微博营销推广策划方案.doc

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1、微博营销推广策划书 于雅文 董丽娜 付晶 刘月国 周智杨目录第一章 微博现状及发展趋势1.1微博概述1.2微博的特性1.3微博使用手册第二章 微博营销路径分析2.1 微博营销与博客营销的本质区别2.2 微博营销的特点 2.3微博营销的作用2.4 微博营销的价值2.5 微博营销的策略2.6 微博营销的技巧2.7 微博营销的传播路径第三章 微博营销的推广方案3.1平台的选择3.2定位和目标3.3内容建设3.4推广方案第一章 微博现状及发展趋势1.1微博概述微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，允许用户通过Web、Wap、Mail、APP、IM、SMS以及各种客户端，以简短的文本进

2、行更新和发布消息随着发展，这些消息可以被很多方式传送，也可以发布多媒体，如图片、影音和出版物字数通常限制在140字以内. 微博是用来沟通的，一个人说，其他人听，然后彼此反复讨论1.2微博的特性便捷性 便捷性微博在语言的编排组织上，没有博客那么高，只需要反应自己的心情，不需要长篇大论,更新起来也方便；微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息背对脸 与博客上-面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的Follow5（跟随我），就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。原创性 微博网站现在

3、的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。1.3微博使用手册：人们如何寻找彼此同类建立帐号发表话题关注别人转贴别人转贴评论评论别人回应回应这就是属于优质粉丝群体吸引粉丝的最有效途径吸引优质粉丝的有效途径主要功能及操作的逻辑关系1、 隐私控制：仅自己可见、仅我关注的用户可见、全站可见2、 转发逻辑：转发原文：填写内容则显示填写的内容，不填写内容则显示“转 发微博”转发规则：转发转发来的内容，产生的内容等于直接转发，与转发源建立关系，可调用中间转发者描述。转发描述：直接转发可以复选是否作为原文评论；间接转发可复选作为原

4、文评论和中间转发者评论。源内容删除：源内容删除为逻辑删除，被转发的内容还会显示3、 评论/回复逻辑：原文评论：可复选作为自己的新微博发表。回复评论：即XXX，及最为评论，也作为对XXX的回复，可复选作为新微博发表4、 评论/回复与转发的关系：评论/回复时复选同时作为新微博=转发，转发时复选同时作为评论=评论5、 站内信与XXX的关系。站内信相当于私信，只有对方能看到，并且不会发送错误。XXX被运用到回复和间接发信中，因为所有的XXX，只要XXX存在，就会受到通知，并在列表中找到他的全部信息，这些信息有评论回复、也有站内信（公开的）6、 逻辑。XXX，系统会将后的内容作为用户名进行搜索，而用户名

5、又是不可重复的，即可实现快速定位到某个用户进入该用户空间，但存在的问题是，如果随意修改了后的内容，可能会出现用户不存在或冒用他人的问题出现第二章 微博营销路径分析2.1微博营销与博客营销的本质区别博客营销可以依靠个人的力量，而微博营销则要依赖你的社会网络资源差异性微博博客信息源表现形式的差异微博内容则短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣（有价值）的事情，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。博客营销以博客文章（信息源）的价值为基础，并且以个人观点表述为主要模式，每篇博客文章表现为独立的一个网页，因此对内容的数量和质量有一定要求，这也是博客营销的瓶颈之一。信息传播模式的差异微博注重时效性，

6、3天前发布的信息可能很少会有人再去问津，同时，微博的传播渠道除了相互关注的好友（粉丝）直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播简短信息的方式。博客营销除了用户直接进入网站或者RSS订阅浏览之外，往往还可以通过搜索引擎搜索获得持续的浏览，博客对时效性要求不高的特点决定了博客可以获得多个渠道用户的长期关注。用户获取信息的差异 用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博信息，发挥了“碎片时间资源集合”的价值。对于博客信息，用户也可以利用电脑和手机获取信息，但是相对于微博来说，信息获取远不如微博方便、快捷。2.2微博营销的特点立体化：微博营销可以借助先进多媒体技术手段

7、，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息高速化: 微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数便捷性: 微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。 广泛性：通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。2.3微博营销的作用1、140个英文字符、70个汉字，也就是一条手机短信的长度。可是在互联网传播这个链式反应中，微博起到的恰

8、恰就是导火索的作用。 2、普通微博用户最初的交流和互动并无特定的对象和确切的目的，话题的跟随者都是零星分布和随机出现的，形成一种受众群细化、传播内容针对、实时更新的分众传播； 3、信息通过互联网平台进行二次传播时，已经形成了分众传播与大众传播相互交织、相互作用的传播环境，而这两种特征的结合，让微博的传播形态有了新的模式； 4、从最初的分众传播形式到最终的大众传播效果，依靠的即使微博平台上对其他大众媒体特别是网络媒体的链接和互动从而让传播活动的参与者和受众由个体、群体迅速扩大为大众。 2.4微博营销的价值微博营销价值微博营销前景 微博将是有效的网络营销工具，微博的运营商可以与企业共同进行策划，以

