基于双边市场理论农产品电商平台的运营策略分析.docx

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1、万方数据基于双边市场理论农产品电商平台的运营策略分析重庆大学硕士学位论文（学术学位）学生姓名：周 琳指导教师：王 勇 教 授专 业：管理科学与工程 学科门类：管理学重庆大学经济与工商管理学院二 O 一七年四月万方数据Analysis on Operation Strategies of E-commerce Platform of AgriculturalProducts with Two-sided Market TheoryA Thesis Submitted to Chongqing University in Partial Fulfillment of the Requirement

2、 for theMasters Degree of ManagementBy Zhou LinSupervised by Prof. Wang Yong Specialty：Management Science and EngineeringCollege of Economics and Business Administration of Chongqing University, Chongqing, ChinaApril, 2017万方数据重庆大 学硕 士 学 位论 文 中文摘要摘 要虽 然 近 几 年 我 国 农 产 品 电 商 取 得 了 飞 跃 地 发 展 ， 农 产 品 电 商

3、 平 台 亏 本 运 营 却 是 行 业 现 状 ， 因 此 急 需 对 农 产 品 电 商 平 台 的 运 营 策 略 进 行 研 究 ， 为 之 提 供 一 套 科 学 的 理 论 指 导 。 由 于 农 产 品 容 易 损 耗 ， 对 物 流 水 平 要 求 很 高 ， 高 昂 的 物 流 成 本 是 农 产 品 电 商 平 台 亏 损 的 重 要 原 因 之 一 ， 因 此 在 研 究 农 产 品 电 商 平 台 的 运 营 策 略 时 应该重点考虑农产品的物流成本。本 文 以 农 产 品 电 商 平 台 为 研 究 对 象 ， 基 于 双 边 市 场 理 论 ， 将 农 产 品 的

4、物 流 成 本考虑到 B2C 市场的双边市场定价模型中，做出关于注册费的定价、物流费用的 分 配 、 物 流 体 系 的 投 入 等 多 个 变 量 的 决 策 。 研 究 表 明 ： 无 论 是 垄 断 平 台 还 是 竞 争 平 台 ， 物 流 成 本 由 平 台 来 承 担 时 ， 在 平 台 注 册 的 消 费 者 与 商 家 的 市 场 份 额 都 是 最 大 的 。 同 时 在 竞 争 市 场 ， 平 台 的 物 流 水 平 越 高 ， 越 有 利 于 增 强 平 台 的 交 叉 网 络 外 部 性 效 应 ， 接 入 平 台 的 消 费 者 和 商 家 的 规 模 也 就 越 大

5、 ， 并 且 物 流 成 本 由 消 费 者 来 承担时，平台的利润最大，平台的注册费与平台的物流水平正相关。考 虑 到 平 台 提 供 的 基 础 服 务 （ 包 括 信 息 服 务 、 质 量 检 查 、 安 全 支 付 、 广 告 推 介、市场交易等方面）与农产品的种类和品质有相互促进的关系，因此本文假设 s 为平台的基础服务与农产品之间的互补参数，并将它考虑到 B2C 市场的双边市场 定 价 模 型 中 ， 提 高 模 型 的 适 应 范 围 。 研 究 表 明 ： 无 论 物 流 成 本 由 平 台 来 承 担 还 是由商家来承担，当 02时，平台向商家收取的注册费与平台的物流水平成

6、正比，即平台的物流水 平越高，平台收取的注册费越高；同时，当 0 3时，农产品 的 需 求 量 与 平 台 的 物 流 水 平 成 反 比 ， 平 台 的 物 流 水 平 越 高 ， 农 产 品 的 需 求 量 反而越小。关键词：B2C 平台，物流成本，双边市场理论，互补参数I重庆大 学硕 士 学 位论 文 英文摘要II万方数据ABSTRACTAlthough in recent years, there is a rapid development of e-commerce in Chinas agricultural products, agricultural products E-c

7、ommerce platform operating at a loss is the industry status. Therefore, it is urgent to provide a scientific theoretical guidance for the operation mechanism of agricultural products E-commerce platform. As a result ofthe high logistics cost of agricultural products which make companies suffered los

8、ses，so ,It is necessary to consider the logistics cost when study the operation strategy of agricultural products E-commerce platform.This paper takes the E-commerce platform of agricultural products as the research object. Considering the logistics cost of agricultural products, we developed the B2

9、Ctwo-sided market pricing models based on the two-sided market theory. Research has shown that no matter in monopolistic or competitive market environment ， the platforms market share of consumers and companies is largest when the platform takesthe logistics cost. At the same time, in competitive ma

