《网络营销实务》课程大纲.docx

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1、网络营销实务课程大纲一、课程性质与任务1课程性质本课程是电子商务实践的需要而出现的一门新兴学科。该学科以经济学、电子商务、营销学为基础，同时也涉及电子技术学科，特别是网络系统。设立本课程的目的在于通过对网络营销的理论和实践的学习、研究和分析，掌握网络营销的现状和发展趋势、基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务实践的理论素养和营销工作的能力。2课程任务通过本课程教学使学生掌握网络营销与传统营销的关系，现状、发展、存在的问题以及网络营销学的理论体系，网络营销赖以生存的内外环境，网络消费者的购买动机、购买程序和实际购买操作，正确理解网络消费行为，网络市场细分、网络目标市场、市场定位的基础、前提和方

2、法，掌握与运用网络促销方法，制定促销组合，掌握网络广告的相关知识等。3与相关课程的分工和联系本课程学习需要具备一些条件,如经济学、计算机网络等方面的基础知识，需要在掌握相关知识的基础上进行学习。作为电子商务、计算机网络、物流等专业的课程，先期课程有：经济学，计算机基础，计算机网络。二、教学内容：第一章网络营销的理论基础（一）教学目的、要求本章是对网络营销课程的初步介绍。学习本章，要求掌握网络营销的诞生和发展状况、网络营销的基本概念、网络营销的职能和内容体系、网络营销信息传递及一般原则、网络营销环境及其影响因素分析。（二）教学主要内容第一节网络营销与传统营销一、网络营销的内涵二、网络营销的特点三

3、、传统网络营销与网络营销的整合第二节中国网络营销的环境分析一、中国互联网基本环境二、关于E-mail营销信息三、什么网络营销工具最有效四、新网站推广方式五、浏览与点击网络广告第三节中国网络营销的环境分析一、网络营销给企业带来的机遇二、企业开展网络营销存在的困难三、企业开展网络营销成功因素分析（三）教学重点、难点学习重点：一、网络营销和传统营销的整合。二、网络营销的环境分析。学习难点：一、网络营销的策略分析。二、网络营销对企业的影响。（四）复习思考题（见教材或习题集）一、网络营销的策略分析。二、网络营销对企业的影响。第二章网络营销的工具与方法（一）教学目的、要求本章是对网络营销工具与方法的介绍。

4、学习本章，要求掌握网络营销常用的工具与方法，了解无线网络营销的相关知识，能够运用网络营销常用工具，能够应用网络营销各种方法。（二）教学主要内容第一节网络营销常用工具一、企业网站二、搜索引擎三、电子邮件第二节网络营销常用方法一、无站点网络营销方法二、基于企业网站的网络营销方法第三节无线网络营销一、什么是无线网络营销二、无线网络营销的功能分析（三）教学重点、难点学习重点：一、网络营销常用工具。二、网络营销常用方法。学习难点：一、基于企业网站的网络营销方法。二、无线网络营销。（四）复习思考题（见教材或习题集）一、常用的网络营销工具包括哪些。二、无站点网络营销方法与基于企业网站的网络营销方法的异同之处

5、。第三章网上市场调研（一）教学目的、要求本章是对网络网上市场调研的介绍。学习本章，要求了解网上市场调研的内涵、优点，理解网上市场调研的概念、特点，掌握网上市场调研的方法以及网上市场调研计划的制定。（二）教学主要内容第一节网上市场调研概述一、网上市场调研的含义二、网上市场调研的特点三、网上市场调研与传统市场调研的优势比较四、网上市场调研应注意的问题五、网上市场调研中存在的若干问题六、网上市场调研的应用第二节网上市场调研的方法一、网上直接调研法二、网上间接调研法第三节网上市场调研的实施一、明确调研目标二、制定调研方案三、收集信息四、分析整理资料五、撰写市场调研报告（三）教学重点、难点学习重点：一、

6、网上市场调研的概念、网上调研特点。二、网上市场调研的方法、调查问卷的设计、网上市场调研实施。学习难点：一、网上调研方法。二、网上调研实施。（四）复习思考题（见教材或习题集）一、网上市场调研有哪些特点。二、网上市场调研有哪些主要方法。三、简述网上市场调研的步骤。第四章企业网站建设（一）教学目的、要求本章是对企业网站的介绍。学习本章，要求理解网络营销网站的功能，掌握网络营销的网站规划与定位，了解网页设计的原则和内容构成。（二）教学主要内容第一节企业网站的功能第二节营销网站的规划要点一、建设网站前的市场分析二、建设网站目的及功能定位三、网站技术解决方案四、网站内容规划第三节网站的主要内容和形式一、企

