恋日水岸大道项目管理策划案.pdf

《恋日水岸大道项目管理策划案.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《恋日水岸大道项目管理策划案.pdf（32页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、恋日水岸大道工程策划案(营销篇)策一1234目户大建筑标型户设价面型计、地区整户开理域体型发、概、位市规设商、位积比与较偏例直接高大高竞，争实置场划计力优成出合雄越熟色理厚，劣竞总目对机争价标手力款市大致下较场相降高小同述划（SWOT优交知品品目通名质种标便度较丰明利高高富确模块篇）势；。势；。会区 域 交 通 体 系 将 进 一 步 完 善，地 铁 四 号 线 重 大 利 好；周 边 商 业 配 套 将 进 一 步 丰 富，高 尔 夫 球 场 计 划 兴 建；区 域 内 多 数 工 程 将 结 案 入 住，竞 争 对 手 将 逐 渐 减 少；、威胁恋 日 二 期 正 处 于 强 销 期，势

2、必 疯 狂 争 夺 客 户 资 源；星河城正处于启动期，将长期构成巨大威胁。二、市场定位要点阐述：这一节，我们将在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”。“定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。产品定位1、本 案 将 是 玉 泉 营 地 区“最 高 品 质”的 住 宅 工 程。由于本案的设计初衷是延续“恋日嘉园”整体形象，因此在许多方面都有相同之处。但是本案一旦进入市场，就肯定是一个完全独立的工程，不仅

3、开发商不同，而且销售组织也不同，同时由于产品设计相近，目标市场也高度重叠，势必会与该工程形成激烈竞争态势，这一点是绝对无法避免的。所以，我们应谨慎对待整体形象相同的问题。如果不加以明确区分，真的让购房者误以为本案就是“恋日嘉园三期”，那“恋日二期”的提前入住优势无疑会对本案销售构成极大的压力，客户分流现象将无法避免。我们的工程是一个完全不同的楼盘，尽管在许多方面与对手相近。正由于相近，所以我们要 主 动 利 用 和 发 挥 相 近 的 优 势，而 避 免 不 良 的 影 响。因 此，我 们 建 议：如果可以继续使用“恋日”品牌，便将本案作为“恋日”系列工程的一个新工程形象出现，突出强调本案产品

4、品质将远远超过前期楼盘。通过对恋日品牌的技术性处理，我们才可以获得广阔的定位空间，合理地诠释我们在品质上的差异性，最终超越所有对手，把本区域极品工程的形象深入地灌输给市场。2、本案将导入“生态文化居住区”的概念。这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑 生态、人 文生态 为内 核，以园 林式居 住环 境为 外观 形式的 生态 居住 模式。“生态文化居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态体现着客观环境上的一种和谐健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性

5、，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。从深层次的理念上讲，“环境生态”不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，而且还泛指“花乡”区域的整体自然环境具有田园式特点，绿化丰富并以自然界中最美丽的鲜花为主题。“建筑生态”则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。“人文生态”则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。同时强调高品质

6、的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。“生态文化居住区”的概念，可以为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。客户定位通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征：年龄分布：板楼部分 30 岁50 岁中年人群；塔楼部分20 岁40 岁的人群，人群范围相对家较庭情广况。：板楼部分大部分为稳定的已婚家庭，同父母或子

7、女共同生活，家庭人口较多，对居住面积、居 住 条 件 和 质 量 有 较 高 要 求。大 多 有 私 家 车。北 京 本 地 居 民 为 主。塔楼部分人群大部分为二人世界、单亲家庭和三口之家，对居住面积要求不高，但希望居 住条 件和 质量有 提高，对 公交 系统有 要求，本 地与 外地人 口分 区不 明显。职业状况：公司中层白领，效益好的企事业单位中层职员，南城自营小业主，工作职业稳定。经 济 收 入：家 庭 月 收 入 稳 定，综 合 月 收 入 在3000-6000元 以 上。购买动机：首次置业自用为主，改善居住条件或原有住房拆迁；二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报。心理特征：有进取

8、与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性 消 费 行 为 的 交 叉 状 态。中 年 以 上 比 较 留 恋 南 城 生 活 氛 围。地域分布：以丰台、宣武、崇文三个城区为主要中心，外围辐射北京市其他各城区。就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的合适而放弃选择别的产品。三、本案包装策划在北京房地产市场，工程形象包装显得尤为重要。前几年主要以概念炒作为主。近几年已有部分开发商注重

