的有效性实验的有效性w

4、有有效效性性指指实实际际的的测测量量正正是是我我们们试试图图要要测测量量的的东东西西。测测量量的的有有效效性性指指的的是是测测量量仪仪器器不不受系统误差和随机误差的约束程度。包括：受系统误差和随机误差的约束程度。包括：w-内内在在有有效效性性是是指指对对于于可可观观察察到到的的实实验验结果可以避免有争议的解释的程度。结果可以避免有争议的解释的程度。w-外外在在有有效效性性指指在在实实验验中中被被测测量量的的因因果果关关系系可可以以一一般般化化到到外外部部的的人人、设设置置和和时时间间的程度。的程度。四、四、影响观察效果的外在因素影响观察效果的外在因素w1）历历史史因因素素：指指不不受受研研究究

5、人人员员控控制制，发发生生在在实实验验的的开开始始和和结结束束之之间间，并并影影响响因因变变量量数数值值的任何变量或事件。的任何变量或事件。w2）成成熟熟因因素素：指指在在实实验验过过程程中中受受试试者者方方面面随随着着时时间间而而发发生生的的变变化化，例例如如包包括括长长大大、饥饥饿饿、劳劳累累、经经验验和和其其他他类类似似的的因因素素，导导致致人人们们对对实实验验过过程程中中的的处处理理变变量量的的反反应应可可能能改改变变，因因为为这这些成熟过程不是处理变量或实验变量而引起的些成熟过程不是处理变量或实验变量而引起的w3）计量因素：计量因素：指指用用以以解解释释测测量量差差异异的的测测量量工

6、工具具的的任任何变化。何变化。w4）选择误差：选择误差：实实验验或或测测试试群群体体与与我我们们拟拟使使用用实实验验结结果推测的总体有系统差异。果推测的总体有系统差异。w5）失失员员：指指在在实实验验过过程程中中测测试试单单位位的的损损失。失。w6）测测试试效效应应：源源于于实实验验过过程程本本身身对对我我们们所观察到的结果产生的影响。所观察到的结果产生的影响。w7）均均值值的的回回归归：指指具具有有极极端端行行为为的的目目标标群群体体在在实实验验过过程程中中向向着着行行为为的的均均值值发发展展的的趋势。趋势。五、实验设置五、实验设置w1、在在实实验验室室进进行行。优优点点在在于于拥拥有有控控

7、制制所所有有变变量量而而不不单单是是实实验验变变量量的的能能力力。但但是是，实实验验室室可可控控制制和和可可能能是是毫毫无无效效果果的的环环境境并并不不是是合合适适的的模模拟拟市市场场，因因此此，在在实实验验室室实实验验中中的的发发现现有有时时在在真真实实的的市市场场条条件件下下并并不不能成立。能成立。w2、在在现现场场进进行行。现现场场实实验验能能解解决决环环境境的的现现实实问问题题，但但不不能能控控制制可可能能影影响响因因变变量量的的所所有有虚虚假假性性因因素素。在在现现场场，研研究究人人员员不不能能控控制制竞竞争争者者的的活活动动、天天气气、经经济济、社社会会潮潮流、政治气候等。流、政治

8、气候等。5.1实验设计与处理实验设计与处理w实验设计包括实验设计包括4类因素：类因素：w (1)被操纵的处理或实验变量被操纵的处理或实验变量(自变量自变量)。w (2)参与实验的目标群体参与实验的目标群体(受试者受试者)。w (3)要测量的非独立变量要测量的非独立变量(因变量因变量)。w (4)处理外来原因性因素的计划或程序。处理外来原因性因素的计划或程序。5.2其他（外来）原因性因素的控制其他（外来）原因性因素的控制w其其他他(外外来来)原原因因性性因因素素是是那那些些能能够够影影响响因因变变量量的的变变量量。外外来来的的原原因因性性因因素素通通常常称称为为混混淆淆变变量量。因因为为它它们们

9、混混淆淆了了实实验验处处理理条条件件，并并使使得得要要确确定定因因变变量量的的变变化化是是否否仅仅仅仅由由于于实验处理条件引起的成为不可能。实验处理条件引起的成为不可能。w四种基本方法来控制外来因素四种基本方法来控制外来因素w1随随机机化化将将受受试试者者随随机机地地分分配配给给处处理理条件。条件。w2物物理理控控制制在在整整个个试试验验过过程程中中保保持持外外生变量的值或水平不变。生变量的值或水平不变。w3设设计计控控制制利利用用试试验验设设计计去去控控制制外外来来原因性因素。原因性因素。w4统统计计控控制制通通过过对对每每个个试试验验处处理理条条件件下下的的因因变变量量数数值值进进行行统统