7、业上网的三种基本形式二、企业网站的基本内容三、企业网站应注重最重要的内容四、关注用户需要的基本信息第四节域名选择和注册第五节网页设计要点一、网页设计对网络营销效果的影响二、网页设计要点第六节企业营销网站优化设计一、网站优化的含义二、网站优化内容（三）教学重点、难点学习重点：一、网络营销导向的企业网站规划设计。二、域名选择。学习难点：一、企业网站的定位、功能和目标的实现。二、网站整体架构。三、网站风格设计（四）复习思考题（见教材或习题集）一、网页设计要点。二、网站优化的内容和方法。三、如何选择域名。第五章企业网站的推广（一）教学目的、要求本章是对企业网站推广的介绍。学习本章，要求掌握搜索引擎注册

8、过程及其选择的主要原则，掌握运用交换链接的方法，掌握病毒营销的实施及其本质，了解网络社区的简历及其管理，了解网站推广的方法。（二）教学主要内容第一节搜索引擎注册一、搜索引擎注册的过程二、选择搜索引擎的原则第二节交换链接一、交换链接的概念及其作用二、建立交换连接的策略三、建立交换连接的一般方法四、建立交换链接的常见问题第三节网络社区营销一、网络社区的概念及其分类二、网络社区的主要形式三、如何建立和管理网络社区四、主要中文网络社区介绍五、网络社区营销策略第四节病毒营销一、病毒营销的概念及其本质二、病毒营销的特点三、病毒营销的基本原理四、病毒营销的实施过程和基本要素五、病毒营销应用的误区第五节网站排

9、名与品牌推广一、网站排名价值二、网站评比主要形式（三）教学重点、难点学习重点：一、搜索引擎注册的工作过程。二、交换链接的方法。三、网络社区的影响策略。四、病毒营销的原理及其特点。五、网站评比的形式。学习难点：一、搜索引擎的选择原则。二、选择交换链接的原则。三、交换链接的策略。四、网络营销社区的建立于管理。五、病毒营销的实施。六、网站推广的基本方法。（四）复习思考题（见教材或习题集）一、什么是病毒营销，其特点有哪些。二、说明网站推广的基本方法。第六章网络广告（一）教学目的、要求本章是对网络广告的介绍。学习本章，要求掌握网络广告的概念及其形式、网络广告的计价方式，掌握网络广告媒体投放策略，掌握交换

10、广告的选择，了解分类广告营销方法，了解网络广告效果评估方法。（二）教学主要内容第一节网络广告一、网络广告的概念二、网络广告的特点三、网络广告的形式四、网络广告的发布渠道和方式第二节网络广告媒体投放策略第三节交换广告一、交换广告的涵义二、广告交换的选择与规则三、建立交换广告的一般问题四、主要中文广告交换网简介五、广告交换的操作步骤第四节网络分类广告一、网络分类广告的涵义二、网络分类广告的特点三、网络分类广告营销方法四、国内主要网络分类广告第五节网络广告的效果评估一、网络广告的效果评估二、网络广告的效果评估的原则三、改进网络广告的效果的措施（三）教学重点、难点学习重点：一、网络广告的概念及其形式、

11、网络广告的计价方式。二、网络广告媒体投放策略。三、交换广告含义及其交换广告的选择。四、分类广告营销方法。五、网络广告效果评估的原则。六、网络广告效果评估方法。学习难点：一、网络广告的计价。二、网络广告效果的评估。三、分类广告的营销。（四）复习思考题（见教材或习题集）一、如何做好网络广告媒体投放。二、如何评价网络广告效果。第七章搜索引擎营销（一）教学目的、要求本章是对搜索引擎营销的介绍。学习本章，要求掌握搜索引擎营销的基本原理、目标层次、主要模式、基本方法，搜索引擎营销对网络营销的影响。（二）教学主要内容第一节搜索引擎营销的基本原理一、用户如何使用搜索引擎获取信息二、用户使用搜索引擎的特征三、搜