9、产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”过渡。如西北地区的北苑家园六区产品销售明显差于周边新兴工程，这正是由于周边工程注重了产品质量的原因。在本案地区，本案产品设计及产品质量当属上乘，但由于市场竞争激烈，工程众多，因此本案产品的推广必须有别于上海、广东地区的推盘手法。工程形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。产户品）包市场购（装客买推广（使之感兴趣）询 问访问1、本案案名案设名计认设原可计则案名设计相当重要，它反映了一个工程或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一般是具有以下几个特点：一是能反

10、映产品的差异性；二是能反映工程未来的生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市场的案名包装主要有以下几类：第 一 类：通 过 案 名 反 映 产 品 特 点。如 现 代 城、珠 江 罗 马 城，橘 郡第二类：通过案名反映未来品质及人文状况。如美林香槟小镇、炫特区、后现代城第三类：通过案名反映未来居住文化：北京奥林匹克花园、新街坊、纳帕溪谷第 四 类：通 过 案 名 反 映 未 来 人 群：领 导 硅 谷、知 本 时 代、北 京 青 年 城第 五 类：通 过 案 名 反 映 区 域 特 征 或 地 块 位 置：北 辰 绿 色 家 园、北 苑 家 园第 六 类：通 过 案 名 反 映 产 品 品

11、 质：恋 日 国 际、冠 云 城、万 科 青 青 家 园第七类：通过热点本事件案来包装案案名名：流星推花园介通过对北京市场消费者较认可的工程及工程案名分析。我们重新对本案产品，周边情 况 设 计 理 念 等 因 素 进 行 了 分 析，制 定 出 以 下 几 组 案 名，以 供 参 考。第 一 类：反 映 本 案 产 品 特 点 的 案 名：恋 日 水 岸 大 道第 二 类：反 映 本 案 居 住 品 质：恋 日 名 邸、恋 日 公 馆、恋 日 香 都第 三 类：反 映 本 案 区 域 状 况 及 地 块 特 征 的：恋 日 花 都、恋 日 花 满 楼第四类：反映附加文化及居住理念的：恋日葡萄

12、园、恋日花郡、恋日伯爵以上几组案名设计中，我们重点推恋日花都，恋日水岸大道及恋日名邸。这几个案 名 内 涵 各 不 相 同，但 都 朗 朗 上 口，基 本 都 反 映 出 本 案 特 征。（1）恋日花都此案名设计灵感源于本案地块名称花乡及地块特征(花木栽培基地)。通过此案名能反映出本案环境的优越。特别是今年 SARS 疫情的爆发，更加坚定了消费者对环境的高要求，而本案名直接点出了与这种要求之间的关系。当我们将来对消费者诠释此案名含义时，可通过两部分来说明。一是当地环境的优越，是花的海洋；二是社区内部环艺设计理念，使社区内部环艺设计与外部环境产生整体的统一。此案名的优势就是借助“恋日”系列地产工

13、程的形象，首先坚定消费者购房信心。我们所需要的不是“恋日”这两个字。而是“恋日”这个品牌而带来市场效应，进行有机的转接。在借助“恋日”的基础上，又反映出本案的产品特点环艺设计的高质量和环境的优越。（2）恋日水岸大道在前面的产品篇我们已提到水景设计是本案的一大优势，一大特点。纵观近两年北京房地产市场的水景工程，无一例外地不受到消费者的热捧。本案原本挨着凉水河，可凉水河的负作用使我们一直不敢启口，所幸的是社区设计者为我们设计出了如此优良的水景系统，大大增加了社区内环境的品质。我们认为应顺应市场，在本案水景设计上做一下大文章。顺着本案水景系统的延伸，是一条南北大道。“大道”一词由于美国麦迪逊大道、香

14、港皇后大道的闻名而赋予更多含义。某种程度上已成为富人，名人聚集地的代名词，在这里本案“大道”的出现既是指社区水景边的主干道，同时又暗喻为本案高品质人群聚集的高尚社区。此案名整合之后，显得大方有力。如此响当当的案名已不输于 CBD 区域任何一个单位面积万元以上的工程。此案名会直接拉伸本案客户群的层次，一定程度上拓宽了本案的市场范围，而且本案名根本不需要任何副案名来辅导。本身就已说明了很多问题，就着产品说产品才不会让消费者觉得空洞，这也是房地产市场“产品时代”到来的一个重要特征。本案名符合产品设计理念，同时又反映出人文理念，说明了在水岸旁的一种生活状况（3）恋日名。邸这个案名的设计相对比较中性，本

