桂林印象主题餐厅创业计划书.doc

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1、桂林印象主题餐厅创业计划书目录一餐厅构想设计 11.1 餐厅背景 .11.2 创业设想 .21.3 盈利模式 .22.市场分析 22.1 桂林市餐饮宏观环境分析 .22.1.1 经济环境 .22.1.2 政策环境 .32.1.3 人口环境 .42.1.4 社会文化环境 .52.2 桂林市餐饮微观环境分析 .52.3 需求分析 .52.4 竞争分析 .82.5 差异营销 .93.餐厅发展战略 103.1 餐厅发展初期战略 .103.2 餐厅发展中期战略 .103.3 餐厅发展长期战略 .104.餐厅规划 114.1 餐厅选址 .114.2 餐厅布局 .124.3 餐厅产品和服务组合 .135.餐

2、厅营销推广方案 165.1 市场细分 stp 战略 .165.1.1 餐厅市场细分 .175.1.2 餐厅目标市场分析 .185.1.3 餐厅市场定位 .185.2 销售战略 .195.2.1 销售模式 .195.2.2 销售措施 .195.2.3 促销手段 .195.2.4 销售广告 .205.2.5 售后服务 .205.3 餐厅推广战略 .205.3.1 针对旅游团推广策略 .205.3.2 针对散客及桂林本地居民的推广策略 .216.资本需求及融资计划 246.1 融资与资本构成 .246.2 资金使用 .257.组织设计 278财务分析 278.1 设备投资估算表 .278.2 开业初

3、期资产投资估算表 .288.3 期间费用预算表 .288.4 餐厅利润表 .298.5 餐厅现金流量表 .298.6 投资净现值 .298.7 内含报酬率 .298.8 投资回收期 .309.方案风险隐患 309.1 市场风险 .309.2 经营风险 .309.3 潜在风险 .319.4 环评风险 .319.5 质量风险 .329.6 技术风险 .329.7 行业风险 .329.8 财务风险 .339.9 政策性风险 .33一、餐厅的构想设计1.1 餐厅背景历史已跨跃千年，进入一个崭新的世纪。在蓬勃发展的旅游业中，餐厅居于重要地位。桂林市的餐饮业尽管有了很大发展，但对于桂林市旅游业很大的发展形

4、势，无论在数量还是质量上，仍有很大的发展空间。桂林印象主题餐厅是桂林旅游文化和美食文化特色，为拓宽其经营领域，决定进一步发挥专业优势，建设桂林市的桂林印象主题餐厅。桂林印象主题餐厅主要特色在于把桂林文化融入到餐厅装修及服务上，让顾客感受地道的桂林风土人情；餐厅布局雅致而又不失时尚，各包间体现桂林不同地方的特色在加上我们提供的餐饮也是在桂林当地比较出名；餐厅还有反映桂林本土文化的汇演节目，让顾客在我们餐厅也能感受到浓郁的桂林文化。本餐厅主要提供桂林市各县的特色美食，因此取名为“桂林印象主题餐厅” 。该名字有双层含义：（一） “桂林印象主题餐厅”代表桂林特色旅游文化和美食，表示我们餐厅汇集了来自林

5、市市各县的美味佳肴及特色美食；（二） “桂林印象主题餐厅”又可代表我们餐厅吸引来自不同地区的游客前来消费。桂林印象主题餐厅制造出来的在桂林市场上是独特的、稀有的、独有和难以模仿的特色美食。核心竞争力完全可以保证“企业支撑”得到合理回报和超值享受。1.2 创业内容（主要创业构想）桂林市将发展特色餐饮休闲餐厅，更好地发挥聚集效应，成为消费、旅游和休闲新景区；打造名牌产品、以节庆拉动餐饮消费成为桂林旅游住宿餐饮业发展的重点。重点打造“桂林特色文化餐饮”品牌，培育“桂林特色美食文化”和具有民族特色的美食，结合传统节庆和旅游假日，促进餐饮消费。桂林是广西北部一个中心城市，在全区发展格局当中具有重要的政治

