中国消费者的购买决策模型研究.pdf

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1、G A N S U F I N A N C E甘肃金融GANSUFINANCE20093理 论 经 纬问题的提出购买决策过程是消费者行为学中的一个非常重要的部分，是营销研究的核心内容，从营销实践角度而言，有助于企业进行有效市场细分 、市场定位及制定明确的营销组合战略 。而消费者的购物决策风格如何影响其购买决策过程，从而在购买决策过程上形成差异呢 ?1985 年， Sproles 提出了消费者购物决策风格的概念 。他认为购物决策风格可以视为消费者在进行消费决策时所表现出来的稳定的购物决策态度 、习惯和倾向等心理特征，或者说购物决策风格是一种消费者在进行消费决策时的心理特征表现，是一种认知 、情感

2、的特征 。1996 年，Sproles 和 Kendall 为了更进一步解释消费者购物决策风格如何引导消费决策，应用发展出购物决策风格问卷 (CSI)作为 “消费者购物决策风格 ”的测量工具 。国外己有许多学者进行消费者购物决策风格的跨文化研究及购物决策风格与其它影响消费者行为变量的相关研究 。对于购物决策风格的研究，有助于营销人员进一步了解消费者，制定相应的营销策略，还可帮助消费者进行科学 、合理的消费决策 。随着改革开放的深入及中国经济的高速发展，中国的社会消费环境发生了急速的变化 。短短的 20 年里走过了西方发达国家百年的变迁，消费者的消费行为也随之发生了巨大的变化 。然而，西方学者提

3、出的消费者购买决策模型对于中国消费者的消费决策行为的解释能力和指导效果总是不够理想 。这是因为在中国，消费环境以及消费者行为和西方消费者存在很大的差异 。本文基于西方学者提出的传统的“刺激 反应 ”模型的消费者购买决策过程，结合中国实际，试图对这个决策过程提出一些修正意见，以企与同行商榷 。购买决策过程购买决策模型有多种模型，购买行为的基本模式是需求动机行为模式，简单地说，就是种刺激 反应模式 （如图 1） 。如果将消费者的购买行为分为三个阶段，第一阶段就是由内外刺激引起需求，如饥饿的刺激产生饮食的需求，企业促销或他人消费引起购买需求等 。显然，需求层次影响购买行为的具体内容，需求强度决定购买

4、行为的实现程度 。消费者不同的需求产生不同的购买动机，这是购买行为的第二阶段 。消费者处于不同的社会阶层 、家庭环境，有不同的收入水平 、年龄 、性别 、个性等 。不同特性的消费者购买心理不同；购买动机不同，就有不同的购买决策 。由于这阶段消费者的内心活动起着关键作用，且内心活动不易为人了解，因此购买决策过程被称为消费者的“黑箱 ”。外部及内部各种因素对购买行为的影响向，正是在这个 “黑箱 ”冲综介反映出来的 。第二阶段是消费者最终的反应，包括是否购买，买什么，怎样买等等 。从心理学 、行为学的角度看，每次购买行为都可以分为以上三个阶段 。根据以上分析，结介消费者购买行为中的刺激因素，动机因素

5、和反应结果，可以建立起购买行为的基本模式 （如图 2） 。购买决策过程包括问题认识 、信息收集 、选择方案评估 、购买决策 、购买后行为五个阶段 。消费者的每次购买决策都是一种学习和重新认识的过程，同时也产生新的态度与信念，影响其下次购买，形成购买决策过程的循环 。恩格尔模式经多次修正更加完整 、详尽，更具广泛性和包容性，渐渐成为研究消费者行为的主流模式 。因此，就以此模式的内容略述如下：恩格尔模式称 EBK 模式，由恩格尔 .科特拉 .克莱布威尔在 1968 年提出的 。此模式认为消费者的购买行为并非间断性过程而是连续性的活动 。本模式包括五个主要部份，分别为信息输入阶段 、信息处理阶段 、

