2022年2019年中级经济师考试工商管理章节重点总结背诵版【考试必过版】 .pdf

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1、2019 年中级经济师考试工商管理章节重点总结背诵版【考试必过版】第一章企业战略与经营决策一企业战略概述企业战略的特征与战略管理方法定义企业战略定义 关键词：企业 长远性、全局性 的谋划特征全局性与复杂性；稳定性与动态性；收益性与风险性；层次企业 总体战略（企业整体）；企业 业务战略（经营单位）；企业 职能战略（职能部门）；内涵提出：安索夫，1976 年基本任务-实现 战略目的；最高任务-实现 企业的使命“做什么”“如何做”企业战略的 制定企业 愿景-“我是谁？”企业 使命-“企业的 任务是什么？”企业 战略目标-某一个 具体数字（分为 盈利、服务、员工、社会责任四个方面）遵循 原则：择优 原

2、则、民主协调 原则和 综合平衡 原则企业战略的 实施步骤战略变化分析首要步骤战略方 案分解与实施战略实施的 考核与激励模式指挥型 强制实行 转化型 指令型转变 合作型 高层 文化型 扩至低层 增长型 自下而上企业战略的 控制原则“一保三适”确保 目标，适度 原则，适时 控制，适应 性流程制订绩效标准、衡量实际绩效、查结果、采取纠正措施定标准，量绩效，查结果，取措施方法杜邦分析法（财务控制）净收益/总权益 资产净利率权益乘数（销售净利率资产周转率）1（1-资产负债率）平衡计分卡（绩效评价）(财务、顾客、内部流程、学习与成长 角度)利润计划轮盘（业绩评价）西蒙斯(利润，现金，净资产收益率)二企业战

3、略分析企业 外部环境分析宏观 环境分析PEST分析法（P:政治环境；E：经济环境；S：社会文化环境T：科技环境）行业 环境分析行业生命周期形成期 广告宣传成长期 扩大 成熟期 饱和衰退期 萎缩战略群体 分析行业竞争结构分析五力模型 新进入者，替代品，供应者，购买者，行业间现有竞争企业 内部环境分析企业核心竞争力分析体现 关系 资源 能力 难以模仿 的技术和能力 标准：占用性、持久性、转移性、复制性价值链分析辅助活动-职能管理、人力资源、技术开发、采购主体活动-供、产、储、销、后波士顿矩阵（BCG 矩阵）幼童（市场低，业务增长高）；瘦狗（双低）；金牛（市场高，业务增长低）；明星（双高）企业综合分

4、析SWOT 分析法外部环境：O机会 T 威胁内部环境：S优势 W劣势；两两组合，构造SWOT 矩阵（SO、WO、ST、WT）三企业战略类型与选择基本竞争战略业务 战略成本领先 战略适用 范围大批量生产 较高市场占有率先进生产设备 严格控制一切费用开支实施 途径规模效应/技术优势/资源整合/经营地点优势/价值链联系/跨业务相互联系差异化 战略适用 范围较强研发能力很高的知名度和美誉度很强的市场营销能力实施 途径产品质量不同提高可靠性创新 特性 名称不同 提供不同服务集中 战略适用 范围特殊需求的顾客没有竞争对手 经营实力弱 目标市场具有较强吸引力实施 途径产品系列细分选择重点客户细分选择重点区域

5、发挥优势集中经营企业成长战略总体 战略密集性成长 战略（紫色字体是）需要附表记忆条件和途径提出：安索夫原市场新市场原产品市场渗透战略市场开发战略新产品新产品开发战略多元化 战略（不同行业间并购）相关 多元化水平 多元化-同一专业（卡车、轿车、货车）。垂直 多元化-产业延伸。同心 多元化-以技术为核心（空调、冰箱）非相关 多元化又称 无关联多元化例如：中国烟草进军房地产行业一体化 战略（同行业间并购）纵向 一体化产业链的延伸供（后向一体化）-产-销（前向一体化）横向 一体化吸收合并即兼备(A+B=A)新设合并(A+B=C)收购 法人不消失战略联盟股权 式战略联盟合资企业 两家共同承担 相互持股

