广告媒介策略讲义课件.ppt

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1、19 五月 2023广告媒介策略讲义课件策略纲要 战略目标设定 市场区域策略 广告目标 媒介策略战略目标设定02年1-9月份广州雅阁及竞争品牌全国销售分布直方图广东上海北京 辽宁黑龙江四川帕萨特帕萨特雅阁风神帕萨特山东湖北河南山西浙江黑龙江四川上海广东山东北京02年1-9月份五大品牌全国销售分布饼状图雅阁帕萨特风神别克奥迪浙江辽宁新疆五大品牌1-10 月份中国区广告投放情况黑龙江四川上海广东山东北京浙江辽宁新疆销售指标广告投放指标广州雅阁全国市场投入产出比上海山东广东北京四川投入产出比不平衡地区：上海、北京但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区奥德赛/GL8 4-9 月销售情况对 比上海山东

2、广东北京四川浙江江苏奥德赛 奥德赛/GL8 4-9/GL8 4-9月广告投放情况对比 月广告投放情况对比上海山东广东北京四川浙江江苏湖北辽宁黑龙江销售指标广告投放指标上海山东广东北京广州奥德赛全国市场投入产出比投入产出比不平衡地区：上海、北京、四川但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区上海别克投入产出比 上海别克投入产出比销售指标广告投放指标广东上海北京辽宁黑龙江四川山东湖北河南陕西浙江福建新疆ACCORD ODYSSEY战略目标确定 战略目标确定环境分析抽选课题设定战略目标作为高级轿车的先驱来说，在中国市场具有很高的知名度。竟争激化新车种不断増加等车时间较久 等原因造成人们对雅阁的看法改变

3、。但是品牌个性的淡化让消费者彻底地了解新雅阁的“本身价值”无品牌知名度提高知名度是最大的课题。另外在商品的概念中，要彻底地向消费者传达其可作为/的兼用性（如同轿车般的外观）和高级形象。商品概念影响/的兼用性高级形象公务车市场的本身现状和新的市场。有竟争的主要车种是GL8作为商务用途的车已经确立了高级品牌的形象。车本身的知名度还是较低、但作为车，要从其“轿车般的”外观形象，及可作为/兼用的车去开创新的市场。期待着新雅阁的上市。经济车收入提高和消费观念的改变为经济车提供了新的市场空间。同类车种赛欧获得较好反应。众多厂商均看好经济车型,新上市的有威驰、波罗、奇瑞、富美来等竞争日趋激烈，寻求独特卖点成

4、为能否成功的关键。借助本田优势，灌输时尚新观念时尚、潮流品牌的知名度较低资料来源：参考广州本田市场调查报告ACCORD ODYSSEY销售目标市场竞争程度(广告花费)3403万元每年70，000台每年25，000台年度7144万元年度3121万元销售数量所占比率）年度实绩28.9年1-9月实绩22.4（中高级轿车）年度1-9月实绩23.2（市场）经济型车每年50，000台各车种的媒介预算分配（预计总费用 各车种的媒介预算分配（预计总费用8300 8300万元）万元）赛欧年度5491万元 15（预定）费用分配比例:41%权重系数0。5权重系数0。2权重系数0。151909万元 2988万元费用分

5、配比例:23%费用分配比例:36%知名度(市场基础)90%30%10%权重系数0。15（参考）（参考）（参考）区域市场策略广东北京上海浙江江苏山东 辽宁福建其他地区江西贵州海南天津重庆陕西新疆河北四川黑龙江湖北广西注：气泡大小代表销售量大小（附销售数量）（单位：辆）数据来源：广州本田统计周期：2001年Y 轴：品类发展X 轴：品牌发展强势发展区域发展潜力缺乏区域紧缩资源区域具有开发潜力区域重点保护区域:广东策略重点：保护市场份额开发市场策略，加大市场投入策略重点：维持市场份额培育市场广东是全国市场最具潜力的区域广东其他地区 陕西 贵州河北 海南吉林山东浙江江苏北京安徽河南 福建辽宁天津湖北四川

