恋日水岸大道项目策划案(1).doc

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1、恋日水岸大道工程筹划案（营销篇）筹划篇一、 概述SWOT模块1、优势 地理位置优越，交通便利； 区域市场成熟，知名度高； 整体规划出色，品质较高； 户型设计合理，品种丰富； 开发商实力雄厚，目标明确。2、劣势 目标价位较高，竞争力下降； 户型面积偏大，总价款较高； 大户型比例高，目标市场小； 建筑设计与直接竞争对手大致相同。3、时机 区域交通体系将进一步完善，地铁四号线重大利好； 周边商业配套将进一步丰富，高尔夫球场方案兴建； 区域内多数工程将结案入住，竞争对手将逐

2、渐减少；4、威胁 恋日二期正处于强销期，势必疯狂争夺客户资源； 星河城正处于启动期，将长期构成巨大威胁。二、市场定位 要点阐述：这一节，我们将在已经认识和把握本案各项产品特点的根底上，全面确立本案在市场中的“定位。“定位的目的，就是要充清楚确在市场中我们产品和其他产品的“差异，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位就是要给那些购置我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。产品定位1、本案将是玉泉营地区“最高品质的住宅工程。由于本案的设计初衷是延续“恋日嘉园整体形象，因此在许多方面都有相同之处。但是本案一旦进入市场，就肯定是一个完

3、全独立的工程，不仅开发商不同，而且销售组织也不同，同时由于产品设计相近，目标市场也高度重叠，势必会与该工程形成剧烈竞争态势，这一点是绝对无法防止的。所以，我们应谨慎对待整体形象相同的问题。如果不加以明确区分，真的让购房者误以为本案就是“恋日嘉园三期，那“恋日二期的提前入住优势无疑会对本案销售构成极大的压力，客户分流现象将无法防止。我们的工程是一个完全不同的楼盘，尽管在许多方面与对手相近。正由于相近，所以我们要主动利用和发挥相近的优势，而防止不良的影响。因此，我们建议：如果可以继续使用“恋日品牌，便将本案作为“恋日系列工程的一个新工程形象出现，突出强调本案产品品质将远远超过前期楼盘。通过对恋日品

4、牌的技术性处理，我们才可以获得广阔的定位空间，合理地诠释我们在品质上的差异性，最终超越所有对手，把本区域极品工程的形象深入地灌输给市场。2、本案将导入“生态文化居住区的概念。这一概念的核心是“环境、“建筑与“人三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。“生态文化居住区的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比拟新颖，市场差异性明显。从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态表达着客观环境上的一种和谐健康，文化表达着精神状态上的一种高尚品位，居住那么直接说明目的性，在环境健康和文化丰富的根底上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本

5、案的高品质的产品特点。从深层次的理念上讲，“环境生态不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，而且还泛指“花乡区域的整体自然环境具有田园式特点，绿化丰富并以自然界中最美丽的鲜花为主题。“建筑生态那么包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。“人文生态那么是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化气氛及丰富多彩、健康向上的社区人文。同时强调高品质的“管家式物业管理效劳，提出“特色管理、品质管家的口号，将人文生态的务虚

6、变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过效劳进一步提高本案产品品质。“生态文化居住区的概念，可以为本案“高品质楼盘、“居住也是一种享受的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化社区设计，丰富高档的“会所式和“商业化生活配套等，全方位塑造高品质形象。客户定位通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征：年龄分布：板楼局部30岁50岁中年人群；塔楼局部20岁40岁的人群，人群范围相对较广。家庭情况：板楼局部大局部为稳定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口较多，对居住面积、居住条件和质量有较高要求。大多有私家车。北京本地居民为主。&

7、#160;塔楼局部人群大局部为二人世界、单亲家庭和三口之家，对居住面积要求不高，但希望居住条件和质量有提高，对公交系统有要求，本地与外地人口分区不明显。职业状况：公司中层白领，效益好的企事业单位中层职员，南城自营小业主，工作职业稳定。经济收入：家庭月收入稳定，综合月收入在3000-6000元以上。购置动机：首次置业自用为主，改善居住条件或原有住房拆迁；二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报。心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。中年以上比拟留恋南城生活气氛