15、身“恋日嘉园”这个案名也是比较中性的一个词。此案名设计暗示出本案名是“恋日嘉园”升级换代的产品，比恋日嘉园更高一档次。有利于销售中与“恋日嘉园 2 期”的直接竞争。名邸中的“邸”字一般会让人联想到“官邸”，某种程度上反映了居住场所的高贵。通过与“名”字组合，一下就让本案显得卓越不凡、，规销范出售未场来居所住人包群的装层策次。划2售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。这里的人性化设计与普通产品设计不同：一是指对消费者服务上的人性化安排。

16、主要是指功能性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式服务，合理的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动。这一部分内容我们已在前一份报告中提到。售楼处除了服务功能的人性化设计之外，还有促成成交的其它作用。目前一些精明的开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排，好的售楼处设计会放松客户心情，增加消费者对开发商的信任度，增加客户对工程的认同感，以及强化客户未来生活品质的提高。如“阳光丽景”设置了古董式木桌椅、茶几、宣德炉、老照片等，以提升工程文化内涵。“亚运新新家园”单独辟出一个听琴凉亭，设置古筝、香 炉、草 帘 等，并 有 专 人 奉 茶，以 上 设

17、计 均 增 加 了 工 程 品 质 感。我司对本案售楼处的包装也量身设计了一套方案，考虑到本案南部有高尔夫练习场，建议与之横向联系，进行促销，同时售楼处设计中，单独辟出一片休息区，采用开放式设计，紧邻洽谈区、休息区，当中设计高尔夫专题。高尔夫是一项高尚运动，此主题的设计应能提升工程品质，在其中设置简单高尔夫设备及高尔夫运动介绍的图片资料，以上表面上看似与本案销售无关，但是在销售过程中对客户心理的调节却是相当微妙的，当然在其它方面也要注意室内小环境气氛的营造。功能区进行路线次序排列：沙盘陈列区洽谈区签约区律师或公积金办理区休息室银行按揭区3、引导外接部待接安排待这里的外部接待主要是指从外部引导客

18、户至销售现场的接待安排。因本案并不直接相邻城市 主 干 道，或 者 有 行 进 障 碍，因 此 需 要 作 适 当 的 引 导。接待路线的安排及引导目前本案暂定的接待中心位于京开路东侧，有两条线路可以到达。一是从南三环路口经恋日嘉园 2 期、花香丽舍向南再右转至接待中心。这条路线是本案外部接待的主线路。但有三个方面问题需要解决：1）沿途有直接竞争工程存在，会分流客户；2)从路口至接待中心路程较长；3）至本案的公车路线较少，车次较少。我们针对这条路线安排的解决方案是：1)直接在南三环路口设立接待班车，有专人引导上车；2)沿途悬挂引导路旗。第一条解约方案的好处是不但减少客户的分流，相反还可直接袭夺

19、去其它工程看房的客户，能到此地块看房的客户应该都是本案的有效客户，可将之一网打尽；第二条解决方案的作用就是弱化 其 它 工 程 的 形 象 及 干 扰，强 化 本 案 形 象，强 化 记 忆。二是从玉泉营环岛过立交桥下方桥孔，沿京开路东侧辅路逆行至本案接待中心。这条路线能有效避开其它工程的干扰，对西侧而来的看房客户进行第一印象的强化记忆。此路线最大的问题就是逆行问题（主要针对有车族）建议开发商利用自身优势从东侧辅 路 辟 出 一 条 道 路 直 至 接 待 中 心，沿 途 并 设 有 引 导 标 志。内部接待（详见销售各部分中销售人员接待客户相关要求）四、差异性策划思路根据本案的产品定位、市场

20、定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排（见销售部分），制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的 USP 安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场。下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略1、产品预热。期为求迅速地进行市场告知，为本案积累有效客户，唤醒潜在客户。应最大化地向市场告知本案的信息。建议举办产品推介会，集聚京城二至三十余家媒体（大众媒体、业内媒体，包 括 电 视、报 刊、杂 志 等）全 方 位 的 宣 传 推 广 在 1-2 周 内 全

21、 在 爆 发 出 来。过程安排：将以上各媒体代表全部安排至一家渡假宾馆（如九龙山庄），负责他们全部的休闲娱乐，傍晚在会议大厅举行产品推介会，每人一份产品说明书，并现场进行POP 讲解，当然各位媒体需每人一个红包。配合安排：在推介会之后的 1-2 周内，通过全新有力的广告发布在各个媒体，使本案影响井喷状的传播开来。以达到最大化的市场告知预热。2、产品开盘期及强销期通过前期的预热，本案已积累了部分客户，且已有一定市场认知。此时，我们趁热打铁，进入产品的开盘期。“好的开始是成功的一半”，此时我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开盘，依旧通过公关活动与媒体推广为主。在京城制造一个又一个的新闻点，让京