10、rket environment, the higher the logistics level means the stronger the cross - Network Externalities of the platform and the greater market share, the profits of the platform are the biggest when the logistics cost is assumed by the consumers and the registration fee of the platform is positively r

11、elated to the logistics level of the platform.Considering the basic services of platform (including information services, quality inspection, security payment, advertising, market transactions) have a mutually reinforcing relationship with agricultural products, so we assume that s is complementary

12、parameters between basic services and agricultural products, and take it into account the the B2C two-sided market pricing models to improve the scope application of models. Research has shown that whether the logistics cost is assumedby the platform or the merchant ,when 02,the registration fee of

13、the platform isdirectly proportional to the logistics level of the platform, that is, the higher the logistics level of the platform, the higher the registration fee of the platform. At the same time,when 0 3 , the demand foragricultural products is inversely proportional to the logistics level of t

14、he platform, that重庆大 学硕 士 学 位论 文 英文摘要3万方数据is, the higher the logistics level of the platform, the smaller the demand for agricultural products.Keywords: B2C platform, logistics level, two-sided market theory，complementary parameter4万方数据重庆大 学硕 士 学 位论 文 目 录目 录中文摘要 .I英文摘要 .II1 绪 论 .11.1 研究背景与意义 .11.1.1

15、 研究背景 .11.1.2 研究意义 .11.2 国内外研究现状综述 .21.2.1 国外研究现状 .21.2.2 国内研究现状 .41.3 研究内容与方法 .51.3.1 研究内容 .51.3.2 本文的研究方法 .61.4 论文结构 .61.5 论文的创新点 .72 农产品电商平台相关理论概述 .92.1 双边市场 .92.1.1 双边市场的定义 .92.1.2 双边市场的分类 .92.1.3 双边市场的特点 .112.2 农产品电商平台 .122.2.1 农产品电商平台的概况 .122.2.2 农产品电商平台的特点 .122.3 电子商务平台的运营概述 .142.3.1 电子商务平台的运

16、营理论 .142.3.2 电子商务平台的运营内容 .142.4 本章小结 .153 平台与商家独立时运营策略分析 .163.1 垄断平台 .163.1.1 物流成本由消费者承担 .163.1.2 物流成本由商家承担 .173.1.3 物流成本由平台承担 .185万方数据重庆大 学硕 士 学 位论 文 目 录3.2 竞争平台 .193.2.1 物流成本由消费者承担 .203.2.2 物流成本由商家承担 .223.2.3 物流成本由平台承担 .243.3 本章小结 .274 平台与商家互补时运营策略分析 .284.1 垄断平台 .284.1.1 物流成本由平台承担 .284.1.2 物流成本由商家

17、承担 .304.2 竞争平台 .324.2.1 物流成本由平台承担 .324.2.2 物流成本由商家承担 .354.3 本章小结 .385 结论与建议 .405.1 总结 .405.2 展望 .405.3 发展建议 .41致 谢 .45参考文献 .46附 录 .50A. 作者已录用的学术论文 .50重庆大 学硕 士 学 位论 文 1 绪 论1万方数据1 绪 论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景从 市 场 格 局 来 看 ， 当 前 农 产 品 电 商 平 台 处 于 寡 头 垄 断 的 市 场 状 态 ， 除 了 阿 里 系 、 京 东 系 之 外 ， 其 他 农 产 品 电 商 平

18、台 也 在 不 断 地 提 高 竞 争 水 平 ， “两 超 ”、 “多 强 ”农 产 品 电 商 之 间 的 竞 争 激 烈 1。 需 求 上 讲 ， 在 价 格 相 差 不 大 的 情 况 下 ， 消 费 者 更 注 重 的 是 农 产 品 的 品 质 、 新 鲜 度 以 及 农 产 品 的 配 送 时 间 ， 因 此 阿 里 、 京 东 、 顺 丰 优 选 、 中 粮 我 买 网 等 涉 农 电 商 平 台 纷 纷 加 大 对 农 产 品 物 流 体 系 的 投 入 ， 以 提 高 平 台 的 竞 争 力 。 物 流 体 系 的 投 入 ， 一 方 面 能 提 高 平 台 的 物 流 水

