营销战略-中国政法大学.ppt

《营销战略-中国政法大学.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销战略-中国政法大学.ppt（76页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、营销战略营销战略-中国政法大中国政法大学学l计划本身是没有意义的，制定计划才是最重要的。艾森豪维尔艾森豪维尔(Eisenhower)营销策划组的宗旨营销策划组的宗旨lCommunication：成员之间自由地交换观点lCo-operation：建立良好的合作关系lConfidence：相互信任lCandor：公开观点，互不隐瞒lCloseness：热诚而亲密的关系lContinuity：保持经常性接触lCreativity：富有创造性第二讲：企业战略规划第二讲：企业战略规划l中国政法大学商学院l孙忠群l（)本讲内容本讲内容1、营销战略管理概述、营销战略管理概述2、详细描述战略规划过程的每一步骤

2、、详细描述战略规划过程的每一步骤3、科特勒营销战略计划模板、科特勒营销战略计划模板l管理大师彼得德鲁克指出，当今时代的热点问题有5个：（1）企业战略；（2）领导艺术；（3）创造性思维；（4）团队精神；（5）技术进步。l如何做大、做强、做长靠的是有效的战略管理。一、战略的重要性一、战略的重要性关于“战略战略”与“战术战术”(Do right things)(Do things right)战略思考的特点战略思考的特点l关于战略的简单定义：关于战略的简单定义：“企业为求得生存和稳定的发展，对企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体谋划”。l全局性 长远性 系统性 竞争性战略计划的阶段和步骤战略计

3、划的阶段和步骤一、确定企业的使命一、确定企业的使命l使命使命道道 道者，令民与上同意也，故可以与之死道者，令民与上同意也，故可以与之死,可以可以与之生，而不畏危。与之生，而不畏危。孙子兵法 得道多助，失道寡助。得道多助，失道寡助。成语l德鲁克对企业使命的定义：德鲁克对企业使命的定义：“企业的任务企业的任务或组织存在的原因。或组织存在的原因。”（一）企业使命的功能（一）企业使命的功能l1、可以引导和聚集成员的努力l2、可以避免冲突的目标l3、可以提供资源分配的准则l4、可以建立一种企业文化或组织气候（二）影响企业使命的基本因素（二）影响企业使命的基本因素（三）使命报告书应具备的条件（三）使命报告

4、书应具备的条件 1、市场导向 公司 产品/技术导向 市场导向 Revlon “We make cosmetics”.“We sell hope”.Revlon “We make cosmetics”.“We sell hope”.Esso “We produce oil products”.“We make energy”.Esso “We produce oil products”.“We make energy”.Xerox “We make copy machine”.“We make automated Xerox “We make copy machine”.“We make aut

5、omated office system”.office system”.2、切实可行 3、富于鼓动性 4、具体明确Case:摩托罗拉的公司使命摩托罗拉的公司使命l摩托罗拉公司的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。CASE：Colowyo煤炭公司的企业使命煤炭公司的企业使命lColowyo煤炭公司的主要宗旨是通过经营获取利润，满足股东、员工和地方利益。Colowyo公司将以最合理以最合理的速度开发煤炭资源，保持地方经济稳定增长，保护的速度开

6、发煤炭资源，保持地方经济稳定增长，保护环境环境，为满足国家的能源需求作出贡献。lColowyo公司保证它批准的开发计划符合所有法律法规的要求，并努力把对环境的影响将到最小，对受破坏的地带进行及时修复。l我们的宗旨是生产出优质的产品和向顾客提供最佳的生产出优质的产品和向顾客提供最佳的服务。服务。Colowyo公司向员工提供良好的工作环境，通过培训和其他方式来帮助员工实现个人发展，同时帮助企业实现既定目标。l作为一个提倡机会均等的企业，Colowyo公司追求自由经济制度的理念并以此来指导经营，公司尽最大努力为员工提供安全、健康的工作条件。l最后，Colowyo公司保证正确处理各项业务关保证正确处理