22、城百姓应接不暇。形 式：（1）新 闻 发 布 会（通 过 之 前 的 媒 体 关 系，再 一 次 轰 炸 全 城）（2）与德国大众或日产阳光等汽车公司合作，进行一次新产品的市场公关。过程安排：（1）新闻发布会：邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作本地块及本工程介绍 VCD 发放各位嘉宾，之后进行交流酒会，安排模特走台，并进行 准 客 户 现 场 认 购，同 时 进 行 认 购 抽 奖，当 日 开 盘。（2）新楼新车闪亮登场：时间为开盘后一周，选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相共 同 展 示，通 过 此 活 动，再 一 次 全 方 位 的 扫 描 本 案 适 合

23、客 户。新产品上市汽车选择 25-50 万的轿车或 SUV 越野，将京城目光锁定南城。锁定在本案。3、产品持续期策略安排：j 制作客户通讯进行市场再控掘和资源二次开发，定期发放，加大密度，以完善的服务体系打动客户，让第一批客户成为本案的免费宣传员，制造集约效应。k 定期安排业主负责活动：如“深秋塞外马背行”、“高尔夫观摩及推杆练习赛”、“秋季l国采安球摘迷啦节啦队”及观球等活动。配合策略：j 期间安排一些独特的 USP 销售策略，如“1+1”行动，即已购房客户再带一名客户购买，享受XX优惠或赠送活动。k 广告跟踪发布会，在京城人民心中营造一种“买了本案产品就是买了一种精彩生活”的感4、产觉品扫

24、尾期。：策 略 安 排：（1）客 户 答 谢 会+“珍 藏”产 品 抽 奖 配 送 活 动。（2）配 合 物 业 进 行 园 内 绿 地 认 养 或 小 树 认 养 活 动。方案说明：（1）“客户答谢会”答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。（2）“认养活动”是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，为下一期工程作准备。以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的想法，与众不同的推广策略必然带来工程的巨大成功。五1全、案、本案代销销理售售销方方案式售本案进入实质销售阶段，自然要明确销售目标，制订销售计划，组建销售团队，培训销售人员。在计划的销售周

25、期中，对销售体实施有效的管理，随时监控销售的过程，及时发现问 题 并 重 新 调 整 销 售 计 划，最 终 完 成 既 定 的 销 售 任 务。这个销售过程涉及诸多环节，需要专业的人员和专业的管理才能实现。所以我们建议开发商选择全案全程代理销售的模式，把销售工作委托给专业的房地产经纪公司。我汇盈世纪房地产经纪公司非常愿意与开发商合作，在我们深入了解本案的基础上，从工程整体策划入手，逐步完成本案的市场销售工作。销我1（售司、可全1234程代以代）理为理市公开房发地场市投供司商产提提工调场资需供供程以的研资环状的下前期服讯境况服服策务务务划内内内研研研内容容容：容究究究（5）价格及租金走势研（6

26、）物业类别研（7）价格与现值回报率评（8）专项市场调（9）工程策划服务内（10）地块环境研（11）地块价值资源整（12）开发工程档次类型策划（13）开发工程建筑风格及组团策（14）开发工程套型面积及比例策（15）开发工程景观策（16）开发工程的开发秩序策划2、全程代理房地产工程的前期咨询服务内容（1）政策咨（2）前期开发手续咨（3）开发工程可行性研（4）开发工程投资经济效益分（5）地块价值评估及规划要（6）设计招标及投标评（7）相关的组织、协调、运做服务3、全案代理房地产工程的宣传推广服务内容（1）工程理念策划与设究究估查容究合划划划：询询究析点估：计（2）工程形象识别系统策划与设计（CIS（

27、3）工程整体宣传推广策（4）各类宣传广告创意设（5）各类宣传广告制作建（6）媒体组合策略与媒体投放计划制（7）工程现场整体包装方（8）公关活动及促销方（9）广告效果评估、测定与调4、全案代理房地产工程销售的服务内容（1）营销策（2）工程市场定（3）销售总体战（4）销售控制执行方（5）卖点组合方（6）价格执行方（7）策划方案执（8）销售现场准（9）销售代表培（10）售楼处现场管（11）楼盘整体销控管（12）销售阶段总（13）销售广告效果评）略计议订案案整：划位略案案案行备训理理结估（1514）销售客执行户中跟的调进整、服纠务偏（16）相关手续办理5（345、12）物）涉）外闲商业二二公置业经手手

