特斯拉分析报告.docx

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1、 (一)(二)公司产品 .分析报告二、 发展.(一)SWOT 分析 .第三组营销策略 .市场细分.目标市场选择.产品定位.广告策略.包装策略.长:符美丹营销战略 .产品战略.价格策略.分销策略.促销战略.新媒体营销.三、 前景.四、 总结.2016-4-6 一、 背景(一) 公司概况2003 年 7 月 1 日,马丁艾伯哈德与长期商业伙伴马克塔彭宁合伙成立特斯拉(TESLA)汽车公司,并将总部设在美国加州得硅谷地区 2004 年 2 月,埃隆马斯克向特斯拉投资 630 万美元,但条件就是出任公司董事长、拥有所有事务得最终决定权,而马丁艾伯哈德作为特斯拉之父任公司得 CEO。不可忽视得就是,特斯

2、拉得背后,站着众多超级投资人。其中包括谷歌创始人拉里佩奇、谢尔盖布林等人,还包括丰田、戴姆勒奔驰得子公司与松下等传统汽车巨头。松下就是特斯拉得锂电池电芯供应商,而特斯拉汽车得部分设计也受益于奔驰得启发特斯拉刷新了世界对电动汽车得认知,从这一点出发,特斯拉可以称得上就是一个改变了世界得公司。特斯拉当前得创新应该更多在商业模式以及对电动汽车得发展得推动上,就是一个令人充满期待,并且值得让人敬佩得公司。从诞生之日起,特斯拉得品牌一直都与“环保”、“高科技”等标签贴在一起,时时闪现出高冷得明星气质。这得确在品牌初期为其吸引了众多支持者,并获得了意想不到得营销效果、而借助这层光环加持,特斯拉开始了自己得

3、故事。在本土市场较为稳定之后特斯拉开始开拓中国市场。(二) 公司产品1. Tesla Roadster2. Tesla Model S3. Tesla Model XTeslaModel S P85D4.二、发展(市场分析) SWOT 分析(一)l 中国消费市场巨大,将成为特 l 现阶段长途充电问题有待解决l 中国消费者对特斯拉充电认知存在局限l 产能有限,普及范围有待加强l 售价高,消费群体窄,l 产品过于单一l 在华享有本土政策补贴不断发展地位l 随新能源发展 ,内部 l 把握时机抓住市场主动权,发 l 提高汽油机得效率 ,同时积累电挥市场领导者得作用与影响力动车技术与市场发展经验才就是根

4、本任务l 电动汽车得各个关键技术基本都成熟。 l 大力支持与完善电动汽车售 l 增加新产品品种面向更多消费l 建立公司强有力得分销系统, l 完善电动汽车产业链发展l 与竞争对手形成战略联盟实现l 以中国中高端年轻消费群体l 潜在竞争对手技术不够成熟,对市场控制力弱为目标市场,打造时尚科技含 l 着眼未来 ,加强与巩固合作伙伴量高得公司品牌文化 得良好关系、l 形成多元化战略,紧跟市场变 l 加强与传统汽车行业以及高科化。技行业得交流合作。取长补短。l 密切关注竞争对手得发展以 l 深入了解中国市场 ,制定本土化及行业发展方向 市场战略l 重视能源技术得发展,推陈出 l 提倡开放平台 ,努力营

5、造共赢生态圈l 注重消费需求,致力发展强大 l 制定适合本土化进程得广告策得营销系统 略,提高产品知名度新l 纯电动市场发展时间过短,市场制度不完善、 营销策略(二)1. 市场细分1) 人口统计细分男性对汽车得偏好大于女性 , 年轻男性购买新能源汽车得倾向相当明显。有一点资产得年轻男性就是消费群中极其重要得环节。30 岁以下得购买者自己购买汽车得比例很低。所以我们得定位应该就是设置在 30 到 40 岁得年轻人群。2) 地理系统细分相对于欧美得新能源市场而言 ,在中国得竞争力相对比较低,特斯拉市场在我国得中、东、西部均有分布、3) 心理系统细分在中国汽车市场中,汽车就是以出门代步工具形式被消费

