第三章产品销售.ppt

《第三章产品销售.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章产品销售.ppt（110页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第三章 产品销售,讲师：史运银联系方式：,脑保健操用四条直线将下面九个点一笔相连,. . . . . . . . .,尊敬的布什总统：祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而 我只收您15美金，希望它能够帮助您。”,你可以把斧头卖给总统吗,?,你有办法吗,一次几乎是不可能的销售实现了！,销 售 源 动

2、力 心态,成功销售前提,具有积极态度的八个要点（一）,热情着眼于积极的一面职业自豪感在您的职业上投入,具有积极态度的八个要点（二）,在自己身上投入不懈的努力给自己打气从失败中学习,透过一夜成功的神话,任何时候都百分百地投入要意识到使人成功的并不是幸运在头脑中形成对挫折的承受力,约翰郝墨米勒,“你生活得怎么样更多地取决于你对生活的态度,而不是生活所带给你的; 更多地取决于你怎样看待你所遇到的事而不是事情本身.”,面对恐惧和失败,把失败当成基本的学习工具成功是最有力的反击,面对恐惧和失败,一旦你意识到一个问题或障碍,尽快从中汲取经验和教训,继续前进充分的准备和积极的行动是对付恐惧最好的武器,销售人

3、员易犯的通病,不做计划没有花足够的时间拓展业务过分倚重于价格缺乏客户的详细资料不够耐心,销售人员易犯的通病,过早地进行推介对自己估计过高没能搞清(客户的)决策过程讲得太多,听得太少不做售后随访,一流销售员的成功因素,热情努力随时提供服务从小事做起(要超出顾客的期望)职业技能(职业自豪感),一流销售员的成功因素,了解客户的业务倾听,倾听,还是倾听有幽默感树立目标,一流销售员的成功因素,售后随访不断地拓展业务不断地学习向一流的销售员学习,一流销售员的成功因素,建立长期的客户关系不要咄咄逼人以更好的服务有别于竞争对手以积极的态度善始善终,汽车销售大王 乔 吉拉德 创世界记录的推销员 因售出13000

4、多量车创造世界记录载入吉尼斯大全，曾15年连续成为世界上售出新汽车最多的人。 1、250定律：不得罪一个顾客 2、名片满天飞：向每个人推销 3、建立顾客档案：更多地了解顾客 4、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 5、推销产品的味道，让产品吸引顾客 6、诚实：推销的最佳策略 7、每月一卡：真正的销售始于售后,课程作业一：顾客从我们手里买走的是什么？,营销”五卖”,卖感觉 卖梦想 卖服务 卖气氛 卖方法,什么是销售？,销售是帮助你的客户改善目前的状况。,需求,目前状况,理想状况,整套解决方法,满意,专业销售代表的特征,优秀销售人员的条件,HEAD学者的头脑 HEART艺术家的心 HAND技术者的手

5、FOOT劳动者的脚,传统销售VS顾问式销售,销售的小故事,欧洲一家保险公司有两位明星推销员，他俩每天上午和晚上的休息时间都要回到办公室进行一次谈话。同事们感到好笑，因为大家都在工作，而两位明星却在喝咖啡休息。他们在干什么?事实上，他们在探讨前一天所出现的问题。他们遇到的结局越是尴尬，他们就讨论得越彻底。理由、指责、计算问题，所有的都要详细地检查一遍。当两个人中只有一个人在场的时候，仍然要进行这种天天都做的检讨，在场的另一位对着空椅子把问题说一遍，然后试着找出有效的答案。,如果我们每个销售人员都能象他们一样，把反省和总结当做自己工作必不可少的一部分，结果会怎么样呢？ 这个世界是很公平的，优秀者之

6、所以优秀，一定有他的道理，很简单：他比平庸者付出更多，他做平庸者不屑一做的事情。,产品销售是营销活动具有决定性意义的环节，之前所有的活动都是为此而准备的。作为一名营销员，需要在访问顾客、商务洽谈、试行订约和货品管理4个方面具备实际操作能力。,一 访问顾客,访问顾客是销售活动过程中为达成最终销售而与顾客直接进行接触与交流的环节。访问顾客及其准备工作主要包括分析顾客心理、匹配销售方格与顾客方格、接近潜在顾客、认定顾客资格、引起顾客兴趣、激发购买欲望等。,消费观案例：,传说，有两位老太太到了天堂,美国老太太说:“我上个月终于还清了银行的最后一笔房款”。中国老太太说：“我上个月终于存够了一笔钱买了套房