28、寓、物物纪房房写业业服的的字的的楼务租买的盘招内赁卖经活商纪容置交服策管：换易务划理（6）代办产权手续2工、程本现案场销销售售策模略式本案属市区工程，所处位置交通便利，周边楼案众多，客户流量丰富，可以采用现场售楼处 的 销 售 模 式，不 必 考 虑 在 其 它 地 点 设 置 第 二 售 楼 处。现场销售，便于客户直观了解工程位置、工程进展、施工情况和工程进度，便于集中投放户外类广告进行工程形象宣传，同时也便于销售人员现场销讲、引导客户参观考察。现场销售模式，在确定售楼处选址后，还要做一系列的形象展示，主要分为户内和户外两大部分。户外部分不仅包括售楼处的外观设计、广告牌，还包括在主要客流道路

29、两侧设立路牌、道旗等引导性展示物，同时施工工地现场也要做形象包装，如工程围板、楼体广告等，共同营造良好的销售氛围，体现工程品质和形象。户内部分应注重功能分区和细节表现。接待大厅是客户来访的第一个区域，集展示和洽谈功能为一体，是售楼处重要的组成部分。其设计风格应符合目标客户群的身份和习惯，应在豪华中不失人性化细节，在实用中不失独到的品位风格，大型沙盘模型、展板、资料台、舒适的沙发、便于交流的会谈桌椅、精妙小品、绿色植物花卉、轻柔的灯光和背景音乐，都是接待大厅必备的设施，整体环境氛围的亲和力，将使客户感到亲切、舒适、温馨，心情放松而舒畅，将客户的戒备心理和抵触情绪降到最低限度，有利于洽谈沟通和促进

30、成交。签约区是售楼处另一重要区域，主要功能是办理销售手续的最后流程。设计风格应尽量简洁，避免过多的装饰元素分散客户的注意力，同时应避免过于奢华和舒适，尽量控制和缩短谈判的时间，整体氛围轻松中不失严肃，给客户以安全稳重的感觉。签约、付款、银行按揭、登记缴税等各项程序集中办公，一站式服务，减少客户流动，高效率地为客户提供全面服务。办公区是售楼处必备的区域，仅供销售人员、办公人员和管理人员使用，通常谢绝客户参观，所以简单实用、能满足办公需要即可。销1价格永售、远是任何价价销售中格格的最关键策走的因素略势。本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和工程自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有

31、密切关系。我们已经获知开发商的预期价位，所以在制订价格策略这部分前，就已经开始向预期值努力。我们设计的工程包装策划方案，一直强调高品质，实际就是想提高性价比优势。我们的主体思路就是将本案直接包装成 60007000 元的高档楼盘，而实际销售价位锁定在5000 元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪。由于本案产品与直接竞争工程“恋日嘉园二期”过于相同，高价销售策略具有不可避免的难度，任何一个工程的开盘价一旦确定就将很难下调，激烈的价格大战是任何一个开发商都不愿意看到的结果。所以，我们选择了极具差异化的工程定位理念，力求压过对手，攻

32、其不备。但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义的路线。我们希望稳扎稳打，尽量避免工程的运作风险，一步一步蚕食对手的市场，争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕，迅速回款而使发展商利润达到最大化，最终取得我们预期的胜利。所以，我们建议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最具终体实价现位目走标势价位为。：板 楼 部 分：4800 元 入 市5100 元 持 续5400元 尾 盘塔楼部分：4280 元入市4580 元持续4800 元尾盘低价入市的供量控制在一定范围，板楼大量筹码将积聚在5000 元以上，最终实现均价5300元 左 右。塔 楼 积 聚 在4700左

33、 右，最 终 实 现 均 价4800元 左 右。小一居户型如精装修销售可定价在5800元左右。房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快。”在房地产开发中，时间就是利润。当然，我们和开发商的希望是一样的，也希望能够卖得又贵又快才更好。这也是我们要努力实现的目标。2、价格体系本案建筑形式为高层板楼，一梯两户或三户设计。楼座少而单元多，供量户型总数量少而户型品种多，可设计差价价格体系。单元价差拟定在每平 M30 元左右，随着具体楼座位置和景观差别，以及销售当中遇到的具体问题，还可以上下浮动10-20元。楼层价差方面，由于本案建筑总高度仅为 15 层至 18 层，不同于高层塔楼，所以楼层价差不宜