10、计计上上的的调调整整来来调调整整混淆变量的影响。混淆变量的影响。w具具体体如如何何控控制制详详见见当当代代市市场场调调研研P149-150六、六、实验法的障碍实验法的障碍w1、成成本本问问题题-实实验验的的费费用用和和时时间间成成本本均均很高很高w2、保保密密问问题题-现现场场实实验验或或市市场场测测试试因因在在真实市场中进行而很容易泄密。真实市场中进行而很容易泄密。w3、实施问题、实施问题w可能会遇到大量阻碍实验完成的问题。包括可能会遇到大量阻碍实验完成的问题。包括w1）组织内部得到合作的困难。）组织内部得到合作的困难。w2）干扰问题。）干扰问题。w3）测试市场和总体市场之间的差异。）测试市

11、场和总体市场之间的差异。w4）缺缺少少一一组组人人或或是是作作为为控控制制群群体体可可用用的的地地理理区区域。域。七、七、市场测试市场测试w在在单单个个市市场场、一一组组市市场场或或某某个个地地区区测测试试一一种种新新产产品品或或现现有有营营销销战战略略(如如产产品品、价价格格、渠道、促销渠道、促销)的任何变化。的任何变化。w市场测试研究可提供以下信息：市场测试研究可提供以下信息：w评估市场份额与容量以推测整个市场。评估市场份额与容量以推测整个市场。w新新产产品品对对公公司司已已上上市市的的类类似似产产品品销销售售量量的的影影响。响。w购买产品的消费者特征。购买产品的消费者特征。w测测试试期期

12、间间竞竞争争者者的的行行为为也也可可以以提提供供一一些些信信息息，预示产品在全国推广后，竞争者可能的反应。预示产品在全国推广后，竞争者可能的反应。w能能识识别别产产品品和和已已提提出出的的营营销销战战略略的的弱弱点点，并并给经理人员提供机会改正这些弱点给经理人员提供机会改正这些弱点。7.1考虑是否进行市场测试的因素考虑是否进行市场测试的因素w将将成成本本、失失败败的的风风险险、成成功功的的可可能能性性及及相相关关利利润润进进行行比比较较如如估估计计成成本本很很高高，而而成成功具有不确定性，则应进行测试。功具有不确定性，则应进行测试。w竞竞争争者者仿仿制制产产品品并并将将其其推推向向全全国国市市

13、场场的的可可能性和速度能性和速度产品易被仿制则不应测试，产品易被仿制则不应测试，w考考虑虑为为市市场场测测试试生生产产产产品品所所需需投投资资与与面面向向全全国国市市场场生生产产必必需需数数量量的的产产品品所所需需的的投投资资二者差异很小时则不必测试。二者差异很小时则不必测试。w有有关关新新产产品品上上市市失失败败可可能能严严重重损损害害一一个个公公司司的的声声誉誉如如果果失失败败对对公公司司声声誉誉损损害害较较大大则应测试。则应测试。7.2市场测试步骤市场测试步骤1-确定目标确定目标典型的市场测试目标有：典型的市场测试目标有：w 估计份额和销售量估计份额和销售量w 决定产品购买者的特征决定产

14、品购买者的特征w 决定购买频率和目的决定购买频率和目的w 决定在哪购买决定在哪购买(零售渠道零售渠道)w 测测量量新新产产品品的的销销售售对对产产品品线线上上现现有有相相似似产品销售的影响产品销售的影响7.2市场测试步骤市场测试步骤2-选择测试方法选择测试方法w模模拟拟市市场场测测试试：即即把把从从个个体体中中抽抽取取的的样样本本和和目目标标组组的的代代表表暴暴露露在在多多种种刺刺激激下下(新新产产品品创创意意)，并并让让他他们们在在这这些些刺刺激激中中做做出出类类似的购买选择。似的购买选择。w标标准准的的市市场场测测试试：这这种种方方法法是是在在有有限限的的基基础上进行的真正市场测试础上进行