6、决策处理阶段 、影响决策的相关变量及外界的影响 。信息输入阶段中，主要信息为外在刺激以及营销策略等，此信息通过传播媒体或是人际网络传递给消费者，消费者在接受信息后，便进入信息处理阶段 。在信息处理阶段，消费者在获得信息之后的处理过程为展开 、注意了解与接受，最后消费者会选择性地筛选信息并保留储存于记忆系统中 。决策处理阶段为 EKB 模式的核心部份，描述消费者在面临购买决策时的心理流程，包括 （ 1） 问题认识 （ 2）信息搜集 （ 3） 方案评估 （ 4） 购买选择（ 5） 购后行为五个阶段 。影响决策处理的变量包括动机 、评估准则 、生活形态，规范顺从与信息影响等 。由于需求动机常是问题认

7、识的来源，因此动机将直接影响问题认识，此外动机亦将影响消费者的评估准则 。消费者内心的评估准则会受到生活形态 、规范性顺从与信息的影响，并进而形成信念 。最后，外界影响如文化规范 、价值观 、参考群体与家庭等的变量将影响到动机 、生活形态与规范性顺从 。而不可预期情况将直接影响消费者的选择 （如图 3） 。在此模式中，消费者购买决策过程的五个阶段是其精髓，叙述如下 :1.问题认识购买过程从购买者对某一问题的认识开始 。内在的和外部的刺激因素都可能引中国消费者的购买决策模型研究甘肃银行学校 侯艳萍中国消费者的购买决策模型研究33G A N S U F I N A N C E甘肃金融GANSUFI

8、NANCE20093理 论 经 纬图 1 需求动机行为模型图 2 购买行为的基本行为图 3 恩格尔决策模型起需要 。营销人员需要去识别引起某种需要的环境 。通过从一些消费者那里收集的信息，营销人员就能识别一些会对产品产生兴趣的常见刺激因素，这样营销人员就可以拟定引起消费者兴趣的各种营销战略了 。2.信息搜集消费者的需求一旦被唤起，就有满足需求的能力，就会转入信息收集阶段 。他会注意产品的广告，寻找阅读资料，通过信息的收集来确定他是否需要实行购买行动，以及购买什么样的品牌或品种 。（ 1） 个人来源 家庭 、朋友 、邻居 、同事等（ 2） 商业来源 广告 、推销员 、展览会 、经销商等（ 3）

9、公共来源 大众传媒（ 4） 经验来源 接触 、检查及使用某产品3.方案评估在决策过程的信息搜集阶段中获得信息后，消费者便进入到选择评价阶段 。在这个阶段，消费者会使用记忆中存储的和从外界信息源获得的信息，并形成一套标准 。这些标准将帮助消费者评估和比较各种选择 。消费者在方案评估中的心理活动以及用以评估各方案的依据，对于营销人员来说是十分重要的 。营销人员如果能够掌握这些信息，就可以改进营销手段 。4.购买选择在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好，消费者也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌 。而在购前评估结束后，消费者决策过程的下步骤是在评估方案中做出五种主要的购买

10、决策：品牌决策 、卖主决策 、数量决策 、时间决策 、支付方式决策等 。5.购后行为消费者购买决策过程并不随着购买过程的结束而结束 。在使用了产品和服务后，消费者会将其实际表现水平与期望水平进行比较，并体会到满意或不满意，这是消费者对自己购买决策的检验过程，在使用中重新判断自己的购买决策是否正确，并积累经验，为以后的购买决策服务，进而影响以后的购买行为 。因此，营销人员还必须监视购后满意 、购后行为，关注购后产品的使用和处理 。消费者的购买决策过程不仅指消费者从消费需求 、消费动机到购后反应的一系列过程，还要经过一个由心理到行为的转换过程 。中国消费者的购买决策特点首先，中国消费者 “认知需求