7、子”。,一 访问顾客,分析顾客心理 心理学家帮助我们将顾客按心理特征分为9种类型 ： 内向型： 随和型： 刚强型： 神经质型： 虚荣型： 好斗型： 顽固型： 怀疑型： 沉默型：,在拜访和销售中对症下药、因人而异1、内向型 生活较封闭，对外界表现冷淡 敏感，讨厌太过热情 投其所好才能谈得投机,2、随和型 易相处，不当面拒绝别人；但易忘记承诺 幽默风趣，有耐心和其周旋3、刚强型 个性刚毅，对工作认真，严肃、思维缜密 要显出严谨的工作作风，时间观念要强；经第三者介绍较好。,4、神经质型 异常敏感、容易反悔；情绪不稳定，易激动 要有耐心、言语谨慎；把握住对方的情绪变动，顺其自然 ，适时提观点,5、虚荣

8、型 爱表现自己，不喜欢听别人劝说，任性且嫉妒心较重 为他提供发表高见的机会，不轻易反驳或打断其谈话，营销过程中找第三者开口附和他。,6、好斗型 好胜、顽固，喜欢将自己的想法强加于别人，征服欲强 必要时丢点面子（“争论的胜利者往往是谈判的失败者” 准备足够的数据资料、证明材料,7、顽固型 老年顾客或者是在消费上具有特别偏好的顾客 不要试图在短时间内改变这类顾客，否则容易引起对方感 用手中的资料、数据来说服对方，先发制人，不要给他表示拒绝机会,8、怀疑型 对产品和营销员的人格都会提出质疑 对产品充满信心，但不要企图以口才取胜 端庄严肃、态度谨慎以建立信任,9、沉默型 表现消极，对推销冷淡 提一些简

9、单的问题刺激顾客的谈话欲，就汽车产品功能进行解说 必要时给对方一定的时间去思考,消费者的个性心理,在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。请简述该女士的个性特点？第几种类型？,案例: “月光族”,选准目标三步曲,大处着眼，圈定销售对象所在范围列出潜在顾客名单客户利用法社会关系法名录法家

10、谱法潜在顾客分类，找出重要的20%,购买心理分析,客户购买的两大理由问题的解决愉快的感觉,推销客户需要的与提供客户想要的,购买心理,注意 兴趣 了解 欲望 比较 行动 满足,心理变化,时间,注意,兴趣,了解,欲望,比较,行动,满足,推销流程,准备,售后服务,异议处理,商品说明,初次面谈,接洽,约访,促成面谈,准客户开拓,销 售,推销的两大原则,所有的推销都在客户的同意下进行 掌握推销的主控权,成功推销的法宝就是 深入了解客户购买心理，确实执行推销流程。,跟据客户心理的销售行为对接,描绘目标客户,事不关已型。即:销售方格中的(1.1型)强力销售型。即:销售方格中的(9.1型)顾客导向型。即:销售

11、方格中的(1.9型)销售技巧型。即:销售方格中的(5.5型)满足需求型。即:销售方格中的(9.9型),跟据客户心理的销售行为对接,描绘目标客户,跟据客户心理的销售行为对接,描绘目标客户,跟据客户心理的销售行为对接,漠不关心型。即:顾客方格中的(1.1型)防 卫 型。即:顾客方格中的(9.1型)软 心 肠 型。 即:顾客方格中的(1.9型)自 主 型。即:顾客方格中的(5.5型)寻找答案型。即:顾客方格中的(9.9型),描绘目标客户,三、推销人员方格和顾客方格的协调关系不同类型的顾客和推销员搭配在一起，能取得很好的推销绩效。,推销方格与顾客方格的关系,布莱克教授与蒙顿教授根据对实际推销业绩的考察

12、，设计了一个简单的有效组合表（如表2-3），初步提示了推销人员与顾客两种心态的组合与推销能否顺利完成的关系及基本规律。,推销方格与顾客方格的关系,表中的“”符号表示完成推销任务的概率高；“”表示不能完成推销任务；而“0”表示有可能顺利完成推销任务，也有可能达不成交易，需要结合其他条件进一步分析。从关系表中可以看出,处于(9.9)型的推销人员面对任何类型的顾客都能顺利地完成推销任务，推销成功的可能性极大。而处于（1.1）型的推销人员，则无论遇到什么类型的顾客，都很难完成推销任务，推销成功的可能性极小。,一 访问顾客,接近潜在顾客 接近顾客包括两个层次的含义：一是指销售人员和顾客之间在空间距离上的

13、接近；二是指销售人员和顾客之间消除感情上的隔阂，逐步趋于同一目标。,一 访问顾客,接近拜访顾客有以下几种方法：,接近顾客的方法,介绍接近法,产品接近法,利益接近法,问题接近法,赞美接近法,搭仙与聊天接近法,求教接近法,好奇接近法,震惊接近法,戏剧接近法,馈赠接近法,调查接近法,连续接近法,非常规接近法：,介绍法,自行介绍第三方介绍：双方都熟悉的人一张便条信函介绍电话介绍一张名片一张介绍人的名片优势：接近迅速，客户难以拒绝局限：对推销员感兴趣，很难对产品感兴趣,产品介绍法,适用条件：产品本身必须精美轻巧，便于携带产品必须是有形实物，可以直接作用于股额客的感官产品本质地优良，经得起顾客反复接触,利

