琳苑小区营销策划案.doc

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1、目 录一、工程概况二、市场调研三、竞争环境分析四、工程分析1、自身分析2、工程SWOT分析五、工程定位分析1、目标客户定位2、工程市场定位3、价格定位六、差异化营销核心价值体系建立七、推广筹划八、销售方案一、工程概况万华园·琳苑鸟瞰图位 置开发商：西安万胜房地产开发占地面积：29.9亩建筑面积：6万余平方米总户数：646户容积率：3规划设计：四栋18层高层，分别为二梯四户和二梯十户建筑设计：剪力墙结构层 高：2.8米绿化绿：40公 摊：18推出户型：十二种户型一房一厅50二房二厅一卫74104三房二厅二卫129主力户型：二房二厅一卫74104户型配比：一房一厅50，占10；二房二厅一

2、卫74104，占80；三房二厅二卫129，占10。二、市场调研市场如战场，瞬息万变。关键在于时刻保持清醒的头脑，密切跟踪市场、细分市场、开掘市场，发现市场时机，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋的营销策略，才可能立于不败之地。我们将从“点、“线、“面三个层面对西安市场进行分析：一“点1、亮点：紫薇田园都市、锦园新世纪等品牌大盘改变了西安城市的居住模式，同时也为其他开发商在树立品牌方面指引了一条方向：经营理念、效劳意识、观念提高、产品细节。2、焦点：中海地产南二环西段的巨额拍卖地成为了西安市房地产市场近几年关注的焦点。3、疑点：原“景观360工程，摇身一变成为了“就掌灯动物园拍卖地让人遐想

3、联翩，究竟开发商葫芦里卖得什么药？这样操作房地产工程，即使是在概念炒作盛行地北京，也算是极为危险，在西安有多少人可以接受？4、原点：以原创为起点，繁衍新生命。2002年以“城市生活第一线为主题的旭景名园在西安横空出世，2003年又诞生了姐妹篇“旭景碧泽园，一家开发，两种定位，成为城西居民的首选大盘。5、标点：以标新立异为起点，树立市场差异化。“紫薇LIHO、“高新水晶岛、“时光2000、“柠檬公寓、“中城新天地等一批以小户型、精装修公寓为定位的工程占据了市场的局部份额。6、新点：以产品更新为定位点的新兴工程细分了客户群。如“我爱我家、“新西蓝、“中华世纪城的户型设计、“城南锦绣、“紫昕华庭的宣

4、传推广但宣传投入过大等，在很大层面上吸引了消费人群。7、质点：以产品附加值提升工程价值。 “蔚蓝印象向政府捐赠1000万元改善大庆路园林、社区内100米木栈道、阳光停车走廊；“豪盛时代·华城西安首家水景住宅，“佳家SPORT西北首家运动主题社区为代表的楼盘，在打造产品附加值方面取得了不俗的效果。但“佳家SPORT由于其它方面的原因，销售状况令人担忧。二“线1、经线：开发商以品牌效应推动产品，赢得市场。高新、紫薇、龙安无疑是西安房地产市场最为成功的代表，其它占据中坚力量的开发商不胜枚举。2、纬线：以产品迎合市场，从而获得最大市场价值。这是产品细分的必然结果。每个旺销楼盘都在产品细节方面

5、下足功夫，如旭景碧泽园的户型、紫薇田园都市的社区教育等等。3、平行线：产品与客户群体平行定位。房地产市场从卖方市场过度到买方市场，给了西安局部开发商很深的教训，这已成为不争的事实，产品定位实质就是寻找目标客户的过程。因产品定位出现偏差的工程造成销售严重受阻，如丰泰大厦丽日朗庭等，在西安市场已经形成较大批量的“库存货，给开发商带来极大的资金压力，严重影响了企业开展。三“面1、界面：据工商行政部门统计资料说明，西安目前已经注册的房地产开发公司上千家，各大开发商目前已经把征地目光投向三环线，西安市房地产行业竞争已经到达接近白热化的程度。开发商在重视自身品牌宣传的同时，力求在媒体、同行以及消费群体的口

