顾客满意度分析报告 基础知识.doc

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1、顾客满意度分析报告 基础知识 _销售基础知识第一步：确定测评指标并量化（一） 顾客满意度指数测评指标体系的建立我们首先来了解“顾客满意度指数模型” 该模型主要由6种变量组成，即顾客期望、顾客对质量的感知、顾客 对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。其中，顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知决定着 顾客满意程度，是系统的输入变量；顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是结果变量。顾客满意度指数测评指标体系分为四个层次：第一层次：总的测评目标“顾客满意度指数”，为一级指标；第二层次：顾客满意度指数模型中的6大要素顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客 抱怨、顾客忠诚

2、，为二级指标；第三层次：由二级指标具体展开而得到的指标，符合不同行业、企业、产品或服务的特点，为三级指标；第四层次：三级指标具体展开为问卷上的问题，形成四级指标。测评体系中的一级和二级指标适用于所有的产品和服务，实际上我们要研究的是三级和四级指标。见下表：顾客满意度指数测评的二、三级指标 二级指标三级指标顾客期望顾客对产品或服务的质量的总体期望顾客对产品或服务满足需求程度的期望顾客对产品或服务质量可靠性的期望顾客对质量的感知顾客对产品或服务质量的总体评价顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价顾客对产品或服务质量可靠性的评价顾客对价值的感知给定价格条件下顾客对质量级别的评价给定质量条件下顾客对价

3、格级别的评价顾客对总价值的感知顾客满意度总体满意度感知与期望的比较顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉情况顾客忠诚重复购买的可能性能承受的涨价幅度能抵制的竞争对手降价幅度测评指标体系的四级指标（即把三级指标展开形成问卷上的问题） 见图（二） 指标的量化使用态度量表顾客满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。一般用李克特量表，即分别对5级态度“很满意、满意、一般、 不满意、很不满意”赋予“5，4，3，2，1”的值（或相反顺序）。让被访者打分，或直接在相应位置打勾或划圈。 下面是用李克特量表测评顾客对某产品质量满意程度的实例：测评指标很满意满意一般不满意很不满意产品包装产品外观稳定性耐用性安全性有时候我们会遇

4、到许多定量的测评指标，而这些指标又不能直接用于李克特量表。为方便数据信息的搜集和统计分析，必须将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标。其转化的方法是，将指标的量值恰当地划分为5个区间，每个区间对应于李克特量表的5个赋值，这样就实现了指标的转化。确定测评指标权重 每项指标在测评体系中的重要性不同，需要赋予不同的权数，即加权。加权方法除了主观赋权法以外，有直接比较法、对偶比较法、德尔菲法、层次分析法，企业可以依据测评人员的经验和专业知识选择适用的方法。-2.2.2 第二步：确定被测评对象顾客可以是企业外部的顾客，也可以是内部的顾客。具体见下表：对外部顾客可以按照社会人口特征（性别、年龄、文化程

5、度、职业、居住地等）、消费行为特征（即心理和行为特征）、购买经历来分类。所以应该先确定要调查的顾客群体，以便针对性地设计问卷。-2.2.3 第三步：抽样设计一般进行随机抽样，可根据企业实际情况选用简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、多级抽样、等距抽样和多级混合抽样等不同的抽样方法。较常用的是简单随机抽样，它是各种抽样方法的基础。简单随机抽样的原理和样本量的确定方法-2.2.4 第四步：问卷设计按照已经建立的顾客满意度指数测评指标体系，把三级指标展开，成为问卷上的问题。问卷设计是整个测评工作中关键的环节，测评结果是否准确、有效，很大程度上取决于此。下面介绍问卷的设计方法和步骤：（一） 问卷的设计思

