比亚迪汽车营销策划书.doc

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1、 策划人：张喜磊 班级：10级汽营二班 学号：47 2012年12月10号目 录前言2第一部分：市场综述2一、市场背景：21.中国汽车市场大背景：22. 比亚迪G3品牌汽车的市场背景2二、竞争分析：31、确定竞争对手：32、产品状况：33、主要竞争对手基本情况：3三、市场空间4四、消费者分析4五、SWOT分析5六、营销4P策略61、产品策略62、定价策略63、分销策略74、促销策略8第二部分:活动安排8 2011比亚迪G3携手中国人民银行大型团购活动8一：活动简介8二：媒体支持8三：商务政策及相关话术9四：活动目标9五：活动流程10六：前期准备11七：费用预算：13前言随着家用汽车的实用性越来

2、越为市民所认识和接受，市场上优秀的“家庭小轿车”也不断涌现，它们凭借出色的经济性、灵巧的操控性和实用的空间征服了消费者的心。在成都车市中，7.5万至11万元的“家庭车”越来越受到市民热捧。同时，各品牌“家庭车”也使出浑身解数，务求在竞争中击败对手，从而获得更大的销售空间。比亚迪旗下的G3汽车作为比亚迪首款数字智能中级轿车，集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身，同时又兼顾环保低碳理念，成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型。第一部分：市场综述一、市场背景：1.中国汽车市场大背景：从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中

3、国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业。汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车市场。国产的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘汰出汽车市场。2. 比亚迪G3品牌汽车的市场背景比亚迪汽车企业是一个新生的汽车民营企业，是一个国内的自主汽车企业，旗下的G3品牌汽车是集团的第一代汽车，如何能够让集团生存下去，重点就是如何让比亚迪G3汽

4、车在众多竞争对手的汽车市场中占到一定的地位，一个营销策划方案对一个汽车企业来说是很重要的。比亚迪G3的客户都是中高收入的消费者，只要为一些个体工商户，刚刚出来工作的人，老师等等，因为比亚迪G3的价格在于7.69-10.99万元之间。特别适合一些二级的城市，客户众多，比亚迪G3汽车作为具有卓越性价比的国内经济型家庭轿车，其车主更多集中在家庭年收入为5-8万之间、25-45岁的男性消费群体；职业最多为中层管理人员，其次是私营业主和营销商务人员；用户购买比亚迪G3汽车主要出于理性需求，代步成为主导，工作、业务需要处于其次。客户群主要都是一些收入不是很高的二级城市，特别是现在的油价高涨，比亚迪G3作为

5、小排量的汽车特别受到消费都的青睐，所以客户群很大。G3作为比亚迪首款数字智能中级轿车，G3集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身，同时又兼顾环保低碳理念，成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型。同时2010年2月在2009 CCTV中国年度汽车评选中，比亚迪G3的绿色理念受到评委以及消费者的认可，从众多车型中脱颖而出，荣获2009 CCTV中国年度绿色汽车大奖。二、竞争分析：1、确定竞争对手：现今， 市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么“靠什么竞争？靠什么发展？”变得至关重要。比亚迪G3的价格主要是在7.5-11万元之间，比亚迪G3的主要竞争对手：吉利帝豪E

6、C718 、奇瑞A3、奔腾B50、中华骏捷等。G3与奇瑞A3、中华骏捷比较，在产品平台方面，在外观、内部空间、动力等各个方面都更具优势。2、产品状况：目前，汽车市场里最受欢迎的车型是性价比高、经济性好、安全可靠、外观时尚、稳重。谁能做到这点，将决定谁能够成为“消费之星”。比亚迪系列作为我国民营企业产品，走“模仿与自主创新”的道路，其产品一直深受大众喜欢。3、主要竞争对手基本情况：吉利帝豪EC718: 外观大气，内饰做工精细，安全配置高，但是驾驶空间太低，方向盘较沉，全新设计的车型还不成熟，夏天开空调城市耗油量较大，没有自动挡车型。奇瑞A3：外观非常时尚，车身曲线非常吸引人，属于欧式风格，安全性

