西安琳苑小区营销策划案.doc

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1、 大量管理资料下载中国策划资源网（http:/ ）提供 1目 录一、项目概况二、市场调研三、竞争环境分析四、项目分析1、自身分析2、项目 SWOT 分析五、项目定位分析1、目标客户定位2、项目市场定位3、价格定位六、差异化营销核心价值体系建立七、推广策划八、销售计划 大量管理资料下载中国策划资源网（http:/ ）提供 2一、项目概况万华园琳苑鸟瞰图位 置开发商：西安万胜房地产开发有限公司占地面积：29.9 亩建筑面积：6 万余平方米总户数：646 户容积率：3规划设计：四栋 18 层高层，分别为二梯四户和二梯十户建筑设计：剪力墙结构层 高：2.8 米绿化绿：40公 摊：18推出户型：十二种户

2、型一房一厅50二房二厅一卫74104三房二厅二卫129主力户型：二房二厅一卫74104户型配比：一房一厅50，占 10；二房二厅一卫74104，占 80；三房二厅二卫129，占 10。 大量管理资料下载中国策划资源网（http:/ ）提供 3二、市场调研市场如战场，瞬息万变。关键在于时刻保持清醒的头脑，密切跟踪市场、细分市场、发掘市场，发现市场机会，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。我们将从“点” 、 “线” 、 “面”三个层面对西安市场进行分析：（一） “点”1、亮点：紫薇田园都市、锦园新世纪等品牌大盘改变了西安城市的居住模式，同时也为其他开发商在树立

3、品牌方面指引了一条方向：经营理念、服务意识、观念提高、产品细节。2、焦点：中海地产（南二环西段）的巨额拍卖地成为了西安市房地产市场近几年关注的焦点。3、疑点：原“景观 360”项目，摇身一变成为了“就掌灯” （动物园拍卖地）让人遐想联翩，究竟开发商葫芦里卖得什么药？这样操作房地产项目，即使是在概念炒作盛行地北京，也算是极为危险，在西安有多少人可以接受？4、原点：以原创为起点，繁衍新生命。2002 年以“城市生活第一线”为 大量管理资料下载中国策划资源网（http:/ ）提供 4主题的旭景名园在西安横空出世，2003 年又诞生了姐妹篇“旭景碧泽园” ，一家开发，两种定位，成为城西居民的首选大盘。

4、5、标点：以标新立异为起点，树立市场差异化。 “紫薇 LIHO”、 “高新水晶岛” 、 “时光 2000”、 “柠檬公寓” 、 “中城新天地”等一批以小户型、精装修公寓为定位的项目占据了市场的部分份额。6、新点：以产品更新为定位点的新兴项目细分了客户群。如“我爱我家” 、“新西蓝” 、 “中华世纪城”的户型设计、 “城南锦绣” 、 “紫昕华庭”的宣传推广（但宣传投入过大）等，在很大层面上吸引了消费人群。7、质点：以产品附加值提升项目价值。 “蔚蓝印象”向政府捐赠1000 万元改善大庆路园林、社区内 100 米木栈道、阳光停车走廊；“豪盛时代华城”西安首家水景住宅， “佳家 SPORT”西北首家

5、运动主题社区为代表的楼盘，在打造产品附加值方面取得了不俗的效果。但“佳家 SPORT”由于其它方面的原因，销售状况令人担忧。（二） “线”1、经线：开发商以品牌效应推动产品，赢得市场。高新、紫薇、龙安无疑是西安房地产市场最为成功的代表，其它占据中坚力量的开发商 大量管理资料下载中国策划资源网（http:/ ）提供 5不胜枚举。2、纬线：以产品迎合市场，从而获得最大市场价值。这是产品细分的必然结果。每个旺销楼盘都在产品细节方面下足功夫，如旭景碧泽园的户型、紫薇田园都市的社区教育等等。3、平行线：产品与客户群体平行定位。房地产市场从卖方市场过度到买方市场，给了西安部分开发商很深的教训，这已成为不争

6、的事实，产品定位实质就是寻找目标客户的过程。因产品定位出现偏差的项目造成销售严重受阻，如丰泰大厦（丽日朗庭）等，在西安市场已经形成较大批量的“库存货” ，给开发商带来极大的资金压力，严重影响了企业发展。（三） “面”1、界面：据工商行政部门统计资料表明，西安目前已经注册的房地产开发公司上千家，各大开发商目前已经把征地目光投向三环线，西安市房地产行业竞争已经达到接近白热化的程度。开发商在重视自身品牌宣传的同时，力求在媒体、同行以及消费群体的口碑宣传中创造一个最佳印象。历数西安各大开发商，在经营过程中或多或少都曾出现过不同原因、不同影响的负面效应，以至于需要花费更大的精力去弥补和挽救。 大量管理资

7、料下载中国策划资源网（http:/ ）提供 62、剖面：剖析西安市房地产行业，整个房地产呈现倒金字塔形状，满足于高消费人群的物业居多，而满足于中低消费人群的项目偏少，随着市场的成熟，以及消费群体的细分化，这一现象在近年得到部分缓和。3、三点一面：从品牌推广、产品经营、项目开发、推广销售等房地产营销步骤，我们将开发商、策划公司（包括广告公司） 、消费群体定为三个点，而有机结合这三点才能确定整合营销最佳层面。其中的关系如下： 开 发 商策 划 商 消 费 者三、竞争环境分析 大量管理资料下载中国策划资源网（http:/ ）提供 7（一）区域市场竞争环境：近年来西安在“东方红” 、 “向北走”等策略

