第五章客户关系管理第五节 顾客忠诚度管理11月2日.ppt

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1、第五节第五节 客户忠诚度管理客户忠诚度管理 客户忠诚的内涵客户忠诚的内涵 客户满意度和客户忠诚度的关系客户满意度和客户忠诚度的关系 客户忠诚的类型客户忠诚的类型 客户忠诚度的衡量客户忠诚度的衡量 提高客户忠诚度的策略提高客户忠诚度的策略一、客户忠诚的内涵一、客户忠诚的内涵 客客户忠忠诚是由于受价格、是由于受价格、产品服品服务特特性或其他要素的影响，客性或其他要素的影响，客户长久地久地购买某某一品牌一品牌产品或服品或服务的行的行为。n从心理角度从心理角度讲，忠，忠诚的客的客户往往往往对企企业及及其其产品和服品和服务产生一种高生一种高强度的依度的依赖。n从行从行为角度角度讲，忠，忠诚的客的客户一般

2、会一般会产生重生重复复购买的欲望和行的欲望和行为，同，同时还会主会主动向其向其亲朋好友推荐企朋好友推荐企业的的产品和服品和服务。n从从时间跨度跨度讲，忠，忠诚的客的客户会关注并支持会关注并支持企企业及及产品，而且品，而且这种关注和支持会持种关注和支持会持续较长一段一段时间。二、客户满意度和客户忠诚度的关系二、客户满意度和客户忠诚度的关系 菲利普菲利普科特勒指出，客科特勒指出，客户满意是指一意是指一个人通个人通过对一个一个产品的可感知的效果（或品的可感知的效果（或结果）与他的期望果）与他的期望值相比相比较后，所形成的后，所形成的愉悦或失望的感愉悦或失望的感觉和状和状态。比预期更好比预期更好和预期

3、相似和预期相似无法满足期待无法满足期待发生问题发生问题顾客满意顾客满意动摇动摇可选择时便逃离可选择时便逃离默默逃离默默逃离顾客抱怨顾客抱怨处理得当处理得当留住顾客留住顾客处理不当处理不当顾顾 客客 感感 受受 和和 顾顾 客客 预预 期期 比比 较较顾客流失顾客流失n哈佛商哈佛商业评论上的一上的一项调查报告告显示，示，在在对产品和企品和企业感感觉到到满意甚至十分意甚至十分满意意的的顾客中，仍有客中，仍有65-85的的顾客会客会转向其向其它的它的产品，只有品，只有30%-40%的的顾客会再次客会再次购买相同的相同的产品或相同品或相同产品的不同型号。品的不同型号。三、客户忠诚的类型三、客户忠诚的类

4、型亲缘忠诚亲缘忠诚惰性忠诚惰性忠诚垄断忠诚垄断忠诚利益忠诚利益忠诚信赖忠诚信赖忠诚潜在忠诚潜在忠诚 1垄断忠诚垄断忠诚 这种种顾客忠客忠诚源于源于产品或服品或服务的的垄断。断。在在这种情况下，无种情况下，无论满意与否，用意与否，用户别无无选择，只能，只能够长期使用期使用这些企些企业的的产品或服品或服务。2亲缘忠诚亲缘忠诚 企企业自身的雇自身的雇员甚至包括雇甚至包括雇员的的亲属属会会义无返无返顾地使用地使用该企企业的的产品或服品或服务。3利益忠诚利益忠诚 这种忠种忠诚来源于企来源于企业给予予顾客的客的额外利外利益，比如价格刺激、促益，比如价格刺激、促销政策激励等。政策激励等。4惰性忠诚惰性忠诚

5、有些有些顾客出于方便的考客出于方便的考虑或是因或是因为惰性，惰性，会会长期地保持一种忠期地保持一种忠诚。拥有惰性忠有惰性忠诚的的公司公司应该通通过产品和服品和服务的差异化来改的差异化来改变客客户对公司的印象。公司的印象。5潜在忠诚潜在忠诚 指指顾客客虽然然拥有但是有但是还没有表没有表现出来的出来的忠忠诚。通常的情况是，。通常的情况是，顾客可能很希望客可能很希望继续购买你的你的产品，或是享受你的服品，或是享受你的服务，但是你，但是你们公司的一些特殊公司的一些特殊规定或其它的客定或其它的客观因素限因素限制了制了顾客的需求。客的需求。6信赖忠诚信赖忠诚 当当顾客客对企企业的的产品或服品或服务感到感到

6、满意，意，并逐步建立一种信并逐步建立一种信赖关系后，他关系后，他们往往会形往往会形成一种忠成一种忠诚。这种忠种忠诚不同于前面的几种，不同于前面的几种，它是高可靠度、高持久性的。它是高可靠度、高持久性的。四、客户忠诚度的衡量四、客户忠诚度的衡量顾客重复购买次数顾客重复购买次数 顾客购买挑选时间顾客购买挑选时间 顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度顾客对竞争产品的态度顾客对竞争产品的态度顾客对产品质量事故的承受能力顾客对产品质量事故的承受能力n顾客重复客重复购买次数次数 在一定在一定时期内，期内，顾客客对某一品牌某一品牌产品重品重复复购买的次数越多，的次数越多，说明明对这一品牌的忠一品牌的忠诚

7、度越高，反之度越高，反之则越低。越低。n顾客客购买挑挑选时间 一般来一般来说，顾客挑客挑选时间越短，越短，说明明对这一品牌的忠一品牌的忠诚度越高；反之度越高；反之则说明明对这一品牌的忠一品牌的忠诚度越低。度越低。n顾客客对价格的敏感程度价格的敏感程度 对于喜于喜爱和信和信赖的的产品，消品，消费者者对其其价格价格变动的承受能力的承受能力强，即敏感度低；而，即敏感度低；而对于不喜于不喜爱和不信和不信赖的的产品，消品，消费者者对其其价格价格变动的承受能力弱，即敏感度高。的承受能力弱，即敏感度高。n顾客客对竞争争产品的品的态度度 根据根据顾客客对竞争争产品的品的态度，能度，能够从反从反面判断其面判断其

8、对某一品牌的忠某一品牌的忠诚度。如果度。如果顾客客对竞争争产品有好感，品有好感，兴趣趣浓，那么就，那么就说明明其其对本企本企业品牌的忠品牌的忠诚度低。度低。n顾客客对产品品质量事故的承受能力量事故的承受能力 顾客若客若对某一品牌的忠某一品牌的忠诚度高，度高，对出出现的的质量事故会以量事故会以宽容和同情的容和同情的态度度对待，待，不会因此而拒不会因此而拒绝这一一产品。品。五、提高顾客忠诚度的策略五、提高顾客忠诚度的策略n让产品超越品超越顾客的期待客的期待 n建立健全的消建立健全的消费者咨者咨询系系统n完善售后服完善售后服务体系体系n利用数据利用数据库可以挖掘出可以挖掘出对公司利公司利润贡献最献最大的金牌客大的金牌客户。n利用数据利用数据库提供的信息提供的信息进行分析，帮助挖行分析，帮助挖掘潜在的商机。掘潜在的商机。n财务层次：制定老次：制定老顾客特惠客特惠计划。划。n社交社交层次：与客次：与客户建立持建立持续对话的通道，的通道，保持与保持与顾客的良好沟通。客的良好沟通。n附加价附加价值层次：次：销售的不售的不仅是是产品，品，还是是一种生活方式。一种生活方式。