6、碑宣传中创造一个最正确印象。历数西安各大开发商，在经营过程中或多或少都曾出现过不同原因、不同影响的负面效应，以至于需要花费更大的精力去弥补和挽救。2、剖面：剖析西安市房地产行业，整个房地产呈现倒金字塔形状，满足于高消费人群的物业居多，而满足于中低消费人群的工程偏少，随着市场的成熟，以及消费群体的细分化，这一现象在近年得到局部缓和。3、三点一面：从品牌推广、产品经营、工程开发、推广销售等房地产营销步骤，我们将开发商、筹划公司包括广告公司、消费群体定为三个点，而有机结合这三点才能确定整合营销最正确层面。其中的关系如下：三、竞争环境分析一区域市场竞争环境：近年来西安在“东方红、“向北走等策略的推动下

7、，城东、城北房地产市场整体开展较快，但这种开展是不均衡的，主要表现在竞争工程根本上集中于交通干线和成熟商业区附近，区域工程的跨地区吸引力严重缺乏。琳苑小区位于西安市东北郊东元路，该区域虽然属于西安城东经济圈和城北经济圈的辐射区，但是由于位置关系实那么是位于经济开展的真空带。自从2002年西安市第一块拍卖土地万国金色家园交易成功后，东二环的开通使得该区域房地产开发逐步驶入快车道。然而由于本区域人居环境较差，市政配套环境尚不成熟，区域工程开发与销售规模依然很小，区域主要竞争工程多集中在金花路南段，而工程所在区域除了万国金色家园外鲜有工程问世。从目标客户角度分析，本区域目标客户量缺乏，工程的主要目标

8、客群集中在长乐路商圈和太华路商圈，与多个区域共享同样主体的目标客户使得区域工程虽然不多但竞争依然剧烈。二区域竞争工程分析：1、 区域最具借鉴性的工程万国·金色家园主力户型：工程概况：名 称万国金色家园位 置新城区含元路51号开发商西安万国房地产开发项 目规 模占地面积60亩建筑面积9万平方米总户数788户容积率1.8规划设计10栋多层、4栋小高层建 筑设 计结 构多层砖混、小高层剪力墙层高2.8米、2.9米楼间距1：1.1绿化绿36公摊小高层18户型推出户型二房二厅一卫80二房二厅二卫96100三房二厅一卫106126主力户型二房二厅一卫80二房二厅二卫96100户 型配 比二房二厅

9、一卫80及二房二厅二卫96100占70三房二厅一卫占30售 价及付款方式价格范围2358元3080元均 价2870元总价范围26万30万优 惠一次型4按揭3付款方式一次性、按揭按揭方式八成三十年销售状况开盘时间2003年4月销售部面积9万平方米销售率40销售员表现良好外部营销气氛营造较好营销推广工程定位中档推广强度较好客户群定位客 源周边住户生意人购置动机自住 投资购置抗性价格较高 周边环境差 无采暖设备主打广告语情在 家在 心所在优惠活动老客户带新客户优惠500元物管费工程现状全部封顶物业管理国晟物业优劣势分析优势准现房 送壁挂锅炉采暖设备劣势价格较高 周边环境差 2、区域竞争工程新兴骏景园

10、名 称新兴骏景园位 置东郊金花北路369号开发商西安新兴房地产开发项目规模占地面积83.5亩建筑面积18万平方米总户数1000余户容积率3.2规划设计16栋小高层 高层建筑设计结 构框架剪力墙结构层高2.9米楼间距正常范围绿化绿40公摊17户型推出户型一房一厅50二房一厅一卫8192三房二厅一卫103150三房以上160主力户型二房一厅一卫8192三房二厅一卫103150户型配比二房一厅一卫8192三房二厅一卫103150占80一房一厅50三房以上160占20售价及付款方式价格范围2710元3210元均 价3000元总价范围13万48万优 惠一次性3按揭2付款方式一次性 按揭按揭方式八成三十年