8、。地域分布：以丰台、宣武、崇文三个城区为主要中心，外围辐射北京市其他各城区。就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的适宜而放弃选择别的产品。三、 本案包装筹划在北京房地产市场，工程形象包装显得尤为重要。前几年主要以概念炒作为主。近几年已有局部开发商注重产品质量，正逐步由“炒作时代向“产品时代过渡。如西北地区的北苑家园六区产品销售明显差于周边新兴工程，这正是由于周边工程注重了产品质量的原因。在本案地区，本案产品设计及产品质量当属上乘，但由于市场竞争剧烈，工程众多，因此本

9、案产品的推广必须有别于上海、广东地区的推盘手法。工程形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。         包装产品                市场客户         &

10、#160;      购置         推广      使之感兴趣                         询问 &#

11、160;        访问          认可1、本案案名设计 案名设计原那么案名设计相当重要，它反映了一个工程或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一般是具有以下几个特点：一是能反映产品的差异性；二是能反映工程未来的生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市场的案名包装主要有以下几类：第一类：通过案名反映产品特点。如现代城、珠江罗马城，橘郡第二类：通过案名反映未来品质及人文状况。如美

12、林香槟小镇、炫特区、后现代城第三类：通过案名反映未来居住文化：北京奥林匹克花园、新街坊、纳帕溪谷第四类：通过案名反映未来人群：领导硅谷、知本时代、北京青年城第五类：通过案名反映区域特征或地块位置：北辰绿色家园、北苑家园第六类：通过案名反映产品品质：恋日国际、冠云城、万科青青家园第七类：通过热点事件来包装案名：流星花园本案案名推介   通过对北京市场消费者较认可的工程及工程案名分析。我们重新对本案产品，周边情况设计理念等因素进行了分析，制定出以下几组案名，以供参考。    第一类：反映本案产品特点的案名：恋日·水岸大

13、道    第二类：反映本案居住品质：恋日名邸、恋日公馆、恋日香都    第三类：反映本案区域状况及地块特征的：恋日花都、恋日花满楼    第四类：反映附加文化及居住理念的：恋日葡萄园、恋日花郡、恋日伯爵    以上几组案名设计中，我们重点推恋日花都，恋日水岸大道及恋日名邸。这几个案名内涵各不相同，但都朗朗上口，根本都反映出本案特征。1 恋日花都此案名设计灵感源于本案地块名称花乡及地块特征 （花木栽培基地）。通过此案名

14、能反映出本案环境的优越。特别是今年SARS疫情的爆发，更加坚决了消费者对环境的高要求，而本案名直接点出了与这种要求之间的关系。当我们将来对消费者诠释此案名含义时，可通过两局部来说明。一是当地环境的优越，是花的海洋；二是社区内部环艺设计理念，使社区内部环艺设计与外部环境产生整体的统一。此案名的优势就是借助“恋日系列地产工程的形象，首先坚决消费者购房信心。我们所需要的不是“恋日这两个字。而是“恋日这个品牌而带来市场效应，进行有机的转接。在借助“恋日的根底上，又反映出本案的产品特点环艺设计的高质量和环境的优越。   2恋日水岸大道   &#

15、160; 在前面的?产品篇?我们已提到水景设计是本案的一大优势，一大特点。纵观近两年北京房地产市场的水景工程，无一例外地不受到消费者的热捧。本案原本挨着凉水河，可凉水河的负作用使我们一直不敢启口，所幸的是社区设计者为我们设计出了如此优良的水景系统，大大增加了社区内环境的品质。我们认为应顺应市场，在本案水景设计上做一下大文章。顺着本案水景系统的延伸，是一条南北大道。“大道一词由于美国麦迪逊大道、香港皇后大道的闻名而赋予更多含义。某种程度上已成为富人，名人聚集地的代名词，在这里本案“大道的出现既是指社区水景边的主干道，同时又暗喻为本案高品质人群聚集的高尚社区。  &#

16、160;  此案名整合之后，显得大方有力。如此响当当的案名已不输于CBD区域任何一个单位面积万元以上的工程。此案名会直接拉伸本案客户群的层次，一定程度上拓宽了本案的市场范围，而且本案名根本不需要任何副案名来辅导。本身就已说明了很多问题，就着产品说产品才不会让消费者觉得空洞，这也是房地产市场“产品时代到来的一个重要特征。本案名符合产品设计理念，同时又反映出人文理念，说明了在水岸旁的一种生活状况。   3恋日名邸     这个案名的设计相比照拟中性，本身“恋日嘉园这个案名也是比拟中性的一个词。此案名