6、两家互相持有对方的股份契约 式联盟技术开发与研究联盟产品联盟 营销联盟 产业协调联盟企业 稳定战略总体 战略无变化战略；维持利润战略；暂停战略；谨慎实施战略企业 紧缩战略总体 战略转向战略；放弃战略；清算战略；四企业经营决策企业经营决策 类型时间分类-长期 决策和 短期 决策；重要性分类-总体决策、业务决策、职能决策；环境分类-确定型 决策、风险型 决策、不确定型 决策；决策目标层次-单目标 决策和 多目标 决策决策 要素决策者（主体，最基本的要素）决策目标(起点)决策 备选方案决策 条件决策结果决策 过程确定目标 阶段(前提)拟订方案 阶段(基础)选定方案 阶段(最关键的一步)方案实施与监督

7、阶段 评价 阶段决策方法定性 决策头脑风暴法；(思维共振法)德尔菲法；（匿名专家10-50 人）名义小组法；（背靠背独立思考）定量 决策方法确定型线性规划 法 盈亏平衡点 法量本利 或保本 法总收入等于总成本，利润为 0 公式：Q=F P-V风险性统计随机决策 收益表 法公式：期望值=损益值概率值（期望值是一个特殊的平均值）决策树 分析法方案净损益值=（损益值概率值）经营年限该方案投资额不确定型概率 不知道区别于风险性乐观 原则法大中取大悲观原则法小中取大折中 原则法取最大 平均值=最大值 乐观系数+最小值(1 乐观系数)后悔值 原则法大（后悔值）中取小后悔值=最大损益值该状态下各个损益值等概

8、率 原则法取最大 平均值=损益值 1n（n 表示有几种状态）2019 年中级经济师考试工商管理章节重点总结背诵版【考试必过版】市场渗透战略市场开发战略新产品开发战略定义企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而提高销售收入和盈利水平。密集型成长战略在市场范围上的扩展，是将现有产品或服务打入市场的战略。企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品、服务而增加销售量的战略实施条件企业产品或服务未达到饱和消费者对产品的使用率 还可以显著提高竞争对手的市场份额出现下降 时随着销售力度的增加，销售量成上升 趋势通过市场渗透战略带来市场份额的增

9、加，使企业达到销售规模，且这种规模带来显著的优势在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域企业获得新的、可靠的、经济的、高质量的 销售渠道企业拥有扩大经营所需的资金、人力、和物质 资源企业生产 能力过剩主营业务是 全球化 惠及的行业企业拥有很高的市场信誉度企业参与的行业属于迅速发展的高新技术 行业企业所处的行业属于高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比，比竞争对手更好的满足顾客的需求具有很高的 研究和开发能力，不断进行创新拥有完善的 新产品销售系统实施途径增加现有产品的使用人数增加现有产品的使用量增加产品的 新用途增加现有产品的特性在当地 发

10、掘潜在 顾客，进入新的细分市场在当地开辟新的营销渠道开拓区域 外部或国外 市场产品 革新产品 发明方案 3，由于结点的期望收益465（=957-200）万元大于结点的期望收益280（=407）万元，所以销路好时，扩建比不扩建好。方案 3（结点）的期望收益为：（0.7 403+0.7465+0.33010）-140=359.5（万元）分类含义条件方法相关多元化战略又称为关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。类型：水平多元化（同一专业范围）垂直多元化（产业链上下游）同心多元化（同一市场或技术）（1）企业可以将技术、生产能力从一种业务转向另一种

11、业务；（2）企业可以将不同业务的相关活动合并在一起；（3）企业在新的业务领域中可以借用企业品牌的信誉；（4）企业能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。产品、技术、生产条件、原材料、品牌等文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1

12、D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 H

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16、D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 H