7、能很高，10款A3全系配备了四轮碟刹，中高级车中配备ESP系统，并通过了5星碰撞的测试。但是它有很多缺陷，耗油，就1.6三厢来说，耗油较大，城市耗油9个，高速7个左右，起步较弱，属于后劲十足的类型，车窗、开关、一些小的配件容易坏。保值率低。中华骏捷：空间宽大，配置舒适，外形完美，价格相对较低，开创了中国汽车史的又一个高度，开创了华晨汽车事业的新起点。但是他的内饰在细节上有些粗糙，小问题多，噪音有点大，耐用性不强。三、市场空间现在中国车市是一个正在不断在扩大的时期，中国人对汽车的需求也越来越大，急剧上升。当然在成都这个福建的省会城市也是一样的，市场的空间还很大，据目前的调查，车市上的销量正在不断

8、的上升，比亚迪G3汽车有很多类型，安全性能好，还有两相对其它车来说较低，性价比超高，价格低，外观设计也相当的完美，各种小的缺陷很少，售后服务比其他类型的车好很多，所以相信比亚迪G3汽车可以抢占市场。四、消费者分析其实，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析消费者的特征及消费行为，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。1、现有消费者分析通过一定的问卷调查分析，我们的出了。比亚迪汽车是大众消费群体，绝大部分人能消费得起，像小老板、小康家庭、中高级教师、中高级管理者等都蛮喜欢比亚迪汽车，现在年青的一代也开始喜欢比亚迪汽车，因为一点是它是国产，爱国，一点是它的性价比

9、高，售后服务好。2、目标消费者 我们此次的营销策划主要是针对家庭消费群体，争取扩大这个市场，因为家庭消费群体，现在对车的需求越来越大，他们已经开始觉得有一辆车没什么了，车对自己的出行和家庭旅行有很大的帮助。五、SWOT分析内 部 环 境外 部 环 境S（优势）W（劣势）1、内饰温馨舒适的家居风格2、空间安全实用的造车理念3、动力平顺畅快的驾驶感受4、配置平民价格的豪车装备1、刚推入市场，知名度低2、消费者对美国车奇瑞车系列品牌知名度的传统认知。3、现在的汽车市场比较乱，汽车竞争比较强4、售后和质量方面有待考验，比亚迪G3作为新的品牌，销售方面经验不足O（机会）1、油价上涨，小排量高性能车市场正

10、处于增长状态，有市场进入空间。2、现有车型分布极端，小排量的价格高，售后维护成本高3、在2.0L到2.5L的中高级市场还是空白，所以无论在产品、价格和服务上，比亚迪G3有很大的操作空间。SO对策1、加大宣传力度，抢占新市场。2、针对成都市场的目标消费群体集中，可以进行集中性营销推广；3、利用当前的广告创意来提升产品的市场占有率；WO对策1、举行以携手建设银行大型团购活动2、“回馈老客户 展望新客户”汽车营销活动3、提供更优质的售后服务T（威胁）1、G3定位高端市场的精品中级车，直指悦动、凯越、卡罗拉等热销车型，推出G3战略布局意味浓重2、竞争这可能采取降低价格来与G3竞争3、将有更多的高性价比

11、的车型进入中国，同时自主品牌的车型也将走向市场。ST对策1、加大品牌宣传，引导消费者情感消费。2、加强创意广告宣传WT对策1、树立并巩固比亚迪汽车在消费者心目中的形象。2、扩大消费人群，消费市场六、营销4P策略1、产品策略 1、动力配备：比亚迪G3的动力配置主要有两种排量。1.8LCVT车型搭载比亚自主研发的BYD483QA发动机，该系列发动机的良好性能已经在成熟的车型上得到了印证。G31.8LCVT车型动力系统6000转时最大输出功率为90Kw，4000转时最大扭矩为160Nm。当驾驶通过颠簸路面时，悬挂系统可以吸收大部分冲击，传递到驾乘舱的震动并不强烈，配合厚厚的椅垫进一步吸收，车内乘员将

12、会觉得很舒适2、比亚迪G3智能版采用了时下流行的浅色内饰，仪表台以圆形轮廓设计加上LED液晶显示仪表组合，黑色多功能方向盘的音响控制区域采用了银色装饰，具有科技感的同时也达到护眼的功能，左边的显示圆环内是转速表、水温表和油量显示，右边的则显示了速度和车辆行车电脑所反映出的即时信息，边上的红色小图标则显示了更多车辆状况，更有安全带未系声光提醒，科技感与人性化十足。3、比亚迪汽车在高科技配置上，其中最值得一提的是G3智能版全系标配研制的Keyless无钥匙进入系统和CAN-BUS电子智能管家。采用最先进的RFID(无线射频)识别技术的Keyless系统能够对驾驶员的身份进行智能识别，主动开闭车门，