17、设计暗示出本案名是“恋日嘉园升级换代的产品，比恋日嘉园更高一档次。有利于销售中与“恋日嘉园2期的直接竞争。名邸中的“邸字一般会让人联想到“官邸，某种程度上反映了居住场所的高贵。通过与“名字组合，一下就让本案显得卓越非凡，标准出未来居住人群的层次。    2、销售场所包装筹划售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的开展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。这里的人性化设计与普通产品设计不同：一是指对消费者效劳上的人性化安排。主要是指功能性安

18、排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式效劳，合理的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动。这一局部内容我们已在前一份报告中提到。     售楼处除了效劳功能的人性化设计之外，还有促成成交的其它作用。目前一些精明的开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排，好的售楼处设计会放松客户心情，增加消费者对开发商的信任度，增加客户对工程的认同感，以及强化客户未来生活品质的提高。如“阳光丽景设置了古董式木桌椅、茶几、宣德炉、老照片等，以提升工程文化内涵。“亚运新新家园单独辟出一个听琴凉亭，设置古筝、香炉、草帘等，并

19、有专人奉茶，以上设计均增加了工程品质感。    我司对本案售楼处的包装也量身设计了一套方案，考虑到本案南部有高尔夫练习场，建议与之横向联系，进行促销，同时售楼处设计中，单独辟出一片休息区，采用开放式设计，紧邻洽谈区、休息区，当中设计高尔夫专题。高尔夫是一项高尚运动，此主题的设计应能提升工程品质，在其中设置简单高尔夫设备及高尔夫运动介绍的图片资料，以上外表上看似与本案销售无关，但是在销售过程中对客户心理的调节却是相当微妙的，当然在其它方面也要注意室内小环境气氛的营造。      功能区进行路线次序

20、排列：      沙盘陈列区          洽谈区         签约区         律师或公积金办理区            &

21、#160;       休息室                          银行按揭区  3、引导接待安排    外部接待这里的外部接待主要是指从外部引导客户至销售现场的接待安排。因本案并不直接相邻城市主

22、干道，或者有行进障碍，因此需要作适当的引导。     接待路线的安排及引导目前本案暂定的接待中心位于京开路东侧，有两条线路可以到达。一是从南三环路口经恋日嘉园2期、花香丽舍向南再右转至接待中心。这条路线是本案外部接待的主线路。但有三个方面问题需要解决：1沿途有直接竞争工程存在，会分流客户；2）从路口至接待中心路程较长；3至本案的公车路线较少，车次较少。我们针对这条路线安排的解决方案是：1）直接在南三环路口设立接待班车，有专人引导上车；2）沿途悬挂引导路旗。第一条解约方案的好处是不但减少客户的分流，相反还可直接袭夺去其它工程看房的客户，能到此地块

23、看房的客户应该都是本案的有效客户，可将之一网打尽；第二条解决方案的作用就是弱化其它工程的形象及干扰，强化本案形象，强化记忆。     二是从玉泉营环岛过立交桥下方桥孔，沿京开路东侧辅路逆行至本案接待中心。这条路线能有效避开其它工程的干扰，对西侧而来的看房客户进行第一印象的强化记忆。此路线最大的问题就是逆行问题主要针对有车族建议开发商利用自身优势从东侧辅路辟出一条道路直至接待中心，沿途并设有引导标志。内部接待  详见销售各局部中销售人员接待客户相关要求四、 差异性筹划思路 根据本案的产品定位、市场定位、客户

24、群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排见销售局部，制定了全程筹划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的USP安排到各个环节中，由假设干个筹划个案整合为全程方案。通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场。下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。1、 产品预热期为求迅速地进行市场告知，为本案积累有效客户，唤醒潜在客户。应最大化地向市场告知本案的信息。建议举办产品推介会，集聚京城二至三十余家媒体群众媒体、业内媒体，包括电视、报刊、杂志等全方位的宣传推广在1-2周内全在爆发出来。过程安排：将以上各媒体代表全部安