15、的真正市场测试w受受控控的的市市场场测测试试：利利用用外外部部研研究究公公司司所所控控制制的的小小市市场场，就就像像受受控控制制的的商商品品小小组组。控控制制测测试试的的公公司司一一般般保保证证商商店店里里的的新新产产品品占占小小市市场场的的一一定定比比例例。他他们们有有代代表表性性地地提提供供仓仓库库设设备备，并并让让他他们们自自己己的的代代表表把把产产品品卖卖给给零零售售商商。他他们们也也以以手手工工或或电电子子的的方方式式，负责填充货架和跟踪销售。负责填充货架和跟踪销售。7.2市场测试步骤市场测试步骤3-制定测试程序制定测试程序w制制造造和和分分销销决决策策的的制制定定必必须须保保证证提

16、提供供适适当当的的产产品品，而而且且出出售售具具体体产产品品的的方方式式在在大大多多数数店店是是可可行行的的。另另外外，用用于于测测试试的的营营销销计计划划细细节节必必须须详详细细地地加加以以规规定定。应应该该选选出出基基本本的的定定位位方方法法，制制定定出出保保证证定定位位得得以以实实施施的的商商业业广广告告计计划划、价价格格策策略略、媒媒体体计计划划以以及各种促销活动及各种促销活动 7.2市场测试步骤市场测试步骤4-选择测试市场选择测试市场w适于进行测试的市场特征：适于进行测试的市场特征：w市场没有进行过太多的测试。市场没有进行过太多的测试。w在相应的分类中属于正常发展的市场。在相应的分类

17、中属于正常发展的市场。w应该避免人口统计特征不寻常的市场。应该避免人口统计特征不寻常的市场。w选中的城市应该反映出明显的地区差异。选中的城市应该反映出明显的地区差异。w被被选选中中的的市市场场应应该该没没有有什什么么信信息息传传送送到到其其他他市市场，而且也不接受其他市场的信息传播。场，而且也不接受其他市场的信息传播。w市市场场惯惯用用的的大大众众传传播播工工具具形形式式与与全全国国的的标标准准类类似。似。w选选中中的的市市场场应应该该大大到到足足以以提提供供有有意意义义的的结结果果，但市场太大可能导致测试成本过高。但市场太大可能导致测试成本过高。w选定市场中的分销渠道应该反映全国模式。选定市

18、场中的分销渠道应该反映全国模式。w所所选选城城市市的的人人口口统统计计情情况况应应该该彼彼此此相相似似而而且且与与全国的人口统计情况相似。全国的人口统计情况相似。7.2市场测试步骤市场测试步骤5-执行计划执行计划w确定测试时间。考虑因素包括：确定测试时间。考虑因素包括：wA测测试试必必须须持持续续到到能能观观察察到到足足够够多多的的重重复复购购买买周周期期次次数数，以以反反映映一一种种新新产产品品或或营营销销计划在市场中的计划在市场中的“保持力保持力”。wB测测试试应应持持续续到到重重复复购购买买率率稳稳定定下下来来，重重复复购购买买人人数数的的百百分分比比在在达达到到相相对对稳稳定定水水平平

19、前有下降一段时期的趋势。前有下降一段时期的趋势。wC竞竞争争者者反反应应的的预预期期速速度度和和进进行行测测试试的的成成本本wD必必须须考考虑虑到到从从测测试试中中获获得得的的附附加加信信息息价价值与继续进行测试的成本之间的关系。值与继续进行测试的成本之间的关系。7.2市场测试步骤市场测试步骤6-分析测试结果分析测试结果w购买数据：购买数据：最最初初的的购购买买水水平平(试试用用)表表明明了了企企业业所所做做的的广广告告和和促促销销工工作作的的效效果果。重重购购率率(第第二二次次或或更更多多次次购购买买者者占占试试用用者者的的百百分分比比)表表明明了了产产品品满满足有广告和促销产生的预期的程度