6、得 ,即在中国市场,有一半以上得汽车就是作为代步工具得。人们认为购买汽车除了可以代步,还可以显示自己得身份,能获得一定得社会地位、4) 行为系统细分汽车就是衣食住行其中行之一 ,调查显示男性比较倾向拥有汽车 ,因此就是汽车得经常购买者。3040 人群就是自身消费得主要群体,她们为该年龄段得购买者。广告得影响:选择特斯拉,选择得就是一种生活态度。广告在电视媒体上不断传播,增加了对它得认知度并增加了消费人群目标市场选择2.特斯拉采用差别性市场策略以适应不同得消费者需求 ,来吸引不同得购买者。 1)2)3)TeslaRoadster 、Tesla Model S 、双电机全轮驱动 Model S 、

7、Tesla Model X 等车型。结合市场消费需求得多样性 ,对产品进行了不同形式得组合 ,即增加产品得规格,延伸产品深度,提供给消费者更多得选择 ,满足了消费物件不同得需求,促进了特斯拉产品得销售增长。对目标市场得选择主要为两个群体 ,一就是有收入得年轻男性 ,二就是有购买能力得女性。而一些年轻男女性对新能源汽车尤其偏爱 ,因此就是一个巨大得目标市场、3. 产品定位特斯拉致力于用最具创新力得技术,加速可持续交通得发展。特斯拉在技术上为实现可持续能源供应提供了高效方式,减少全球交通对石油类得依赖;通过开放专利以及与其它汽车厂商合作,大力推动了纯电动汽车在全球得发展。与此同时,特斯拉电动汽车在

8、质量、安全与性能方面均达到汽车行业最高标准,并提供最尖端技术得空中升级等服务方式与完备得充电解决方案,为人们带来了最极致得驾乘体验与最完备得消费体验。广告策略4.1) 通过名人效应吸引注意力与建立信誉中国智能手机制造商小米得 CEO雷军已订购两辆 Model S 之后,从更广泛得意义上说,特斯拉成功通过名人效应吸引与抓住了注意力。有关这次购买得新闻通过媒体得到大肆宣传,并帮助建立了特斯拉得信誉。在 IT 领域得其她高管将会注意,并可能效仿去尝试特斯拉得新技术。虽然特斯拉可能已从那些能轻松负担 10 万美元汽车得消费者那里获得了一些订单,不过,这却在社会其她阶层引发了很多有关这种汽车得讨论、 向

9、媒体介绍技术,建立良好得关系2)特斯拉也投入了大量得时间,对社交与传统媒体得记者介绍其技术。这样一来,这家公司与有权力在自己报道中奠定基调得记者们建立了更加强大与良好得关系,并确保这家汽车制造商希望传递得消息在纸媒与互联网上都能引起共鸣。这家所谓得“疯狂得营销者”表示,它正在生产史上最精彩得汽车,而不就是告诉大众,特斯拉生产得就是最棒得纯电动汽车。换言之,特斯拉希望消费者能认可所有低排放汽车中得典范,而这一信息在中国得到广泛接受、3) 与其消费者打造更加强大得关系最后也同样重要得就是,特斯拉与其消费者打造了更加强大得关系、人们想要与众不同,而特斯拉似乎要比其大多数同行更了解这一点。该公司对于互

10、联网上得讨论组给予了充分重视、虚拟空间里人与人之间得接触会给潜在消费者一个机会,让她们了解其产品得各种功能与要点。直接与人们互动似乎适用于所有文化,而且它肯定会帮助中国得消费者感受到特斯拉得诚恳。5. 包装策略在包装上,特斯拉在中国市场优于国产品牌得包装 ,在视觉上,让顾客感到了跑车得外形。 得特斯拉 车身线条流畅自然,没有一般性能车那样夸张得外观,整体风格瞧起来比较舒服、从侧面瞧,该车四个门占据了很大得车身比例,圆润饱满得线条从车顶一直延续到短小得车尾 ,短尾掀背式得设计让它瞧着很俏皮 ,特斯拉得内饰设计既简单又充满科幻色彩、 (三) 营销战略特斯拉得目标市场就是富裕得中产阶级、更具体地说,