9、企业微博、代言人微博、用户微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销 微博将是植入式广告的最好载体之一。微博营销可以在趣味话题、图片和视频中植入广告 微博是一种按照读者喜好定制的活媒体，将是企业和媒体人十分热衷使用的客户满意度测试工具。往往能在微博中热议的话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题 微博也是重要事件的最好的新闻发布现场。 微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道。 微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道。 建立一个微博平台上的事件营销环境，能够快速吸引关注。这对于企业的公共关系维护、话题营销开展，能起到如虎添翼的作用。 品牌营销

10、的有力武器。每一个微博后面，都是一个消费者，一个用户。越是只言片语，越是最真实的用户体验。1、微博的商业价值体现于客户服务微博客可以为企业提供用户追踪服务，在追踪模式中，可以利用“品牌频道”开展对产品、品牌的信息传播，并与顾客进行对话，缩短了企业对客户需求的响应时间，网络整合营销4I原则中提到的Interests利益原则强调，对目标用户群开展营销时，要时刻注意营销活动为客户提供了实在的利益，而这正显然是Twitter客户服务取得成功的关键。 2、微博客的商业价值体现于互动形式（跨地域，实时性）与传统的互动营销相比，微博客的互动形式可以打破地域人数的限制，全国甚至全球的受众都可能成为互动营销的参

11、与者- 更重要的是来自不同地区的志趣相投者实时沟通，更加深度的交流。品牌的烙印会在体验与关系互动中更加深刻。3、微博客的商业价值体现于硬广形式刺激用户热情，以许可式、自主式进行广告宣传。根据兴趣爱好人群，定位精确，营销效果更好4、微博客的商业价值体现于公关服务企业舆情监测：营销团队可通过微博客平台，实时监测受众对于品牌或产品的评论及疑问企业的危机公关维护 （Twitter Search）： 如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导，使搜索引擎中有关负面的消息，尽快淹没，使企业的损失降至最低25微博营销的技巧（1）标签 ：根据不同的时期设置不同的标签，永远让搜索结果处在第一页

12、。互动：创造有意义的体验和互动，人们才会和。善用大众热门话题如#地震#，因为它适合微博的每个人。话题：我听见你的声音+我在听你说+我明白你说的+达成营销目的。微博营销的技巧（2）有规律地进行更新，每天510条，一小时内不要连发两条上班、午休、下午四点后、晚上8点，抓住这些高峰发帖时间让你的内容有连载性，连载会显著提高粉丝的活跃度不要关注超过50个人，哪怕你有100万的粉丝定期举办活动，能够带来快速的粉丝增长，并增加其忠诚度第三章 如何利用微博进行推广3.1平台的选择首先需要选择一个用于营销推广的SNS平台，国外企业无疑会省心不少，只要选择Twitter或Facebook就可以了，对于国内企业来

13、 说，SNS平台还不甚明朗，新浪微博、开心网、人人网、嘀咕网等等都是非常流行的SNS沟通平台，企业可以选择一个流量大、覆盖率高、关注度较多的平台进 行推广营销。尽量避免选择那种小众的平台（对于中国来说，Twitter算不算小众？），否则以“传播”为基础的营销推广就是空谈了。不同平台的用户，关注度各有不同，与之对应的推广策略也不相同，例如新浪微博的用户主要关注状态更新更多，而开心网的用户则更关注游戏动 态，因此在开心网推广的时候，可以不采用常规微博客的推广模式，而考虑植入式广告的策略，具体操作可参见我另一篇文章从开心网广告看SNS网站盈利模 式。3.2定位和目标（1）企业微博的定位是快速宣传企业

14、新闻、产品、文化等的互动交流平台，同时对外提供一定的客户服务和技术支持反馈，形成企业对外信息发布的一个重要途径。（2）企业微博的目标是获得足够多的跟随者（新浪称为粉丝），形成良好的互动交流平台，逐步打造具有一定知名度的网络品牌。33内容建设微博的内容维护相对简单，主要包含发布和交流两部门内容。和企业博客不同，企业微博具有非常鲜明的特色，例如发布门槛低（只有140个字）、实时性强、个性色彩浓厚、交互便捷等等，企业利用微博营销必须注意微博的这些特色，才能形成良好的营销传播模式。比如，控制发布频率，让企业微博每天能有十条左右的更新，不要使用自动更新的方式，而是人为选择一些较为活泼的话题进行更新。为了