25、排至一家渡假宾馆如九龙山庄，负责他们全部的休闲娱乐，黄昏在会议大厅举行产品推介会，每人一份产品说明书，并现场进行POP讲解，当然各位媒体需每人一个红包。配合安排：在推介会之后的1-2周内，通过全新有力的广揭发布在各个媒体，使本案影响井喷状的传播开来。以到达最大化的市场告知预热。2、 产品开盘期及强销期通过前期的预热，本案已积累了局部客户，且已有一定市场认知。此时，我们趁热打铁，进入产品的开盘期。“好的开始是成功的一半，此时我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开盘，依旧通过公关活动与媒体推广为主。在京城制造一个又一个的新闻点，让京城百姓应接不暇。形式：1新闻发布会通过之前的媒体关系，

26、再一次轰炸全城2与德国群众或日产阳光等汽车公司合作，进行一次新产品的市场公关。   过程安排：1 新闻发布会：邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作本地块及本工程介绍VCD发放各位嘉宾，之后进行交流酒会，安排模特走台，并进行准客户现场认购，同时进行认购抽奖，当日开盘。2 新楼新车闪亮登场：时间为开盘后一周，选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相共同展示，通过此活动，再一次全方位的扫描本案适合客户。新产品上市汽车选择25-50万的轿车或SUV越野，将京城目光锁定南城。锁定在本案。3、 产品持续期策略安排：j制作

27、客户通讯进行市场再控掘和资源二次开发，定期发放，加大密度，以完善的效劳体系打动客户，让第一批客户成为本案的免费宣传员，制造集约效应。k定期安排业主负责活动：如“深秋塞外马背行、“高尔夫观摩及推杆练习赛、“秋季采摘节 等。l国安球迷啦啦队及观球活动。   配合策略：j期间安排一些独特的USP销售策略，如“1+1行动，即已购房客户再带一名客户购置，享受XX优惠或赠送活动。k广告跟踪发布会，在京城人民心中营造一种“买了本案产品就是买了一种精彩生活的感觉。4、 产品扫尾期：策略安排：1客户答谢会+“珍藏产品抽奖配送活动。  

28、0;      2配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。方案说明：1“客户答谢会 答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。         2“认养活动   是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，为下一期工程作准备。以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动的想法，与众不同的推广策略必然带来工程的巨大成功。    五、

29、 销售方案1、本案销售方式全案代理销售本案进入实质销售阶段，自然要明确销售目标，制订销售方案，组建销售团队，培训销售人员。在方案的销售周期中，对销售体实施有效的管理，随时监控销售的过程，及时发现问题并重新调整销售方案，最终完成既定的销售任务。这个销售过程涉及诸多环节，需要专业的人员和专业的管理才能实现。所以我们建议开发商选择全案全程代理销售的模式，把销售工作委托给专业的房地产经纪公司。我汇盈世纪房地产经纪公司非常愿意与开发商合作，在我们深入了解本案的根底上，从工程整体筹划入手，逐步完本钱案的市场销售工作。销售代理公司提供的效劳内容我司可以为开发商提供以下效劳内容：1、全程代理房地产工

30、程的前期筹划内容：1市场调研效劳内容2市场资讯研究3投资环境研究4供需状况研究5价格及租金走势研究6物业类别研究7价格与现值回报率评估8专项市场调查9工程筹划效劳内容10地块环境研究11地块价值资源整合12开发工程档次类型筹划 13开发工程建筑风格及组团筹划14开发工程套型面积及比例筹划15开发工程景观筹划16开发工程的开发秩序筹划2、全程代理房地产工程的前期咨询效劳内容：1政策咨询2前期开发手续咨询3开发工程可行性研究4开发工程投资经济效益分析5地块价值评估及规划要点6设计招标及投标评估7相关的组织、协调、运做效劳3、全案代理房地产工程的宣传推广效劳内容：1工程理念筹划与设计2工程

