媒介策划讲义.ppt

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1、媒介策划讲义 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望什么是媒介策划什么是媒介策划?对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程式衍生而出消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针媒介策划不是科学媒介策划是一种艺术,以科学的原则处理之媒介媒介运作概况运作概况2001年7月媒介部结构组成媒介部结构组成全国媒介总监全国媒介总监/媒介总监媒介总监媒介 助理/主任/内部媒体管制高级购买员策划组购买组购买经理高级策划策划员策划组长/督导购买员购买督导策划经理箭头标记箭头标记

2、:级别控制级别控制 ,支持后备组 媒介策划员的主要工作内容媒介策划员的主要工作内容制定年度媒体计划准备购买指令(buying brief)购买前和购买后质量控制月度媒体计划表+预算分配表竞争品牌报告和回顾媒介策划员的主要工作内容媒介策划员的主要工作内容媒体推荐及评估熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析 媒介策划的步骤从客户或客户部处得到媒介指令策划阶段策划阶段准备媒介计划准备媒介计划其他其他运作模式运作模式成本效益分析成本效益分析(CPP,CPM)媒体覆盖度分析媒体覆盖度分析(CMMS)竞争品牌分析竞争品牌分析开始计划前开始计划前-搜集购买信息了解市场了解市场/目标群轮廓分析目标群轮廓分

3、析提交客户/客户部 购买信息查询清单策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣)广告最快何时可开始?有无广告位/广告时段查询/更新节目排期查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估策划步骤运作模式:地理的考虑-市场排序模式目标对象-目标群轮廓分析模式不同媒体的成本效益分析模式电视节目质量分析模式有效频次设定模式 策划步骤媒体和市场以及价格分析:成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM)目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS)电视收视率情况(最近3个月平均收视率)策划步骤媒体与市场以及竞争品牌分析:每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS)竞争品牌分析(AdQuest)市场分析(Infobank)

4、制作详细媒体排期表制作详细媒体排期表制作月媒体排期表(spots plan)的步骤购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)节目质量分析节目质量分析成本效益分析成本效益分析(CPP/CPM)媒体排期媒体排期最优化分析最优化分析提交策划组提交策划组提交客户部提交客户部客户签字客户签字修改修改购买步骤购买步骤策划员将客户签字的排期表交给购买员策划员将客户签字的排期表交给购买员购买员向媒体购买员向媒体发出订单发出订单没有位置或其他没有位置或其他原因造成无法购买原因造成无法购买通知策划组通知策划组修改排期表修改排期表媒体接受订单媒体接受订单-签字盖章签字盖章后返回广告公司购买员处后返

5、回广告公司购买员处开始进行播出后分析开始进行播出后分析购买后步骤购买后步骤-1媒体确认订单后 72小时内填写付款申请(PrepaymentRequisition)48小时内填写素材申请(MaterialRequisition)提交给策划员核对购买后步骤购买后步骤 2将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体购买员电话确认媒体收到的是正确版本电视广告播出后分析步骤电视广告播出后分析步骤监播报告(周报告)等于 计划电视排期表 监播报告(周报告)与计划有出入播出后14天后提交监播报告购买员48小时之内与媒体进行协商,争取补偿播出的机会印刷媒体播出后分析步骤印刷媒体播出后分析步骤印媒监测(上海/北京/

6、广州)印媒监测(其他城市)确认无误后请媒体提供5份左右样刊作为付款依据传真回公司,确认无误后要求5份左右样刊作为付款依据媒介目标媒介目标媒介目标是一个方针来说明生意的来源,以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成行销目标举例将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行销目标媒介策略媒介策略媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方法,包含以下几个因素:媒介策划中需要考虑的主要元素媒介策划中需要考虑的主要元素谁何地何时多久目标对象地理考虑排期媒介比重媒介策划了解目标群了解目标群目标对象指的是广告必须针对的对象,如果目标是

7、要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄准目标对象年龄性别收入教育生活形态其他了解目标群了解目标群如有必要,界定出主要及次要目标群同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买了解目标群了解目标群另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造成目标对象的不同.市场现状品牌现状行销目标潜在目标对象扩展的衰退的持续不变衰退的品牌的市场占有率极大品牌销售量减少中竞争品牌的市场占有率极高品牌的市场占有率极大提高市场占有率维持销售量增加市场占有率扩大产品类别非产品消费者及竞争品牌消费者现有品牌消费者竞争品牌消费者非产品消费者及竞争品