14、益接近法,一位保险公司代理在接近顾客时，首先递给顾客一张特制的600美元的支票副本，让侯问道：“您希望退休后每月收到这样一张支票吗？”顾客承认非常希望如此，并要求告知详情。一位冰激淋供应商见面就问某冷饮店经理：“您希望所售出的冰激淋每加仑单位减少4角钱吗？”那位经理马上表示愿意知道其中道理。一位文具推销员开头就说：“本厂出品的各类练习本比其它同类产品便宜一半。”这句话一出口就使推销工作成功了一半！,问题接近法,推销员直接提问来引起顾客的注意和兴趣，进而转入正是面谈。一位口香糖推销员在遭到顾客拒绝时就提出一个问题：“您听说过维斯丁公司吗？”零售商和批发商都会说：“当然，每个人都知道！”推销员接着

15、又问：“他们有一条规则，该公司购买人员必须给每位来访的推销员一小时以内的说话时间，您知道吗？他们怕错过好东西。您是有意逃避他们更好的采购制度吗，还是害怕看东西？”某自动售货机制造公司指示其推销员出门携带一块两英尺宽、三英尺的厚纸板，见到顾客就打开铺在地面或柜台上，纸上写着“如果我能够告诉您怎样使这块地方每年收入二百五十美元，您会感兴趣吗？”,赞美接近法,选择适当的赞美目标：符合顾客心理的目标个人：长相、衣着、举止谈吐、风度气质、才华成就、家庭环境、亲戚朋友组织：企业名称、规模、产品质量、服务态度、经营业绩等选择适当的赞美方式：赞美应诚心诚意，把握分寸。,聊天接近法,找准顾客选准时机：独自一人而

16、无人打扰的地方；顾客有较充分自由掌握的时间、入散步、闲坐、观景、晨运等。积极主动：应积极主动出击，充满信心地上前搭话。有信心才能潇洒，才能给顾客留下一个好印象。紧扣主题：在聊天时不可漫无边际的闲聊，而应尽快转入推销主题。,求教接近法,向顾客求教问题的机会来接近。适用对象：某些自高自大的心理使用要点：美言在先、求教在后求教在前、推销在后虚心诚恳、洗耳恭听,好奇接近法,美国一位保险公司推销员一接近潜在顾客便问：“十磅软木，您打算给多少钱？”顾客回答说：“我不需要软木！”推销员又问：“如果您正坐在一艘将要下沉的船上，您愿意花多少钱？”保险公司推销员成功地引起顾客的好奇心，然后阐明这样一个观点：必须在

17、实际需要出现之前就购买人寿保险。再如，某推销员手拿一只大信封不如顾客的办公室，进门就说：“关于贵公司上次所失去的二百五十为顾客，我这里有一份小小的备忘录。”这自然会引起顾客的好奇心。使用要点：应该与推销产品有关必须真正做到出奇制胜都应合情合理，奇妙而不荒诞,震惊接近法,某人寿保险推销员弄到一位额客的照片，请摄影师加以修描，使照片里的主人看起来更衰老。推销员走进那位顾客的办公室，递上那张修描过的照片，问题：“先生，今天您打算为这位老板做点什么呢？”还有一位人寿保险推销员利用一项统计资料接近顾客：“据官方最近公布的人口统计资料，目前有一件值得人们关切的事实：平均约有90%以上的夫妇，都是丈夫先妻儿

18、逝，因此，你是否打算就这一事实早作适当安排呢？最安全可靠的办法，当然是尽快买下合理的保险。”使用要点：应与推销活动有关必须结合顾客的特征仔细研究具体方案都应适可而止，令人震惊而不恐怖必须讲究客观科学，尊重客观事实,戏剧介绍法,美国有位小伙子想在某广告代理公司求职，却苦于见不到该公司总经理，于是他把自己装入箱内，让一家快捷运输公司运送近广告公司的办公室。一位推销员在其顾客经常往返的公路一块大广告牌上写着：“邓肯先生。你每天损失150美元。就因为没有接见我！请找艾科恩机床公司的赫夫。”使用要点：表演必须有一定的戏剧性效果，足以引起顾客的注意和兴趣。表演必须自然合理，打动顾客的心灵。推销员要设法让顾