31、形象识别系统筹划与设计CIS3工程整体宣传推广策略4各类宣传广告创意设计5各类宣传广告制作建议6媒体组合策略与媒体投放方案制订7工程现场整体包装方案8公关活动及促销方案9广告效果评估、测定与调整4、全案代理房地产工程销售的效劳内容：1营销筹划2工程市场定位3销售总体战略4销售控制执行方案5卖点组合方案6价格执行方案7筹划方案执行8销售现场准备9销售代表培训10售楼处现场管理11楼盘整体销控管理12销售阶段总结13销售广告效果评估14客户跟进效劳15销售执行中的调整、纠偏16相关手续办理5、物业经纪效劳内容：1二手房的租赁置换2二手房的买卖交易3涉外公寓、写字楼的经纪效劳4闲置物业的盘活筹划5商

32、业物业的招商管理6代办产权手续2、本案销售策略工程现场销售模式本案属市区工程，所处位置交通便利，周边楼案众多，客户流量丰富，可以采用现场售楼处的销售模式，不必考虑在其它地点设置第二售楼处。现场销售，便于客户直观了解工程位置、工程进展、施工情况和工程进度，便于集中投放户外类广告进行工程形象宣传，同时也便于销售人员现场销讲、引导客户参观考察。现场销售模式，在确定售楼处选址后，还要做一系列的形象展示，主要分为户内和户外两大局部。户外局部不仅包括售楼处的外观设计、广告牌，还包括在主要客流道路两侧设立路牌、道旗等引导性展示物，同时施工工地现场也要做形象包装，如工程围板、楼体广告等，共同营造良好的销售气氛

33、，表达工程品质和形象。户内局部应注重功能分区和细节表现。接待大厅是客户来访的第一个区域，集展示和洽谈功能为一体，是售楼处重要的组成局部。其设计风格应符合目标客户群的身份和习惯，应在豪华中不失人性化细节，在实用中不失独到的品位风格，大型沙盘模型、展板、资料台、舒适的沙发、便于交流的会谈桌椅、精妙小品、绿色植物花卉、轻柔的灯光和背景音乐，都是接待大厅必备的设施，整体环境气氛的亲和力，将使客户感到亲切、舒适、温馨，心情放松而舒畅，将客户的戒备心理和抵触情绪降到最低限度，有利于洽谈沟通和促进成交。签约区是售楼处另一重要区域，主要功能是办理销售手续的最后流程。设计风格应尽量简洁，防止过多的装饰元素分散客

34、户的注意力，同时应防止过于奢华和舒适，尽量控制和缩短谈判的时间，整体气氛轻松中不失严肃，给客户以平安稳重的感觉。签约、付款、银行按揭、登记缴税等各项程序集中办公，一站式效劳，减少客户流动，高效率地为客户提供全面效劳。办公区是售楼处必备的区域，仅供销售人员、办公人员和管理人员使用，通常谢绝客户参观，所以简单实用、能满足办公需要即可。销售价格策略1、价格走势价格永远是任何销售中的最关键的因素。本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和工程自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。我们已经获知开发商的预期价位，所以在制订价格策略这局部前，就已经开始向预期值努力。我们设计的工程包装筹

35、划方案，一直强调高品质，实际就是想提高性价比优势。我们的主体思路就是将本案直接包装成60007000元的高档楼盘，而实际销售价位锁定在5000元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪。由于本案产品与直接竞争工程“恋日嘉园二期过于相同，高价销售策略具有不可防止的难度，任何一个工程的开盘价一旦确定就将很难下调，剧烈的价格大战是任何一个开发商都不愿意看到的结果。所以，我们选择了极具差异化的工程定位理念，力求压过对手，攻其不备。但我们不会打无准备之仗，也不会走时机主义、冒险主义的路线。我们希望稳扎稳打，尽量防止工程的运作风险，一步一步蚕食

36、对手的市场，争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕，迅速回款而使开展商利润到达最大化，最终取得我们预期的胜利。所以，我们建议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。具体价位走势为：板楼局部：4800元入市       5100元持续      5400元尾盘塔楼局部：4280元入市       4580元持续    &

37、#160; 4800元尾盘低价入市的供量控制在一定范围，板楼大量筹码将积聚在5000元以上，最终实现均价5300元左右。塔楼积聚在4700左右，最终实现均价4800元左右。小一居户型如精装修销售可定价在5800元左右。房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快。在房地产开发中，时间就是利润。当然，我们和开发商的希望是一样的，也希望能够卖得又贵又快才更好。这也是我们要努力实现的目标。 2、价格体系本案建筑形式为高层板楼，一梯两户或三户设计。楼座少而单元多，供量户型总数量少而户型品种多，可设计差价价格体系。单元价差拟定在每平米30元左右，随着具体楼座位置和景观差异，以及销售