15、增加个性特色，可以选择一个好的头像。（1）发布信息，指的是单向地把企业自己的内容（如企业博客的文章、新品发布、企业新闻等）告知给自己的跟随者，以达到扩大宣传范围、提高知名度的效果。目前大部分中国企业都采取这种方式进行更新。发布这类内容的时候需要注意，要保证跟随者阅读这些更新，一定要保证其有阅读价值，不要发布一些无聊的更新。多发一些有趣、有特色的更新，会得到更多的转载率，并提高企业博客的关注度。（2）互动交流，指的是通过和自己的跟随者进行交流，达到人际传播和推广的效果，这点是很多企业所忽视的。为了形成良好的互动交流，企业微博应该关注更多的用户，并积极参与回复讨论。例如，新浪微博上的李宇春和周笔畅

16、，拥有十多万的粉丝关注，而 她们却几乎不关注任何一个人，形成了一种完全单向的交流通道，完全没有发挥出微博的推广作用，因此，其粉丝数反而低于善于交流的李开复等人。如果李宇春和 周笔畅能善用微博营销，雇佣几个网络编辑代替其更新微博，多关注自己的粉丝，多回复，那么她们就有可能会形成更大的网络影响力，成为网络世界“意见领袖” 的一员。3.4推广方案（1）开展有奖活动。提供免费奖品鼓励是一种营销模式，但是同时也是一种推广手段，很多人喜欢这种奖品，这种方式可以在短期内获得一定的用户。（2）特价或打折信息。提供限时内的商品打折活动，也是一种有效的推广方法，例如销售主机或域名的企业微博，可以定时发布一些限时的

17、优惠码，能以低廉的折扣购买，可以带来不错的传播效果。（3）广告宣传。在一些门户类网站、Google Adwords、百度推广等平台发布企业微博的广告，增加普通网民的关注度。（4）企业内部宣传。一些大型企业本身就有不少员工，那么可以引导企业员工开通微博并在上面交流信息，对于大企业来说，这样操作可以在短时间 内增加企业微博的大量粉丝，当订阅用户增多之后，就有可能在微博平台的首页曝光（例如现在新浪微博有1800个订户就可以上首页的草根关注排行榜），以吸 引更多的用户订阅跟随。(5)合作宣传。联系微博平台的业务员，将企业微博的帐号添加到“公司机构”等栏目，并通过实名身份认证。(6)广送邀请。通过邮件或

18、其他渠道，邀请企业自己的客户、潜在用户注册，注册链接使用是指定的注册链接，这样，别人注册之后会自动关注企业微3.5运营方案（1）企业微博的运营是长期的，可以考虑多个企业员工共同维护一个主帐号的形式进行运营，内容的更新更新采用人工+自动的更新方式。在推广初期，尽量采用人工的更新方式，保证每一条信息更新的质量，后期可以采用自动将企业博客RSS同步更新的方式，以方便维护。（2）对于重点推广的文章，一定要填写详细的摘要，然后添加文章的短链接地址。（3）邀请企业的客服人员进行微博维护，对外回复一些产品技术问题，可以起到快速反应，即时解决的效果，提高顾客满意度。（4）邀请企业的咨询和售前顾问进行微博维护，

19、可以解决一些潜在客户的疑问，努力把潜在客户发展成为付费用户。（5）另外，可以开辟专门的社区供用户交流，并有专人进行维护和解答；制作专门页面介绍用户感兴趣的重点信息等等，都是比较受消费者欢迎的交流方式。（6）多人维护企业微博帐号，需要制定更新微博的规范，以防止更新一些不符合规范的信息到微博上，并更好的对外体现企业的文化。总而言之，企业开微博客进行网络营销，在当前还处于探索阶段，挑战和机遇并存，越早开通 企业微博，越有机会在微博客领域获得成功。一次营销成功与否取决于天时地利等太多不可测的因素，具体到微博营销这种新型的营销手段，它往往是一次成功互动营销活动的发起者，但随着网络蝴蝶效应的产生，单纯依靠微博营销这种手段已经难以对方向进行有效的把控； 同时，微博的时效性决定了它的传播周期是非常短暂的，网友会因为猎奇而不断追逐新的网络产品，如果营销手段不进行更新，那么这场营销的“乘数效应”就会递减； 不要寄希望只是通过这样一种营销方式，就能将品牌的所有特性就覆盖。每一阶段、每一传播，只要向目标受众传达一种产品特性，就已经足够。如果将产品的性能、价格和品牌全部通过这种方式转达出来，会起到弄巧成拙，导致失败。 这种营销方式是存在风险的。如果产品本身是网民认可的，一般就不会被太过分地贬低和中伤；而如果产品不过硬，则有可能成为网友“恶搞”的平台而无法控制舆论的走向。