19、客参与演出，成为其中一名演员，甚至是主要角色。表演中所使用的道具最好与推销活动有关的物品。,馈赠接近法,应用要点：慎重选择馈赠品：顾客喜好；顾客对赠送礼品的行为的看法；顾客的需要。礼品只是接触顾客的媒介，而不是愚弄欺骗顾客的手段。必须符合国家的有关法律规定及其企业有关制度,调查接近法,利用调查机会接近顾客“丁厂长，听说贵厂准备利用电子计算机进行科学管理，这是管理现代化的必然趋势，您可实现走一步了！我公司经营的各类电子计算机，品种多、性能好，但不知贵厂适用哪一种型号的？您知道，如果不适用，再好的设备也是飞舞。为了提供最佳服务，我想先做一些实际调查，您看怎样？“王院长，您认为贵院一些实验室里应该安

20、装空气调节机，这一点我已经知道。不过，我想就有关情况进一步了解，您能否花几分钟介绍一下？”应用的要点突出推销重点，明确调查内容，争取顾客的支持和协助做好调查准备，消除顾客的防范心理，达成接近顾客的目的。使用适当的调查法，确保顺利接近顾客。,连续接近法,利用第一次接近时所掌握的有关情况实施第二次和更多次接近的方法。“陈经理，上次你说换要研究，今天特地来访，不知你有何打算？”也能上次陈经理只是随便应付而已，却意想不到这位推销员果真再次登门！“钱主任，上月访问时给您留下产品说明书和价目表，你当时将可以考虑，这次来访，主要是听听您的高见！”若发现顾客正忙于它是，推销员留下资料作为再次接近的媒介，的确是

21、先退后进的上策。“许厂长，去年跟您介绍一种新型电子计算机，你提出了许多问题，回去后我请教过有关专家，情况是这样的”当然，对于自己所推销的产品，推销员也不是完全了解。不过，推销员应尽量掌握更多的产品知识。使用要点：每次接今后都要进一步搜集有关资料，做好下一次继续接近的准备。树立信心、不怕困难、大胆接近。发展关系，建立友谊。,一 访问顾客,认定顾客资格 一种常用的认定顾客资格的方法是“MAN法则”。销售对象成为合格的顾客，必须同时具备以下三个条件： 具有商品购买力（Money） 具有商品购买决定权（Authority） 具有对商品的需求（Need）,二、顾客资格审查顾客资格审查，是指推销员对有可能

22、成为顾客的某人或某组织进行考查和审核，以确定该对象是否能真正成为准顾客以及成为哪一类准顾客的过程。在采用各种方法获得潜在顾客名单后，为了提高工作业绩和成功概率，推销员还需要对这些准顾客进行评定审查，以论证他们是否有挖掘开拓的潜力。顾客资格审查的实质是推销员为自己选择、确定特定的推销对象和范围，,因为随着市场经济的发展，竞争日益激烈，推销工作日趋复杂和艰难。一个企业的规模再大，竞争能力再强，推销方法和技巧再精明，也不可能赢得市场上所有的潜在顾客，而只能满足其中一部分潜在顾客的需求。所以推销员须根据自己的产品特点和宣传优势等实际情况，从整体市场中选择恰当的推销对象，从而利用有限的时间和费用，全力说

23、服那些购买欲望强烈、购买量大、社会影响力大的顾客购买，以减少推销活动的盲目性，收到事半功倍的效果。,（一）顾客资格审查的内容顾客资格审查的内容主要包括以下方面：1、顾客购买需求审查即要审查判定某一特定对象是否对推销员所推销的产品构成真正的需求，如有需求，则该推销对象可成为合格的准顾客，如没有需求则为不合格。在现代推销中，有效地满足顾客的购买需求是推销工作成功与否的关键所在。如果你推销的产品对顾客毫无用处，那么与他接触则毫无意义，推销员无论花费多少口舌，其结果都是无功而返，枉费心机。,因此，作为一名合格的推销员，在找到了潜在顾客之后，必须全面了解顾客的内在需求和购买动机，正确判断自己所推销的产品

24、是否符合顾客的需要，针对顾客的购买需求开展不同形式的推销活动。,一般来讲，顾客的购买需求有多种多样，在其接受推销信息，宣传、购买推销商品时会直接或间接地表现出来。但值得注意的是，购买需求是一个非常复杂的因素，有时候由于准顾客还未意识到自己的需求而自认为不需要或不使用某些推销品，但不意味着他就不能成为该产品的准顾客。同时，购买需求也是一个弹性很大的因素，在考察分析顾客的购买需求时，还应考虑其购买的可能性。,例如，某一顾客刚刚购买了一辆轿车，而此时又有推销员向他推销轿车。在这种情况下，尽管该推销员有高超的推销技巧，所推销的轿车在各方面也优于该顾客先前买下的那辆，但在这种既定事实面前，该顾客一般都不