6、地位、经济地位，而且桂林的山水风光和绿化比例，以及良好的生态环境已经誉满天下；并要求桂林“着力打造现代化国际旅游名城、历史文化名城和生态山水名城以提升城市形象” 。桂林印象主题餐厅主要是想通过把我们的特色餐饮、个性化的装修、细致的服务以及体验地道桂林本土文化的旅游理念服务来自国内外的游客。我们的目标：把桂林印象主题餐厅打造成“餐饮的好去处” 。把桂林印象主题餐厅打造成“娱乐的好选择” 。把桂林印象主题餐厅打造成“休闲的好场地” 。桂林文化特色美食：1. 于桂菜的文化底蕴、风味特色、辉煌历史、菜肴体系、代表菜品；2. 关于桂菜的消费者心理归属、品牌吸引、经济拉动、旅游契合，构建桂菜系经典名菜体系

7、1. 桂林菜品全收集2. 桂菜标准建立：菜名、风味、特色、文化背景3. 样板桂菜4. 经典名菜1.3 盈利模式借“餐饮企业品牌”之势网聚“消费目标客户群体小基点、大宣传、低成本、高收益、炒文化、炒服务、炒特色二、市场分析（宏观环境和餐厅的微观环境）餐饮行业是最早较快进入市场的，其市场化的程度也随羞市场经济的开放、发展向纵深推进，但餐饮品牌的创建与维护与迅猛发展的餐饮业格格不入。品牌是继人力、财力、物力、信息之后的第五大经营资源，强化品牌意识，实施品牌战略将是我国餐饮市场应对入世后更大范围竞争的有力武器。品牌餐饮对企业本身来讲体现出的是企业经营管理理念和企业文化的内涵，它将会引领餐饮业和消费者的

8、走向；对消费者来讲意味着时尚性餐饮、品味性餐饮、质量性餐饮、卫生性餐饮，它是消费者值得信赖的选择。2.1 桂林市餐饮宏观市场分析1、经济环境旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强, 对城市经济的拉动性促进作用日益明显。特别是桂林的支柱产业就是旅游业。2009 年, 我国入境旅游人数达 1.3 亿人次, 旅游商务人流大幅增长, 为酒店业创造了巨大的市场需求。2010 年上海世博会的举行也将大大推动我国酒店业的发展。对于桂林市来说, 在市委坚强领导下, 全市经济社会发展跃上新的台阶。桂林市初步核算，全市地区生产总值（GDP）1108.63 亿元，比上年增长13.8%。其中，第一产业增加

9、值 202.60 亿元，增长 4.8%；第二产业增加值502.04 亿元，增长 20.7%；第三产业增加值 403.99 亿元，增长 10.2%。第一、二、三产业增加值占地区生产总值的比重分别为 18.3%、45.3%、36.4%。按户籍人口推算数计算，全市人均地区生产总值 21611 元，增长 13.1%。全年接待国内外旅游人数 2246.33 万人次，增长 20.8%。其中，国内旅游人数 2097.71 万人次，增长 21.2%；入境旅游人数 148.62 万人次，增长 15.2%。在入境旅游人数中，港澳同胞 20.06 万人次，下降 2.1%；台湾同胞 38.81 万人次，增长 16.1

10、%；东盟 10 国 23.67 万人次，增长 20.2%。全年旅游总收入168.30 亿元，增长 32.6%。其中，国内旅游收入 134.17 亿元，增长 36.8%；境外旅游收入 34.13 亿元，增长 18.3%。2、政策环境桂林市政府正在通过各种政策支持旅游的开发, 从而推动的发展。1998 年, 桂林市通过首批创建中国优秀旅游城市的国家级验收, 完善了城市旅游功能, 为桂林市的酒店行业提供了更加优越的发展条件。2009 年 11 月 25 日，国务院常务会议讨论并原则通过关于加快发展旅游业的意见 ，提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，桂林作为世界著

11、名的旅游城市和全国热点旅游城市，对此反响特别强烈。广西壮族自治区人民政府关于加快广西住宿餐饮业发展的意见 （以下简称意见 ）日前出台。到年，广西将扶持和培育以桂菜为主的餐饮龙头企业，培育营业额亿元以上以桂菜为主的品牌餐饮企业家以上。根据意见 ，广西在今后将采取加强统筹规划、简化手续、减免费用等措施，推动餐饮业的发展，大力发展特色餐饮和旅游美食休闲街区。到年，广西将引进国内八大菜系知名餐饮企业、世界及东盟知名餐饮企业家左右。重点支持餐饮企业走品牌化路线，鼓励餐饮企业注册和使用自主商标，充分发挥品牌效应。到年，广西将扶持和培育以桂菜为主的餐饮龙头企业，培育营业额亿元以上以桂菜为主的品牌餐饮企业家以