7、各项业务关系，系，对合作伙伴、职工极其家属、客户和本地区经济承担责任。Colowyo公司为其全国采矿业的龙头地位感到自豪。你来试试：你来试试：描述你的（或所熟悉的）企业描述你的（或所熟悉的）企业二、确定战略目标二、确定战略目标l德鲁克提出关键成果领域的概念：所谓关键成果领域(Key Result Areas)，指某些领域的绩效与成果，足以影响到企业的存亡兴衰。l1 1、市场地位、市场地位(Market Standing)(Market Standing)l2 2、创新、创新(Innovation)(Innovation)l3 3、生产力、生产力(Productivity)(Productivi

8、ty)l4 4、资源水平、资源水平(Resource Level)(Resource Level)l5、获利力、获利力（Profitability）l6 6、管理者绩效其发展、管理者绩效其发展(Manager Performance and Development)(Manager Performance and Development)l7 7、员工绩效与态度（、员工绩效与态度（Worker Performance and AttitudeWorker Performance and Attitude）l8 8、社会责任、社会责任(Social Responsibility)(Social

9、Responsibility)企业的目标的结构企业的目标的结构企业企业目标目标经济目标经济目标非经济目标非经济目标价值目标价值目标非价值目标非价值目标如何才能制定好的目标如何才能制定好的目标lSSpecific 明确的明确的 lMMeasurable可测度的lAActionable可行动的lRRealistic现实的lTTimely时限性SMART表述原则表述原则20042004年的净利润目标是平均年的净利润目标是平均20%20%的投资回报率。的投资回报率。本年度的目标是将销售额从本年度的目标是将销售额从300000300000元增加到元增加到500000500000元元20042004年的目

10、标是将企业的知名度从年的目标是将企业的知名度从8%8%增加到增加到10%10%。我们将全力以赴，确保我们将全力以赴，确保20042004年成为年成为本行业销售额第一。本行业销售额第一。我们的目标是利润最大化。我们的目标是利润最大化。我们的目标是增加销售额。我们的目标是增加销售额。我们我们2004年的目标是增投年的目标是增投15%的广告开支。的广告开支。我们我们2004年的目标是成为年的目标是成为本行业最好的企业。本行业最好的企业。“尽最大努力尽最大努力”的目标的目标”Smart目标目标la.列举你的组织在未来1、3、5、10的总体市场营销目标。lb.按目标市场和产品，列举未来1、5、10年内你

11、组织的具体市场营销目标：（1）销售额 （2）市场份额 （3）利润 （4）形象 （5）顾客忠诚三、规划业务组合三、规划业务组合l战略业务单元战略业务单元（Strategic business units)Strategic business units)的概的概念：念：1、它应是一项独立的业务或相关业务的集合体，在计划工作上能与公司其他业务分开而独立作业。2、它有自己特定的竞争者。3、它有一个专职的经理，负责战略计划、利润业绩，并有能力控制影响利润的大多数因素。（一）波士顿矩阵（一）波士顿矩阵（Growth-share Growth-share matrixmatrix）l1 1、计算指标：、计

12、算指标：即计算各战略业务单元的相对市场占有率和市场成长率l相对市场占有率相对市场占有率=本企业某战略业务单元的市场占有率/最大竞争对手的市场占有率l市场增长率市场增长率=（本年度销售额/上年度销售额1）100%l2 2、绘制矩阵、绘制矩阵Boston Consulting Group Model:Growth-share matrix 20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-0 0Market Growth Rate.1x.2x.3x.4x 1x .1x.2x.3x.4x 1x Relati

13、ve Market Share2x 3x 4x2x 3x 4x明星业务领域明星业务领域Stars金牛业务领域金牛业务领域Cash cows瘦狗业务领域瘦狗业务领域Dogs问号业务领域问号业务领域Question Marks战略业务单元的组合分析战略业务单元的组合分析明星明星 10%现金牛现金牛 20%问题问题 30%瘦狗瘦狗 40%明星明星 30%现金牛现金牛 40%问题问题 20%瘦狗瘦狗 10%3、战略业务单位战略、战略业务单位战略发展战略发展战略维持战略维持战略收割战略收割战略放弃战略放弃战略（二）战略业务计划方格（二）战略业务计划方格Strategic business plannin

