2022房地产广告策划书.docx

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1、2022房地产广告策划书房地产广告策划书1随着企业之间竞争态势的发展，企业的市场观念发生了巨大的改变，已经有越来越多的企业放弃了以往站在自身的立场上，为生产而生产的导向，起先以市场和消费者的需求为产品生产的动身点，并且在销售活动中，也正在放弃具有强销色调的推销观念，转而依据市场需求和市场需求的改变进行市场营销活动。企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务，成为企业推销观念的翻版。而策划观念的引入，则使市场和消费者受到了高度重视，市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提，从而顺应了企业从推销导向向营销导向的改变。在房地产行业，广告策划不仅要考虑地产开发

2、项目的区域经济状况、而且要考虑地产开发项目四周的市场状况和区位状况。房地产策划是一个浩大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不行，亲密联系，有机统一。同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场状况;在投资分析阶段，要预知将来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预料将来的发展趋势;在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。另外，房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的须要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导;二是房地产

3、策划要随市场的改变而改变;三是房地产策划要造就市场、创建市场。它的策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的，应在保持肯定稳定性的同时，依据其市场环境的改变，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发胜利保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，须要经过市场调研、项目选址、投资探讨、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参加项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占据市场。目前，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，房地产策划的思

4、想活跃、理论丰富，这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创建更多的经济效益。基于此，我们小组对选出的三篇房地产策划书进行了如下分析：案例：天河花园1、市场分析1.1、区域市场分析天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积147.77平方公里，人口41.8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速马路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州闻名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学

5、、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。1.2、定向市场分析员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。旁边工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，渐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。1.3、项目分析1、项目名称：海景中心2、项目规模：由2幢28层组成3、推售状

6、况：现推都景轩，海都轩的728层4、宣扬主题：只交一成，即做业主5、价格：40765598元/m2，均价4708元/m26、装修标准：一级一类装修(高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门)7、优劣势分析优势分析1、本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家足够的信念。2、位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。3、地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通非常便利;4、项目以准现楼发售，增加买家信念。5、社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、赛马场等;(2)劣势分析1、珠江新城配套设施仍旧未成熟，发展尚须时日。2、竞争对手的广告宣扬及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。3、项

7、目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。4、外来人员多，治安问题多，影响买家心理;1.4、竞争对手资料分析对手一1、项目名称：侨颖苑2、项目规模：由3幢12层及一幢9层组成3、推售状况：现推C栋C1C4梯的312层，B2栋的212层4、宣扬主题：新天河、新市民、新文化5、价格：44815145元/m2，均价4655元/m26、优劣势分析优势分析该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住;价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势;位于内街，可避开主干道噪音及空气污染影响，但亦可便利出入主干道，属旺中带静，有肯定的升值潜力;劣势分析周边外来人口较多，人流困难，治安环境较差，影响买家购买心理;楼盘四

8、周环境欠佳，影响楼盘档次;户型设计一般，凸柱位较多，影响运用率;对手二1、项目名称：紫林居2、项目规模：由3幢连体9层组成3、推售状况：现推CH座的39层4、宣扬主题：品尝家在公园旁的舒适与休闲5、价格：45116208元/m2，均价5320元/m26、优劣势分析优势分析该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境美丽，易于吸引买家购买; 邻近交通主干道黄埔大道，交通异样便利;该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助;劣势分析该楼盘部分单位靠近公路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售;周边外来人员多，且时常有治安事务发生，影响买家入住信念;户型设计上有肯定的不足，

9、有凸柱现象;1.5、项目周边配套状况1、社区配套高校：暨南高校、华师大、民族学院、广州市环境爱护学校中学：四十四中学、华师大附中、天华中学小学：昌乐小学银行：中国建设银行康体：天河体育中心、羽毛球馆1.6、项目企划思路由于项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得胜利重点。我们得企划思路：1、充分利用先天优越的交通环境项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个天河中心区宜商宜住精品公寓典范，塑造独特的品牌形象。2、把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品

10、的消费是否迎合客户的需求。3、营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否胜利的关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、等方面营造舒适的内部环境。4、体现以人为本的经营理念面对多元化的目标客户，我们必需抓住人的特点，规划设计更加人性化。2、项目市场定位2.1市场定位员村旁边的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说一路之隔，楼价翻一番。所以，本项目的区域划归应与珠江新城将来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。结合区域市场状况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象-天河中心区宜商宜住精品公寓典范以此定位入市，充分迎合市场，进