19、 平 ， 提 高 农 产 品 的 品质，使得消费者的效用指数增加 2-3。另一方面农产品冷链物流相对其他一般产 品 而 言 ， 要 求 的 技 术 性 高 ， 时 效 性 强 ， 配 送 点 分 散 ， 物 流 成 本 随 着 物 流 水 平 的 提 高 呈 非 线 性 增 加 4。 农 产 品 电 商 平 台 在 物 流 体 系 的 投 入 是 否 能 提 高 消 费 者 的 净 效 用 ， 增 加 平 台 的 注 册 规 模 和 平 台 的 利 润 ， 在 激 烈 的 竞 争 中 立 于 不 败 之 地 并 有 所 成 就 ， 是农产品电商平台亟需要解决的问题。农 产 品 电 商 平 台

20、连 接 商 家 和 消 费 者 ， 是 典 型 的 双 边 市 场 。 农 产 品 电 商 平 台 具 有 交 叉 网 络 外 部 性 ， 交 叉 网 络 外 部 性 是 指 平 台 一 边 的 用 户 规 模 和 效 用 受 到 平 台 另 一 边 的 用 户 规 模 的 影 响 ， 比 如 ： 越 多 的 商 家 在 农 产 品 电 商 平 台 注 册 ， 农 产 品 的 品 种 越 多 ， 则 会 吸 引 越 多 的 消 费 者 在 平 台 上 注 册 交 易 ； 反 过 来 ， 越 多 的 消 费 者 在 平 台 上 注 册 交 易 ， 增 加 市 场 需 求 ， 则 会 有 越 多

21、的 商 家 在 平 台 上 注 册 ， 是 一 个 “鸡 蛋 相 生 ”的 问 题 。 农 产 品 电 商 平 台 同 时 具 有 使 用 外 部 性 ， 使 用 外 部 性 是 指 用 户 比 较 净 效 用 的 正 负 从 而 选 择 是 否 加 入 平 台 ， 当 用 户 在 平 台 获 得 的 效 用 大 于 平 台 的 定 价 时 用 户 会 选 择 接 入 平 台 ， 否 则 ， 就 不 接 入 。 由 此 可 见 ， 农 产 品 电 商 平 台 为 了 增 加 注 册 量 ， 提 平 台 的 收 益 ， 首 先 要 增 加 平 台 一 边 用 户 的 效 用 ， 吸 引 消 费

22、者 或 商 家 到 平台上注册，然后通过交叉网络外部性把另一边的用户吸引到平台上来注册。1.1.2 研究意义理论意义 目 前 对 农 产 品 电 商 的 研 究 很 多 ， 但 大 部 分 的 研 究 仅 停 留 在 定 性 的 层 面 上 ， 很少 有 研 究 结 合 农 产 品 易 腐 性 的 特 点 对 农 产 品 电 商 平 台 的 竞 争 机 制 进 行 定 量 研 究 ， 然 而 农 产 品 具 有 易 腐 性 ， 是 农 产 品 电 商 平 台 区 别 于 传 统 电 商 平 台 最 大 的 特 点 ， 在 研 究 农 产 品 电 商 平 台 的 运 营 策 略 中 不 应 被

23、忽 视 ， 因 此 本 文 基 于 双 边 市 场 理 论 ， 建 立 数 学 模 型 ， 将 农 产 品 的 负 指 数 价 值 损 失 函 数 和 农 产 品 运 送 过 程 中 产 生 的 物 流 成 本 考 虑 到 模 型 中 ， 得 出 了 农 产 品 电 商 平 台 在 垄 断 市 场 和 竞 争 市 场 的 环 境 下 的 最 优重庆大 学硕 士 学 位论 文 1 绪 论2万方数据定 价 、 物 流 费 用 的 最 优 分 配 以 及 如 何 根 据 平 台 的 基 础 服 务 与 农 产 品 之 间 的 互 补 参 数 的 变 化 调 节 物 流 体 系 的 投 入 等 结 论

24、 ， 为 农 产 品 电 商 平 台 的 发 展 提 供 了 理 论 指 导 ， 同 时 为 以 后 农 产 品 电 商 平 台 的 研 究 提 供 了 新 的 思 路 ， 有 利 于 丰 富 农 产 品 电 商 平 台 的研究内容和拓宽研究的应用范围。现实意义 随 着 人 们 对 生 活 品 质 的 要 求 逐 步 提 高 ， 对 农 产 品 的 品 质 和 多 样 性 提 出 了 新 的要 求 ， 农 产 品 电 商 的 发 展 已 成 为 了 不 可 阻 挡 的 趋 势 ， 但 是 现 有 的 农 产 品 电 商 平 台 大 部 分 是 亏 损 经 营 ， 消 费 者 的 投 诉 率 高