20、。足有广告和促销产生的预期的程度。w认认知知数数据据：在在创创造造产产品品认认知知方方面面，媒媒体体力力度度和和计计划划能能起起多多大大作作用用?顾顾客客是是否否了了解解我我们们产产品品的的成成本本?他们知道产品的关键特征吗？他们知道产品的关键特征吗？w竞争反应：竞争对手的反应竞争反应：竞争对手的反应w销售来源：销售来源：购买测试产品的顾客在以前购买哪购买测试产品的顾客在以前购买哪种品牌种品牌?这给了我们有关真正竞争者的真实信息。这给了我们有关真正竞争者的真实信息。如果我们在市场上已有品牌，那么这可以告诉如果我们在市场上已有品牌，那么这可以告诉我们新产品对公司现有品牌和竞争者品牌的影我们新产品

21、对公司现有品牌和竞争者品牌的影响。根据这些估计，企业可以回过头来改善产响。根据这些估计，企业可以回过头来改善产品或营销计划，决定终止该产品还是进入全国品或营销计划，决定终止该产品还是进入全国或地区分销系统。或地区分销系统。7.3 模拟市场测试步骤模拟市场测试步骤w在购物商场里拦截顾客在购物商场里拦截顾客w根据使用类别或目标市场筛选顾客。根据使用类别或目标市场筛选顾客。w符合资格的人暴露于新产品创意或原型符合资格的人暴露于新产品创意或原型w参参与与者者被被给给予予机机会会在在现现场场或或实实验验室室环环境境中购买新产品。中购买新产品。w在在适适当当时时间间间间隔隔之之后后，访访问问那那些些购购买

22、买新新产产品品的的人人，以以确确定定他他们们对对产产品品的的评评价价和和再再次次购买的可能性。购买的可能性。w先先前前做做出出的的试试用用和和重重复复购购买买的的估估计计值值输输进进数数学学模模型型，用用来来预预测测如如果果产产品品在在全全国国上上市市时时的的份份额额和和销销售售量量。另另外外，管管理理层层必必须须提提供供关关于于广广告告、分分销销和和为为新新产产品品提提出出的的营营销销战略中的其他要素的信息。战略中的其他要素的信息。7.4 市场测试其他方法市场测试其他方法w“滚滚动动式式展展示示”：通通常常在在预预先先测测试试后后进进行行。在在某某一一特特定定地地区区而而不不是是在在一一个个

23、或或两两个个城城市市推推出出新新产产品品。在在大大约约几几天天内内，扫扫描描数数据据能能提提供供有有关关产产品品销销售售情情况况的的信信息息。然然后后，产产品品在在其其他他地地区区相相继继推推出出。在在向向全全国国市市场场推推广广的的过过程程中中辅辅之之以以广告和促销服务。广告和促销服务。w国外市场试销：国外市场试销：通常在产品还没进行全球推通常在产品还没进行全球推广前进行。即以一个或几个国家作为某个大洲广前进行。即以一个或几个国家作为某个大洲甚至全球的测试市场。甚至全球的测试市场。w示例：示例：“领先国家领先国家”战略：高露洁战略：高露洁棕榄公司。棕榄公司。1991年，这家公司在菲律宾、澳大

24、利亚、墨西年，这家公司在菲律宾、澳大利亚、墨西哥和香港地区推出了棕榄哥和香港地区推出了棕榄Optims洗发水和护发洗发水和护发液。之后，又将该产品推向欧洲、亚洲、拉美液。之后，又将该产品推向欧洲、亚洲、拉美和非洲市场和非洲市场 课后习题课后习题w1、掌握下列概念、掌握下列概念w实验的内在有效性、实验的外在有效性、市场实验的内在有效性、实验的外在有效性、市场测试、实验法、现场试验、实验室实验测试、实验法、现场试验、实验室实验w2、掌握下列调研方法的优缺点、掌握下列调研方法的优缺点w实验法、现场实验法、实验室实验法实验法、现场实验法、实验室实验法w3、影响实验效果的外在因素有哪些？、影响实验效果的外在因素有哪些？w4、影响实验法被采用的因素有哪些？、影响实验法被采用的因素有哪些？w5、你正准备以注重营养的大学生为目标受试者，、你正准备以注重营养的大学生为目标受试者，为一种新型的快餐食品作市场测试。你将如何为一种新型的快餐食品作市场测试。你将如何选择产品的测试城市？你可能选择什么样的城选择产品的测试城市？你可能选择什么样的城市？为什么选择这些城市？市？为什么选择这些城市？w6、用来测试顾客对新型快餐食品种类的反应的、用来测试顾客对新型快餐食品种类的反应的实验中应处理哪些独立变量？实验中应处理哪些独立变量？