11、销售状况开盘时间2004年4月销售部面积16万平方米销售率15销售员表现良好外部营销气氛营造良好营销推广工程定位高档推广强度较强客户群定位客 源金花路及周边生意人购置动机自住 投资购置抗性价格高 交通不便主打广告语德国小镇优惠活动送配套费工程现状九层物业管理香港戴德梁行物业管理优劣势分析优势劣势开发商实力较强 户型结构较好 配套完善价格高 交通不便 3、区域最具特色工程紫昕华庭名 称紫昕花庭位 置胡家庙十字北150米开发商明威地产工程规模占地面积53亩建筑面积145000平方米总户数1070户容积率3.0规划设计17栋高层、小高层建筑设计结 构剪力墙层高3.0米楼间距较大绿化绿40公摊18户型

12、推出户型二房二厅一卫86108三房二厅一卫110150主力户型二房二厅一卫86108三房二厅一卫110150户型配比二房二厅一卫86108占60三房二厅一卫110150占40售价及付款方式价格范围2680元3430元均 价3200元总价范围28万44万优 惠一次性3按揭2付款方式一次性 按揭按揭方式八成三十年销售状况开盘时间2004年8月销售部面积145000平方米销售率处于内部认购期销售员表现很好外部营销气氛营造一般营销推广工程定位高档推广强度一般客户群定位客 源金花路及周边生意人购置动机自住 投资购置抗性期房 价格高主打广告语新加坡式城市花园洋房优惠活动1万诚意金抵扣房款1.5万元，送一年

13、物管费工程现状九层物业管理明威物业管理优劣势分析优势交通便利 综合品质高劣势价格高 期房4、最具威胁的工程珠江投资辛家庙工程2004年，传说已久的珠江投资真的进入新北城区域，整个工程占地1800亩，方案67年完成，未来居住人口可到达7万3千人，能满足两万零四百户家庭的居住需求。首期经济适用房工程目前已进入实施阶段。珠江投资这一大盘的启动，对市场的冲击目前难以估计，对市场的刺激和影响将会非常深远，它的出现必然改变人们对北城楼市的认知。四、工程分析 （一）工程区域图：略二周边配套：规 划政府规划中的住宅区交 通27路、28路、47路、401专线、409路、707路石家街站环 境路桥公司、小型钢材厂

14、、钢材交易市场、村宅及单位老家属院、八府庄小区、水泥制管厂等闲散人员多平安性差景 观政府规划中的十四大水景广场之一在北二环单 位新城区法院、物流中心、大明宫建材市场等学 校陕重子校、西煤子校、三十八中市重点、八府庄小学医 院大华医院、西京医院、铁职医院商 场大家润购物商场太华路银 行工商银行、建设银行邮 政八府庄邮电所通 讯长乐路电信营业厅、移动营业厅、联通营业厅票 务金花路民航售票处、太华路民航售票处市政配套水、电到位，天然气管网、集中供热管网没有接通餐饮休闲区域无较大的餐饮休闲场所污染状况车辆尘土污染较大三工程SWOT分析：优势S：1、开展商在成功开发了“万花园小区、“万花园·旺

15、雳小区等工程后，在消费者中形成了良好的口碑，树立了良好的企业品牌知名度和认知度。2、东邻二环路50米，交通便利且闹中取静。3、超大楼间距，提供了社区居民广阔的活动空间。4、户型面积适中，区域购房者接受度高。劣势W：1、临近城中村，区域生活环境较差。2、区域居民对高层住宅的接受程度偏低。3、入市价格偏高，市场接受程度低。4、区域市政配套不齐全。时机O：1、西安房地产市场目前正处于供需两旺的局面。2、8月31日划拨用地停办“大限的临近,将可能使房地产市场面临洗牌，通过拍卖获得土地的开展商机遇凸现。3、周边工程多定位于中高档社区，户型面积较大导致总价高，琳苑工程档次也较高，但户型面积适中总价低，区域

16、市场竞争相对较弱。威胁T：1、区域拆迁、开展速度缓慢，工程销售阶段不得不面对恶劣的区域环境。2、珠江投资辛家庙1800亩经济适用房工程启动，给区域带来巨大的市场威胁。综合分析：通过SWOT分析，本工程时机与风险并存，我们应扬长避短，通过整合营销推广，使工程到达预期的目标。五、工程定位分析一目标客户定位：1、职业类别：个体经营户私企小老板中小型企业级管理者白领阶层教师政府公务员及各类投资者周边城中村村民陕北及其他地市客户2、年龄：25岁-45岁3、家庭构成：以三口两代之家为主流。4、客户区域：以工程所在西安东北区域为主局部来自西安其它区域少量客户来自省内外其它市、县5、收入状况：家庭月收入300