34、过细，可以采用分段楼层价差的方式进行做价，根据不同楼座的区别暂定阶段楼层为（如右图）：高层的通风、采光以及景观状况，是随楼层的升高而更加优越。此种楼层分段方法，可以充分利用高层板楼的这种优势合理提升整体价格。楼层价差随着楼层的上升不断上升，根据不同阶段，楼层价差拟定为每平M30-50 元之间。首层和顶层均做单独处理。9 号楼地下层、首层和二层为底商，价格另行制订。10 号楼和11 号楼的首层有下沉跃层；911 号楼的顶层均有上跃层户型，虽然景观最好，但由于接近楼顶，也有相对不利的因素，而且跃层户型面积超大，所以价格可以适当回落。销售排期与营销策略根据我司对本案各户型的产品供量分析，结合市场销售

35、季节与市场竞争状况，并参考预期的 工 程 进 度，拟 定 本 案 总 销 售 期具1时销间、周售体预期目：销热2003标售期年：4888910元/平方月号1日楼10个 月，分 为 五 个 阶 段。案内-2003如部年下认9号元/平月：购底楼M144480建 议 售 价：板 楼 均 价M、塔 楼 均 价销售思路：新工程开盘前期的内部认购非常关键，其主要目的就是试探市场，是大战前的最后一场热身赛。通常采用“低价入市”的保守策略，运做得当，不仅可以迅速积聚人气、打开市场、提高知名度，还可以获得宝贵的第一手市场反馈信息和客观数据，通过及时分析总结，可 为后 期正式 销售 提供 明确 的调整 思路，为

36、全案 销售打 好坚 实的 基础。所以，开盘选楼的工作十分重要，即不能急于追求业绩而低价甩卖畅销户型，也不能不顾市场需求一味死拼死打。我们选择10 号楼作为首开楼座，主要有以下几个理由：10 号楼主力户型为 C4，共 128 套，正是本案的主力户型，且本案 180 套 C4 户型中的绝大部分主要集中在本楼中。C4 户型的销售走势直接关系到本案的整体销售，所以选择 10号楼为首开楼座，及早试探市场反馈，为下一步的推盘以及价格策略调整寻求有力的市场依据。10 号楼虽然以大三居户型（C3、C4、C5、C6）为绝对主力（188 套），但仍有 A2 小一居（30 套）和 B4 二居户型（28 套）以及超大

37、跃层户型（16 套）的有效供量，10、11 号楼的B4 总供量较大，和 9 号楼的 B3 同属于东西向户型，B4 和 B3 总量 77 套，虽然设计和面积都比较合理，符合市场需求，但东西向户型受到居住习惯的影响，仍有一定的市场压力，须提早解决。10 号楼位于社区中心，前后景观最佳，供量充足（总计 262 套），户型配比丰富（总计11 种），也是本案较好的楼座之一。作为首开楼座，必定对市场有很大的吸引力，在开盘前期拿出进行内部认购，相信可以在短期内聚集人气，为本案下一步的推广销售增加卖场气氛。也可以比较全面地试探本案在市场中的认可程度，验证既定策划、推广及销售策略，寻求策略调整的客观依据。14

38、号楼共 128 套。其中三居存量较少，一、二居供量相当，面积配比及户型设计比较合理，其中三居户型安排在朝阳方面，可保证两面朝阳，三面采光，对于面积较大，总价款较高的户型如此安排是非常科学的，一居二居保证一面朝阳，两面采光，此类户型是本案打开市场缺口的重要优势。14 号楼相对于其它楼座，位置靠南，离小区主出入口较远。我司建议将之于 10 号楼搭配一同推出。在定价策略方面，考虑到本案区域竞争对手星河城存在塔楼形式，它的均价在4200 元建筑平 M。建议开盘均价不超过此均价或持平。由于塔楼部分的产品品质较高。整楼均价实际可控制在 4500 元左右。其中随时根据市场反馈情况，将板楼与塔楼的价差保持在

39、300500 元之间。市场验证强烈可缩小至300 元的价差。如市场验证有难度可控制在500销元售左手右段。：保 留 房 号，保 留 房 价，仅 认 购 排 号，一 律 不 收 大 定，不 定 房 号。实际操作中给客户提供内部认购参考价，可根据不同户型的销售情况酌情为客户保留房号，承诺只有在开盘当天完成认购签约，才可以享受内部认购价和保留房号，当天交首付才可享受优惠折扣。明确告之开盘涨价，制造抢购紧张气氛，积蓄人气，蓄势待发。工程进度：正式开工，平地开槽。2开销建销盘售目议时标售、间：10价售号：2003楼（均开年根10据价思需月要初补盘（充元路11/一号平周楼期）M：5188通过预热期的内部认