25、会马上丢弃手中的轿车而再度购买，推销员要促成这笔交易绝非易事。总之，购买需求决定了顾客的购买行为，因而也左右着企业的推销工作，只有认真分析和了解顾客的购买需求，通过调查预测来改进推销工作，才能提高推销员自身的业务水平和企业适应市场变化的应变能力。,2、顾客购买数量审查即从短期和长期两方面来审查准顾客对推销产品可能需要的数量(或数额)，以确定准顾客的级别。在得知准顾客具有购买需求后，推销员还应对他的购买需求量有一个全面的了解。对于需求量大，可能成为长期购买和稳定的业务关系的准顾客，应优先安排上门拜访的时间，采取特别客户推销措施；反之，则应审慎考虑，从时间和费用上进行权衡，以免得不偿失。,3、顾客

26、购买能力审查,即对准顾客购买推销品的支付能力进行审查。有支付能力的需求才能构成现实的市场，只有既有购买需求，又有足够支付能力的人才能成为 准顾客，向只能租得起廉价房屋的人推销豪华别墅纯属浪费时间。因此，必须审查准顾客的购买能力，个人必须要有充足的收入；公司必须要有较好的支付信誉。可通过对其经营状况、收入水平、自有资金数量、银行贷款规模、企业信誉的了解来评价其支付能力。在了解分析准顾客的实力和信誉后，推销员可根据实际情况采取不同的措施。例如，有的须采取一手交钱一手交货方式；有的可以实行分期分批付款；有的还可以赊购，进行期货交易。,4、顾客购买权审查即对准顾客购买决策权及其他有关购买限制情况的审查

27、。对顾客购买权审查，目的是要分辨出是谁在控制采购的工作，谁掌握着购销的拍板权，以便把推销努力集中在对此最具购买决策权力的当事人和 领导圈。例如，家庭购买中，不同经济收入、文化背景和职业背景的家庭，其购买行为受到不同决策者的控制，有丈夫决策型、妻子决策型、共同决策型等，在很多购买情况中，推销员弄清丈夫或妻子在购买中起决定作用还是两人共同起作用是十分重要的。企业、组织的购买，受该单位自主决策权限、购买的规章制度与决策程序的影响，各部门、各具体人物在企业、组织购买行为模式与决策过程中所担任的角色是不同的。因此在推销过程中，推销员必须了解顾客的组织机构运作状况，分析对方单位的领导管理机制，掌握推销对象

28、内部主管人员与部门领导之间的权力范围和职责界限，才能有效地开展推销活动。,5、顾客购买资格审查,在某些推销活动中，它是面向特定的人群，使得有些准顾客不具备购买资格。例如，身体欠佳的人不具备购买人寿保险的资格；某企业只与中间商交易，则有支付能力和购买欲望的消费者个人也不具备资格。因此还须对潜在顾客的购买资格进行审查，以确定对方是否为真正的准顾客。,（二）准顾客的选择顾客资格审查的另一目的是要选择恰当的准顾客，即在众多的准顾客名单中挑选出最有希望、最有购买可能的顾客，以使推销工作有的放矢，推销业绩得以提高。那么如何选择准顾客呢?一般步骤为：,1、对可能的准顾客进行分析归类,据一些专家学者的研究表明

29、，一个推销员如果事先把准顾客加以合理分析归类，将有助于开展重点推销和目标管理，以较小的推销投入而取得较大的推销业绩，因此推销员应重视对准顾客的分析归类工作。 对准顾客的分析归类是建立在调查研究的基础上，推销员依据所掌握的市场信息，将顾客分为轻重缓急等不同级别的顾客群。例如，可将具有明显的购买意图，并且有购买能力的准顾客归为第一类；具有购买动机与购买需求，最终会来购买的准顾客归为第二类；将对于是否购买尚有疑问的准顾客归为第三类等。经过如此归类划分，推销员就可按照类别的先后顺序制定推销计划。,2、建立顾客名单档案即将可能的顾客名单及所掌握的背景材料以顾客资料卡或顾客数据库的形式建立起顾客档案，以便

30、在推销活动中随时使用。例如，上门探访客户、寄发宣传材料等都可利用顾客名单档案。顾客档案一般分家庭购买顾客和企业、公司购买顾客两种。家庭购买的顾客档案一般应包括姓名、年龄、职业、住址、家庭成员情况、情趣爱好、性格、购买方式、推销方式等信息；企业(公司)购买的顾客档案应包括企业(公司)名称、地址、现有员工、购买能力、顾客信誉、购买概率、银行资信、企业采购人员的情况、企业负责人的情况、与本企业的交易合作情况的信息。,3、根据准顾客的具体情况拟定推销计划与工作步骤,即对顾客资料进行全面分析后，根据其具体情况具体制定自己的推销工作计划及其推销活动方案与推销访问的具体步骤，确定可行的推销方法。,一 访问顾

