第五章顾客关系与顾客忠诚度.ppt

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1、第五章 顧客關係與顧客忠誠度,小組成員 :E95104058 游紫聆E95104008 黎珈妤E95104020 張耀升,基本測試1.什麼是關係行銷？以服務業舉例說明。重視顧客知覺價值與滿意度，強調以多元化、個人化的溝通以及打動人心的服務，和個別消費者發展長期互惠的聯絡網路，以便拉近企業與消費者之間的距離，並持續維護與提昇雙方的關係。例：眼鏡公司定期寄發信件或手冊給顧客，提醒他們應該如何保養眼鏡，說明鏡框上的污垢對皮膚的影響，教導如何處理鏡框上的污垢，甚至提供免費的眼鏡清洗服務等。,2.顧客忠誠度何以影響企業的留客率？以圖或表說明。,心理層面：內心有多喜歡、信任某項產品。行為層面：重覆購買的程

2、度。,參考書籍:曾光華，服務業行銷：品質提昇與價值創造，前程文化事業，2007年,3.請問目標市場行銷的合理性與必要性？與關係行銷有何關聯？,合理性：服務與顧客的配合程度：指服務的方式、技術、設備等是否能夠與消費者的需求或特性配合。顧客同質性：影響顧客觀感的除了服務人員，還有在場的其他顧客，而顧客之間的差異往往會讓某些顧客感覺格格不入。麻煩顧客：雖然提倡顧客導向的觀念，但也得承認極少數消費者在本質上就是無法取悅。,顧客組合：服務業者應該思考如何服務不同的市場區塊，以形成有利的顧客組合。必要性：市場情況：如規模、成長率、風險。競爭者：如家數、規模、競爭策略。廠商本身：如目標、資源、優勢。 企業根

3、據某些消費者特性將廣大的市場分類，然後再決定針對哪一群人提供什麼產品利益或特色,4.企業可以用什麼方法來強化與顧客之間的關係聯結？,關係連結：企業設法拉進與拉緊與顧客的關係。財務連結：利用金錢誘因來強化顧客關係。 積點優惠、套裝組合或交叉銷售、穩定價格或低價保證。社會連結：透過人際互動來建立顧客關係。 持續保持聯繫、具親和力的服務、發展私人情誼、顧客之間發展友誼。,客製化連結：因應顧客的獨特背景與需求 發展一對一的關係、大量客製化結構化連結：指雙方因共享資源或資訊等而建立起彼此的關係（B-B） 聯合投資、共享程序或設施、整合資訊系統,5.請問造成服務轉換的原因？,其他：治安、特定服務人員跳槽。

4、,參考書籍:曾光華，服務業行銷：品質提昇與價值創造，前程文化事業，2007年,6.服務補救涉及哪三類正當性？,結果正當性：指顧客希望的到合 理的補償。程序正當性：顧客希望看到企業的補救程序或措施是有制度且是合理有效的。互動正當性：指相關人員再處理服務補救時能夠秉持良好的態度。,進階思考 1.顧客關係的好壞左右顧客滿意度。因此，任何服務業都應經常與顧客保持密切聯繫，免得顧客感覺被忽略而傷害了顧客關係與滿意度。你同意這句話嗎？為什麼？適當的關心：打電話問候、寄DM、傳簡訊。過度的關心：保險、信用卡活動、登門拜訪。,只有把握圖書市場變化，貼近讀者需求，透過組織相關活動和與出版社密切合作，神秘主題書店

5、才能拓寬經營管道，獲得長遠發展。,作家參與式互動 ： 西雅圖神秘書店、神秘一號書店（Mystery One Bookshop）和洛杉磯神秘書店巧用作者資源，將作者與讀者之間的距離拉近。把握市場變化： 緊跟讀者需求，適時改進和擴大經營範圍。 與顧客密切聯繫： 與顧客建立密切的關係，在了解讀者心理的基礎上，做出正確的行銷策略。 期待出版商的支持：希望出版社能幫助我們邀請更多的作家到書店 。,2.對於變心顧客，企業是否應垓該挽回？,該挽回的情況 : 企業內部缺失可以改善的部份。列如:服務人員態度不佳或服務錯誤等不該挽回的情況 : 少數客人無理的要求。列如 : 購買物品之後明明是人為損壞卻硬說是產品不

6、良要求更換新品等服務好顧客是最基本的要求，建立好口碑，顧客自然會幫企業打響知名度。如不挽回變心的顧客並且找出顧客對企業失去信心之原因，不及時檢討改善，未來將會因此流失其他客源，造成企業衰敗。,活用知識：1.訪問某家服務業的從業人員，請教他用什麼方法來強化與顧客之間的關係聯結。他的說法與學理上的觀念有何異同？,保險業務員：(財務連結)：提供保費優惠 例如：月繳總額1% /季繳總額2% /年繳總額3% 減免優惠等.(社會連結)：定期保持聯絡，客戶當朋友，提供相關的健康資訊。(客製化服務)：根據客戶的情況需求做適當的產品規劃。(結構化連結)：與醫院建立合作關係，可提供相關身體健檢的服務。,2. 訪問某家服務業的從業人員，請他說明5個顧客轉換的案例。他的說法可否印證書本的相關內容？,保險業務員：顧客有商品需求時，找不到相關業務服務 理賠時藉故拖延、敷衍 對於保險金額金額大小，而決定服務程度或是態度 商品內容定價不實 需要理賠金額與實際情況不符,報告完畢: 謝謝!,