40、购积累，此时销售条件已初步具备，10 号楼的销售已达到一定进度，开盘期主要目标就是凶狠挤压预热期的认购，坚决促成签约成交。由于预热期是低价入市，根据实际情况，甚至可以完全放弃犹豫不决的前期认购客户，放开已保留的房号，供开盘期按新价格重新认购。但手法不宜过分凶狠，避免客户反感，新价格计划正式开盘一周后执行。11 号楼和 10 号楼的户型配比非常相近，都以 C3、C4、B4 为主，只是体量较小（仅 127套）。如果 10 号楼的部分户型出现供量不足，为避免客户流失，可适当补充 11 号楼的供量，但坚决按新价格执行。由于塔楼的设计品质较高，在预热期内，14 号楼可能会销售势头良好，市场反应积极，借助

41、人气值的上升，可迅速打开 13 号楼，以捕捉市场机遇，特别是 10 月份的房展会，争取取得南城房产销售神话，就如同去年冬季展会，我司操案的万润家园单日销售45 套的北城销售记录一样。在 10 月份秋季房展会上，根据实际销售进度，可拿出 11 号楼全面开放，增加新供量和选择销机会售，刺激手展会段成交。：开盘当天正式公布具体房价和房号，只收首付和大定，办理认购签约。首付认购98 折优惠，另有抽奖活动配合，促成客户正式签约。其它促销方式（如赠送物业费、车位费、礼品 等）根 据 实 际 情 况 按 需 采 用，不 宜 过 多，以 免 影 响 工 程 的 旺 销 形 象。工程进度：塔吊进场，烘托施工气氛

42、。3时销建销间售议周目售、期标价售：强200310均号价思年楼528810、元路销月11/-11号平期月楼M：北京房地产素有“金九银十”之说，本案 9 月份开盘，此阶段也随着市场变化进入销售旺季，客 户 量 增 多，并 有“秋 季 国 贸 房 展 会”等 众 多 展 会 活 动 支 持。此阶段销售重点是集中消化 10 号楼、11 号楼，将本案主要的大三居户型（C4、C3、C5）和东西向二居（B4）尽快清出，如二居户型的供量出现不足，可以补充 9 号楼的东西向 B3户 型，价 格 浮 动 不 宜 过 大，争 取 早 日 使 这 两 个 楼 的 销 售 率 达 到 70%以 上。塔楼部分继续消化剩

43、余供量，将位置最佳的 12 号楼留在持销期来冲击市场。销售手段：配合房展会以及我们组织的公关、促销活动，根据实际情况合理选用包括价格优惠的多种促销方式，但仅针对销售中发现的难点户型和部分重点户型，不宜过多过滥，以免影响工程的旺销形象。工程进度：基础部分完成，楼体出地面。工程现场的施工进度变化更明显。4时销建销议间周售售期、：目价售：2003年标均价思持12月：5388-20049元路/销年1号平月期底楼M：此阶段随着进入房地产市场逐步转入的销售淡季，客户量相对减少。本案经过前一段时间的强势销售，市场疲劳程度逐渐加大。本案淡季销售的策略可分为两个方面：充分消化前阶段积累的客户资源及 10、11

44、号楼的存量房，适量加大优惠力度，不急不燥，稳中求胜。制造新的市场热点，主动出击，以攻代守，出奇制胜。全面开放 9 号楼，刺激新一轮的市场需求。9 号楼，在前面很长的销售时间里，一直被束之高阁，尘封不露，为什么呢？就是因为9号楼是我们的“奇兵”，在两军相持难有突破之时，9 号楼将犹如“重磅炸弹”，能为我们在市场中炸开大大的一个缺口。9 号楼的特点很明显。首先它以二居户型为主（B294 套、B132 套、B322 套），其次才是面积相对稍小的三居户型（C190 套、C224 套），另外还有 32 套小一居 A1。这样的户型配比在本案三个楼中是独一无二的，9 号楼可以说是本案的“小户型之楼”。小户型