31、客,引起顾客兴趣（一）解答5个“W” ： 1.你为何来（Why） 2.产品是什么（What is it） 3.谁谈的（Who says so） 4.谁曾这样做过（Who did it） 5.顾客能得到什么（What do I get）,当顾客开始注意到你的产品，下一步要做的就是紧紧抓住顾客，让他们产生兴趣，强化兴趣，为进一步刺激其购买欲打下基础。引起顾客兴趣，是整个推销过程的重要一环，推销员应在此环节上动脑筋，下功夫。1. 快速把握兴趣集中点。推销员在与顾客接触过程中已判定顾客的类型，然后根据顾客类型，结合自己对产品的了解快速判定针对特定顾客的兴趣集中点，围绕一至两个兴趣集中点来展开推销，做到

32、有的放矢。 一般说来顾客的兴趣集中点主要有：,（1）商品的使用价值对于大多数商品和顾客来说，这都是兴趣集中点。因此详细地介绍产品的功能是必不可少的，也是首当其冲的。对于经济上不是很宽裕的顾客，强调商品的多种功能就显得尤为重要。 2）流行性。它是虚荣型顾客的一个重要兴趣集中点，大多数装饰品、高档日常用品都应突出这一集中点。根据顾客的着装以及家庭用具可以判断出其兴趣是否集中于此。,第一节,（3）安全性。它对于食品、婴儿用品、电器等显得比较重要。特别是老年顾客以及保类型的顾客的兴趣会集中在此。 4）美观性。青年顾客及年轻夫妇较重视商品的美观性，女性顾客也比男性顾客更多地重视这一点，性格内向、生活严谨

33、的人在注重商品的使用价值的同时，对其外观也较挑剔，如果你的产品外观上有缺陷你不妨刻意回避一下。,5）教育性。随着人们收入的提高，对于这一点人们日益关注，尤其中年顾客。 6）保健性。如食品、服装、用具，针对老年人要强调这一点，有财力和有时间保护自己健康的顾客尤其重视定点，有财力和有时间保护自己健康的顾客尤其重视这一点。,第一节,（7）耐久性。它作为使用价值中一个特殊方面受到大多数顾客的重视，但有些强调时尚的商品则不必强调其耐久性，对于青年顾客这一点往往考虑不多。（8）经济性。强调商品的质量价格比优势无疑会使那些经济不宽裕的顾客的承受力加强。另外，商品数量有限、往往会促使犹豫的顾客做出决策；同时，

34、物以稀为贵的思想大多数人都认同，不妨稍加利用。,2、引发顾客的兴趣 ，进行产品功能的示范。,在发现了面前顾客的兴趣集中点后可以重点示范给他们看，以证明你的产品可以解决他们的问题，适合他们的需求。当然如果你的顾客是随和型的，并且当时的气氛极好，时间充裕，你可以从容不迫地将产品的各个方面展示给顾客。但是，我们认为大部分顾客都不会喜欢你占用他们过多的时间，所有选择、有重点地示范产品还是很有必要的。,如果在示范过程中能邀请顾客加入，则效果更佳，这样给顾客留下印象更深。在示范时你可以请顾客帮你一点小忙，或借用他方便而不贵重的用具等等，总之想办法让顾客参与进来，而不是在一边冷眼旁观。如果你推销的产品使用起

35、来很方便或是人们经常使用的，那么你放心地让顾客去试用，效果一定不错。例如吸尘器，让顾客自己使用一下以感觉它的风力大与噪声小，一定会好于他看你表演。在示范过程中，推销员的新奇动作也会有助于提高顾客的兴趣。比如，一般推销干洗剂的推销员会携带一块脏布，当着顾客的面将干洗剂喷涂在上，然而如你一改常态，先将穿在自己身上的衣服袖子弄脏一小块，然后再洗干净它，这样的示范效果一定要好于前者。对于商品的特殊性质，新奇的动作往往会将它们表现得淋漓尽致。比如钢化玻璃，你尽管大胆地它们扔在地上，当然你带着铁锤和不同质地的玻璃给顾客示范，效果一定会不错。,在示范过程中，推销员一定要做到动作熟练、自然，给顾客留下利落、能

36、干的印象，同时也会对自己驾驭产品产生信心。推销员做示范时一定要注意对产品不时流露出爱惜的感情，谨慎而细心的触摸会使顾客在无形中感受到商品的尊贵与价值，切不可野蛮操作。谨记你的态度将直接影响顾客的选择。在整个示范过程中，推销员要心境平和，从容不迫。尤其遇到示范出现意外时，不要急躁，更不要拼命去解释，这样容易给顾客造成强词夺理的印象，前面的一切努力也就付之东流了。一旦出现问题，你不妨表现得有幽默一点，让顾客了解这只是个意外罢了，那么谨慎地再来一次示范是必不可少的。例如，当你推销钢化玻璃，你的示范动作是举起铁锤砸玻璃，理想状态是玻璃安然无恙。而当你向顾客介绍了这种玻璃的各项指数，并开始示范，顾客已想