8、牌消费者了解目标群了解目标群处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境)消费者A消费者B人口层面女性 女性 25-34岁25-34岁 收入2000+收入2000+社会心理层面外向积极独立自主不觉的需要和他人行为一致常常加班内向害羞习惯做追随者依赖别人,附和别人的习惯而改变自己很少加班地理考虑地理考虑-市场排序市场排序当媒介资源在地域分配上失当时:将媒介投资到较不利的地区,导致投资效率降低-偏好,需求,购买的降低未与铺货配合,导致购买率降低过度分配造成各地区投资都不够所以我们需要配合各地不同的状况,进行市场排序地理考虑地理考虑-市场排序

9、市场排序是指媒体在投资地区上的选择以及各地区的预算分配.评估市场重要性与否的主要因素有下列几项:品牌铺货状况目标群人口数销售成长趋势品牌市场占有率竞争对手状况当地消费能力媒体价格高低市场分类市场分类必争之地市场大,具影响力品牌多,竞争激烈媒体价格高低投资回报主要市场品牌具市场优势目标销售额大高投资回报待开发市场市场小，目标销售小销售增长小竞争较少高投资回报明日之星销售增长快增长快但总投放量不大媒体价格合理投资回报合理排期排期何时投放广告以影响销售?媒介排期是影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑广告投放的时间和长度决定媒介排期的因素决定媒介排期的因素行销目标攻击或防守?销售和消费的季节性是否要配

10、合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋势?消费模式是否不同于销售模式?竞争品牌排期方式他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?决定媒介排期的因素还有决定媒介排期的因素还有.广告的考虑广告活动的类型,阶段广告的知名度创意素材的新旧创意信息的复杂程度媒介的考虑媒介本身季节性的变化:涵盖面,价格,经济效益某些媒介对于品牌的“关联性”决定媒介排期的因素还有决定媒介排期的因素还有,还有还有.特殊要求促销发送样本通路的努力邮寄函件公共关系实际状况铺货期间广告制作完成时间决定因素还有消费者购买的决定决定因素还有消费者购买的决定广告会在购买之前,之后,期间产生影响购买周期在决定购买之前所需花的时

11、间产品属于冲动性购买或深思熟虑型产品关心度高低媒介排期的模式可粗分为媒介排期的模式可粗分为Continuity持续式一直出现在消费者面前覆盖整个购买周期但是,可能导致投放量较低竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜Flighting跳跃式能够选择最佳时机投放广告集中并主导若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息竞争对手可能利用空档期加重广告量媒介排期的模式还有媒介排期的模式还有Pulsing脉动式以上两种的综合最适合全年皆有销售量的产品,并且销售量在某些期间比较集中能需要较多的预算媒介比重是轻重和大小的组合媒介比重是轻重和大小的组合Reach到达率用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的大小Fr

12、equency频次指重复接触同样讯息的次数的“多少”Gross Rating Point(GRP)总收视评点收视率的总和,也是R&F相乘结果在预算不变的状况下,所能购买到的GRPs固定,但R&F的组合无限多到达率的界定并无标准答案到达率的界定并无标准答案以下列出几个通则高到达率用于新产品上市促销活动超越竞争对手在预算有限时若欲保持高到达率,通常会缩小广告的秒数或版面若坚持高到达率,可能导致频次不够有效频次的设定有效频次的设定频次设定的研究很多,其中以Ostrow(1982)的看法最广为接受市场因素品牌发展阶段市场占有率大小品牌忠诚度高低购买周期长短有效频次的设定有效频次的设定Ostrow还提出

13、创意因素和媒介因素创意因素创意素材新旧讯息复杂程度形象或产品广告单位的大小媒介因素广告干扰度专心程度连续式或跳跃式媒介的选择媒介的选择媒介选择必须与行销策略挂钩,为创意搭起最理想的舞台媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色,例如:电视:声光动画,涵盖面大报纸:提供讯息,具备新闻价值请思考品牌的需要:认识包装?了解产品功能?目标群的媒介习惯:看电视?听广播?媒介目标:维持知名度?建立品牌现象?媒介的质与量广告素材广告素材一般来讲,传统广告素材包括电视,印刷媒体(报纸,杂志),广播,户外每一种素材都起到不同的作用.举例:某食品连锁店广告电视电视长度30“15“5“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告

14、主题广告目的在于建立品牌形象,累积消费者对品牌的好感积累印象好感的广告,需要长秒数广告的支持,才能呈现效果活动办法或讯息复杂,需要长秒数说明清楚活动单纯,则仅用15秒即可为达到消费者对新产品好感及偏好的目的,长秒数广告是必须的重新提醒消费者对产品的记忆,可用15秒短广告重点在于讯息告知,只要能说明清楚,短秒数即足够报纸报纸长度半通栏通栏半版全版主题广告促销广告新产品广告新开幕广告考虑企业形象以及创造企业声势宜用全版,媒体效果佳活动复杂,需作说明,则用半版活动单纯,则用通栏新产品上市,要在消费者心中建立新产品的知名度及优良产品印象,不适宜用小版面,以半版的媒体效果最佳以讯息告知清楚为首要,新店开