14、g gridStrategic business planning gridMARKET ATTRACTIVENESSMARKET ATTRACTIVENESSLowLowMediumMediumHighHighStrongStrongMediumMediumWeakWeakBUSINESS STRENGTHBUSINESS STRENGTH市场引力市场引力 权重（权重（%）量度量度 加权测定值加权测定值企业实力企业实力 权重权重(%)量度量度 加权测定值加权测定值市场引力市场引力 权重（权重（%）量度量度 加权测定值加权测定值3.45企业实力企业实力 权重权重(%)量度量度 加权测定值加权测

15、定值市场份额 0.10 2.00 0.20份额增长 0.15 4.00 0.60产品质量 0.10 4.00 0.40品牌声誉 0.10 5.00 0.50分销网络 0.05 3.00 0.15促销效率 0.05 2.00 0.10生产能力 0.05 3.00 0.15生产效率 0.05 2.00 0.10单位成本 0.15 3.00 0.45原材料供应 0.05 5.00 0.25研究与开发业绩 0.10 4.00 0.40管理人员 0.05 4.00 0.203.50MARKET ATTRACTIVENESSMARKET ATTRACTIVENESSLowLowMediumMediumHi

16、ghHighStrongStrongMediumMediumWeakWeakBUSINESS STRENGTHBUSINESS STRENGTH战略业务计划方格战略业务计划方格Strategic business planning gridStrategic business planning gridMARKET ATTRACTIVENESSMARKET ATTRACTIVENESSLowLowMediumMediumHighHighStrongStrongMediumMediumWeakWeakBUSINESS STRENGTHBUSINESS STRENGTHInvest/growInv

17、est/growSelectivity/earningsSelectivity/earningsHarvest/divestHarvest/divest（三）产品获利能力评价法（三）产品获利能力评价法l资金利润率资金利润率=(产品的销售利润资金总额)100%l或：=销售利润率 资金周转次数 （四）新业务组合计划（四）新业务组合计划 安索夫产品安索夫产品/市场机会矩阵市场机会矩阵Strategy for product/market expansionPresent marketsNew marketsPresent productsNew products公司成长战略方式公司成长战略方式l市场

18、渗透市场渗透(market penetration)：不改变产品，通过提高现有产品的销售来实现公司成长的一种战略。l市场开发市场开发(market development)：为现有产品识别、开发新的市场。l产品开发产品开发(product development)：向现有市场提供改良的产品或新产品。l多角化经营多角化经营(diversification)：向相关又崭新的市场提供新的产品。同心多角化、横向多角化、综合多角化。l4、发展战略、发展战略lA.描述你公司的产品/市场战略的使用情况：市场渗透、市场开发、产品开发及多样化。lB.描述你的各个产品或业务的目标市场、营销组合及差异化优势。lC.

19、将你企业的战略与领先的竞争对手进行比较。补充：一体化发展战略补充：一体化发展战略l概念：概念：一体化发展是指企业通过供、产、销不同环节业务的合并而获得自身的发展。一体化成长战略方式一体化成长战略方式l后向一体化：后向一体化：企业通过收购或兼并其上游原材料、零部件企业，实行产工一体化。l前向一体化：前向一体化：企业通过收购或兼并其下游企业或投资建立分销系统，实行产销一体化。l水平一体化：水平一体化：企业通过收购或兼并其竞争对手，或与同类企业合资经营来扩大经营规模。营销过程中的营销组合营销过程中的营销组合l营销组合的特点：营销组合的特点：l1、4P对于企业来说都是“可控因素”l2、4P是一个复合结