6、江西新疆重庆湖南甘肃内蒙古云南 黑龙江 广西山西上海注：气泡大小代表销售量大小（附销售数量）（单位：辆）数据来源：广州本田统计周期：2002年4-6月Y 轴：品类发展X 轴：品牌发展发展潜力缺乏区域具有开发潜力区域强势发展区域紧缩资源区域加大投入，扩大市场份额重点投入地区策略重点：维持市场份额策略重点：培育市场广东是全国市场最具潜力的区域ACCORD ODYSSEY强势区域（重点保护区）权重系数0.3 各车型费用潜力缺乏区域（维持区）权重系数0.1 广东省（28.5%）经济型车开发潜力区（重点开拓区）权重系数0.5 资源紧缩区域（培育区）权重系数0.1区域市场预算分配北京、上海、浙江、江苏天津

7、、山东、辽宁、福建（45.7%）海南、山西、贵州、河南河北、安徽、云南、吉林内蒙、广西、甘肃（12.6%）黑龙江、湖北、江西、湖南、重庆、新疆、陕西、其它（12.4%）注：1、括号内百分比为02年1-9月销售比 2、费用比例分配参考销售比例、市场重点加权而定上海、江苏、浙江、北京天津、山东、福建、辽宁（43.1%）广东省（37.1%）海南、广西、安徽、内蒙黑龙江、吉林、四川山西、河南（10.4%）湖北、湖南、江西、重庆新疆、云南、陕西、河北贵州、甘肃、其它（9.4%）25%67%4%4%100%32%62%3%3%100%费用分配 费用分配 费用分配北京、四川、上海浙江、江苏、天津山东、辽宁、

8、福建30%3,403万元 1,909万元 2,988万元广东省海南、江西、山西、贵州河北、安徽、云南、吉林内蒙、广西、甘肃、河南黑龙江、湖北、湖南、重庆、新疆、陕西、其它60%5%5%02年2月11日春节季节指数分析-广告的季节性预算分配指标（ACCORD）中国汽车市场消费季节性有三高三低的规律性:三高:每年3-4月、6-9月、11-12月(或多或少2-1月)为消费高峰期三低:每年春节当月(1月或2月)、5月、10月为消费低谷01年1月23日春节备注：上述季节指数系根据销售量进行标准化处理由于奥德赛数据不完整，该项分析以雅阁分析为准广告目标与策略广告目标ACCORD的品牌个性在新一轮的竞争中被

9、淡化问题 广告的作用重塑雅阁新形象通过引入雅阁新款式引发销售直接增长对品牌进行新定位先进的智能型有梦想的运动型的增加销售量通过广告给予购买者充分的理由和信心开发有潜力的新市场吸引竞争对手第二次购买车的品牌转换(ACCORD)(ACCORD)策略广告目的广告目标ODYSSEY的知名度低品牌认知率很低问题广告的作用提高知名度通过多渠道媒体扩大传播面提高产品档次增加促销试乘试驾活动缺乏高级豪华感商务休闲渗透不够加强广告新创意增加商务内容增加硬件的高级配置(ODYSSEY)(ODYSSEY)策略广告目的增加媒体公关活动广告目标(经济型 经济型)未建立知名度问题 广告的作用提高知名度多种媒体扩大传播面策

10、略媒体公关活动目标消费群分析实际用户的年龄符合正态分布，用户以36岁为中心向两边分布25岁到45岁占所有用户的86.1 1%！核心目标消费群:年龄:25-45岁,高收入职业:个体经营者 中高级管理人员 中高级技术人员资料来源:广州本田广州、上海、成都用户资料用户数年龄个体经营者及中高级管理人员是主要用户首次购车与增购是主要来源私人及企事业单位是主要生意来源0510152025302024 2529 3034 3539 4044 4549有购车意向的消费者以25-45岁男性居多。资料来源Asia Habit购买意向调查资料来源：IMI25-45岁 男性高收入者（年收入在20万元以上）私人企业主、

11、高级管理阶层30-45岁 男性高收入者（家庭年收入在30万元以上）私人企业主、自由业者媒介目标对象（资料来源：广州本田销售店调查报告）经济车型20-35岁 男/女中高收入者（年收入在10万元以上）白领人士、公务员、工薪阶层（资料来源：MN消费者调查，仅供参考）（资料来源：广州本田用户分析）媒介策略媒介的作用 媒介的作用各 各车 车 种的 种的诉 诉 求要点 求要点选择传 选择传 达适合 达适合诉 诉 求要点的媒介 求要点的媒介媒介 媒介传 传 播的 播的动 动 力 力想传达“什么样的信息”？目标消费者希望这种信息是从那种形式传播？目标消费 者经常接触的传播媒介是什么？根据车种的差异，配合诉求的