17、S4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D82019 年中级经济师考试工商管理章节重点总结背诵版【考试必过版】第二章公司法人治理结构公司定义两个以上投资主体（特殊情况为一个投资主体）依法集资联合组成，

18、有独立的注册资产、自主经营、自负盈亏的法人企业法人的特点资合的性质承担有限责任所有权与经营权分离我国公司的类型：有限责任公司和股份有限公司一公司治理及其运行机制公司治理的内涵定义公司管理层为履行股东承诺、承担自己职责，通过内部和外部机制对企业责、权、利分配与协调道德风险一方参与人不能观察另一方的行动或观察监督成本太高时，一方行为变化使另一方利益受到损害核心控制权 的三个内容：经营决策权、监督权、企业剩余索取权（合约中没有规定的那部分控制权）公司 内部治理机制股东对董事会1,主要机制：一股一票制2,补充机制累加表决制 代理投票制股东大会董事会经理机构员工监事会（股东和职工代表）独立董事与企业没有

19、投资关系，也没有商业关系和亲情关系的外部董事任务是 强化董事会科学决策的能力公司 外部治理机制定义通过企业外的规范化市场竞争机制,给企业经营带来压力,刺激企业经营者努力工作,实现股东利益最大化主要方面产品市场竞争资本市场的竞争 经理市场的竞争政府法规和社会伦理约束公司治理的基本模式股东 控制型特点家族类企业或规模较小的企业，股东处于绝对控制地位代表韩国、东南亚国家经理 控制型特点一般不设立监事会股权分散，大股东无心控制企业相关的法律制度鼓励股东的市场化行为 美国 公司对经理的控制权主要通过证券市场的股票交易活动进行主银行 相机定义经理人控制权,主银行通过资金支持和派员对其监控.有问题时,主银行

20、接管掌握控制权特点大股东是法人股东,以法人财产投入企业形成法人股权代表日本（如日本的三菱）股东和员工共同控制定义民主方式参与企业决策，对企业管理人员进行监督，专业经理人负责企业日常管理工作特点德国 三大权利机构：股东会、监事会（公司的最高决策机构）、理事会二公司所有者与经营者公司所有者公司的 原始所有权权限占有/使用/收益/处置 对股票所有权和处分权公司参与权 公司收益参与分配权利公司的 法人财产权特点公司法人财产权归属出资者(股东)公司的法人财产和出资者的其他财产之间有明确的界限 出资者不能支配公司财产,也不得抽回,只能依法转让财产公司对独立支配权力公司财产权的两次分离原始所有权与法人产权的

21、分离区别原始所有权财产终归股东 法人产权财产 由法人占有,使用,处分法人产权与经营权的分离区别经营权 内涵小,不含收益权,无权自行处理公司财产公司经营者特征经营者的职业化，形成企业家群体和企业家市场具有较强的协调沟通能力具有较高的经营管理素养公司中经营者产生基于有偿雇佣 是公司的高级雇员，受股东委托的企业经营代理人权利 受到董事会委托的范围限制作用有利于获得关键性资源有利于技术创新能力的增强有利于团队合作能力的培养有利于完善公司管理制度要求精湛的 业务、决策、创造、应变能力；优秀个性品质、理智感和道德观；健康的职业心态，自知和自信选择方式内部选拔减少了信息不对称有利于激励内部干部非市场的特征，

22、不是企业家市场上的签约活动市场招聘具有特定的思想体系选择范围广 企业家人力资本市场的供给和需求具有垄断性激励与约束机制报酬激励声誉激励市场竞争机制所有者与经营者的关系所有者与经营者之间的委托代理关系股东大会、董事会、监事会和经营人员的相互制衡关系三股东机构股东概述分类发起人与非发起人对公司设立承担责任股份转让受到一定限制(一年内不得转让)资格取得受到限制自然人与法人股东自然人股东：包括中国公民和具有外国国籍；法人股东：通过出资设立公司或继受法律地位是公司的出资人是公司经营的 最大受益人和风险承担者享有股东权 承担有限责任 股东平等权利股东会出席权,表决权 临时股东会召开提议,提案权 董事,监事