17、0元以上或有良好的家庭经济背景。6、置业次数：首次置业为主，局部二次置业和屡次置业。7、行为特征：1收入较稳定或有一定的积蓄。2普遍受过中等程度的教育。3关注子女开展。4具有一定的投资意识。5喜欢成熟的社区文化生活。8、购置目的：1个体经商者解决就近居住问题。2区域居民及拆迁户改善居住环境。3外来人士中成功者安家立业。4家庭、个人投资。9、理想居住形态：地 段 离城很近、离繁华不远，追求都市化生活。社区环境 良好的社区大配套和社区高尚居住气氛。会 所 社区会所与外部经营场所完美结合，能够满足居家、社交需求。户 型 以二室二厅为主流，要求功能齐全、布局合理、舒适健康。智 能 化 与时代开展合拍。

18、子女教育 有众多的优秀学校可供选择。社区文化 较高的社区文化品味。10、选购动机：地段、户型、品质、品牌、性价比。11、排斥理由：1临街局部较嘈杂；2产品户型、装修、配套设计有大的缺陷；3产品整体素质与售价差异较大。4小区内外部人文环境差。12、信息来源：华商报、西安晚报、户外路牌广告、工程现场包装、电视房地产专栏、房展会、互联网、口碑等。二工程市场定位：通过分析我们不难发现：1、琳苑小区能够向市场提供舒适的区内活动空间和适宜的户型面积；2、区域存在大批量的需要购置中等价位、面积的购房人群；3、区域竞争工程普遍定位较高，中档收入人群的置业市场一定程度上存在空缺；因此，通过综合分析我们建议从工程

19、实际出发，在充分考虑目标客户群理想生活的根底上，将琳苑小区工程市场定位为：繁华商圈外围的亲情雅居三价格定位：1、价格定位原那么:由于工程周边被城中村和老企业包围生活现状较差，加之区域目前所有的竞争工程综合素质普遍偏高于本工程，因此建议采用以竞争为导向价格定位原那么。2、主要竞争工程的价格:备注：以上均价均为竞争工程现阶段的执行报价，同时各竞争工程均具备一定的工程形象封顶。3、价格定位：根据我们对区域市场的认知情况，并充分考虑到市场竞争和工程开发利润问题，经过慎重分析建议将琳苑小区工程价格定位如下：工程全程均价：2900元/m2。垂直差价：30元/m2。水平/景观差价：50200元/m2。4、价

20、格策略：根据工程开发现状，从工程销售与工程进度紧密结合的角度出发，建议整体采用“低开高走的价格策略。六、差异化营销策略一核心价值体系建立：1、地段价值：从琳苑小区工程的地段现状来看，该地段临近东二环和西潼高速交通优势明显，具备仓储物流优势。从工程地段的规划前景来看，工程东侧规划有大型城市绿地广场，广场工程的实施必将增值该工程作为住宅的地段价值。 2、区域价值：从琳苑小区所在区位来看，东临火车东站、西靠太华路建材一条街、南接长乐路商业街，区域购置力旺盛。从区域未来的规划前景来看，政府方案在未来三到五年完成该区域的拆迁，将该区域建成一个大型住宅区。3、可提升价值：1产品差异化产生的价值。通过精致的

21、户型设计、简约的建筑语言，将琳苑小区的中小户型的个性优势发挥的淋漓尽致，从而从目标客户群上得以细分，确立与众不同的市场地位；利用工程超大楼间空间，规划参与性、趣味性强的体验型功能区域，增强琳苑小区内生活空间的品味，在区域居住环境尚未改观的情况下彰显工程优势。2增值效劳产生价值。如今效劳对地产工程价值的提升作用愈来愈受到广阔开展商的重视，琳苑小区针对未来目标客户群的个性提供生活协理、物业托管等“酒店式效劳必将有效提升工程价值。3产品性价比空间价值。从琳苑小区的规划主导思想来看，该工程追求了较大的容积率，开发商希望通过建筑面积的增加来提升开发价值；然而随着人们对商品房认知观念的提高，琳苑小区假设不