12、要点去选择传播的媒介及决定其作用 根据车种的差异，配合诉求的要点去选择传播的媒介及决定其作用要考虑 要考虑 媒介和传达信息的适合性 媒介和传达信息的适合性 及 及 媒介的动力 媒介的动力 的情况，的情况，去选择媒介 去选择媒介课题：品牌个性的淡化战略目标：让消费者充分地理解新雅阁的“本质价值”将雅阁创新的信息彻底地传达给消费者课题：品牌知名度的低落品牌概念的影响不够战略目标：提高奥德赛的知名度诉求/的兼用性和高级形象ACCORD ODYSSEY设定各车种的诉求要点 设定各车种的诉求要点诉求要点：雅阁的性能、特征雅阁已经创新的真实性诉求要点：品牌名 高级感形象 商品的外观设计各信息项目 各信息项

13、目（诉求要点 诉求要点）的媒介适合程度分析 的媒介适合程度分析奥德赛的诉求要点雅阁的诉求要点FROM HAKUHODO-GROBAL-HABITTARGET：M25-39 high income不管从那一项来看，电视的传播动力效果是最好的。但是、要传达详情的商品信息，还是报纸媒体或因特网的传播效果较好。由于目标消费者是高收入的一族、因特网的数据相对较高、作为传达信息的媒介来说，可以得到很好的效果。Q：各项的信息让什么媒介清楚地传播 出来。目标群对各媒介的接触度分析 目标群对各媒介的接触度分析目标群经常接触的媒介是电视报纸电台互联网户外广告杂志的从高到低的顺序特别是在互联网和户外广告方面，目标群

14、比起全体人员表现出较高的接触度电视方面，目标群比起全体人员接触度要低。FROM cvse目标：M25-39 high income对各媒介经常接触的比例报纸、电视、互联网、杂志、户外广告、电台（红色为全体人员、兰色是目标群）电视 报纸 电台 杂志 户外广告 互联网雅阁 雅阁 奥德赛 奥德赛创新的信息的传达（新信息告知）产品本身价值（机能特点）ODYSSEY 的存在（品牌知名度）/的兼用（产品外观、设计等）高级 形象（高級感声誉）各车种的不同诉求重点适合不同媒介的总结 各车种的不同诉求重点适合不同媒介的总结ACCORD ACCORD传 传 播的媒介 播的媒介战 战 略的 略的组 组 合配置 合配

15、置产品本身价值（机能特点）创新的信息的传达（新信息告知）户外广告报纸电视诉求重点适合媒介Topic-1媒介分配的概况42%雅阁在市场已经具有很高的知名度，在新的信息告知方面，电视可以发挥更大作用，户外配合电视作为新信息传播的途径。同时以报纸、杂志、互联网作为功能诉求的中心媒体。但是，要把报纸、杂志明确与互联网以及户外广告区分，将诉求重点明确的传达给消费者。8%58%38%3%7%01年投放的媒介分配 本年度的媒介分配Topic-2互联网杂志10%42%报刊电视 杂志电视 报刊杂志 互连网 户外ODYSSEY ODYSSEY传 传 播的媒介 播的媒介战 战 略的 略的组 组 合配置 合配置ODY

16、SSEY 的存在（品牌知名度）/的兼用（产品外观、设计等）电视报纸诉求重点适合媒介Topic-1 Topic-2媒介分配的概况报刊媒体与电视在提高品牌知名度方面，比其他媒体更有效，应该作为主要媒体。另外，杂志在外观和高级感方面的传达起到一定作用增加互联网的投入，促进品牌知名度和高级感的诉求。15%25%53%3%14%现在投放的媒介分配 03年度的媒介分配30%高级 形象（高級感声誉）Topic-3互联网杂志60%电视 报刊 杂志互联网 报刊 杂志 电视经济 经济 型 型车 车 的媒介 的媒介战 战 略 略组 组 合 合产品本身价值（机能特点）新的信息传达户外广告报纸电视诉求重点适合媒介Top