38、当中遇到的具体问题，还可以上下浮动10-20元。楼层价差方面，由于本案建筑总高度仅为15层至18层，不同于高层塔楼，所以楼层价差不宜过细，可以采用分段楼层价差的方式进行做价，根据不同楼座的区别暂定阶段楼层为：如右图 高层的通风、采光以及景观状况，是随楼层的升高而更加优越。此种楼层分段方法，可以充分利用高层板楼的这种优势合理提升整体价格。楼层价差随着楼层的上升不断上升，根据不同阶段，楼层价差拟定为每平米30-50元之间。首层和顶层均做单独处理。9号楼地下层、首层和二层为底商，价格另行制订。10号楼和11号楼的首层有下沉跃层；911号楼的顶层均有上跃层户型，虽然景观最好，但由于接近楼顶，

39、也有相对不利的因素，而且跃层户型面积超大，所以价格可以适当回落。销售排期与营销策略根据我司对本案各户型的产品供量分析，结合市场销售季节与市场竞争状况，并参考预期的工程进度，拟定本案总销售期10个月，分为五个阶段。具体销售方案如下：1、预热期内部认购时间周期：2003年9月1日-2003年9月底销售目标：10号楼   14号楼建议售价：板楼均价4888元/平米、塔楼均价4480元/平米销售思路：新工程开盘前期的内部认购非常关键，其主要目的就是试探市场，是大战前的最后一场热身赛。通常采用“低价入市的保守策略，运做得当，不仅可以迅速积聚人气、翻开市场、提高知名度，还可以

40、获得珍贵的第一手市场反响信息和客观数据，通过及时分析总结，可为后期正式销售提供明确的调整思路，为全案销售打好坚实的根底。所以，开盘选楼的工作十分重要，即不能急于追求业绩而低价甩卖畅销户型，也不能不顾市场需求一味死拼死打。我们选择10号楼作为首开楼座，主要有以下几个理由：10号楼主力户型为C4，共128套，正是本案的主力户型，且本案180套C4户型中的绝大局部主要集中在本楼中。C4户型的销售走势直接关系到本案的整体销售，所以选择10号楼为首开楼座，及早试探市场反响，为下一步的推盘以及价格策略调整寻求有力的市场依据。10号楼虽然以大三居户型C3、C4、C5、C6为绝对主力188套，但仍有A2小一居

41、30套和B4二居户型28套以及超大跃层户型16套的有效供量，10、11号楼的B4总供量较大，和9号楼的B3同属于东西向户型，B4和B3总量77套，虽然设计和面积都比拟合理，符合市场需求，但东西向户型受到居住习惯的影响，仍有一定的市场压力，须提早解决。10号楼位于社区中心，前后景观最正确，供量充足总计262套，户型配比丰富总计11种，也是本案较好的楼座之一。作为首开楼座，必定对市场有很大的吸引力，在开盘前期拿出进行内部认购，相信可以在短期内聚集人气，为本案下一步的推广销售增加卖场气氛。也可以比拟全面地试探本案在市场中的认可程度，验证既定筹划、推广及销售策略，寻求策略调整的客观依据。 &

42、#160;  14号楼共128套。其中三居存量较少，一、二居供量相当，面积配比及户型设计比拟合理，其中三居户型安排在朝阳方面，可保证两面朝阳，三面采光，对于面积较大，总价款较高的户型如此安排是非常科学的，一居二居保证一面朝阳，两面采光，此类户型是本案翻开市场缺口的重要优势。14号楼相对于其它楼座，位置靠南，离小区主出入口较远。我司建议将之于10号楼搭配一同推出。在定价策略方面，考虑到本案区域竞争对手星河城存在塔楼形式，它的均价在4200元建筑平米。建议开盘均价不超过此均价或持平。由于塔楼局部的产品品质较高。整楼均价实际可控制在4500元左右。其中随时根据市场反响情况，将板楼