23、选举权,被选举权 资料查阅权 股利分配权(核心)剩余财产分配权 出资,股份转让权 其他股东转让出资优先购买权新增资本优先认购权股东诉权义务缴纳出资义务(最重要的义务)以出资额为限对公司承担责任遵守公司章程(最基本的义务)忠诚义务四董事会地位董事会已不再单纯是股东大会决议的执行机构，而是兼有进行一般经营决策和执行股东大会重要决策的双重职能性质代表股东对公司进行管理 的机构 公司 执行 机构 公司 经营决策 机构公司法人 对外代表 机构 公司法定 常设 机构会议形式定期会议与临时会议有限责任 董事会定期会议召开期限没有规定；股份有限 董事会定期会议每年度至少召开两次召集董事会会议由董事长召集主持（

24、或者副董事长,半数以上董事 推选一名董事召集和主持,开会 十日前 通知所有董事）职权是股东会的 合法召集人 执行股东会的决议决定公司的 经营要务.包括经营计划,投资方案 草拟制订由股东会审批财务预算,决算方案 草拟制订由股东会审批利润分配,弥补亏损方案 草拟制订由股东会审批增资或减资方案以及发行公司债券的方案草拟制订由股东会审批公司合并、分立、解散的方案 决定公司 内部管理机构的设置聘任或者解聘公司经理、副经理、财务负责人，并决定其报酬事项制定公司的 基本管理制度独立董事独立性资格在上市公司或附属企业任职人员及直系亲属,主要社会关系 直接或间接持有上市公司已发行股份1%以上或上市公司前 10

25、名股东中自然人股东及直系亲属在直接或间接持有上市公司已发行股份5%以上股东单位或者在上市公司前 5 名股东单位任职人员及其直系亲属最近一年内曾经具有前三项所列举情形的人员为上市公司或者其附属企业提供财务,法律,咨询等服务的人员公司章程规定的其他人员中国证监会认定的其他人员职权重大关联交易由独立董事认可后,提交董事会讨论向董事会提议聘用或解聘会计师事务所向董事会提请召开临时股东大会提议召开董事会独立聘请外部审计机构和咨询机构股东大会召开前公开向股东征集投票权文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 Z

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32、L6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D82019 年中级经济师考试工商管理章节重点总结背诵版【考试必过版】第二章公司法人治理结构五经理机构地位经理从属于董事会董事会与经理的关系是以董事会对经理实施控制为基础的合作关系职权（1）主持公司的生产经营管理工作，组织实施董事会决议（2）组织实施公司年度经营和投资方案（3）拟订公司管理机构设置方案（4）拟订公司的基本管理制度（5）制定公司的具体规章（6）提请聘任或者解聘公司副经理、财务负责人（7）聘任或者解聘除应由董事会聘任或者解聘以外的管理人员（8）公司章程和董事会授予的其他职权义务与责任主要

33、对公司负有谨慎、忠诚的义务和竞业禁止义务国有独资公司设经理，由董事会聘任或者解聘经国有独资监督管理机构同意，董事会成员可以兼任经理经理是必须设置的职务总经理负责执行董事会决议，向董事会报告工作，对董事会负责，接受董事会的聘任或解聘、评价、考核和奖励 董事会根据总经理的提名或建议，聘任或解聘、考核和奖励副总经理、财务负责人董事会可将其职权范围内的有关具体事项有条件地授权总经理处理不兼任总经理的董事长不承担执行性事务。在公司执行性事务中实行总经理负责的领导体制。经理由董事会聘任或者解聘，向董事会负责，接受董事会的监督六监督机构监督机关，是由股东会（和职工）选举产生并向股东会负责，代表股东对公司经营