45、在北京房地产市场中春风得意、风光无限，受到众多小白领阶层的追捧，市场认可度很高。我们在市场淡季中，杀出深藏已久的 9 号楼全部小户型“奇兵”，瞬间改变本案大户型 楼 盘 形 象，不 正 是 制 造 出 了 一 个 绝 好 的 市 场 热 点 吗？同时，9 号楼也有一些劣势：由于临街所以安静程度和可视景观稍差；由于拥有地下层和两 层 底 商，所 以 必 然 公 摊 大、使 用 率 低；另 外 楼 座 体 量 也 比 较 大。但是我们相信，单套总房价相对较低的 9 号楼，其目标市场与其它两个楼有较大差别，前期的销售重点主要在大三居市场，目标客户群相对层次较高。在淡季中转换到市场容量相对较大的二居市

46、场，目标客户群也就相应地发生变化。新的目标市场调整，必然会带来销量的持续保持乃至上升，最终使本案能够“淡季不淡”，持续销售，保持稳定的资金回量。9 号楼由于体量很大，不可一次全部开放，避免客户的选择范围过大而延长购房决策，可以按单元逐步开放，先开放供量最大的B2 单元，然后根据市场销售情况适时补充。价格基本保持不动，根据销售势头适当调整。在北京市场大气候影响下，市场变淡，这时就需要新的楼座，好的楼座来刺激市场神经。而 12 号楼无疑符合这一特点。前期的销售中，板楼部分必然会有部分三居或三居以上户型的剩余，此时就以 12 号楼的一居、二居与三居与之形成完整的市场供量配比面向市场，其中销9号 楼

47、控 制 开 放 单 元，以 保 证 后 期 市 场 供 量 的 完 整。售手段：结合年底较多的节假日和国贸冬季房展会，组织的公关、促销活动，增加客户量，并通过老业主联谊会等形式，加强对老业主的二次开发（鼓励介绍新客户）。根据实际情况合理选用包括价格优惠的多种促销方式，但仅针对销售中发现的难点户型和部分重点户型，不宜工过多过滥程，以免影进响工程的旺度销形象。：楼体施工。工程现场的形象变化更明显。5时销建销间周售议售期目价售、：2004标：年：均价思成2月全1部5488元路日熟-5存/月量平中期旬房M：此时本案已经进入准现房阶段，即将入住的优势越来越突出，市场认知度已经达到最高，工程品牌和形象已成

48、熟。但经过长期销售，产品的供量和种类都已减少，客户的选择余地也越来越小。沉淀下来的存量房多少都有一定的缺陷，销售难度加大。此阶段的主要销售重点将全力挤压存量。根据市场普遍的销售情况，超大跃层户型有可能将是销售的主要目标。如果销售难度过大，应及时考虑调整产品本身，如条件许可，可对跃 层 户 型 进 行 设 计 变 更，拆 分 平 层 销 售，争 取 全 面 清 盘 结 案。销售手段：利用“封顶”等工程进度主题，充分利用准现房优势，配合“明升暗降”的价格策略。加强客户“一带一”的销售方式。考虑可利用的工程资源进行“捆绑式”销售，在“精装修”方面做文章，提高性价比优势工程进度。：封顶，外装，准现房。

49、销售管理策略本案实施全案全程销售代理后，主要的销售管理工作将由销售代理公司全面负责。销售管理应本着“分工明确、各负其责”的原则，首先将管理工作的职能划分清楚，设立相关的部门，确定相关的主要负责人，明确各工作平台的相互接口，使整个销售管理体系完整合理，管理执行过程中，各部门职责明确，衔接配合井然有序，共同完成既定的计划目标和任务。管理监督职能也十分重要，最好由高层管理负责人负责，随时监控销售和管理，及 时 发 现 销 售 及 管 理 中 的 偏 差 并 立 即 做 作 调 整 决 策。销售代理公司将全面负责销售执行和策划推广两大部分工作。3、本案USP销售专案通过对北京房地产市场营销状况的关注与

50、分析，发现在营销手段上的变化千娈万化。因此如要树立本案在南城“最高品质”的产品形象和有效达到实现销售的目的，就必须在营销用法上与众不同。在“策划部分”我们已提出了不同一般工程的推盘手法，积极加大公关活动的份量，不断在京城房地产市场制造新闻点，变被动的广告为大众主动接受的新闻点，区别与其它工程，树立本案差异性，同时在销售手法也要有一定的差异性，也就本案独特的 USP 销售策略。综合考虑本案的产品，人群、市场，我们专门为本案设计了适合本案的“1+1”策略，60-80 万房款寻于中坚层来说不是一个太大的问题，但同时也不是一个可能忽略的问题，通过我们对本案区域中坚层的“问卷调查”和“访谈调查”，发现此