12、索引擎营销的基本原理第二节搜索引擎营销的目标层次一、搜索引擎营销的目标层次二、搜索引擎营销的特点第三节搜索引擎营销的主要模式第四节搜索引擎营销的基本方法一、搜索引擎登录和排名二、搜索引擎优化三、关键词广告第五节搜索引擎营销效果分析一、搜索引擎营销效果的评估方式二、影响搜索引擎营销效果的因素（三）教学重点、难点学习重点：一、搜索引擎营销的意实现的基本过程二、搜索引擎营销的四个目标层次。三、搜索引擎营销具有六个特点。四、搜索引擎营销有六种常见形式。五、影响搜索引擎营销效果的主要因素。学习难点：一、搜索引擎优化。四）复习思考题（见教材或习题集）一、搜索引擎营销的方法有哪些。二、搜索引擎营销的主要模式

13、有哪些。第八章许可E-mail营销（一）教学目的、要求本章是对许可E-mial营销的介绍。学习本章，要求了解许可E-mail营销的现状、效果评价，理解掌握E-mail营销的的概念，特点及类型，掌握E-mail营销的的条件、方法与技巧。（二）教学主要内容第一节许可E-mail营销的概述一、我国E-mail营销面临的问题二、E-mail营销发展趋势第二节许可E-mail营销的定义和特点一、许可E-mail营销的定义二、许可E-mail营销的特点三、E-mail营销的类型第三节许可E-mail营销主要方式一、邮件列表概念二、邮件列表特点三、邮件列表作用四、经验邮件列表的主要目的五、使用邮件列表营销要

14、注意的问题第四节许可E-mail营销的实施一、许可E-mail营销的意义二、许可E-mail营销的实施步骤三、E-mail营销效果评价（三）教学重点、难点学习重点：一、E-mail营销的概念及特点。二、E-mail营销类型。三、E-mail营销的方式和实施。四、E-mail营销的评价。学习难点：一、E-mail营销的特点及类型。二、E-mail营销的方式和实施。（四）复习思考题（见教材或习题集）一、如何实施E-mail营销。二、E-mail营销有哪些类型。第九章网络会员营销（一）教学目的、要求本章是对网络会员营销的介绍。学习本章，要求掌握会员制营销的基本原理，了解会员制营销模式的演进。（二）教

15、学主要内容第一节会员制营销概述一、会员制营销与网络会员制营销二、网络会员制营销的基本原理三、网络会员制营销系统构成四、会员制营销形式的演进第二节会员制营销的价值一、会员制营销的实际价值二、会员制营销的具体效果三、会员制营销的功能第三节加入网站会员计划一、会员制计划的类型二、如何加入网站会员计划三、如何启动会员制计划四、如何启动会员制计划第四节会员制营销的实施要点一、会员制营销的成功因素二、会员制营销实施过程中存在的障碍和解决途径三、会员制营销的收益问题（三）教学重点、难点学习重点：一、网络会员制的基本原理。二、网络会员制对企业的影响。学习难点：一、网络会员制的实施。二、网络会员制的运作。（四）

16、复习思考题（见教材或习题集）一、网络联盟会员的价值主要体现在那些方面。二、会员制营销的具体效果主要有哪些。第十章博客营销（一）教学目的、要求本章是对博客营销的介绍。学习本章，要求理解博客营销的基本原理，认识商业博客对企业的重要意义。（二）教学主要内容第一节博客与博客营销一、博客的基本概念二、博客在国内外的蓬勃发展三、博客如何成为网络营销工具第二节博客营销兴起一、博客营销的价值体现二、个人博客营销与企业博客营销第三节商业博客的威力一、博客营销与其他网络营销方法相比较的特点二、企业博客营销的基本形式第四节商业博客的经营战略一、企业经营博客的一般方法二、商业博客的战略部署三、增加商业博客的流量（三）

17、教学重点、难点学习重点：一、博客营销基本原理。二、博客对企业的作用。学习难点：一、博客营销的方式和手段。二、商业博客的经营之道。（四）复习思考题（见教材或习题集）一、企业博客相对企业网站来说有哪些优势。二、企业博客如何发挥广告宣传的作用。第十一章网上商店（一）教学目的、要求本章是对网络商店的介绍。学习本章，要求了解网上商店在网络营销中的主要作用，熟悉网上商店特点，掌握网上顾客分析、消费行为分析，掌握网上商店经营中的问题及对策。（二）教学主要内容第一节网上商店的特点第二节网上顾客分析一、网络环境下消费者的消费新特点二、网上消费者特征分析三、网络环境下消费者的购买过程第三节网上商店的建立一、网上开