37、象到了结果是玻璃并不会碎，谁知恰恰相反，玻璃碎了。这时你怎么办呢？你一定不要面露惊慌之色，你可以平静地告诉顾客：像这样的玻璃我们是绝对不会卖给您的。随后再示范几次。这样就化险为夷了，也许还会增加顾客的印象。,总的来说，示范存在缺陷的原因主要有以下几点，只要你努力去避免这些造成缺陷的原因，再加上你熟练的动作和幽默的语言，一定会精彩地完成示范，达到强化顾客兴趣的目的。（1）在示范前对产品的优点强调过多，从而使顾客的期望过高，而在整个示范中尽管你和你的产品均表现出色，但却不能使顾客满意。这显然是推销员自己设了一个陷阱。在介绍产品时不要过分夸张，一味强调优点，而是让事实代你说话，你只要充分展示出产品的

38、特性与功能，顾客自然会感觉到。而与此同时，主动介绍一点这种产品设计上有待突破的地方，同时又伤大雅，也是大有益处的。本来这世上就没有十全十美的东西，由你自己点出来总比让顾客发现而你又在极力隐瞒强得多。 （2）推销员过高估计自己的表演才能。在示范过程中极力表现自己，这也是造成失误的原因。在示范中加入一些表演成分的确可以加深顾客印象，但如果过分表现自己，则容易给人造成华而不实的感觉。而推销员又不是演员，一定不要太过表演，其实娴熟的动作以及简练的语言、优雅的举止才是推销员最好的个人表现。,示范存在缺陷,（3）在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客的反应。这是示范中的大忌。如果在示范中顾客提出疑问，这

39、说明他开始注意已经跟上你的思路，这时人要针对问题重点示范或重复示范，不能在示范中留下疑问不去解决。如果顾客对你的示范表现漠然，你就不要急于做下去，而是应该巧妙地利用一些反问与设问，想办法让顾客参与进来。总之在示范过程中切莫忘记与顾客的交流。 3、激发顾客的购买欲望。 让顾客从感兴趣到具有购买欲还是有相当一段路程的。在这一阶段，决的来说，推销员和顾客进行的是一场心理战。开动脑筋，迅速而准确地把握住顾客的心理，在适当的时机点破顾客的疑虑都是相当重要的。,展示商品的方法,美国商场有句名言：“样品展示是新产品销售的开始。”以美国人的观点；展示促销并非仅仅是宣扬新产品，更要发掘新产品的预期顾客、促其购买

40、。通过商品展示，使消费者直接、充分地了解新产品的特性、优点，这种推广活动，就是展示促销。通常，展示商品只针对新产品，是人员促销的一部分。通过陈列新产品样品，促销新产品，使新产品信息广泛传播，兼具促销与广告作用。一般用于食品类商品的展示促销，超级市场可以举办食品烹调、炊具使用示范等活动。就展示表演的种类而言，有试用、试饮、试吃，以及附带赠品示范销售等，五花八门，不胜枚举。,展示最突出的特点在“寓教于售”。这对企业成功实现“使用价值导向”，起到了很大的推动作用。新市场的驱动，也要靠这种促销方式来完成。以超市为例，超级市场经营的商品种类繁多，新产品层出不穷。很多产品刚上市时，不为消费者所了解，超级市

41、场及时、适当地开展展示促销活动，可以迅速地把新产品介绍给顾客，激发消费者需求，促进消费者购买和消费。此外，通过展示促销，还可以加强超级市场与顾客间的信息沟通和感情交流，了解顾客对新商品的反应和消费需求的变化。 展示商品的费用，包括使用商品的费用和部分人工费用，一般由供应商承担。如果无法让供应商为所促销的商品支付费用，则采取直接调拨的方式。,(1)展示商品的特点。可以促使消费者更好地接受新产品。中国有句俗话：“眼见为实”。对于消费者来说，了解一种新产品最好的方法就是令其对该产品产生实际的感受。展示促销就可以让消费者做到亲眼目睹，从而对新产品产生浓厚的兴趣。可以节省促销的费用开支。展示促销的成本费

42、用主要是用于展示的商品费用、辅助品费用以及促销人员的劳务费用，与其他一些促销方式相比，费用较低，但是效果却很好，所以是超级市场值得采用的一种较好的促销方式。 存在着一定的不足与缺陷。展示商品受商品特性的限制较大，而且一般只适用于新产品。而新产品展示的效果好坏，有时会受到展示人员水平的影响。如果展示不当，反而会造成适得其反的效果。,周详的计划。营销人员进行计划时，首先必须明确商品展示促销的重点。 强调高效率。在买方市场的形势下，展示活动更要讲究效率，要将促销与展示有机地结合起来，积极谋取促销之策。在展示活动当中，营销员只限于悠然自得地介绍新产品，而应以先锋尖兵的魄力，向消费者做促销活动。由于卖场