25、 、 物 流 成 本 居 高 不 下 、 市 场 份 额 不 高 等 诸 多 问 题 导 致 农 产 品 电 商 平 台 在 经 营 过 程 中 困 难 重 重 ， 农 产 品 电 商 平 台 要 想 取 得 长 期 的 发 展 迫 切 需 要 解 决 如 下 问 题 ： 提 高 消 费 者 的 效 用 ， 扩 大 消 费 者 的 市 场 份 额 ， 降 低 物 流 成 本 ， 提 高 平 台 的 利 润 ， 合 理 制 定 注 册 费 ， 吸 引 大 量 优 质 的 商 家 到 平 台 上 注 册 等 。 本 文 针 对 农 产 品 电 商 平 台 目 前 遇 到 的 困 难 ， 通 过 建

26、 立 模 型 ， 将 消 费 者 效 用 、 物 流 成 本 、 商 家 的 效 用 考 虑 到 模 型 当 中 ， 通 过 对 模 型 的 求 解 和 分 析 ， 为 农 产品电商平台的经营提供了科学的理论指导。1.2 国内外研究现状综述1.2.1 国外研究现状双边市场双边市场概念最早在 1833 年提出，但目前多用在互联网平台的交易双方。国 外 关 于 双 边 市 场 的 研 究 主 要 集 中 在 三 个 方 面 ： 双 边 市 场 的 定 义 、 双 边 市 场 定 价 问 题，以及双边市场中的单归属和多归属问题。Calliaud 和 Jullien 5早期根据用户在多个互联网平台注册

27、的现象，建立了一个 互 联 网 信 息 中 介 平 台 模 型 ， 解 释 了 用 户 选 择 在 多 平 台 注 册 的 原 因 ， 这 是 双 边 市 场 理论在互联网平台应用的早期模型。Evans 6从实证的角度将双边市场分为三种类 型 ， 分 别 为 市 场 创 造 型 、 受 众 创 造 型 、 需 求 协 调 型 ， 市 场 创 造 型 的 特 点 是 为 平 台 为 买 卖 提 供 安 全 支 付 、 质 量 检 查 等 服 务 ， 为 双 方 顺 利 完 成 交 易 提 供 便 利 ； 受 众 创 造 型 平 台 的 特 点 是 在 一 边 聚 集 足 够 多 的 用 户 ，

28、比 如 网 民 、 读 者 等 ， 才 能 满 足 另 一 边 用 户 的 需 求 ； 需 求 协 调 型 平 台 的 特 点 是 将 相 互 有 需 求 的 双 方 集 中 在 一 个 共 同 的 平台，从而促使他们之间的相互需求得到满足。Armstrong 7从网络外部性的角度 重 新 定 义 了 双 边 市 场 。 平 台 为 双 方 提 供 服 务 促 使 双 方 交 易 的 完 成 ， 同 时 运 用 一 定 的 价 格 策 略 向 双 方 收 费 ， 获 得 利 润 ， 即 当 平 台 双 边 的 用 户 交 叉 网 络 外 部 性 很 强 时 ， 平 台 可 能 低 于 边 际

29、成 本 定 价 。 同 时 一 边 的 用 户 在 平 台 获 取 的 效 用 取 决 于 在 另 一 边 用户的数量。具有这两个特征的市场称为双边市场。关 于 双 边 市 场 的 研 究 最 主 要 集 中 在 平 台 定 价 策 略 。 Rochet 和 Tirole 8从定价的重庆大 学硕 士 学 位论 文 1 绪 论3万方数据角 度 定 义 了 双 边 市 场 ： 平 台 可 以 通 过 改 变 价 格 结 构 来 改 变 平 台 的 交 易 规 模 、 利 润 和 福 利 ， 与 平 台 收 取 的 总 费 用 无 关 ， 同 时 研 究 了 平 台 只 收 取 交 易 费 的 情 况 下 ， 平 台的定价和价格弹性之间的关系。Hagiu 9研究了产品差异性和多平台竞争的情形 下 平 台 的 定 价 策 略 ， 该 文 最 重 要 的 一 个 解 释 是 按 交 易 量 定 价 策 略 将 不 利 于 生 产 厂 商 的 创 新 。 Gabszewicz 和 Wauthy 10从网络外部性的角度得出了一边用户多平台接 入，而另一边用户单平台接入的均衡结果。Doganoglu 11分析了多平台接入行为对 平 台 定 价 策 略 的