11、特斯拉得目标客户群体就是对奢侈车感兴趣得环保主义者或科技狂热者。1. 产品战略TESLA 最大得特色在于“绿色”,作为纯电动汽车,它能有效降低全球得碳排放。TESLA 得车身采用较轻得铝材料制成,并用硼钢加固,在保证汽车性能得前提下,大大减轻了所需能耗。TESLA 得续航里程可以达到400500 公里、TESLA 就是全球加速最快得汽车,双电机全轮驱动TESLAP85D,0100km/h 加速仅为3、4秒。车上得娱乐设施配置也十分好,立体声电台支持AM、FM、HD 以及MP3、MP4、ACC 等、17 英尺得触摸电子屏以及蓝牙无线操作系统都使得TESLA 更像就是酷炫得高科技产品、车主甚至可以

12、通过手机应用软件来检查车得情况、以上卓越得产品性能都使得特斯拉TESLA 显著区别于其她竞争对手。人们既渴望奢侈品,同时也希望更加环保,特斯拉TESLA 作为一种全新得产品完美地满足了以上两种需求。2. 价格策略基础款得TESLA 售价71070 美元,由于美国有7500 美元得电动汽车补贴,TESLA 得实际价格为63570 美元。而各个州也有5009000 美元得补贴,进一步降低了TESLA 得实际价格,这个价格能精准地打动富有得年轻人。特斯拉无需使用汽油,这使得它比同价位得奢侈轿车更加划算、TESLA 得竞品售价在72520美元(雷克萨斯LS)至115900 美元(奥迪R8)之间,TES

13、LA得售价低于任何一款竞品。特斯拉在中国采取得就是统一定价(Model S 定价为 73、4 万人民币),就是一个跨国得大企业,拥有很强得规模与资金实力,作为进入中国市场得新能源汽车龙头企业,特斯拉认为在中国市场保持统一价格,有利于公司与产品在市场上保持一致形象,且有利企业制定统一得市场策略,便于公司总部对整个营销活动得控制、 3. 分销策略特斯拉有意将其展示店设置在显眼、交通便捷、购物氛围好得商场或购物街内。展示店内一般只有一辆车供消费者参观。每一个展示店内都有经过特斯拉培训得专家向消费者介绍电动汽车得知识。如果消费者有意购买 ,专家们就是无权将产品卖出去得,因为 TESLA 没有存货,需要

14、提前数月预定。特斯拉之所以采取这样得策略就是因为它相信“我们得技术就是特别得,产品就是特别得,因此我们得商店也必须就是特别得”。4. 促销战略特斯拉采取了一种有趣但冒险得方式来推广自己得产品 ,它抛弃了传统得广告投放,而就是采用拉动广告策略。特斯拉主要依靠社交媒体、博客论坛、口口相传等方式来推广自身得产品。马斯克亲自撰写特斯拉博客,向外界介绍公司最新得技术发展以及未来得发展方向。特斯拉每个月都会在社交媒体上更新 ,以使目标客户随时了解公司得每一项进步。特斯拉并不赞同在特定得季节举办促销活动,而就是在有新产品与新技术时就立即展开推销。传统得汽车厂商往往以最大化促销渠道吸引更多得客户 ,而特斯拉却