8、的推动下，城东、城北房地产市场整体发展较快，但这种发展是不均衡的，主要表现在竞争项目基本上集中于交通干线和成熟商业区附近，区域项目的跨地区吸引力严重不足。琳苑小区位于西安市东北郊东元路，该区域虽然属于西安城东经济圈和城北经济圈的辐射区，但是由于位置关系实则是位于经济发展的真空带。自从 2002 年西安市第一块拍卖土地万国金色家园交易成功后，东二环的开通使得该区域房地产开发逐步驶入快车道。然而由于本区域人居环境较差，市政配套环境尚不成熟，区域项目开发与销售规模依然很小，区域主要竞争项目多集中在金花路南段，而项目所在区域除了万国金色家园外鲜有项目问世。从目标客户角度分析，本区域目标客户量不足，项目

9、的主要目标客群集中在长乐路商圈和太华路商圈，与多个区域共享同样主体的目标客户使得区域项目虽然不多但竞争依然激烈。（二）区域竞争项目分析：1、 区域最具借鉴性的项目万国金色家园主力户型：项目概况：名 称 万国金色家园 位 置 新城区含元路 51 号 大量管理资料下载中国策划资源网（http:/ ）提供 8开发商 西安万国房地产开发有限公司占地面积 60 亩 建筑面积 9 万平方米总户数 788 户 容积率 1.8项 目规 模 规划设计 10 栋多层、4 栋小高层结 构 多层砖混、小高层剪力墙 层高 2.8 米、2.9 米建 筑设 计 楼间距 1：1.1 绿化绿 36 公摊 小高层 18推出户型

10、二房二厅一卫80二房二厅二卫96100三房二厅一卫106126主力户型 二房二厅一卫80二房二厅二卫96100户型 户 型配 比二房二厅一卫80及二房二厅二卫96100占 70三房二厅一卫占 30价格范围 2358 元3080 元 均 价 2870 元总价范围 26 万30 万 优 惠 一次型 4按揭 3售 价及付款方式 付款方式 一次性、按揭 按揭方式 八成三十年开盘时间 2003 年 4 月销售部面积 9 万平方米 销售率 40销售员表现 良好销售状况 外部营销气氛营造 较好项目定位 中档 推广强度 较好客 源 周边住户生意人 购买动机 自住 投资客户群定位 购买抗性 价格较高 周边环境差

11、 无采暖设备主打广告语 情在 家在 心所在营销推广 优惠活动 老客户带新客户优惠 500 元物管费工程现状 全部封顶物业管理 国晟物业优势 准现房 送壁挂锅炉采暖设备优劣势分析 劣势 价格较高 周边环境差 大量管理资料下载中国策划资源网（http:/ ）提供 92、区域竞争项目新兴骏景园名 称 新兴骏景园 位 置 东郊金花北路 369 号开发商 西安新兴房地产开发有限公司占地面积 83.5 亩 建筑面积 18 万平方米总户数 1000 余户 容积率 3.2项目规模规划设计 16 栋小高层 高层结 构 框架剪力墙结构 层高 2.9 米建筑设计 楼间距 正常范围 绿化绿 40 公摊 17推出户型

12、 一房一厅50二房一厅一卫8192三房二厅一卫103150三房以上 160主力户型 二房一厅一卫8192三房二厅一卫103150户型户型配比二房一厅一卫8192三房二厅一卫103150占 80一房一厅50三房以上 160占 20价格范围 2710 元3210 元 均 价 3000 元总价范围 13 万48 万 优 惠 一次性 3按揭 2售价及付款方式付款方式 一次性 按揭 按揭方式 八成三十年开盘时间 2004 年 4 月销售部面积 16 万平方米 销售率 15销售员表现 良好销售状况 外部营销气氛营造 良好项目定位 高档 推广强度 较强客 源 金花路及周边生意人 购买动机 自住 投资客户群定

13、位 购买抗性 价格高 交通不便主打广告语 德国小镇营销推广 优惠活动 送配套费工程现状 九层物业管理 香港戴德梁行物业管理有限公司 大量管理资料下载中国策划资源网（http:/ ）提供 10优劣势分析优势劣势开发商实力较强 户型结构较好 配套完善价格高 交通不便 3、区域最具特色项目紫昕华庭名 称 紫昕花庭 位 置 胡家庙十字北 150 米开发商 明威地产占地面积 53 亩 建筑面积 145000 平方米总户数 1070 户 容积率 3.0项目规模规划设计 17 栋高层、小高层结 构 剪力墙 层高 3.0 米建筑设计 楼间距 较大 绿化绿 40 公摊 18推出户型 二房二厅一卫86108三房二

14、厅一卫110150主力户型 二房二厅一卫86108三房二厅一卫110150户型 户型配比二房二厅一卫86108占 60三房二厅一卫110150占 40价格范围 2680 元3430 元 均 价 3200 元总价范围 28 万44 万 优 惠 一次性 3按揭2售价及付款方式付款方式 一次性 按揭 按揭方式 八成三十年开盘时间 2004 年 8 月销售部面积 145000 平方米 销售率 处于内部认购期销售员表现 很好销售状况 外部营销气氛营造 一般项目定位 高档 推广强度 一般客 源 金花路及周边生意人 购买动机 自住 投资客户群定位 购买抗性 期房 价格高主打广告语 新加坡式城市花园洋房营销推广优惠活动 1 万诚意金抵扣房款 1.5 万元，送一年物管费工程现状 九层