20、构l3、4P是一个动态组合l4、4P要受市场定位的制约麦当劳的营销组合麦当劳的营销组合四、战略分析（营销审核）四、战略分析（营销审核）l营销审核四个基本步骤：营销审核四个基本步骤：l1、宏观环境扫描l2、行业竞争环境分析l3、内部环境分析l4、SWOT分析营销审核是制定营销战略计划的一个关键步骤。（一）宏观环境扫描（一）宏观环境扫描 环境因素环境因素 “PESTLE”“PEST”政治因素经济因素社会与文化因素技术因素个人专题训练个人专题训练预测关键环境因素的预测关键环境因素的未来趋势和变化。未来趋势和变化。水上乐园的水上乐园的 关键词清单关键词清单水上乐园的外部环境因素清单水上乐园的外部环境因

21、素清单l1、大城市居民对户外娱乐活动的兴趣日渐浓厚。l2、根据过去的趋势，预计在今后的8-10年，娱乐支出将增加1.5倍。l3、从总体上看，休闲活动的支出比商品支出增长更快。l4、预计6年内，休闲支出总额将上涨76%。l5、游泳名列都市流行运动项目的榜首。l6、运动项目的门票收入12年中以150%的速度增长。l7、最受欢迎的25项户外运动中，水上项目占5项。l8、由于市场饱和、竞争压力和物价上涨等因素的影响，许多主题公园陷入财务困境。.（二）行业竞争环境分析（二）行业竞争环境分析l美国哈佛大学商学院麦克尔波特“行业分析的五种力量模型”：潜在进入者潜在进入者 行业现有企行业现有企 业间的竞争业间

22、的竞争替代品替代品生产者生产者供应商供应商用用 户户潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁l规模经济l资源控制l经营特色l经验l政府政策l预计报复l其他替代品的威胁替代品的威胁l替代品的盈利能力l替代品厂商的经营战略l用户的转换成本l用户使用替代品的欲望l替代品与现有产品的性价比供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力l供应商的集中程度l供应品的可替代性l供应商向前一体化的可能性l供应品对本行业的重要性l本行业企业向后一体化的可能性l本行业的集中程度或业务量大小顾客讨价还价的能力顾客讨价还价的能力l用户的集中程度l用户的盈利能力l用户向后一体化的能力l本行业向前一体化的可能l用户掌握的信息l用户购买

23、产品的标准化程度l用户的转换成本行业内现有企业的竞争行业内现有企业的竞争l竞争者多少及力量对比l市场增长率l固定费用和存储费用l行业内企业采取的的竞争策略l退出障碍 情感上的障碍 退出成本 专用性固定资产 政府和社会约束 过去缔结的合同 关于关于“五力模型五力模型”的补充的补充l1、安德鲁 格鲁夫“六力模型”互补品也会影响行业内竞争。l2、关于行内部竞争的“战略集团”的概念（三）内部因素分析（三）内部因素分析l内部因素分析的目的在于“机会价值机会价值”的概念的概念（四）（四）SWOT分析分析l外部环境分析（机会与威胁分析）：机会与威胁分析举例机会与威胁分析举例l1、美国几家汽车公司名声显赫，势

24、力雄厚。l2、美国汽车公司忙于比豪华，因而车体大，耗油多。l3、竞争对手还有已经进入美国市场的日本大众汽车公司。l4、大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好。l5、日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国的消费者对日 本产品有一种本能的排斥和敌意。l6、美国人的消费观正在转变，从身份、地位到使用化。l7、消费者已意识到交通拥挤状况和环境污染问题。l8、美国传统的大家庭变少，家庭规模正在变小。优势与劣势分析优势与劣势分析l1 1、确定成功经营关键因素。、确定成功经营关键因素。l2 2、衡量每个因素的权重。、衡量每个因素的权重。l3 3、给企业评级。、给企业评级。l4 4、计算得分。、计算得分。l5 5、评