43、可能腾出的空间十分有限，为讲究卖场效率，应随每次展示促销商品的不同，视所需场地的大小，临时指定展示场所。 精心选择展示商品。展示商品应具有以下特征：有新型的使用功效，能使新商品的使用效果立即显现，新产品的技术含量低，为大众化的产品。只有这样才能发挥最佳的展示效果。 设置合适的区域来进行新产品展示活动。该区域应该显眼醒目，以便吸引更多的消费者前来观看；要注意展示区域与商品销售位置的配合，应在商品销售位置附近开展展示；要考虑保持通道的顺畅，使对展示活动无兴趣的消费者能够顺利通过和选购其他商品。,(2)展示活动应该注意的问题。,认真地选择展示人员。展示人员水平的高低对于展示效果的影响很大，所以在选择

44、展示人员时应充分考虑到展示人员对展示商品的性能、质量、使用方法等的了解程度，以及展示人员的展示技巧和把握现场气氛的能力。(3)展示人员的工作。展示人员的职责是：增加示范商品的销量，热情问候每一位顾客，讲解商品知识，请顾客品尝产品，让顾客产生购买这种产品的欲望。具体言之，就是：问候。向顾客致意，要象老朋友那样与顾客打招呼，让他们感到受欢迎，并表达“这是我们应该做的。”讲解。向顾客叙述、介绍、报告，告诉顾客一些他们不知道的有关产品的信息，解释产品使用等方法。促进销售。促进展示产品的销售，让顾客明白，如果不购买你促销的产品，他们将会错过大好的机会。,一般情况下，一个展示、陈列方案需要经过分析、判断、

45、规划、设计等一系列环节才可以完成。其中，根据任务的阶段性特点，可概括为计划预案和设计方案两个部分。一、制定预案 预案是在进行有关分析、研究的基础上，为设计提供一个初步的计划，预案由分析和计划两部分组成。1、分析 为了保证计划的切实可行，使之具有明确的目的和针对性，需要对相关问题加以分析、论证，主要包括以下几个方面： 商品分析 商品分析的目的是对商品的基本属性和主要特点加以把握，从而明确商品的可展示性和展示重点。需要明确的主要内容如下：商品的类别、特色和个性；l 商品需要表达的内涵； 商品的市场定位； 商品种类以及品质、价格的档次划分； 商品适用的展示方法。 营销计划分析。目的是对营销计划原则、

46、目标和具体促销手段进行了解和掌握，以便在设计当中予以体现，特别要注意不能使视觉营销计划同总体营销计划发生矛盾。在此过程中，需要明确的主要内容如下： 营销计划的总体目标； 卖场的性质及其分布； 商品的投放组合及各种商品的情况； 宣传品牌所需的力度和目标要求； 计划采用的促销手段。,竞争对手分析为了做到知己知彼，必须对竞争对手的情况，特别是对手所采取的视觉营销策略加以分析，以便有针对性地做出相应的对策，以突出自我，争取有利的地位。有关分析如下： 对手所选择的展示、陈列方法及其组合； 对手使用的展示工具和技术； 对手表现其商品特点的关键技巧； 对手的设计给人的总体印象； 对手方案当中的优点和不足。2

47、、计划 在完成基本分析、弄清所有的问题之后，就可以制定出设计的预案，其中应该包括的主要计划内容有： 计划表现的主题和整体形象风格； 计划突出的商品特点； 计划突出的品牌形象； 计划采用的展示、陈列方法及其组合； 计划使用的展示工具； 计划实现的场景氛围； 计划采用的艺术表现手段，包括色调、装饰和结构设计等； 计划使用的灯光、音乐和道具。,第四节,二、完成设计方案一般情况下，设计方案应包括两个主要部分，即设计效果图和实施规划。1、设计效果图 设计效果图可以展示、陈列设计构思的具体反映和整体设计效果的直观表现，此外，今后的具体实施必须参照效果图来执行，因此，设计效果图的设计、绘制是整个设计工作的关键。为了完成效果图的设计，需要按照以下程序进行： 研究商品的具体情况，包括款式、颜色和面料等；分析品牌标志、商品包装的特点； 分析已有的商品展示记录； 确定整体布局和各部分细节的表现方式，包括：展示空间结构、商品陈列位置和相互间的关系、展台和人体模特儿的位置、形式等； 确定氛围的表现方式，包括灯光、装饰等； 完成设计草图； 评价设计方案，进行调整、修改； 完成效果图。,