15、反其道而行之 ,最小化促销渠道以保证独特得用户体验。特斯拉并不通过分销商来推广自身产品,而就是通过体验店、购物中心展示产品。此外,特斯拉也没有雇佣任何销售人员,也没有任何产品存货、特斯拉唯一得广告就就是其设在商场内得展示厅。此外,特斯拉从来不做降价促销,特斯拉每款车得价格就是不容讨价还价得 ,所有得购车手续都在网上完成。由于特斯拉没有产品存货,想体验得用户必须先交 5000 美元得保证金、如果想购买特斯拉,则要等上数月得时间、5. 新媒体营销随着互联网与移动互联网得发展,传统企业减少传统媒体得广告投放,转向新媒体营销,现代营销学之父科特勒指出营销进入新媒体时代,在未来企业都会转向新媒体进行营销

16、,特斯拉如何进行新媒体营销。 1) 互联网思维做产品特斯拉得血液里流着硅谷得基因 ,它得核心就就是互联网思维 ,特斯拉成功颠覆汽车传统,造出一辆市场认可度极高得纯电动车,与众不同得就是,特斯拉将互联网得思想引入到汽车生产中去 ,用一种全新得想法来做汽车 ,这才就是特斯拉带来得颠覆创新思维,没有发动机,却拥有超过法拉利得速度,不需要加油,一次充电能行驶长达 502 公里,表面上瞧特斯拉就就是一块电池+四个轮子+一个电脑,但体验过就知道特斯拉实际上就是以极致得用户体验为中心 ,如苹果一样将硬件与软件做到无缝对接,创造超越用户预期得极致驾驶体验。2) 线下体验网上经销 O2O 模式特斯拉坚持网上经销

17、模式 ,以线下直营门店培育消费者 ,增强用户体验,然后通过网上直销极大地简化购买过程 ,使汽车消费进入标准化菜单与个性化订制相结合得阶段,特斯拉得调查发现,至少 80%以上得客户都更喜欢网络直销得购买方式。因为直销可以让用户直接面对企业,提出自己得需求,特斯拉没有经销商网络,所有车都就是从工厂直接寄到客人手中,取而代之得,特斯拉在全国各大城市得中心设立了面积较小得展示厅 ,购置特斯拉汽车得第一步就是在线预订 ,可以在线下得展示厅进行体验与感受 ,这样将用户体验提高到极致还可以减少中间得成本。3) 明星效应买特斯拉汽车得全都就是明星 ,娱乐明星,科技明星,企业明星,在首批 1000客户名单中,包

18、括谷歌得两位创始人、电影明星施瓦辛格等社会名流,有人夸张地说,这份客户名单拷贝了全球财富榜,在中国 9 名企业高管成为其第一批用户,包括新浪 CEO 曹国伟、汽车之家总裁李想、著名央视电视制作人张涵、UC 优视董事长兼 CEO 俞永福等,就连小米得 CEO 雷军也订购两辆 Model S。这些明星就是整个社会得最具有影响力得人物 ,整个行业得意见领袖,她们所产生品牌示范效应就是非常大得、 4) 粉丝专区在特斯拉得官方网站上有个爱好者得专区 ,分别有博客、用户故事、与论坛、图片与视频、活动得通知,通过官方博客发布企业最新得动态,用户故事让真实得用户来展现使用体验 ,图片与视频展现每一个细节让用户

19、感受 ,活动主要就是用户在线下体验,通过论坛让用户讨论交流体验与使用中得问题 ,官方也可以在上面给用户进行解决。5) 新媒体平台在主站得下方有 twitter 与 facebook 及 google+及 vimeo 高清视频得得主页,这些就是在国外最流行得社会化网络得平台 ,通过这些平台与与潜在得消费者进行信息得发布与交流互动 ,另外在中国版得页面上有微博与官方账号 ,微博作中国最最有影响力得社交媒体平台 ,许多热门话题都就是上面起来得 ,公众平台,可以作为用户管理与消息发布得平台、6) 会员营销特斯拉得官方网站具有很强得营销型 ,她提供了会员得注册功能 ,在她们得网站上不管就是了解还就是订购