12、上，年营业额万元以上的家，全国餐饮强企业家。研发具有广西特色的桂菜名菜个，名点个，核心菜谱道，打造家桂菜示范店，大力扶持“绿色餐饮企业”发展。以旅游业为龙头的现代服务业快速发展。编制完成桂林国家旅游综合改革试验区规划纲要和建设总体方案，成功争取桂林成为国家服务业综合改革试点区域。完善了漓江和沿桂阳、桂黄公路百里小康生态文明长廊两条黄金旅游带，构筑了山水观光、休闲度假、商务会展、历史文化、红色旅游、民俗风情、城市旅游等多元化旅游产品体系。目前桂林每年接待游客 1000 多万人次，其中海外游客 100 多万人次；80 多个国家的 100 多位元首和政府首脑先后访问游览过桂林。3、人口环境市场是由卖

13、方、产品经营者和买方、具有购买兴趣同时又具有购买能力的人组成的。因此, 随着社会的发展, 人们各自不同的对市场的需求正在发生着翻天覆地的变化。2010 年随着度假游、自助游和汽车自驾游日益受欢迎, 为适应这些需求, 一些设计、产品和服务专业化的餐厅应运而生。就与餐饮行业紧密相连的旅游市场来说, 据统计, 全年接待国内外旅游人数 2246.33 万人次，增长20.8%。其中，国内旅游人数 2097.71 万人次，增长 21.2%；入境旅游人数148.62 万人次，增长 15.2%。在入境旅游人数中，港澳同胞 20.06 万人次，下降2.1%；台湾同胞 38.81 万人次，增长 16.1%；东盟

14、10 国 23.67 万人次，增长20.2%。全年旅游总收入 168.30 亿元，增长 32.6%。其中，国内旅游收入134.17 亿元，增长 36.8%；境外旅游收入 34.13 亿元，增长 18.3%。这对于桂林的餐饮行业来讲就意味着一个相当可观的营业收入。4、社会文化环境社会文化环境主要是指人们受社会文化因素的影响和熏陶而形成的生活方式、价值观念和行为准则。社会文化环境对于消费者的市场需求和购买行为的影响是强烈而连续的。桂林地处桂湘结合部, 特殊的地理位置和优越的气候条件,素有小成都的美誉。十分丰富和独具特色的旅游资源, 境内自然景观、人文景观、民族风情十分丰富。桂林旅游业在国民经济发展

15、和环境保护中起到了重要的作用，成为主导产业。然而桂林旅游业的发展以桂林山水为主要支柱，其他辅助旅游景区吸引力不足。在产业多元化发展的今天，要不断增强自己的竞争力，就要不断的充实自我实力。拥有国内山水游重要地位的桂林，通过旅游目的地的社会文化产生直接或间接的作用，使得旅游者对居民生活、文化艺术、价值观念等产生好感，开发出具有桂林特殊文化餐厅将会是增强桂林旅游业实力的一个重点，也将成为桂林旅游经济发展的亮点。2.2 桂林餐饮的微观环境分析在餐厅的微观环境中, 影响餐厅营销的因素是多个方面的。桂林作为一个西部的重要旅游城市, 餐厅是一家中档桂林特殊民族文化餐厅,。它采用具有民族风情的风格建筑, 融入

16、广西的传统风格建筑。它位于桂林市郊区, 优越的地理位置是观赏风景的最佳去处,餐厅以完善周到的服务、热情专业的服务队伍, 设备舒适先进的风格为各位顾客服务,它可以为一些中高档消费阶层提供完善的服务, 对于一些来桂林的游客和当地居民有相当大的吸引力。,扩大了其在全国的影响力。2.3 需求分析 （桂林旅游和餐饮行业现状）桂林市旅游局公布的一季度桂林旅游统计数据：2010 年桂林市接待游客首超 2000 万人次，同比增 16%，旅游收入亦首次超过 150 亿元人民币，台湾游客就达 40 多万人次，同比增长 27%。2011 年 1-3 月桂林市接待旅游总人数472.82 万人次，同比增长 30.16%

