形象市场营销策划三部曲.doc

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1、1形象营销策划三部曲一、为你的企业找准罗盘:战略定位与形象定位1.战略定位是“皮”，形象定位是“毛”对人生而言，罗盘比时钟更为重要。时钟代表我们的各种时间表、短期目标、活动、邀约等；罗盘则代表我们的价值、原则、良心、方向等。对企业而言，同样如此。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础之上的。而准确的形象定位又是以准确的战略定位为前提的。因此，要为企业找准罗盘，就必须明确企业的战略定位。道理似乎非常简单，但在现实经济活动中，不少企业却往往是“只埋头拉车，不抬头看路”，只想要把企业做大，至于要把企业办成什么样的企业则未必十分明确，以至于盲目扩张，什么赚钱就做什么，最终可能被稀里糊涂地淹没在市场

2、经济的汪洋大海之中。如果把形象定位比作“毛”，那么战略定位就是“皮”，皮之不存毛将焉附？笔者曾经接触过一家资产 3.2 亿的企业。但这家成立已三年多的企业，在经营过程中始终没有明确的发展主业和主导产品，采用的是一种在市场开发过程中被称作“跟进大势人云亦云”的思路，使得企业整体经营思路一直处于混乱状态，最终导致了企业在上海、广东、北京、深圳、新疆、湖南、海南等地的投资项目全面2亏损。当笔者请教公司老总“这家企业经营什么”时，得到的回答是：公司经营所涉及的行业包括，金融投资、房产开发、酒店、计算机、汽车、娱乐、餐饮、化工、新产品开发等等。很显然，企业在如此缺乏战略定位的情况下，是不可能谈得上形象定

3、位的，有效的形象营销也就无从谈起。2.缺乏核心竞争力的多元化使得形象模糊在确立企业的“罗盘”时，必须避开多元化的陷阱。这些年国内有一种倾向，即企业越大越好，跨的行业、地区越多越好。殊不知，缺乏核心竞争力的多元化，不仅无助于企业竞争力的提高，而且从形象营销的角度来看，它还会使企业形象模糊不清。企业必须清楚要把自己的主力用在哪里，需要专注，有焦点，应把资源集中放在培养核心竞争力、开发核心产品上，发展出自己的流程和技术，并且把品质标准提升到世界水准，到国际上竞争。笔者接触过一家德国企业，它的创始人在 1948 年发明了世界上第一枚用高级尼龙制成的锚栓，开创了建筑锚固技术的新时代，半个世纪以来，企业不

4、断革新进取，在完善锚栓安全性的同时，适应建筑固定技术的不同要求，开发出 5000 多种产品，形成三大系列，即尼龙锚栓、金属锚栓和化学锚栓系列，从而在市场上形成鲜明、独特的企业形象。二、为你的产品打造光环：竞争力=产品+光环1.“光杆产品”不敌“光环产品” 3近年来，被称为所谓“家乡鸡”的“肯德基”在中国大行其道，而我们真正的家乡鸡却节节败退。原因何在？虽说可以见仁见智，但笔者认为，其根本原因在于“光杆产品”不敌“光环产品”。我们的家乡鸡仅仅被作为“鸡”来销售，因此称其为“光杆产品”。而“肯德基”的“鸡”却罩着一层光环，这便是肯德基的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构

5、成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者在肯德基餐厅里所消费的不仅仅是鸡，而是一个以“鸡”为核心的系统。试想一下，如果把肯德基的炸鸡搬到别的快餐店去卖，会有人买吗？其实，类似“肯德基”这种以企业形象、品牌形象和产品形象来为产品打造光环的做法，在跨国公司中并不鲜见。仅以移动电话市场为例，即可窥见一斑。中国移动电话市场曾被爱立信、摩托罗拉、诺基亚三分天下，但飞利浦、阿尔卡特、松下、索尼、西门子等公司的加入，很快将这种垄断格局打破，移动电话市场迅速演变为买方市场。面对这种竞争格局，摩托罗拉在 1998 年 5 月“飞跃无限”，首次将其主要产品寻呼机、手机、对讲机作为一个整体进行宣传，试

6、图将寻呼机的良好形象延伸至其他产品上，进而使企业的整体形象得以提升。诺基亚推陈出新，通过克林顿、叶利钦、布什、撒切尔夫人“四大人物”返璞归真的表演，阐释“以人为本”的企业理念，倡导每个人都应该拥有可贵的人性特点的主张，以其鲜明的、富有个性的形象，在同行当中独树一帜。爱立信曾以企业形象系列电视广告片“代沟篇”、“父子篇”、“矿工篇”， 标4榜“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”，并将“电信沟通”与“心意互通”巧妙地联系起来，加上张曼玉所演绎的浪漫与温情，在社会大众面前树立起“柔情沟通”的形象。但随着市场格局的变化，爱立信试图再次提升品牌形象，于是在 1998年 8 月推出全新广告，

7、通过“城市救星”刘德华的“硬汉”形象，表现进取、领先，标志着爱立信从柔情沟通走向科技领先，以此进一步巩固其市场领导地位。我们的产品多为“光杆产品”，而世界名牌却罩着一层光环，这便是名牌的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者所购买的不仅仅是产品的使用功能，而是一个以其为核心的系统。形象营销何以在众多的传统营销手段中脱颖而出，成为跨国公司的营销利器呢 奥妙大概就在于此。2.竞争力=产品+光环“变革大师”佐治亚州大学教授罗伯特戈连比耶夫斯基说过，“企业革新关键在于价值观重塑”。可见，要想成功打造光环，必先从革新意识做起。