25、估竞争者。、评估竞争者。l6 6、计算每个企业的总得分。、计算每个企业的总得分。A成功经营的关键因素B权重（总权数100）你的企业竞争者甲竞争者乙C你的等级得分(BxC)D甲的等级得分(BxD)E乙的等级得分(BxE)独特的风味新 鲜饭菜的多样性可接受的价格便利的位置友好的服务 清洁的环境 愉快的气氛总得分总得分100A成功经营的关键因素B权重（总权数100）你的企业竞争者甲竞争者乙C你的等级得分(BxC)D甲的等级得分(BxD)E乙的等级得分(BxE)独特的风味新鲜可接受的价格清洁的环境饭菜的多样性愉快的气氛便利的位置友好的服务总得分总得分10015152020101055997755641

26、351351401405050302070079455999105135805050904545600789563441051401805060302020605la.用十字表描述你的组织目前面临的总体优势、弱点、机遇和威胁(SWOT)。lb.就你企业中的各个关键业务单元或产品，描述目前的优势、弱点、机遇和威胁。lc.在未来的510年里，针对(b)提到的因素会如何变化？ld.针对问题(a)至(c)的回答所涉及的因素，你的企业将如何作出反应？五、营销战略计划任务书五、营销战略计划任务书当企业采用书面计划时，制定、实施和监控一项战略计划才有可能做得更好。科特勒的营销计划模板科特勒的营销计划模板1.

27、计划揽要计划揽要2.当前营销当前营销形势形势4.目标和问题目标和问题5.营销策略营销策略6.行动计划行动计划7.预期损益表预期损益表8.控制控制3.SWOT分析分析（一）计划揽要（一）计划揽要l本年度计划要使销售额和利润比去年有较大幅度的增长，计划销售额要达到8000万美元，比去年增长20%；利润额要达到800万美元，比去年增加25%。之所以能实现这一增长，是因为目前的经济形势、竞争形势以及分销能力都比去年同期有较大进展。为了达到上述目标，今年的营业推广预算要达到160万美元，占计划销售额的2%；广告预算要达到240万美元，占计划销售的3%（二）当前营销形势（二）当前营销形势1、市场情况。市场

28、的范围多大，包括市场及各个细分市场的营业额多少，顾客的需求和购买行为等。2、产品情况。产品组合中每个品种的价格、销售额、利润率等。3、竞争情况。主要竞争对手是谁，各竞争对手市场分额，及4P营销组合策略。4、分销渠道情况。（三）（三）SWOT分析分析 （美国某烟草公司的机会与威胁）美国某烟草公司的机会与威胁）l1、公共卫生部门要求国会通过一项法令，规定所有卷烟盒均须印上警告文字：“据科学研究表明，每天抽烟会使人的寿命平均减少七年”；还要求在盒上印上骷髅。l2、越来越多的公共场所禁止吸烟，或为吸烟者另设吸烟室。l3、最近出现了一种专咬烟叶的害虫，如不能予以控制，则烟叶将会大量减产，烟价将上涨。l4

29、、公司科研人员正在研究一种可代替烟草的植物，如获得成功，新的“烟草”将是无害而有利的。l5、国外卷烟市场的需求量激增，主要是在发展中国家和地区。l6、某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售合法化。（四）营销目标和问题（四）营销目标和问题l营销目标是本计划期内要达到的目标，主要有：市场占有率 销售额 利润率 投资收益率（五）营销策略l1、STP。即准备服务于哪个或那几个市场。l2、营销组合。企业准备在各个细分市场采取那些具体的营销策略，包括产品、定价、渠道和促销等方面的策略。l3、营销费用。即根据上述策略确定的营销费用水平。（六）行动计划（六）行动计划l营销策略要转化为具体的活动程序，以便于执行和检查。包括：l1、要做些什么？l2、何时开始，何时完成？l3、由谁负责？l4、需要多少成本？等。（七）预期损益表（七）预期损益表l即在收入一方说明预计销售量和平均单价；在支出一方说明生产成本、实体分配成本及营销费用；收支的差额就是预计的利润（或亏损）。l上层管理者负责审批预算。一经批准，便成为购买原材料、安排生产、销售和人事等活动的根据。（八）控制（八）控制l即对营销计划执行过程的控制。l典型的情况是将计划规定的目标和预算分解（通常按月份或按季度分解），以便于上层管理者或部门监督检查。