11、而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必需须要合适的规划及硬件协作。在下述项目建议中会逐一阐述。2.2、项目形象定位在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种既享有成熟小区环境，又座拥将来新城中心的双重抵买价值。初步供应以下项目形象定位供贵司参考：广州新城市中心区?宜商宜住精品公寓典范最终一期精品。通过上述的形象定位，给本案给予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。2.3、目标客户定位作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特别的一面。以此概念，整个新地区(从东山黄埔)的客户都是本

12、项目客户。依据实际状况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：1、区内的买家分析：员村旁边区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。2、区域居民的子辈分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满意其生活须要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照看老人，又能享受独立居住的自由便利。3、区域居民的亲属、挚友分析：此类客户受该区域的亲属、挚友的口碑宣扬，对小区憧憬，同时在此地置业，便利于同自己亲属、挚友进行充分的沟通，接触和联络，还

13、享受其优越住宅环境。4、外来人口在该地置业分析：此类在该区域中占主流，他们注意本案的综合素养，四周的自然环境以及四周的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。2.4、目标市场细分针对目标客户的状况，敝司将目标市场细分如下：1、购买阶层1)自用：大众市民(含拆迁户)，有实力而又的确希望置业的。2)安居保值：高薪收入阶层。3)换屋安排：不满现时居住条件且有实力供屋的人士，房改房的原居者。4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。2、年龄层次：中青年人为主(3050岁)3、家庭结构：三五口之家为主2.5、目标客户市场仿如金字塔，不但要瞄准金字

14、塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下(即对准大多数的消费群体)就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析，天河区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为1560万元这一阶段，如图示：3、销售策略建议3.1、市场气氛培育敝司建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，详细操作内容包括：1、硬件塑造告知性工地展示应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，

15、吸引买家。户外广告设置户外广告设置能增加项目的认知实力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。设置精致的示范单位和样板房通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。2、软性宣扬为区域造势通过报纸软性文章，详述天河区府搬迁后为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟识的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。为本案住宅造势目的：把市场的留意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。为楼盘造势形式一：软性广告宣扬;把区府搬迁，城市东移，城市新中轴线的成型、九运会实行等

16、所带来的利好因素向市场传达。形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家供应额外折扣或现金嘉奖。同时，留住部分打算置业的买家。3.2、促销手段建议1、增加销售点敝司建议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在宏城广场、设促销点，并设专车接送睇楼，以加强楼盘销售网点的联合促销力。2、大型展销会选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。3、潜在客户开发利用敝司原有广袤的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并实行措施对旧业主胜利介绍买家(以签契约为准)赐予嘉奖，从而开发旧客资源。4、供应额外实惠展销会期间供应额外折扣及实惠，可以促

17、使客户尽快交易，降低成交风险。依据项目的实际状况，建议如下：赠送一年管理费针对工薪族的置业心态，既加强他们对物业管理的信念，又能赐予客户一种实惠的感觉，有效促进成交赠送一年天河公园门票提示潜在买家项目邻近天河公园，生活环境舒适。此举将置业的大事与生活中的小节有机地联系在一起，令客户联想起项目周边康体配套优势。3.3、付款方式建议针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买家供应较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。同时，依据最新的广东省商品房预售管理条例建议项目的付款方式建议如下：付款方式手续一次付款特惠按揭实惠按揭付款超轻松按揭付款折扣88折9折91折93折签认购书时付定金10

18、000签认购书七天内(扣除定金)30%10%即办理最高七成三十年银行按揭10%即办理最高七成三十年银行按揭30%(扣除定金)发展商供应24个月免息分期即办理最高七成三十年银行按揭一个月35%10%二个月30%三个月10%办好房地产证七天内5%4、宣扬策略建议在本项目推出前投放肯定量的软性广告，向市场营造一种我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征的概念，待项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创建浓烈的市场气氛，以达到志向的销售业绩。4.1、媒体选择建议广州日报广州及珠江三角洲地区最大型的报纸之一，是广州首选的地产广告媒体。羊城晚报全国十大报业之一，以家

19、庭读者为主，和广州日报协作可以形成极佳的广告效果。 广州电台一、二台、城市之声电台、音乐电台。价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的相识度。户外广告和指示路牌在楼盘旁边做指示路牌巴士车身广告楼盘工地周边围墙广告4.2、宣扬主题本次广告提案将表现敝司对海景中心的理解和广告建议，旨在精确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新奇而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的剧烈关注，促使消费者产生购买行动。竞争对手分析高质素的物业在现今的广州房地产市场当中，竞争日趋激烈：从风格独特的设计、配套设施、豪华会所、室内装修，到价格战、公关