43、与塔楼的价差保持在300500元之间。市场验证强烈可缩小至300元的价差。如市场验证有难度可控制在500元左右。销售手段：保存房号，保存房价，仅认购排号，一律不收大定，不定房号。实际操作中给客户提供内部认购参考价，可根据不同户型的销售情况酌情为客户保存房号，承诺只有在开盘当天完成认购签约，才可以享受内部认购价和保存房号，当天交首付才可享受优惠折扣。明确告之开盘涨价，制造抢购紧张气氛，积蓄人气，蓄势待发。工程进度：正式开工，平地开槽。2、开盘期开盘时间：2003年10月初一周销售目标：10号楼根据需要补充11号楼建议售价：均价5188元/平米销售思路：通过预热期的内部认购积累，此时销售条件已初步

44、具备，10号楼的销售已到达一定进度，开盘期主要目标就是凶狠挤压预热期的认购，坚决促成签约成交。由于预热期是低价入市，根据实际情况，甚至可以完全放弃犹豫不决的前期认购客户，放开已保存的房号，供开盘期按新价格重新认购。但手法不宜过分凶狠，防止客户反感，新价格方案正式开盘一周后执行。11号楼和10号楼的户型配比非常相近，都以C3、C4、B4为主，只是体量较小仅127套。如果10号楼的局部户型出现供量缺乏，为防止客户流失，可适当补充11号楼的供量，但坚决按新价格执行。由于塔楼的设计品质较高，在预热期内，14号楼可能会销售势头良好，市场反响积极，借助人气值的上升，可迅速翻开13号楼，以捕捉市场机遇，特别

45、是10月份的房展会，争取取得南城房产销售神话，就如同去年冬季展会，我司操案的万润家园单日销售45套的北城销售记录一样。在10月份秋季房展会上，根据实际销售进度，可拿出11号楼全面开放，增加新供量和选择时机，刺激展会成交。销售手段：开盘当天正式公布具体房价和房号，只收首付和大定，办理认购签约。首付认购98折优惠，另有抽奖活动配合，促成客户正式签约。其它促销方式如赠送物业费、车位费、礼品等根据实际情况按需采用，不宜过多，以免影响工程的旺销形象。工程进度：塔吊进场，衬托施工气氛。3、强销期时间周期：2003年10月-11月销售目标：10号楼、11号楼建议售价：均价5288元/平米销售思路：北京房地产

46、素有“金九银十之说，本案9月份开盘，此阶段也随着市场变化进入销售旺季，客户量增多，并有“秋季国贸房展会等众多展会活动支持。此阶段销售重点是集中消化10号楼、11号楼，将本案主要的大三居户型C4、C3、C5和东西向二居B4尽快清出，如二居户型的供量出现缺乏，可以补充9号楼的东西向B3户型，价格浮动不宜过大，争取早日使这两个楼的销售率到达70%以上。塔楼局部继续消化剩余供量，将位置最正确的12号楼留在持销期来冲击市场。销售手段：配合房展会以及我们组织的公关、促销活动，根据实际情况合理选用包括价格优惠的多种促销方式，但仅针对销售中发现的难点户型和局部重点户型，不宜过多过滥，以免影响工程的旺销形象。工

47、程进度：根底局部完成，楼体出地面。工程现场的施工进度变化更明显。4、持销期时间周期：2003年12月-2004年1月底销售目标：9号楼建议售价：均价5388元/平米销售思路：此阶段随着进入房地产市场逐步转入的销售淡季，客户量相对减少。本案经过前一段时间的强势销售，市场疲劳程度逐渐加大。本案淡季销售的策略可分为两个方面：充分消化前阶段积累的客户资源及10、11号楼的存量房，适量加大优惠力度，不急不燥，稳中求胜。制造新的市场热点，主动出击，以攻代守，出奇制胜。全面开放9号楼，刺激新一轮的市场需求。9号楼，在前面很长的销售时间里，一直被束之高阁，尘封不露，为什么呢？就是因为9号楼是我们的“奇兵，在两

48、军相持难有突破之时，9号楼将犹如“重磅炸弹，能为我们在市场中炸开大大的一个缺口。9号楼的特点很明显。首先它以二居户型为主B294套、B132套、B322套，其次才是面积相对稍小的三居户型C190套、C224套，另外还有32套小一居A1。这样的户型配比在本案三个楼中是独一无二的，9号楼可以说是本案的“小户型之楼。小户型在北京房地产市场中春风得意、风光无限，受到众多小白领阶层的追捧，市场认可度很高。我们在市场淡季中，杀出深藏已久的9号楼全部小户型“奇兵，瞬间改变本案大户型楼盘形象，不正是制造出了一个绝好的市场热点吗？同时，9号楼也有一些劣势：由于临街所以安静程度和可视景观稍差；由于拥有地下层和两层