34、（公司财务及董事、经理人员履行职责行为）监事会是公司内部的专职监督机构。监事会对股东大会负责，以出资人代表的身份行使监督权力。董事、经理人员不得兼任监事监事会的基本职能是监督公司的一切经营活动，以董事会和总经理为监督对象。监事会成员必须列席董事会会议。监事会向股东大会报告监督情况监事会监督的形式多种多样。监事会不仅要进行会计监督，而且要进行业务监督。不仅要有事后监督，而且要有事前和事中监督下面三张表格必须掌握股东大会三种公司种类临时股东会议普通特别职权有限公司首次、定期、临时会议110 表决权 股东，13 以上董事或监事1 2以上的股东通过23以上的股东通过决定经营方针和投资计划 选举和更换

35、非由职工代表担任 的董事,监事,决定有关报酬审批董事会报告审批监事报告审批年度财务预算,决算方案审批公司利润分配,亏损方案 增加或减少注册资本决议发行债券作决议对公司合并,分立,解散,清算或者变更形式作决议修改公司章程其他职权股份有限公司股东年会、临时股东大会董事 人数不够23,亏损 1 3,持有10%以上股份股东请求国有独资公司只有一个股东，因此其不设股东会，由 国有资产监督管理机构行使股东会职权董事会三种公司组成任期定期临时会议表决义务有限公司3-13 3 年可以连任每年至少2 次110 表决权股东，13 以上董事或监事一人一票1 2不得商业交易,侵占财产,以公司名义为本人,股东,个人提供

36、债务担保股份有限公司5-19 忠实义务:禁止自我交易,竞业禁止,禁止泄露商业秘密,禁止滥用财产国有独资公司3-13 不得损害公司利益，未经同意，不得在其他机构兼任监事会三种公司组成任期议事规则职权有限公司不少于 3 人，职工比例不低于 13，董事高管人员不得兼任3 年连任每年 至少 1次检查公司财务对董事和高级管理者进行监督对违法的董事和高级管理者提出罢免的建议当董事和高级管理者损害公司利益时要予以纠正提议召开临时股东会议向股东会议 提出议案可以对董事和高级管人员提起诉讼公司规定其他职权股份有限公司每年 至少 2次国有独资公司不少于 5 人，职工（兼职监事）比例不得低于13国资委派出的外部监督

37、机构文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 H

38、S4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1

39、D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 H

40、S4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1

41、D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 H

42、S4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1

43、D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D82019 年中级经济师考试工商管理章节重点总结背诵版【考试必过版】第三章市场营销与品牌建设一市场营销五个阶段生产 观念(“生产什么，就卖什么”)产品 观念(质量好“以产定销”)销售 观念(推销观念“卖什么，让人买什么”)市场营销 观念(“顾客需要什么，我们生产什么”)社会营销 观念(企业利益、消费者利益与社会利益的关系)功能交换功能物流 功能产品分类 功

44、能融资 功能信息功能承担风险 功能作用指导企业决策(以便提高市场占有率，增加盈利)开拓市场(发现市场上未满足的需要和市场机会)满足消费者需要营销管理四个环节：发现和分析市场机会(是首要任务)选择目标市场制定营销战略(营销组合4P产品,价格,渠道,促销 营销预算)实施与控制营销战略(年度计划 控制 盈利能力 控制 战略 控制)任务负需求，转变 性塑料米线无需求，刺激 性年夜饭潜在需求，开发 性苹果 Ipad 下降需求，整合 性家电下乡不规则需求，同步 性羽绒服充分需求，维持 性米面粮油过度需求，多向 性 超市特价无益或有害需求，逆向 性香烟二环境分析微观环境企业根据制定市场营销计划，与制造、采购