11、 ”方面表现得很明显 。在快速消费品市场，消费者很容易受到降价 、促销等活动的影响，产生冲动性购买，而并不是因为有需求的存在 。对于奢侈品，消费者可能会出现“攀比 ”、“跟风 ”的情况，因此奢侈品中的冲动性购买仍然是存在的 。因此，这个环节对于中国消费者不是很必要 。第二，在中国市场环境的影响下，消费者通常只是看重家人 、朋友 、同事等亲- - - - 品牌清单 - - - - 在品牌清单中选择 - - - - 购后评价 - - - - 给卖方传递可能不真的信息- 信息搜索 -图 4 中国消费者购买决策模型34甘肃金融GANSUFINANCE20093国际货币体系是指各国对货币的兑换 、国际收

12、支的调节 、国际储备资产的构成等问题共同作出的安排所确定的规则 、采取的措施及相应的组织机构形式的总和 。此次百年一遇的全球性金融危机，使我们更为清醒的认识到现行国际货币体系的种种弊端，也为改革和重建国际货币体系提供了一个绝佳的历史机遇 。因此，在危机中积极推动国际货币体系重构，建立一个更加符合各国利益和全球经济社会发展趋势，更有利于防范全球性金融风险的新的严谨 、科学 、公正 、合理的国际货币体系，已成为彻底解决全球金融危机影响 、促进世界经济和平稳定发展的当务之急 。中国作为崛起中的超级大国，更应该抓住这次重大战略机遇，积极主动地参与到国际货币体系的改造中，努力推进人民币国际化，不断提升人

13、民币的国际地位，为全球经济的稳定增长和区域的稳定做出更大的贡献 。颠覆中前行 国际货币体系的历史演变过程国际货币体系一百多年来的演变历史，实质上是国际货 币形态和汇率制度的变化过程 。回顾历史，国际货币体系的每次变迁，都是伴随着 严重影响世界的重大经济危机和政治变革 ，客观反映经济霸权力量转移和世界经济 政治格局的变化 。国际货币体系在近百年 里经历了国际金本位制 、布雷顿森林体系 和牙买加体系三个时期 。而对当今世界影 响较大是第二次世界大战以后建立的布雷 顿森林体系及之后的牙买加体系 。（一） 布雷顿森林体系的建立第二次世界大 战结束之际，为稳定战后国际金融秩序，国 际社会希望建立新体系来

14、预防大萧条时期 世界性经济灾难的再度发生 。来自美国 、英国 、法国 、苏联等近的人的建议，甚至对自己的判断都不是很信任 。但除了这些影响因素，中国消费者还会看中 “明星效应 ”，例如明星使用某产品，他们会因为这个明星的缘故而去购买 。另外，第三个环节和第二个环节往往是交替进行的，消费者判断过程中还是会继续接受外界因素的影响，动摇和改变自己的选择，直到最后决定 。第三，在购买选择阶段，消费者往往在脑海里面先列出一个品牌清单，然后再这个品牌清单中挑选，而不列在这个清单上的产品，即使再好也不容易得到消费者的信任 。但是在中国消费者身上还有另一个方面，就是信息搜索企事业贯穿其中，有时甚至是现场销售员

15、的建议而购买其他产品 。最后，消费者的购后感受是非常重要的一个环节 。如上文分析，在信息搜索中，亲人 、朋友或同事的建议，往往是消费者乐于接受的，这使本次消费者的消费满意程度显得尤其重要 。中国消费者往往对正面评价不是很在意，而对负面评价的敏感度很高，因此这是 “购后感受 ”更加重要 。另外，中国消费者有时不会把自己真是的感受展示给卖方，这对卖方捕捉消费者的购后满意程度增加了困难 。综上，本文得出中国消费者购买决策模型 （见图 4） 。F参考文献：1洪 波 “我国消费者购买决策模型 ” 云 南 财 经 大 学 学 报 2006.5p43- 452谢 鸿 “购物决策风格和消费者购买决策过程差异的实证研究 ”福州大学硕士生毕业论文 p173赵英武 “消费心理对用户购买决策的影响及其营销对策 ”社会心理科学 2006. 5 p36- 40国 际 货 币 体 系 重 构与 人 民 币 国 际 化全 球 金 融 危 机 视 角 下 的 分 析 和 展 望中国人民银行白银市中心支行 田震坤35