6、路首先，明确顾客满意度指数测评目的：了解顾客的需求和期望，调查顾客对质量、价值的感知，制定质量标准； 计算顾客满意度指数，识别顾客对产品的态度； 通过与竞争者比较，明确本组织的优劣势。其次，将四级指标转化为问卷上的 问题。最后，对设计好的问卷进行预调查，一般抽取30-50个样本，采用面谈或电话采访形式，除了了解顾客对 产品或服务的态度，还可以了解其对问卷的看法，进行修改。 （二） 问卷的基本格式问卷一般包括介绍词、填写问卷说明、问题和被访者的基本情况。介绍词举例尊敬的用户：您好！我们是xxx公司，于本月开展用户满意度的调查。目的是获得大家对公司产品和服务的客观评价，以便我们持续改进，使用户真正

7、满意。感谢您的参与和配合！对于每份有效问卷，我们将赠送一份实用的礼品给答题者。填写问卷说明为了使答卷规范，便于整理和统计，一般提出答题的要求，如：请在您认为合适的项目方框内打“”，或在划横线处填写文字。问题问卷中的问题可分为封闭式、开放式和半开半闭式三种。1、 封闭式的问题是非题。一般采用“是”或“否”，“有”或“无”的答题方式。例 您是否使用质量管理软件？ 是 否 多选题。给出三个或更多答案，被访者可选一个或多个答案。 例1 您最希望的质量管理软件形式是： 工具型的 多媒体培训型的 电子书型的 网络型的 例2 您希望质量管理软件包含下列哪些内容： 质量管理方法 ISO9000实施指南 优秀企

8、业经验 各类表格和文件范本 2、 开放式不给出答案，由被访者自由发表意见。 例1 您已购买过_套质量管理软件。 例2 您认为该软件对工作有什么帮助_ 3、 半开半闭式 常见的是在封闭式的选择后面，增加开放式的回答。 例 您购买该软件的原因是 工作忙，需要现成工具 需要培训资料 价格便宜 内容丰富 其他原因_ （三） 问卷实例 见本软件8.5 “顾客满意度调查表”。-2.2.5 第五步：实施调查 企业可选择第一方、第二方或第三方进行顾客满意度调查，但这三种方式的客观性、可靠性、经济性存在差异。相对来说，委托第三方进行顾客满意度调查比较客观、科学、公正，可信度较高，但费用也高，大多企业采用第一方调

9、查的方式。 内部顾客满意度的调查方法常见的有： 问卷调查； 不记名意见箱（可以是实物的信箱，也可以是电子邮件信箱）； 面谈访问。 对外部顾客满意度的问卷调查，较常用的方法是： 可以与一个被访者面谈，也可以与几个被访者集体面谈。调查可以比较深入，但人力成本高，面不够广，且易受调查人员的素质水平影响，客观性不强。 邮寄问卷调查。 范围较广，但回收率低，且时间拖得很长。 电话调查 比较直接、快捷，但受时间限制，调查不太能深入。 电子邮件调查。把问卷以附件的形式发送给用户，让客户在电脑上填写回复邮件，或打印出来，填写后传真回来。 Internet网上调查。在公司主页上放置调查问卷，访问者直接填写，提交

10、就可以。如Sony公司的主页上就放置了一份调查问卷。 其它还有留置问卷调查（即上门访问，留下问卷，过一段时间再回收）、秘密顾客调查等。还可以通过消费者协会的信息、各种媒体的报道、行业协会的研究结果、定单编号分析等方法来实施调查。-2.2.6 第六步：调查数据汇总整理 收集问卷后，应统计每个问题的每项回答的人数（频数），及其所占被访者总数的百分比（频率），并以图示方式直观地表示出来。如果没有统计软件，一般可以直接用Excel中的柱形图或饼图等。 另外，还应了解问卷设置的测评指标对总体评价的影响程度。如果设定总体评价=80的为满意评价，80的为非满意评价，可以分析单项测评指标（如产品耐用性）的频数和频率对总体评价有何影响。如产品耐用性测评频率高时，是否总体评价偏向“满意”，反之，偏向“不满意”。也可以用Excel的柱形图或饼图等表示。-2.2.7 第七步：计算顾客满意度指数，分析评价 (一) 顾客满意度指数的数学模型 (二) 顾客满意度指数模型的检验 度量模型 (三) 顾客满意度指数的计算 我们可以采用加权平均的方法计算顾客满意度指数。公式