49、底商，所以必然公摊大、使用率低；另外楼座体量也比拟大。但是我们相信，单套总房价相对较低的9号楼，其目标市场与其它两个楼有较大差异，前期的销售重点主要在大三居市场，目标客户群相对层次较高。在淡季中转换到市场容量相对较大的二居市场，目标客户群也就相应地发生变化。新的目标市场调整，必然会带来销量的持续保持乃至上升，最终使本案能够“淡季不淡，持续销售，保持稳定的资金回量。9号楼由于体量很大，不可一次全部开放，防止客户的选择范围过大而延长购房决策，可以按单元逐步开放，先开放供量最大的B2单元，然后根据市场销售情况适时补充。价格根本保持不动，根据销售势头适当调整。在北京市场大气候影响下，市场变淡，这时就需

50、要新的楼座，好的楼座来刺激市场神经。而12号楼无疑符合这一特点。前期的销售中，板楼局部必然会有局部三居或三居以上户型的剩余，此时就以12号楼的一居、二居与三居与之形成完整的市场供量配比面向市场，其中9号楼控制开放单元，以保证后期市场供量的完整。销售手段：结合年底较多的节假日和国贸冬季房展会，组织的公关、促销活动，增加客户量，并通过老业主联谊会等形式，加强对老业主的二次开发鼓励介绍新客户。根据实际情况合理选用包括价格优惠的多种促销方式，但仅针对销售中发现的难点户型和局部重点户型，不宜过多过滥，以免影响工程的旺销形象。工程进度：楼体施工。工程现场的形象变化更明显。5、成熟期时间周期：2004年2月

51、1日-5月中旬销售目标：全部存量房建议售价：均价5488元/平米销售思路：此时本案已经进入准现房阶段，即将入住的优势越来越突出，市场认知度已经到达最高，工程品牌和形象已成熟。但经过长期销售，产品的供量和种类都已减少，客户的选择余地也越来越小。沉淀下来的存量房多少都有一定的缺陷，销售难度加大。此阶段的主要销售重点将全力挤压存量。根据市场普遍的销售情况，超大跃层户型有可能将是销售的主要目标。如果销售难度过大，应及时考虑调整产品本身，如条件许可，可对跃层户型进行设计变更，拆分平层销售，争取全面清盘结案。销售手段：利用 “封顶等工程进度主题，充分利用准现房优势，配合“明升暗降的价格策略。加强

52、客户“一带一的销售方式。考虑可利用的工程资源进行“捆绑式销售，在“精装修方面做文章，提高性价比优势。工程进度：封顶，外装，准现房。销售管理策略本案实施全案全程销售代理后，主要的销售管理工作将由销售代理公司全面负责。销售管理应本着“分工明确、各负其责的原那么，首先将管理工作的职能划分清楚，设立相关的部门，确定相关的主要负责人，明确各工作平台的相互接口，使整个销售管理体系完整合理，管理执行过程中，各部门职责明确，衔接配合井然有序，共同完成既定的方案目标和任务。管理监督职能也十分重要，最好由高层管理负责人负责，随时监控销售和管理，及时发现销售及管理中的偏差并立即做作调整决策。销售代理公司将全面负责销售执行和筹划推广两大局部工作。3、本案USP销售专案通过对北京房地产市场营销状况的关注与分析，发现在营销手段上的变化千娈万化。因此如要树立本案在南城“最高品质的产品形象和有效到达实现销售的目的，就必须在营销用法上与众不同。在“筹划局部我们已提出了不同一般工程的推盘手法，积极加大公关活动的份量，不断在京城房地产市场制造新闻点，变被动的广告为群众主动接受的新闻点，区别与其它工程，树立本案差异性，同时在销售手法也要有一定的差异性，也就本案独特的USP销售策略。综合考虑本案的产品，人群、市场，我们专门为本案设计了适合本案的“1+1策略，60