15、幕广告,讯息单纯,半通栏即可达到媒介传播目的及效果大开版面则会造成浪费广播广播长度30“15“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告广播媒介的特性不适合主题广告需塑造气氛的广告形态需求可透过多频次的播放,到达让消费者记忆的效果商品特性,主要靠好吃吸引消费者,广播媒介无法达到让消费者感到好吃的效果可透过多频次的播放,达到让消费者记忆的效果户外户外长度大牌小牌主题广告促销广告新产品广告新开幕广告视野广远大尺寸色彩丰富可长期配合主题广告其他形式的媒介投放,建立品牌形象色彩丰富,让消费者垂涎欲滴选择店门口广告牌,配合促销大牌长期订约,缺乏随时调动的弹性配合广告活动的媒介组合配合广告活动的媒介组合媒介电视

16、报纸广播杂志户外店面布置主题广告促销广告新产品广告新店开幕广告当鱼与熊掌不可兼得时,策略的优先顺序是决定取舍的最高指导原则策略的优先顺序不是零与一的抉择依照行销与广告的重要性和急切性,设定资源分配的优先顺序哪个目标对象阶层哪个地区哪个时机到达率或频次哪种媒介媒介计划媒介计划前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划媒介计划发展必须遵循媒介策略媒介排期,媒介比重,地区Vs全国选择媒介载具需要集合质与量的考虑量:涵盖面,每千人成本,目标群组成率质:媒介内容,印刷质量,竞争品牌广告媒介计划有千百种组合,而有效(effective)的方案比便宜的方案(efficient)实用媒介是一种专业,但并非独立运

17、作,需要群策群力,才能走出迷宫般的大环境,做的更好.提案技巧提案技巧提案就是将你精心策划的行销策划向客户说明,使客户能在短时间如一,二小时内充分了解并接受提案内容的建议和做法.那么提案技巧与扎实的计划内容都是非常重要的.提案的技巧也包括了一个人的人格特质及面对事物的应变能力和沟通技巧.做好一个提案,有以下几个要点:建立你的自信心有力的开始,有力的结束(虎头豹尾)有效的利用身体语言取得听众/观众对你的信任现在开始现在开始为何会有这个提案?你希望你的听众.知道?感觉?去做?了解你的听众了解你的听众年龄/性别/受教育程度职业收入来自何方了解你的听众了解你的听众专业知识如何/兴趣爱好所用的语言影响如何

18、/关系如何为什么会来这里他们期望是什么共有多少人了解听众的注意点了解听众的注意点做到提案之前先行了解用听众所用的语言用听众感兴趣的话题说听众关心的事避免过长的句子不合适的举例提案所需要的数据提案所需要的数据表明数据的几种形式列表-一目了然的表达排序柱图-比较不同量的变化线图-表示一段时间内发生的变化饼图-有效的方法表示不同的百分比搜集提案中所需数据搜集提案中所需数据要做到从众多来源得到数据尽量使用年鉴等有说服力的数据阐述时尽量用易懂的方法来表示避免忘记再次检查期待别人能为你做这些事组织你所有的信息组织你所有的信息按先后顺序而展开你的阐述单刀直入,切入主题非正式的开始说明存在的问题,提出解决方案

19、组织你所有的信息时的注意点组织你所有的信息时的注意点尽量做到有顺序有逻辑避免所有的资料都没组织介绍介绍用一则趣味开始,叙述一个简略的故事平铺直叙承接上一位发言者提问用幽默的方式举一个相关的例子介绍时的注意点介绍时的注意点尽量做到让每个听众能参与创造有趣的话题说话自信而清晰让听众知道你的出发点是为了他们尽量避免来一个不知所云的介绍太过感性或面无表情花太多的时间在无关的话题或拉关系上结论结论总结所有的观点提醒听众什么是重要的要求听众做一些事根据你在介绍时的话题接着说回答你在介绍时提出的问题结论时的注意点结论时的注意点做到突出重点提醒听众为什么你的发言是重要的与介绍时提到的话题相呼应回答自己曾提出的

20、问题避免不要说“我猜想.”等不确定的话太多抱歉结论含糊不清特殊方法传递你的信息特殊方法传递你的信息安排会议室教室风格剧院风格客户产品有关的风格会议室不要过大或过小会议室环境灯光/温度声音不要让外界声音影响你的听众几个注意点几个注意点准备一些小卡片不要在卡片正反面都写字会用关键词不同的颜色表示不同的话题会使用Power Point文稿效果看着你的听众,而不是你的讲稿视觉材料视觉材料心理学家研究表明,人们的注意力在最初10分钟最高,其后急速下降,30分钟后降至低谷,因此,在人们注意力低下时应该适当借助视觉材料图文并茂比较大的字尽量用简洁的文字看上去有意义的注意点还有注意点还有提案前必须进行预演对你