13、发动机一键启动，锁定电路、油路，保证安全。CAN-BUS电子智能管家犹如车子的神经系统，可以快速精准地检测到车的当前状态、信息、故障等，并迅速地通过仪表盘即时予以显现，确保了车主及时了解汽车的各种情况2、定价策略比亚迪G3 2011款 1.5MT 数智版鑫雅型7.79万比亚迪G3 2011款 1.5MT 数智版豪雅型8.09万比亚迪G3 2010款 1.5MT 舒雅型GL-i7.69万比亚迪G3 2010款 1.5MT 鑫雅型7.79万比亚迪G3 2010款 1.5MT 豪雅型GLX-i8.09万比亚迪G3 2010款 1.5MT 尊雅型GS-i8.99万比亚迪G3 2011款 1.8CVT

14、数智版豪雅型9.69万比亚迪G3 2011款 1.8CVT 数智版祺雅型10.99万比亚迪G3 2010款 1.8CVT 豪雅型9.69万 比亚迪公司推出的G3面向的是各个市场，G3的配置高、齐全，价格定在7.511万元左右，比亚迪F6DM作为使用新能源的汽车，差异化成本更多地落在研发、车辆制造等固定成本方面，尽可能运用高新技术，降低这两方面固定成本，这样能降低价格，迎合顾客心理，从而迎合市场的需求。3、分销策略1、如果说企业的成功只是归功于产品线上的规划以及产品品质，那么经销网络直接关系到企业的销售能力，这才是将企业的产品迅速铺到市场、转化为销售的根本。健全的渠道网络一向是合资品牌的优势所在

15、，而比亚迪显然早已意识到这一点，并在近两年开始花大力气建设。比亚迪的销售网络已从2005年的100多家发展到了800家，其中4S销售店超过500家。比亚迪如今已突破1000家经销商店，而这个数字已直追大众和丰田。2、移动4S店等或成另一主销售渠道。我国汽车营销渠道经过不断的发展演变,形成了以品牌授权4S店为主的渠道模式。移动4S店里有业务人员的热情接待，售后服务人员的倾情到位贴心服务，从而做到吸引客户群体的到来，开发新客户，同时维护老客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。比亚迪的“移动4S店”不仅仅是一个户外静态展示。它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。4、促销策略1、在处初期采用“

16、低价高享受”的策略。原因：绝大多数中国消费者对比亚迪的认知度低，企业就要承担开拓中高级市场的任务，必须花费较大的支出在宣传上，取得尽可能大的市场占有率。中、高端市场的消费者对于价格并不非常敏感，只要提供令他们满意的产品和服务，高价格能够提高产品的声誉和知名度。2、在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入”策略。原因：加大固定资本的投入，使资本投入具有承诺价值，使竞争对手在决策上做退让性考虑。3、 在产品推出后期只要采用“信用、服务”策略。4、 原因：在产品推出的后期，产品的全方面都已顾客形成了一种定性关系，这时顾客注重是信用和服务，所以在后期加大信用度和售前和售后服务。第二部分:活动安排活动

17、二、2011比亚迪G3携手中国人民银行大型团购活动一：活动简介1、遐想背景2011年比亚迪为了更好的促进特约店的新车销售，与中国人民银行信用卡中心在全国范围内合作开展龙卡分期购车活动，郑州比亚迪G3也在其所属范畴。今年二月份比亚迪与郑州建行合作以来，双方经过不断的沟通与磨合，取得良好的业务水平，也促进了双方的业务发展。此次中国人民银行员工购车计划及建行众多的VIP顾客潜在购车群体这一契机，双方合作开展汽车团购活动，促进彼此之间的进一步发展。2、内容安排活动主题：团购有精彩，价格因您更低！活动时间：2012年12月1日（星期日）14：30-18：00活动地点：郑州比亚迪展厅主办单位：郑州比亚迪、

18、郑州中国人民银行二：媒体支持1、河南电视台活动当天跟进，后续报道。2、郑州车市网活动前一天，新闻+软文+图片的形式进行相应的宣传及后续跟踪报道。3、郑州新闻网活动前一天，新闻+软文+图片的形式进行相应的宣传及后续跟踪报道。4、51QC海峡汽车网www.fz.51QC.com活动前一天，新闻+软文+图片的形式进行相应的宣传及后续跟踪报道。5、短信平台（福比亚迪G3、郑州中国人民银行）。郑州中国人民银行、郑州比亚迪G3短信内容具体如下：中国人民银行： 12月1日14：30比亚迪G3携手建行开展大型团购活动，单一车型最高优惠+抽奖可能达5万元。活动仅限3小时，绝对秒杀。比亚迪G3： 第一条（4月30