8、首先，必须建立“形象营销”的观念。在买方市场下，由于消费者的消费观念发生了变化，消费者所购买的或者说企业所销售的不仅仅是商品，也包括商品及企业所具有的形象，实际上是以产品为核心的一个系统。形象营销正是为了适应这一市场变化的趋势。5其次，要输入新的竞争意识。企业靠什么竞争，在市场发展的不同阶段，竞争的手段和形式是不同的。笔者认为，在买方市场下，仅有好的产品是不够的，形象营销的生命力就在于，通过为产品打造光环，来提高产品及企业的竞争力。有鉴于此，笔者发明了一个公式，即：竞争力=产品+光环。再次，要认识到“光环不等于广告”。在打造光环的过程中，一定的广告投入是必要的。但不能把二者混为一谈。打造光环的

9、途径不只是做广告，营销的每一个环节都是打造光环的过程。笔者在江苏如皋市属工业企业厂长、经理营销培训班上，接触到这样一个事例很能说明问题。江苏昌升集团在销售其产品卷扬机、胶印机时，其售后服务有一条承诺，即在配件供应上，宁可少装整机，也要优先保证用户的配件需求。该公司的一家客户需要配件，但公司一时缺货，为了保证信誉，公司从整机上拆下配件来满足客户的需求。这件事在客户中传为美谈，公司产品随之增色。可见营销的每一个环节都会对产品光环的形成产生影响。因此我们认为，光环是通过包括广告在内的各种营销手段、在营销的各个环节中个逐步累积而成的综合效应。最后，要认识到光环效应不是静态的，而是可以叠加和放大的。营销

10、过程应该是光环效应累积的过程。企业通过形象营销，可以将产品营销提升为品牌营销，将单品营销发展为系列营销，将产品形象营销提升为企业形象营销，并进而以企业形象营销带动产品营销，最终提高企业的市场竞争力。如著名的宝洁公司，每当推出新品牌6时，在初始阶段十分突出公司形象，以此带动品牌形象的提升。以后再逐渐过渡到以传播品牌形象为主。而各个品牌的成功推出，又进一步强化了公司形象。二者相互促进、相互推动，效应叠加，共同提升。 三、为你的品牌寻找捷径：“三位一体”战略1.“三位一体”战略的优点所谓“三位一体”战略是指将企业、品牌、商标三者名称合而为一，以获得单一名称的张力，便于形成集中、统一的形象，并增强名称

11、的传递力。对于中小企业、或创业阶段的企业而言，运用“三位一体”战略，从形象营销的角度看，具有明显的优点。其一，容易被大众接受和识别。要使大众接受、识别一个概念，比同时接受、识别两个、三个甚至更多的概念要容易得多。因此，对企业、品牌、商标冠以统一名称，与三者名称各异相比，优势自不待言。其二，容易传播。“三位一体”使企业信息高度集中，传递力增强。如 SONY 公司，几乎所有产品都以 SONY 这一名称销售。实际上 SONY 既是公司名称，又是产品和商标名称。松下公司和东芝公司的电器也是如此。这样在销售产品的同时，自然而然地传播了企业形象。相反，多名称、多品牌不利于传播的一致性，也使企业形象分散。7

12、其三，费用降低。由于企业、品牌、商标的名称一致，不仅企业形象、品牌形象的策划设计成本降低，而且对外宣传亦可收“一箭三雕”之效，可以最小的投入获得最佳的传播效果。如果三者名称各异，而且公司开发的新产品均冠以新名称，传播费用将会大大增加。如宝洁公司采用多品牌策略，每年的广告费都在数十亿美元，成为全美最大的广告客户。像宝洁这样财大气粗的公司可以投入大量广告培养多个品牌，但对一般中小企业而言，多品牌策略所需的巨额传播费用就难以承担了。2.“三位一体”战略的实现途径从企业、品牌、商标三者形象的互动关系角度来看，“三位一体”战略的实现途径大体有以下三种：（1）“商标、品牌形象主导型”。对于因历史等原因拥有

13、著名商标、品牌，但企业名称却与商标、品牌互不相干时，企业可将三者名称统一起来，以商标在消费者心目中的形象来带动企业形象和品牌形象的提升。如化工部第一胶片厂（保定）与第二胶片厂（南阳）及感光材料研究所（沈阳）联合组建一家新的公司时，就以著名的品牌“乐凯”作为公司的名称，即“中国乐凯胶片公司”。上海冠生园（集团）总公司拥有“大白兔”、“生”、“天厨”、“佛手”、“华佗”、“沙利文”等著名商标、品牌，为了充分利用这些无形资产，总公司分别将其组建成独立的品牌公司。云南红塔集团正是利用中国卷烟第一品牌红塔山高达近 400 亿的无形资产，以红塔命名，使该集团成立不到几年便以“大哥大”的形象立于企8业界。（

14、2）“企业形象主导型”。如果企业具有较高的知名度，可将企业名称应用于品牌及商标上，以此带动品牌及商标形象的提升。如一些拥有金字招牌的“老字号”企业，在进行产品和品牌开发时，可重点考虑对金字招牌这一无形资产的挖掘和利用。（3）“同步培育型”。对于一些专业化经营的新公司而言，可在公司成立伊始，即将企业、品牌、商标三者统一起来，同步培养，共同提升。近些年在国内市场涌现出来的著名品牌，有相当一部分属于这一类型。当然，“三位一体”战略并不是对于所有企业都适用，如对各事业部门之间相关性不强、多元化经营的集团公司来说，采用“三位一体”战略就不一定合适。况且，“三位一体”战略还有“一损俱损”的风险。因此要视具体情况来决定是否采用“三位一体”战略。