20、战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。海景中心所在的黄埔大道中，其市场竞争早已于早年起先。主要竞争对手有天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒安大厦等项，由于上述楼盘的宣扬力度略优本案，在市场上已略占优势。而对本项目构成压力。短期内建立具有独特特性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的凝视，促使消费者作出购买行动。新城市中心区宜商宜住精品公寓典范4.3广告创意及诉求1、广告创意海景中心的广告创意是以新城市中心区宜商宜住精品公寓典范，此广告句统领项目整体广告的宣扬，强调大都会内丰富多彩的高品尝生活。2、广告知求在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的

21、广告宣扬则侧重于感性的宣扬。3、表现手法结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕项目广告主题，在标题等方面统一完整地表现海景中心的新城市中心区宜商宜住精品公寓典范，从而塑造项目的品牌形象和亲和力。4.4广告宣扬推广策略1、项目在第一阶段，将以树立品牌形象为主。敝司现将楼盘的目标客户定位为都市中精英一族，所以广告将以显明的都市风格和精彩的都市生活，树立起海景中心新城市中心升起的一颗绚烂新星，精致都会生活的一颗新星的显明形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。2、其次阶段持续第一阶段的广告策略，仍以高品尝的都市生活为主要诉求点，以渲染精彩的都市生活为

22、主要动身点。但协作了详细卖点的演绎，例如：新城市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的特性、会所的休闲情趣、高品尝的都市生活点如同揭开面纱般将楼盘的大都市形象塑买家的面前，以引起买家的共鸣。3、第三个阶段将著力协作销售的高潮期进行促销活动。4.5、媒介的组合策略报纸、电视、电台为主，广告为辅。协作的公关活动，在新闻媒介上适当的报道。1、报纸广州日报、羊城晚报2、电视以省有线、市有线翡翠台与本港台为主，广州电视台为辅3、电台广州二台、羊城交通台方案说明此次策划提案供应了本项目广告宣扬推广的总体思路及意图都只是一个大的框架，很多细微环节部分还有待与发展商沟通，加以进一步充溢完善，其中主要有：1、报纸

23、、楼书等的重新创作设计2、公关活动的专项活动提案结束语就项目本身现存的规划设计而言，结合适当的价格定位，理应能够保持肯定的销售业绩。而对于上述的项目建议，敝司认为势必能够较大程度地提高项目的综合素养，提升项目知名度，既胜利推出市场，又能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础，并使项目成为区域的指标性物业。基于敝司对项目介入度不足，本策划案的建议尚属探讨阶段，待贵司认可本策划的整体思路后，敝司将与贵司具体商讨后再另案补充溢操性更强的方案，望贵司见谅。随着对本案规划建议的不断深化，敝司有信念将贵司项目做成天河区的精品楼盘。评论：在所找的几篇房地产策划书中，这是唯一一篇有书目的策划书，书目一方面可以

24、使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够依据书目便利地找到想要的阅读内容，更有针对性。这篇策划书的其次个特点是它几乎全部广告的内容要点都含盖了。这么大的覆盖面是须要广告策划者收集大量的资料，花费巨大的人力、物力和资金，才能完成的，可见房地产商对该项目是非常重视的。第三优点是在广告策略、实施方面，这部分的内容是非常具体的，表现策划者对项目的宣扬下了极大的工夫，这一切都是为了扩大天河花园的知名度。这份策划书同时也存在着一些不容忽视的缺点：一、在策划文本中没有广告策划小组的名单。供应小组名单是向广告主显示广告策划运行的正规化程度和对策划结果负责的看法。因此，小组名单对一份策划书是非常重要

25、的。二、它没有前言，没有概述广告策划的目的、进行过程、用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户对广告策划书有大致的了解。这使得客户在看策划书之前对策书的了解没有一个轮廓。三、这份策划书有些要点在分析时，分析得不够充分。例如，竞争对手资料分析，一个房地产商的竞争对手不仅仅只有两个，更何况是在中国经济最发达的城市上海，这样的分析是缺乏劝服力的。同时在分析自身的优劣势时，不够具体。一个这么大的项目，优劣不行能只有三四个，真是这样这个项目的将来肯定不志向。四、一份完整的策划书应有一张封面，才能体现出策划者的严谨性。房地产广告策划书2一、前言莱恩田园区的出现，体现了莱恩公司长远的战略眼光和做百年企业