19、日发送）：5月1日14：30比亚迪G3携手建行开展大型团购活动，单一车型最高优惠+抽奖可能达5万元。活动仅限3小时，绝对秒杀，敬请期待！第二条（5月1日上午发送）：今日下午2：30比亚迪G3携手建行开展大型团购活动，单一车型最高优惠+抽奖可能达5万元。活动仅限3小时，绝对秒杀，不可错过！恭迎品鉴！三：商务政策及相关话术商务政策由成都比亚迪销售部出台（5月1日前），并进行话术整理。1、邀约（准备时机方式）2、活动内容 （现场冷餐、节目表演、精品竟拍、好礼相送、抽奖连连、价格直降）3、政策的解读四：活动目标项 目目标值人民银行意向顾客目标20组自店意向顾客目标60组总目标订单18台每一轮目标第一轮

20、3台第二轮4台第三轮5台第四轮6台五：活动流程1、1号早上活动现场布置完毕8：30-11：00。2、11：00招开郑州比亚迪销售区部门及负责人会议，强调各司其职及注意事项。3、所有工作人员在14：00到达展厅，集中于会议室进行流程的说明与分工。关于从14：30-18：00的团购流程，流程执行如下：时间内容形式备注14：0014：50接待客户进入展厅、赏车、融洽气氛全体销售员工接待冷餐准备及供应14：5015：00节目1：舞蹈女销售员全体接待15:00开始活动正式开始主持人登台活动介绍说明。烘托现场气氛、引导顾客了解流程及方式10分钟比亚迪G3车型介绍内训讲师为有奖问答作准备5分钟公布第一轮团购

21、政策销售经理主持人推动气氛8分钟车型有奖问答10道题主持人配以讲师礼品准备（客服）15分钟轻音乐（背景音乐）主持人扇动顾客考虑及订单时间5分钟首批定车客户抽奖主持人背景音乐5分钟公布第二轮团购政策销售经理主持人推动气氛10分钟节目2：精品竟拍主持人配以讲师脚垫及座垫各2套5分钟中国人民银行推荐说明内训讲师为有奖问答作准备/音乐15分钟轻音乐（背景音乐）主持人扇动顾客考虑及订单时间5分钟第二批定车客户抽奖主持人背景音乐5分钟公布第三轮团购政策销售经理主持人推动气氛15分钟轻音乐（用餐点）主持人扇动顾客考虑及订单时间8分钟第三批定车客户抽奖主持人背景音乐5分钟公布第四轮团购政策销售经理主持人推动气

22、氛8分钟中国人民银行有奖问答主持人配以讲师礼品准备（客服）15分钟轻音乐主持人扇动顾客考虑及订单时间8分钟第四批定车客户抽奖主持人背景音乐5分钟全体订车顾客合影主持人背景音乐大概2小时50分宣布活动 结束主持人背景音乐六：前期准备1、郑州比亚迪销售区各部门协同综合方面 项目要求责任部门负责人完成时间展厅及其它各方面展车装饰展车装饰力求简单大方，脚垫、座套、香水，外部有适当装饰，汽球，展车上有鲜花及丝带装饰。 销售部指定人员 市场部指定人员30日上午前展车摆放几种车型均要有（可选择急于出清的车型不必所有车型）停放在展厅一侧。展车必须内外擦拭干净、无灰尘。销售部指定人员30日上午前物料准备、主背景

23、板（小舞台）市场部指定人员30日上午前、拱门、条幅、X展架、游戏道具、车辆装饰（展车）音响/电视/投影设备公司音响/电视/投影设备（提前调试）市场部指定人员此设备全部为比亚迪区内部的座椅安排准备150把椅子，不同车型客户分开就坐，中间留两过道。售后部、销售部指定人员签约长廊培训桌，置于财务部前端售后部、销售部指定人员30日上午前锣鼓准备用于收订，及游戏环节销售部指定人员置于展台上礼炮、礼花准备10枚，用于开场及结束时售后部指定人员安排4个人节目准备主持人1个，节目1个指定语言能力强的销售人员2、郑州比亚迪销售区市场部准备（制作物） 项目要求负责人完成时间市场部展车上的装饰花瓣、丝带。指定人员