17、ic-1以报纸、杂志为中心传播产品价值,电视、户外用以提高知名度。互联网进行互动传播，将诉求重点明确的传达给消费者。另外，特别是对于新信息告知通过电视可以更广层面的进行信息传达，同时通过户外广告制造影响力。42%6%03年度的媒介分配Topic-2互联网杂志12%37%电视 报刊 杂志3%户外互联网雅阁奥德赛经济车上市期 车展 车展车展 车展上市 车展上市备注:每月预算=各车型平均每月费用*季节指数/100q1.已确定的市场q2.简单信息q3.已有广告活动q4.高影响力的媒体 尺寸/时间长度/位置q5.近期广告支持度：高q6.消费者具高关心度q7.目标受众已经接受认可q8.加强原有态度q9.加

18、强原有行为q10.竞争程度低q11.媒体混乱度低q1.新产品/上市q2.复杂信息q3.新广告活动q4.低影响力的媒体 尺寸/时间长度/位置q5.近期支持度：低q6.消费者具低关心度产品q7.目标受众尚未接受认可q8.转变态度q9.转变行为q10.竞争程度高q11.媒体混乱度高q 1 q 2 q 3 q 4 q 5q1.已经确立的市场q2.简单信息q3.已有广告活动q4.高影响力的媒体 尺寸/时间长度/位置q5.过往的广告投入程度高q6.消费者具高关心度的产品q7.目标受众已经接受认可q8.强化态度q9.强化行为q10.竞争程度低q11.媒体混乱度低q1.新产品/定位/上市/重新上市q2.复杂信

19、息q3.新广告活动q4.低影响力的媒体 尺寸/时间长度/位置q5.过往的广告投入程度低q6.消费者具低关心度的产品q7.目标受众尚未接受认可q8.态度转换q9.行为转换q10.竞争程度高q11.媒体混乱度高q 1 q 2 q 3 q 4 q 5A OAA/OOAAA/AAAA/A/OOOOOOOOMMMMMMMMMMM各车型广告有效频次ACCORD 5+ODYSSEY 7+经济型车 8+备注:HAKUHODO 媒介指标方法依据有效成本计算,最经济有效到达率为40-60%媒介目标 雅阁品牌 重点保护市场(广东)有效频次5次以上55%到达率 重点开发市场 有效频次5次以上，60%到达率 维持市场/

20、培育市场 有效频次3次50%以上到达率 奥德赛品牌 重点保护市场(广东)有效频次7次以上50%到达率 重点开发市场 有效频次7次以上，55%到达率 维持市场/培育市场 有效频次3次40%以上到达率 经济型车 重点保护市场(广东)有效频次8次以上55%到达率 重点开发市场 有效频次8次以上，60%到达率 维持市场/培育市场 有效频次3次50%以上到达率媒介策略 媒体选择 电视为主要传播媒体 迅速传达新雅阁信息 报刊详述创新特点,性能 网络媒体/杂志提升产品新价值 媒介传达 在高BDI区域以频次为主,低BDI区以到达率为主 发布期(前4周)不低于700GRP,支持期不低于600GRP,维持期不低于

21、400GRP 新款车上市期(2周)广告量增加20%媒体选择 报刊为主要传播媒体 传播奥德赛外观/功能ON/OFF兼用等特点 电视为辅助媒体,提高知名度 网络媒体/杂志提升产品高级感 媒介传达 在重点区域报刊以1/2版面为主,电视以到达频次为主,非重点区以1/4版,电视以到达率为主 发布期(前4周)不低于900GRP,支持期(12周)不低于700GRP,维持期不低于550GRP 媒体选择 报刊为主要传播媒体 细述新车新信息 电视迅速提高新车知名度 网络媒体/杂志提升产品新价值/新观念 媒介传达 在重点区域报刊以1/2版面为主,电视以到达频次为主,非重点区以1/4版,电视以到达率为主 发布期(前4周)不低于1000GRP,支持期(12周)不低于800GRP,维持期不低于600GRP雅阁品牌奥德赛品牌经济型车