22、能在此根底上提升工程的性价比到适宜的程度，那么工程将会因为性价比拟低而在新一轮的竞争中失利。因此，利用琳苑小区的既有条件，在软、硬件两大方面提高附加值，同时有效控制本钱，促使产品成为“高性价比产品，使客户可直观感受到产品优越的性价比，产生对产品的高度认同感。4概念创新价值。如今人们定向消费的意识越来越浓，房地产市场更是如此。通过能够融入工程规划设计细节的概念推广来细分客户群、促进工程销售已经不再是市场神话，而是未来工程推广的必然。通过对琳苑小区周边的调研不难发现，该区域居民多有浓厚的邻里情结、亲情观念，由此出发结合工程规划特点将体验式亲情社区的概念充分发挥。二差异化营销思路：西安首席体验式亲情

23、社区体 验亲 情共享园林运动休闲休闲会所温馨居室社区文化1、差异化产品：精致户型/中心园林/运动休闲/和睦邻里2、差异化推广：体验/亲情/共享/温馨七、推广筹划一推广策略：在房地产市场竞争日趋剧烈的西安，紧紧凭借常规的推广手法已经远远不能满足市场竞争的需要，因此竞争迫使我们必须不断的进行营销创新，始终使工程在营销推广中保持“脉动式的市场态势，不断的与目标消费群进行沟通。同时，由于房地产工程一般建设周期较长，那么如何在销售的各个阶段保持市场的持续“温度又成为一个关键问题。因此结合琳苑小区的工程现状，我们建议在工程推广上采用“推“拉“推的营销策略，具体阐述如下：“推是指推广主题、卖点以及倡导的生活

24、方式，即通过对目标客户群理想居住观念与本工程的一一对应来将市场定位落到实处；“拉是指挽留注意力、客户，即通过强势现场包装、强力人员推广、强效体验营销来实现销售目标。“推是指推动销售、成交，即通过节庆日促销、工程工程进度日攻关等时效性强的营销活动推进成交。二推广主题：1、推广主题：城东首席体验式亲情社区主要支撑：1琳苑小区9000m2中心广场为体验式社区营造提供空间。2区域居民固有的邻里情结、亲情观念可以在此延展。3区域外部环境现状较差，消费者对区内空间关注度高。4城东目前尚无以体验式亲情社区推广的住宅工程。5亲情、体验目标客户群接受程度高。2、主题推广语：1东区风度，舒适人家。2品味无限内在生

25、活空间。3精致雅筑，温馨家园。3、工程沟通要素：亲情：亲情社区是工程的第一要素。体验：可参与型、体验型内外生活空间。共享：你我的家，共同的园。精致：户型、园林、管理等竭力精益求精。温馨：和谐的邻里、其乐融融社区。三工程卖点整合：体验式亲情社区户 型园 林温 馨1、城东首席体验式亲情社区。2、95m超大楼间距。3、纯剪力墙结构，空间实用率高。4、47m2-129 m2雅致户型。5、东临城市绿化广场规划。6、东邻二环、南望西潼高速，交通异常便捷。7、体验型中庭景观，充分满足业主休闲、健身、嬉戏的需求。8、位于火车东站、长乐路商圈、太华路商圈的中间地带，投资、置业两相宜之地。四推广步骤：1、第一步：

26、市场导入。销售阶段：内部认购前期。目 的：引起市场关注，广泛取得市场认同。市场切入点：城东首席体验式亲情社区问世。媒 介：报纸、电视、直邮、网络、公关活动。考前须知：该阶段最重要的就是在楼盘开始正式销售以前，向广阔消费者树立楼盘的形象。针对琳苑小区工程，主要是集中向消费者树立城东首席体验式亲情社区这一主题。2、第二步：市场孕育。销售阶段：内部认购期。目 的：挖掘潜在客户，促进客户认购。市场切入点：户型面积、小区环境。媒 介：户外、工地形象展示、报纸、电视、网络。考前须知：该阶段工作重点为通过多种媒体手段宣传到达良好的内部认购率，为即将到来的销售期做良好的准备。3、第三步：市场引爆。销售阶段：开