18、店流程二、网上开店经营方式三、网上商店维护四、网上商店经营中的问题及对策（三）教学重点、难点学习重点：一、网上顾客分析消费行为分析。二、网上商店经营中的问题及对策。学习难点：一、网上顾客分析消费行为分析。二、网上商店特点。（四）复习思考题（见教材或习题集）一、网上顾客分析消费行为分析。二、网上商店经营中的问题及对策。第十二章网络营销策略（一）教学目的、要求本章是对网络营销策略的介绍。学习本章，要求熟悉网络营销的产品和渠道策略，熟悉网络营销的促销策略，掌握企业网络的品牌推广。（二）教学主要内容第一节网络营销策略基础分析一、消费者策略二、成本策略三、方便性策略四、沟通策略第二节网络营销的产品策略一

19、、网络营销产品概述二、网络营销品牌策略第三节网络营销的价格策略一、低价定价策略二、定制生产定价策略三、拍卖竞价策略四、免费价格策略第四节网络营销服务策略一、网上产品服务二、网上个性化服务策略第五节网络营销的渠道策略一、网上直销二、网络广时代的新鲜中间商第六节网络营销的促销策略一、网络促销形式二、网络促销战略实施（三）教学重点、难点学习重点：一、网络营销策略。二、网络营销的促销策略。三、网络营销的产品策略。四、网络营销的价格策略。学习难点：一、网络营销的品牌策略。二、网络营销的定位策略。三、网络营销的服务策略。（四）复习思考题（见教材或习题集）一、网络营销的品牌策略。二、网络营销的定位策略。三、

20、网络营销的服务策略第十三章网络营销实施的效果评价（一）教学目的、要求学习本章，要求了解网络营销实施效果评价的意义，熟悉网络营销效果综合评价的基本内容，掌握网络营销效果评价标准的分类，掌握网络营销效果评价手段。（二）教学主要内容第一节网络营销效果评价体系一、网络营销效果评价的概念和作用二、网络营销效果评价的步骤第二节网站建设专业性的评价第三节几种网络营销的评价方法一、BizRate评价方法二、消费者在线报告评价法三、Forrester强力评价法四、Gomez积分卡评价法五、OpenRatings评价法六、直接回复网址的网络营销评价方法（三）教学重点、难点学习重点：一、网络营销评价的概念。二、网址

21、建设专业性评价的方法及其差别。三、掌握几种常用的网络营销的评价方法。学习难点：一、网络评价体系的确立。二、网站访问量的主要指标及其意义。（四）复习思考题（见教材或习题集）一、网络营销实施效果评价的基本步骤。二、网络营销的评价方法有哪几种。第十四章网络营销综合案例分析（一）教学目的、要求本章是对网络营销综合案例分析的介绍。学习本章，要求理解网络营销的战略，全面理解网络营销的有关策略。（二）教学主要内容第一节7-Eleven便利店的网络营销战略分析第二节广州市振佳运动器材网络营销第三节戴尔：网上直销一、戴尔的发展历程二、戴尔：网上直销先锋三、评析第四节网络营销方案的设计（三）教学重点、难点学习重点

22、：一、网络营销方案策划的涵义。二、网络营销方案策划的原则。学习难点：一、网络营销方案策划的原则。（四）复习思考题（见教材或习题集）一、如何做好网站的推广计划。二、网络营销方案设计的基本步骤。三、考核本课程的考核以期末考试的成绩与平时成绩相结合的方法进行，课内实训安排在课程结束时以综合作业形式完成，纳入平时成绩进行考核。四、课时分配表五、主要参考书目：1高风荣主编网络营销实务机械工业出版社2010版2阿尔里斯等.互联网商规11条M.上海：上海人民出版社,2006.3凯瑟琳塞达.搜索引擎广告网络营销的成功之路M.北京：电子工业出版社,2006.4廖晓淇.中国电子商务报告（2004-2005）M.北京：经济科学出版社,2006.5冯英健.网络营销基础与实践M.北京：清华大学出版社,2007年2月,第三版.