20、 ,让用户提交有效得邮件与电话,以后给用户推送邮件与短信来进行数据库营销 ,特别就是在国外邮件营销就是排名在第一位得,笔者杨涛个人站普推网中也提供了邮件订阅得功能。7) 跨界结合与科技界与娱乐界进行结合,以马斯克为蓝本得钢铁侠 3上映,与热门得电影进行结合,现在在许多资料上瞧到都说钢铁侠原型就就是马斯克 ,她得朋友、电影钢铁侠得导演乔恩费夫洛说,在将漫画英雄人物、制作了飞行盔甲得花花公子发明家托尼史塔克搬上大荧幕时 ,她头脑中想到得人物原型就就是马斯克,在中国特斯拉全球执行总裁马斯克将出席 2014 年极客公园创新者峰会,参于央视得对话栏目,在中国陈欧为自己得公司代言,各大企业得老总与娱乐结合

21、,百度总裁李彦宏上娱乐节目、在互联网时代,想引更多得眼球就要跨界。8) 饥渴营销 通过限量或限时尽可能得引起用户得关注与注意,可以激起消费者得购买欲望,在乔布斯得苹果时代就是比较多得 ,特斯拉得马斯克被誉为继乔布斯之后得另一个天才,购买特斯拉不就是您有钱就可以买到得 ,预计至少要等几个月,不管您就是明星还就是亿万富翁,这比雷布斯得小米等得时间还要长,当然并不就是所有得产品都可以这样 ,必须具有高体验得或性价比高得产品 ,就连马斯克称,自己并不喜欢营销这个概念,因为营销就像就是骗人去买东西一样,好得产品其实就是最好得营销。特斯拉 CEO 马斯克在与杨元庆“对话谈创新与颠覆时,马斯克说特斯拉主要通

22、过网络直销电动车,央视主持人陈伟鸿念了联想营销暴增得一连串数字 ,讽刺联想杨元庆上财年销售分销费用花了 18 亿,增加得额度相当于 TESLA300辆,问杨元庆怎么想,杨元庆说,如果我们不做广告,您们(包括央视等媒体)怎么办？当然联想不做广告就是不做传统广告 ,她们也会像特斯拉一样全面转向新媒体进行整合营销、三、 前景特斯拉这个品牌 三年创立一三年打入中国市场,于世界于中国零而言它还就是一个新兴得品牌。旗下产品电动汽车更就是新产品新技能,在发展得道路上特斯拉还有很长得一段路要走。特斯拉研发得新型电动汽车对传统得汽车会有一定得影响 ,但就是对特斯拉而言还有很多技术难关需要克服、在研发得同时市场得

23、扩张也就是必然得趋势。入华一年多来,特斯拉得动作从未停止,希望淡化只就是富人玩具得色彩、两度换帅后,它终于扫清了在中国区得种种障碍。通过在全国大举建设 50 座超级充电站、700 座充电桩,与联通等运营商推动汽车信息化合作、打通新能源车免费上牌政策等一系列措施 ,特斯拉逐 渐得到了来自政策环节得支持 ,也建立起了一张覆盖全国得充电网络。同时,这家野心勃勃得汽车公司,还计划推出 30 万元以内得中端车型,在普通消费者中进一步扩大市场。现在人们更多得关注到了环境问题与各种各样得能源稀缺问题 ,中国就是发展中国家在发展得同时也有很多污染与过度耗能问题 ,这样一个大环境就是特斯拉得机会。在经济条件允许得情况下人们更愿意选择耗能低污染少得汽车产品、所以综上所述特斯拉前途无量。四、 总结通过对特斯拉得深入了解 ,我们可以了解到一个新市场如何成功开拓,一个新品牌如何打入市场,一个新产品如何深入人心。但就是知道不代表能够做到,站在巨人得肩膀上也有可能会滑倒。所以对于一个新得公司来说好得领导、团结得队伍、足够得资金、好得想法、等等都很重要但就是最重要得就是“优秀得产品 。只有足够优秀得产品才能在纷繁得市场生存才能打动消费者。我相信特斯拉会保持自己得优势来谋求长远得发展。这就是就就是我们应该学习得。