26、的雄心壮志。莱恩田园区的出现，使莱恩公司在有意无意之中闯入了复合型房地产开发这一前端领域的表现，或者说，莱恩公司在有意无意之间为房地产开发的将来胜利打算了条件。莱恩田园区的出现，顺应了当代人、当代社会对绿色生态环境的憧憬与呼喊，其深厚的发展潜力不行限量。莱恩田园区在开发模式上，采纳了创新策划在先，规划设计在后，让两者相互弥补、相映生辉的做法，也是一个超前性的景区与地产开发模式创新，它对莱恩公司的将来事业将产生深远的影响。二、市场分析1）市场背景莱恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约200亩，前期果园开发已小见成效，大规模的综合性开发即将进行。果园内的果树现在枇杷为主，同时打算发展一批相

27、应的果树，形成一个有多种水果树的综合性果园。在历史上，西彭镇是有栽种水果的悠久历史的，万亩红桔的壮丽至今仍为人津津乐道。如今，西彭镇政府又提出了建立万亩伏淡季水果的发展战略构想，为金果园的可持续性发展供应了强有力的支撑。现在，西彭镇已有常住人口约五万，随着渝西经济走廊的建设和新厂新单位的迁入，西彭镇的将来人口还会大量增加。西彭镇的现有休闲消遣设施特殊是新潮时尚的休闲消遣设施已经不能满意居民们的须要。重庆主城区人口已超过600万，主城区居民的生活水平、消费实力都在不断的提高，休闲消遣的郊区化（由近郊逐步走向远郊）是一个不行阻挡的大趋势。2）产品分析莱恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约2

28、00亩，莱恩田园区是重庆的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化田园区。优势：一棵令人震惊和赞美的超级百果树它立在莱恩田园区的大门口或中心。它那巨硕无比的下部（直径不低于十米）是钢筋水泥雕塑出来的，但外形与真树相比，足以乱真。中心主要是空的，以泥土填满，使树根能够直通地下（包括外露一部分）；也可奇妙设计一些弯曲的树洞，供孩子们捉迷藏。上部则有序地种植一批各种各样的果树，让其渐渐长大，仿佛是巨树的枝，是巨树的天生的组成部分。还可为其编一个古老的神话传闻故事，让很多游客更加深信不疑。果树命名为“仙醉百果树”，由闻名书法家题字，由闻名文人写一篇赋，立石碑刻于树旁。这是果园独创的特色景观之

29、一，是它的形象标记之一。它是时尚气息浓郁的公园化，可以参照珊瑚公园的建筑风格；在资金许可的前提下，公园的设计建筑应敢于适度超前（至少要有显明的独家特色），不要认为远郊的公园设计就肯定比主城区的公园落后，这方面做好了，也是一个独特的卖点，同时也能有效阻挡竞争者的跟进。劣势：对发展商来说，是挑战，从规划设计的难度，建筑容积的降低，园林景观的增设造成的成本增加，将来物业管理服务的升级，都要求发展商投入更多的人力物力财力。3）竞争对手分析东方半岛花园是深圳布吉的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化园林式社区。东方半岛花园招标后，打出特大型低密度园林式住宅牌子，推出了绿色概念和环保概念。这

30、是附和深圳目前地产发展阶段和消费潮流的。东方半岛花园的园林式是一个环境系统概念，大到小区的外围环境，内部环境，地形，布局，空间，庭院的序列，主题的不同，功能的组合，景观的效果，小到园中的一石一水，一草一木，都要纳入环境系统进行细心设计。三、广告战略1）广告目标造市。制造销售热点。造势。多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。扩大莱恩田园区的知名度、识别度和美誉度。提升企业形象。一年之内销售量达到80%以上。2）广告对象好玩好动的西彭及主城区的幼儿、儿童、少年；对现代消遣公园情有独钟的西彭及周边地区青年；喜爱到郊外的绿色果园环境中旅游观光、休闲度假的、

31、收入较好的主城区居民；喜爱在大自然的环境中赏花、品茶、垂钓、养鸟的西彭中老年人；宠爱周末公园休闲、通俗文化演出、节日游园活动的西彭及周边地区居民；具有怀旧情结、回来自然心愿、喜好一点农活类劳动体验的主城区居民；乐意居住在绿色园林中的、消费水准较高的西彭及主城区居民；3）广告地区在重庆这个城市及周边地区。4）广告创意广告主题：（1）每天活在水果的世界里创意选用孙悟空在花果山水涟洞的情景。利用FLASH动画的方式呈现孙悟空在那里的逍遥自由，然后跳到莱恩田园区的画面与此相比，有如回到了当时的时代里，最终，莱恩田园区你也每天尖在水果的世界里。（2）回到家，就是渡假的起先创意一个怀了7个月的孕妇对刚下班