27、盘销售初期。目 的：逐步树立饱满市场形象，推进销售。市场切入点：社区品质卖点分裂。媒 介：报纸、促销活动。考前须知：推广过程中广告投入量最多的时期，并且多以媒体广告为主。从前段时间市场推广中获得的信息在这一环节中将得到充分的应用，以求最大程度到达广告目的。4、第四步：保温销售。销售阶段：旺销期。目 的：强力的促销作用。市场切入点：亲情、体验、共享、精致、温馨等市场最紧密者。媒 介：报纸、电视、公关促销措施。考前须知：每个楼盘在第一阶段销售与第二阶段销售的过度过程中都必须保持销售的连续性，所以该阶段的媒体推广着重于对楼盘二期销售过程中亮点的挖掘，以及对前一阶段销售的肯定。5、第五步：清盘。销售阶

28、段：销售尾期。目 的：将销售进行到底，完全回笼资金。市场切入点：性价比。媒 介：报纸。考前须知：严格讲，在整个楼盘工程推广过程中扫尾不单独进行划分，但考虑到与下一周期销售的合理连接所以在这个阶段推广将集中对尾楼的销售。但媒体推广的方式以降低投放本钱为首选。五营销组合方式：1、坐销：现场销售。2、行销：组织销售队伍，针对工程周边的商业中心、物流中心，陕北及周边区县，上门推广宣传。3、定销：针对周边的企、事业单位组织专业销售经理人员，上门效劳，开展团购。4、网络销售：建立工程含企业网站、论坛，组织专业人员，网上销售。5、活动销售：参加西安房展会，并利用节假日组织各类型不同主题的活动。6、情景式销售

29、：提前出台精致样板间，提前让客户进入现房时代。7、体验式销售：一方面在销售现场综合运用销售道具促进客户购置；另一方面通过景观先出台，让客户提前体验未来小区生活。8、外场销售：在东、北郊重要人流集中场所租赁场地，组织人员推广宣传。9、公共关系营销：利用已购房客户对本物业的认知心理，通过老客户介绍新客户。10、数据库营销：利用我司长期以来积累的区域潜在客户资源，特别是万国金色家园的客户资讯展开销售。六广告策略与媒体组合：1、媒体策略：1以定向促销广告投放为主，以形象展示为补充。2注重现场内外部以及区域客源动线广告气氛的营造。3采取整合营销传播手法进行系统化传播。2、媒体组合：本工程媒体组合为全方位

30、、多角度方式，具体如下：户 外：工程周边的主要出入口，东二环交通要道位置。电 视：都市新家园、都市女孩。网 络：西安房地产信息网、企业自身网站。报 媒：西安的主要报纸媒体-?华商报?、?西安晚报?。印刷品：楼书、宣传海报、折页。其 他：购房须知、详细价格表、销售控制表、认购书、正式合同、交房标准、物业管理内容、物业管理公约提前制作。现场包装：卖场布置模型、展版、横幅、音响等、售楼部两侧围墙、施工现场围墙广告。七活动促销：本工程的主要推广方式为活动促销，媒体组合应围绕推广活动而形成，活动包括两大内容：公关活动和促销活动。活动筹划按“造势“成势“定势路线进行。1、造 势：A、“谁是西安真正的亲情社

31、区评选活动。B、轰动性开盘活动。C、感受体验营销方式，评述体验式亲情社区网路征文活动。2、成 势：A、利用亲情味浓郁的节假日举行促销活动。B、根据工程工程进度、重要事件举办各种庆典活动。3、定 势：A、举办不同主题内容的客户联谊会。B、成立客户基金活动。教育基金、旅游基金、装修基金、装饰基金、物业基金等。八、销售方案根据琳苑小区的工程现状，结合销售规律，以完成销售总量95为目标建议，将琳苑小区的销售周期定位18个月即2004年9月18日2006年4月18日，理想销售时间为14个月。具体销售方案如下：销售阶段时 间销售率内部认购期04年8月18日9月18日0开盘强销期04年9月18日05年2月18日30旺销期05年2月18日7月18日40持续销售期05年7月18日11月18日20尾盘销售期05年11月18日06年4月18日10