17、；完成旅游总收入 32.55 亿元，同比增长 25.64%，就现阶段桂林市场特点而言，加快餐饮饮食供应产业化发展：一、制定科学的产业壁垒政策，限制不具备足够生产和技术能力的饮食企业进入市场，净化市场环境，建立健全餐饮饮食产品质量监管体系，切实提升数亿城镇居民消费质量；二、企业规模偏小、行业封闭、资金短缺和研发力量薄弱是制约餐饮饮食供应产业化发展的主要因素，必须通过兼并、联合或股份制改造等多种形式组建专业化的餐饮饮食生产和销售企业，将传统饮食企业改造成具有较强核心能力的现代化企业；三、大胆打破行业、地域和所有制界限，将大量传统型食堂组建为大型饮食供应企业，允许社会资本进入交通饮食供应业，鼓励传统

18、饮食企业涉足饮食供应业，形成全社会范围资源优化配置；四、从战略高度上重视对产业发展的技术研发投入，加快饮食机械制造、物流配送、金融服务等配套产业的发展，构建完整的产业链，真正实现餐饮饮食供应产业的可持续发展，建设成为能创造巨大经济效益和社会效益的现代化产业。具体来说，当前桂林市餐饮企业构建规模经济的途径（见表 1）：快餐业 强势品牌扩张 特色风味连锁克服零散的主要方法产品品种简单化，围绕少数核心产品实现生产工艺和销售渠道上的规模经济以优势品牌为核心整合企业资源，形成基于品牌的规模经济以特定类型的风味产品为手段，寻求在特定细分市场上的集聚效应主要优势 服务对象明确，资本需求不高，市场波动性较小，

19、扩张速度快顾客忠诚度较高，生产工艺稳定，资源体系成熟产品差异化程度高，市场导入快，成本较低主要劣势 生产工艺标准化难度大，市场开拓周期长，淘汰率高资本需求量大，管理转型困难，成本压力大市场波动性大，新产品研发风险大，资产专用性强对外交流日益扩大，商务、会展活动增多；社会的不断发展与进步，使人与人之间的交往也在不断地增多，人们出于各种各样的需要，到餐厅就餐已成为家常便饭。桂林市作为中国旅游城市之一，随着旅游的功能日益增强发展，对外交流日益扩大，各种商务、会展活动增多。 随之而来的餐饮消费也将越来越多.旅游业的发展，流动人口的不断增加，自从改革开放以来，外出旅游观光的人越来越多，旅游业已成了热门行

20、业。近几年来，我市旅游业的发展也加速了餐饮业的不断发展。桂林市旅游业情况：图 1：历年桂林市接待国内外游客情况20.76%14.30%6.30%14.00%11.03%8.40%050010001500200025002005 2006 2007 2008 2009 20100%5%10%15%20%25%万 万 万 万 万 万 万 万 万 YOY万 万 万 万旅游业的发展带来了大量的外地游客，给我市餐饮市场带来了消费。同时我市工业经济的强劲增长以及我市城市化进程的不断推进,大量的农村人口从一产转向二、三产，外来务工人员也不断增多，他们绝大部分要在外就餐。这些流动人口的增加，扩大了对餐饮业的市

21、场需求，这是餐饮业发展的重要契机。桂林市餐饮业的未来发展趋势借“桂林旅游”之势打造“民族文化特色桂林菜概念” ；外地游客来到桂林，并非想吃山珍海味，而是想吃桂林本土的特色菜，吸纳外地游客成为客源。目前，民族文化特色桂林菜在全国虽没有进入名菜之列，但跟别的地方比，桂林的确不同。桂民族文化特色桂林菜林菜可以借着“桂林”这个响亮的名字当招牌，搭着顺风车，飘洋过海，深入到全世界人民的心目中。广西(菜)比不上桂林(菜)的名声大，拿民族文化特色桂林菜来搞个菜系和风味，相对容易。 借“桂菜概念”之势打造“餐饮企业品牌” ；打造餐饮企业的餐饮时尚潜力。一是经过吸纳和改良以湘菜为主的大菜，结合本土特产和山水概念，以家味打