32、回家的老公：“老公我在家里好闷，我要去渡假。”老公：“行，立刻带你上。”上了车，不过多久就到了。他们来到了一个仿佛世外桃园的果园里，而且这里有新奇独特的建筑楼房。孕妇看到此情此景，脱口而出：“老公，我要在这里住一辈子？！”老公：“没问题。”孕妇：“真的可以吗？”老公：“当然，因为我早就在这为你买了一套你肯定会满足的房子。”孕妇：“哇，你好棒呀！我每天都可以渡假了！”老公：“回到家，就是渡假的起先。”你想每天都能渡假吗？就到莱恩田园区。5）广告实施阶段第一期：试销阶段（三个月）行为方式新闻运作、广告、时间2004年2月1日新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣扬。这种方式近年来被明智的地产商所采纳。新

33、闻的力气远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，简单形成口碑，引起广泛留意。大造声势。对重庆本地目标市场采纳密集轰炸式的广告宣扬，各种媒体一起上，采纳多种促销手段，造成立体广告攻势。以图一举炸开市场。让受众和消费群了解物业的基本状况，同时塑造发展商的良好公众形象。在首期宣扬中，让的目标客户知道莱恩田园区，并在心目中留下深刻印象。以内部认购为先声，以实惠的价格和条件进行首轮销售，销售量达到10%。吸引目标对象留意，诱导的目标顾客实行购买行动。刚好总结阅历和教训，对其次期销售安排进行补充，调整和完善。其次期：扩销阶段（三个月）行为方式-新闻、广告、营销乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，接着

34、实行宽正面立体推广，巩固已有成果，吸引目标受众更多的留意，变潜在客户为打算购买群。一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在园林风的大主题下，煽风点火，激励和引导更多的人来买莱恩田园区。此时前来看房和参观售楼处的人相应增多，此时广告投其所好，不失时机地扩大市场占有率。销售服务肯定要跟上去。接着吸引目标受众，注目率已达4左右，并形成肯定之口碑。合力促进销售，引导的目标顾客实行购买行为，并接着产生边际效应。第三期：强销阶段（四个月）行为方式-新闻、广告、营销充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售楼服务，评论、专访报道、特写等新闻手法充分加以利用。部分客户进行现

35、身说法，谈莱恩别墅区的好处，增加可信性。市场口碑已初步建立，老客户会引来新客户。让莱恩田园区传为美谈，变成公众的社会话题。广告方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深化宣扬。合力吸引目标客户，引导目标顾客购买。第四期：巩固阶段（三个月）行为方式-营销、广告消化剩余楼盘，基本完成销售安排。对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。细水长流，渗透式的广告行为。加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主子公观念。留意后效益和市场消费心理贯性。完善各项法律手续和文书文件，

36、规范，科学，严谨地保证客户各项权益。四、广告媒体策略1）主体媒体报纸策略：依据整体推广安排，前三期拟采纳报纸为主要信息载体之一。第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集发布；其次期采纳中小版面，渐渐拉大发布周期；第三，四期采纳小版面；长线渗透。东方日报重庆苹果日报重庆2）辅主媒体电视制作目的：塑造品牌形象市场目的：造市，促销。播出媒体：重庆电视台（15秒广告片）重庆文体频道（20秒广告片）重庆生活频道（15秒广告片）五、广告预算安排媒体预算比例T。V。4500011.7%N。p。（报纸）50000055.7%印刷10000020、4%CF（广告影片）5500012、0%总计700000100

37、、0%各销售季比例新上市5000000015、0%第一期特卖10000000030、0%空档消化期2000000010、0%其次期特卖30051000045、0%总计470510000100、0%六、广告效果预料由于莱恩房地产公司的田园区选在繁忙都市人都憧憬的环境清幽，绿意盎然、山清水秀，远离都市尘嚣的优雅山区以及莱恩公司设计新奇独特，独具现代与古典相结合的房屋设计加上莱恩公司全面的设计宣扬定能满意都市人享受世外桃园般的生活而产生热销，给莱恩公司大额的利润收入提高公司知名度，让公司在激烈的房地产市场竞争中站稳了脚根。房地产广告策划书3房地产广告从其筹备到真正落实是一个特别困难的过程，只有切实驾