24、30日下午前拱门、条幅拱门，布条 指定人员30日下午前X展架活动内容的说明指定人员30日下午前主背景展厅背景用一半指定人员30日下午前号码牌125号，各两个（绿色）指定人员30日下午前精品礼券制作每张面额1000元（20张）指定人员1日早上前商务政策写真版4张，每一轮的政策指定人员1日早上前车顶牌活动内容的标题指定人员1日之前其它物料涉及到。指定人员1日上午前相机、DV活动现场拍摄指定人员活动当天抽奖箱抽奖号码及抽奖管理指定人员活动当天注意事项： 抽奖说明：现场安排4次抽奖，第一轮订车的顾客可参加第一、第二、第三、第四轮的抽奖，第二轮订车的顾客可参加第二、第三、第四轮的抽奖，第三轮订车的顾客可

25、参加第三、第四轮的抽奖，第四轮订车的顾客就只能参加第四轮的抽奖了！因此准备4张印有价值2000、3000、4000、5000的精品抽奖卡，准备17张空白抽奖卡。 展架制作说明：其中一个展架为抽奖内容及方式的说明，另一个为此次团购车型价格体系的说明！ 号码牌的作用：下订金时，已购车主拿一个，另一个交由现场主持人（活动开始时由销售信息员统一管理）。3、郑州比亚迪销售区销售部准备 项目要求负责人完成时间销售部展车放置于展厅的西面 指定人员30日下午活动前对销售顾问的说明培训通过全面的说明，调动大家的邀请积极性。活动过程中全体的配合。指定人员30日之前商务政策至关重要的内容指定人员30日之前音响器械搬

26、运指定人员1日上午前号码牌管理用于订车顾客指定人员活动中接客全体销售顾问门口迎接顾客指定人员活动时调音师能够领悟各个环节（冯利宾）指定人员注意事项： 邀约为最核心事项。 诱导顾客订车为核心目标事项。4、郑州比亚迪销售区售后服务部准备 项目要求负责人完成时间售后部顾客车辆引导组织一个三人小组对来参加活动的顾客车辆停放进行引导。指定人员30日下午把3个名单报送活动开场前顾客座椅的协助摆放，燃放礼花2人指定人员30日名单报送重型设备音响器械及培训桌扛放指定人员5、郑州比亚迪销售区行政部准备 项目要求负责人完成时间行政部全场的环境卫生活动前及活动后的卫生整理指定人员30日前保洁员说明冷餐准备饮料、小蛋

27、糕、水果。（准备6样）指定人员现场拍摄（协助）相机、DV机（指定人员）指定人员活动中与市场部指定人员协同。6、郑州比亚迪销售区客服部准备 项目要求负责人完成时间客服部签到针对邀请客户来店签到指定人员工作人员名单25日前报送礼品准备礼品100份（前期准备）19日前指定人员与市场部小陈协助活动中礼品赠送顾客上台领奖，抽奖。指定人员工作人员1名茶水服务20日早上做好相应的准备指定人员工作人员1名注意事项： 100份的礼品，在活动结束时，顾客离店时赠送（不可随意乱送） 茶水要保证供应 签到要按组进行7、参与执行的晴天工作室准备 项目要求负责人备注表演节目开场街舞，晴天工作室节目品质要好主持人有较好的从

28、业经验，大气，控场能力强，会调动，形象好！晴天工作室与店人员搭台舞台3.6*4.8玻璃舞台晴天工作室手打礼花10个晴天工作室椅子150张晴天工作室8、“托”的准备 (1)“托”的目的：考虑现场可能出现冷场，或是上轮价格报出后出现只有几个订车而少于我们每一轮的目标值，那么这个时候“托”就要把场面撑上去。当出现这种情况时，销售顾问就要鼓励身边的“托”进行现场订车。(2)“托”的要求：不要聚中于同一年龄层次，年纪不能太年轻。（25-40之间）。(3)“托”的订金：订金由销售经理统一向财务部借出，活动结束后收回。每一位到场的托，公司都将送出一份纪念品作为感谢。(4)“托”下订金时：一样的按销售部标准流程走。(5)“托”的人数目标要求：要求销售顾问邀约8名“托”，必须达成。七：费用预算：75万左右费用途径元媒体支持费用预算45万全体工人当天工资1.5万40人冷餐准备500所有装饰1.2万获奖可能支出最高16万礼花500礼品8000晴天工作室8万托2400