45、、研发、财务各部门密切协作，共同研制年度计划和长期计划营销中介供应商，即向企业供应原材料商人中间商，即批发商代理中间商，即经纪人辅助商，即运输公司顾客消费者 市场 为了个人和家庭生产者 市场中间商 市场 为了转卖政府 市场国际 市场 由国外竞争者一般 竞争者行业 竞争者产品 竞争者品牌 竞争者公众一般 公众金融 公众媒体 公众政府 公众 民间 公众 地方 公众内部 公众宏观环境人口 环境经济 环境自然 环境科学技术 环境政治法律 环境社会文化 环境主体文化：包括世界观、价值观、人生观等亚文化：主体文化中 有所差异文 化，如种族、地域、移民、外侨、特殊阶层的文化等的文化习惯市场细分变量地理 变量

46、(国家、地区、省市、城市)人口 变量(年龄、国籍、民族、性别、宗教信仰)心理 变量(个性、爱好、生活方式、生活态度)行为 变量(购买时机、使用频率、忠诚度)原则可衡量 性可进入 性可盈利 性稳定 性目标市场经营模式市场集中化 模式(只生产 一类产品 为饮料企业只生产瓶子)产品专业化 模式(只生产 一种产品 指甲刀企业)市场专业化 模式(满足某 一客户群体 轮椅)选择专业化 模式(进入 几个不同 的营养快线主要针对青年人和儿童市场)市场全面化 模式经营策略无差异性需求基本上是一致早期的“可口可乐“公司只生产一种可乐面向全世界差异性分为几个需求与愿望的市场现在的“可口可乐”多样化了分：零点可乐、咖

47、啡可乐集中性只选择一个细分市场李宁、安踏、361 等如果集中后万一有竞争者进入会带来危机市场定位实质本企业与其他企业严格区别开来，使顾客明显的感觉到差别，在顾客心目中占有特殊地位策略避强 定位战略(常为 多数企业所采用)迎头 定位策略(跟强型的企业一样的定位策略)重新 定位策略(王老吉 初次定位是一般饮料，二次定位是预防上火 的凉茶)三市场营销策略产品策略层次1、核心层 使用价值 2、形式层 满足顾客 3、期望层 顾客对产品希望4、延伸层 安装、送货 5、潜在层 未来可能发展组合广度：也叫 宽度，指不同 产品线 的数目 深度：也叫 长度，指每条产品线内不同规格产品项目 的数量 关联性优化的策略

48、扩大产品组合缩减产品组合延伸产品线产品的生命周期引入 期快速 撇脂 策略 缓慢 撇脂 策略快速 渗透 策略 缓慢 渗透 策略(撇脂：高价格；渗透：低价格)成长 期改善产品品质 寻找新的细分市场改变广告宣传重点适时降价成熟 期调整市场调整产品调整营销组合衰退 期维持策略集中策略收缩策略放弃 战略价格策略目标利润 目标销售额 目标市场占有率 目标价格竞争 目标价格稳定 目标方法成本 导向 最常见的是 成本加成定价法价格=单位产品成本(1 目标利润率)需求 导向 认知价值 定价法古董、名人字画/需求差异 定价法海南香蕉和北京香蕉 竞争 导向 随行就市法/差别竞争定价法/密封投标定价法策略心理 定价

49、折扣 定价 地区 定价 促销 定价 新产品 定价 新产品定价包括撇脂定价/渗透定价/适中定价 渠道策略含义营销渠道 分销渠道 两者区别在于分销渠道 是取得产品和服务的所有权，但不包括供应商和辅助商类型是否使用中间商：直接渠道和间接渠道中间商数目多少：宽渠道和窄渠道中间环节多少：长渠道和短渠道新发展：垂直分销系统水平分销系统多渠道分销系统步骤：明确渠道目标确定交替方案评估渠道方案(经济性、可控性、适应性)促销策略推动策略示范推销法 走访销售法 网络销售法 服务销售法拉动策略会议促销法 广告促销法 代销、试销法 信誉销售法促销的作用:传递信息,沟通;引导需求,扩大销售;突出特点,树立形象促销组合人

50、员推销 广告营业推广公共关系文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:CR1V1F9B7E4 HS4D8R7F8P4 ZL6E6B2K1D8文档编码:C