38、驭好其中每一步的关键，才能最终得到志向的结果，其流程通常分为四个阶段：打算阶段：拿地，规划设计出产品（开发公司广告部）确定预算找寻广告公司实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息广告公司出媒体安排确定广告目标主题确定及创意表现广告投放时间的确定媒体选择传播阶段：各项活动和广告的正式推广评估阶段：测定广告投放的效率一、打算阶段1拿地，规划出产品一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不介入的，但若是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一起先就介入项目的运作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，由于广告部在项目初就紧密参加，因而对项目的了解是特别透彻的，

39、特别利于项目以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是对外找寻广告公司这一点上，则是各有各的优缺点。若是开发商自己组建广告部，则对项目的了解会更加透彻，前期打算也就更加充分，同时在整个项目的.运作中内部沟通会特别流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大，始终从开发公司的角度动身，视野狭小，具有肯定的局限性。对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，阅历也更为丰富，另外广告公司从局外人的角度介入项目，可以发觉更加适合的产品主题；其缺点就是对项目有可能会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类。2确定预算（1）广告预算内容常见的房地产广告预算内容包括以下几项：A广告调查

40、费用包括广告前期的市场探讨、广告效果调查、广告询问费用、媒介调查费用等B广告制作费用包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等干脆的制作费用C广告媒体费用购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用D其他相关费用是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用（2）确定广告预算的方法假如是对外找寻广告公司，开发商会在产品出来后依据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会实行以下几种方式A 量入为出法

41、。即依据开发商本身资金的承受实力来确定广告预算，带有肯定的片面性B 销售百分比法。即开发商依据既定的销售额的百分比来确定广告费用的大小。C 竞争对等法。即依据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预算。D 目标任务法。即开发商首先确定促销目标，依据所要完成的促销目标确定必需执行的工作任务，然后估算每项任务所须要的促销支出，这些促销支出的总和就是安排促销预算。通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致限制在楼盘销售总金额的1%-3%之间，而小的开发商则会依据销售状况阶段性的滚动执行，销售结果一旦不如意，广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后，开发

42、商也会在找到广告公司后与广告公司再次协商，依据广告公司方面对产品的定义和见解也会作出相应的调整。预算费用的编排最终会由广告公司与开发商一起协商制订。3找寻广告公司通常广告代理公司的选择会实行以下两种方式：（1）广告招标。即向多家广告公司发标，征集广告策划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观，易于推断，并且收费状况清楚；缺点是周期长，使实质性策划工作的时间较为仓促，同时一些规模大、定力强的公司不愿参与招标。（2）阅历选择。依据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家，请其在肯定时间内出策划草案，如小区的形象设计或者SLOGAN之类的，然后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告

43、招标周期短，广告公司有较多的时间绽开实质性工作，深化创意，并且多数广告公司乐于接受；而缺点在于比选的依据不充分不直观，广告个案差异性大，存在肯定风险。不同项目会依据其大小性质来选择不同方式找寻广告公司，有许多公司会和广告公司接成长期合作关系，这种模式也为开发商节约了许多斟选方面的时间，并且长期的合作关系也利于广告公司和开发商就项目进行透彻的了解和合作。二、实施阶段1广告公司了解项目及购买对象信息只有透彻的了解项目后才能制作出胜利的广告作品，广告公司在接到项目后须要对产品进行彻底的探讨，其内容包括：项目周边状况，楼盘分析，近期楼市动向，项目地理位置分析，小区规划，设计特色，价格策略，竞争对手分析

44、，消费者调查等。其中开发商会向广告公司供应大部分资料，但处于对项目的把握程度，大部分优秀的广告公司会就已给的资料进行更深化的调查，只有在吃透了整个产品及消费对象后，广告公司才会进行下一步的工作。2广告公司出媒体安排（1）确定广告目标。房地产广告的胜利与否，关键在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人，广告目标不能泛泛而谈，包括开发商在内常常会走入误区，把广告目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等，事实上以上这些目标是一个房地产广告或多或少必定会达到的效果，想要对广告公司进行有效的指导，必需使广告公司明白一个的确可行的广告目标须要留意如下几点：A所要卖的房子的特点是什么？最重要的特点即卖点是什么？B目标消费者是谁？目标消费者为什么会选择本项目？C要传达给消费者的信息是什么？怎么样才能有效的传达这些信息？D用什么来测定传达消息的效果？（2）主题确定及创意表