21、的听众说,而不是读注意说话的音量,速度亲切,自然,口语化的方式进行传达注意必要的停顿,避免文言文,华丽的词藻及过于抽象的专业词汇与听众的交流与听众的交流注意距离姿态脸部表情眼光的交流手势身体移动避免以下几点避免以下几点无力的握手邋遢的服装,无精打采的样子过多的首饰,珠宝过大的呼吸声手不干净,残缺的指甲油重复口头语,如“嗯,那么,you know.说服你的听众说服你的听众明确指出问题所在解释解决方法阐述有利的地方陈述对听众可做到的特别行动中国媒介状况回顾中国媒介状况回顾巨大而复杂巨大而复杂电视:3,000+频道省台:27(27 卫视)+4 直辖市台市台:700+有线台:5,000+有线网络(但是

22、从今年起,有线台与无线台有合并趋势)广播:1,800+电台报纸:1,000+份杂志:7,000+份户外:很多,很多.全国覆盖电视台本地电视台广播电台有线台/卫视 渗透率电视评估系统每收视点成本(:30)共有报纸(份)共有杂志(份).因特网渗透率:1990 2000 2 8700+1,837500+1,817 未知 70%无 日记法/个人收视记录RMB16,000 RMB35,0007731,0355,751 7,9990%4%*上视一套黄金时间上视一套黄金时间(19:00-19:15)中国媒介的变化中国媒介的变化来源来源来源来源:CMMS2000,Female 18-35CMMS2000,Fe

23、male 18-35%主要媒体覆盖率主要媒体覆盖率电视仍旧是主要的媒介三大主要媒体的简要状况三大主要媒体的简要状况电视,印刷媒体,户外广告电视电视有线台有线台有线台有线台本地化本地化本地台本地台本地台本地台本地化本地化省台省台省台省台千人成本低廉千人成本低廉中央电视台中央电视台中央电视台中央电视台全国覆盖全国覆盖电视覆盖层面电视覆盖层面卫星电视卫星电视卫星电视卫星电视仅次于中央台仅次于中央台,全国覆盖全国覆盖中央电视台中央电视台优点具有成本效益中央操作,易管理真正覆盖全国有利于提升品牌知名度缺点媒体价格高如果没有做好铺货工作,中央台可能造成很多的浪费内容不够地方化时间缺乏灵活性省级卫星台省级卫

24、星台/省台省台对于省级卫视,所有地区都一定程度上存在着政策壁垒.能够在一个以上地区到达80%高入户率的省级卫视寥寥无几.(湖南卫视,山东卫视,浙江卫视)从观众的规模来看,省级卫视在本省以外的地区都相对缺少观众.换句话说,省级卫视仍然没有摆脱地方台的处境.很多省级卫视即使在本地也缺少观众地方台地方台仍旧是每个城市的主力电视台政府性节目比卫视/省台来的少高覆盖度价格便宜有线台有线台节目本身有不同的侧重点-体育,影视/电视剧,音乐等比地方台的覆盖率提,有的只能覆盖市区价格便宜 有一些海外的有线网络,用节目交换广告时段,但是以非黄金时段为主印刷媒体印刷媒体报纸杂志报纸状况简介报纸状况简介由日报-晚报-

25、商报/晨报向都市报流行的趋势需要审稿印刷质量有待提高无投递保证没有真正发行量审计杂志状况简介杂志状况简介分为许多不同的种类不停的有新杂志出现发行量不够大本地杂志质量有所提高邮局订户少,基本是在书摊购买越来越多的杂志接受创意思想现有杂志基本分类现有杂志基本分类电脑/网络文摘类航机时尚男性时尚少女商务/财经 生活大众 电信户外户外户外状况简介户外状况简介市场充斥着不同种类的户外媒体灯箱,立柱,霓红,公车,候车亭,地铁等等.虽然有的不专业但还是有不少连锁户外公司成立有全国联络网MPI,通成,白马户外状况简介户外状况简介可进行套装购买-增加成本效益制作质量有所提高定位需要提起较久的时间,特别是热门的位置没有调研支持难监测竞争对手状况其他媒体其他媒体影院,广播广播媒体简介广播媒体简介以年轻对象为主灵活的赞助形式无调研及监测支持高风险,但是价格非常便宜电影院电影院目标对象较年轻,时髦灵活的购买方式可以选择电影院进行广告投放,也可选择电影进行投放影院内横幅广告无调研,监测资料