2022年消费者市场案例分析.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 消费者市场案例分析-史玉柱和营销21 世纪初,中国民营经济最正确“ 经理人梦幻组合” 是：CEO应当由史玉柱担任, 董事长、 技术执行官、 财务执行官和公共关系执行官就分别是“ 东方集团” 的张雄伟、“ 联想集团” 的柳传志、“ 万通集团” 的冯仑和“ 深圳万科” 的王石；躲在“ 避风塘” 里, “ 策划参谋” 史玉柱为“ 脑白金” 作出了一 个个“ 策划” ；有一天,史玉柱策划了一就上海健特聘请广告,广告画面上, 一只小鸡刚刚从蛋壳里出来,是一句“ 我贫血, 我要长大” 的聘请广告词；连站都站不稳, 边上 那天,前程无忧网站和报纸年轻的广告接

2、单员来接单,看了这就颇具创意的广告,对史玉柱说,你的策划特别有创意,我们前程无忧的CEO肯定会对你有爱好,怎么样？到我们公司去,酬劳肯定不低 “ 有眼不识泰山” 的现代版；第一篇 巨人的历史其次篇 脑白金策划第三篇 史玉柱论成败第四篇 营销启示第一篇 巨人的历史巨人史玉柱：豪赌与创新,一九六二年生,安徽人；1984 年毕业于浙江高校数学系,安排至安徽省统计局；曾开发统计软件；得到领导重视；1989 年 1 月毕业于深圳高校讨论生院,为软科学硕士；随即下海创业；1989 年,推出桌面中文电脑软件m-6401,电脑世界赊欠广告,月销售 10 万 4 个月后营业收入即超过 100 万元；随后推出M-

3、6402 汉卡；1991 年,巨人公司成立；推出 M-6403；1992 年,巨人总部从深圳迁往珠海；M-6403 实现利润 3500万元； 38 层的巨人大厦设计方案出台；后来这一方案因头脑发热、行政示意等各种因素一改再改,从38 层窜至 70 层；1993 年,巨人推出 M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电 脑等多种产品, 其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即到达 3.6 亿元；巨人成为位居四通之后的中国其次大民营高科技企名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 业；史玉柱成为珠海其次批重奖的学问分子；下半年美国

4、的王安电脑公司破产,史玉柱认为巨人需要新的产业支柱；1994 年初巨人大厦一期工程动土,方案3 年完工； 8 月推出脑黄金,一炮打响；史玉柱当选中国十大改革风云人物；1995 年,巨人推出 12 种保健品, 投放广告 1 个亿；史被福布斯列为大陆富豪第8 位；兵团作战,大规模营销；1996 年保健品方面由于巨人大厦“ 抽血” 过量,再加上管 理不善 , 快速盛极而衰；巨人大厦资金告急；1997 年初巨人大厦未按期完工,国内购楼花者每天上门要求退款； 媒体地毯式报道巨人财务危机,客观上进一步封堵了巨人的迂回余地；不久巨人大厦停工；巨人名存实亡；1999 年 7 月史玉柱在上海注册成立上海健特生物

5、科技；2000 年上海健特生物科技实现销售收入8.01 亿元；“ 巨人” 又重新站起来了； 史玉柱又戏剧般地东山再起；靠着脑白金, 史玉柱不但仍清了巨额债务,而且又一次成为亿万富翁,并再度走上各大媒体的重要位置,成为焦点人物；2001 年初,清仍巨人债务；2000 年至 2003 年期间,连续四年荣获全国保健品销售冠军；继脑白金的胜利,史氏再接再历,于2002 年推出新保健产品黄金搭档；黄金搭档于 2003 年荣获全国保健品销售第四名和复合维生素类产品销售第一名；现均是集团旗下的畅销保健产品；脑白金 及黄金搭档香港 , 2004 年 8 月 12 日 - 四通控股 股份编号 : 409 以下简

6、称四通或集团 正式宣布,史玉柱先生出任集团的执行董事兼首席执行官；其次篇 脑白金策划大山版, 老头版广告, “ 送礼只送脑白金” “ 乖乖,真的有效” 21 策划原就：脑白金的品牌策划,完全遵循“721 原就” ,即花 70%的精力服务于消费者,把消费者的需求放在第一位；投入 20%的精力,做好终端建设与治理；只花10%的精力来处理经销商关系, 在战略上实行“ 卖方市场” 向“ 买方市场” 转移,这是脑白金品牌营销的核心所在；22 软文策略：新闻鸣锣开道,软文扩大成效,低成本快速启 动市场名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - -

7、- - 软文广告是脑白金启动市场的广告宣扬利器,也是策划大师史玉柱最满意之笔； 脑白金入市之初, 根本没有大笔的电视广告费可 投,而软文就是低成本快速启动市场的传播利器,被一些知名保健品企业作为制胜市场的绝技并屡试不爽；难能珍贵的是, 史玉柱对各种软文加以整合和创新,以点带线, 以线带面, 将行销事 件环环相扣,善于发觉亮点、制造新闻、爆炒热点、树立口碑形 象,使脑白金所到之处,都演绎了消费者疯狂抢购的高潮；新闻报道： 脑白金的出色问世, 是将炒新闻作为市场导入的最重要手段, 以极高的境域和手法推出5 篇新闻, 如两颗生物原子弹、98 全球最关注的人、 人类可以长生不老？、格林登太空等为脑白金

8、鸣锣开道, 制造一个特别新颖的新闻亮点,这些新闻包蕴了一般人闻所未闻的信息资料,无论从内容的新闻性、权威性,仍是可读性、通俗性,都能激起消费者的剧烈阅读欲望；人们对新闻的“ 真实性” 判定才能较差,很简洁受其影响,宁信其有,不信其无；新闻炒作结合典型大事、科学探究、人类命运展望等, 不仅完全排除了任何戒备心理,费者的心灵, 期望着科学能够尽快造福自己,而且剧烈震动了消 形成对脑白金的饥饿心理,具有极强的杀伤力；新闻报道在脑白金的广告策略中,其气概与产生的成效远远超过其他形式的软文；每到逢年过节,脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景,以新闻 追踪的形式, 报道消费浪潮、 经销商、 商

9、家与厂家的热销与加班生产状况, 树立脑白金的美誉度,购狂潮；迎合公众心理, 掀起更大的抢成效软文： 为了收到软文宣扬应有的成效,脑白金又推出了与新闻报道紧密协作的系列成效软文,如你会睡觉吗？、不睡觉,人只能活五天、美国睡得香,中国咋办？、宇航员如何睡觉？、女子四十,是花仍是豆腐渣？、一天不大便等于抽三包烟、 人体内有只“ 钟” 、孙女与奶奶的互换、生命科学的两大盛会等,分别从睡眠不足与肠道不好 两方面, 阐述其对人体的危害, 并极力渲染脑白金在改善睡眠和 润肠通便方面的奇妙成效,更精确地驾驭了消费者求美、求新、求年轻的心理, 令消费者产生跃跃欲试的购买心理冲动；此时的 成效软文内容好玩, 以事

10、例或现象引题, 最终归结到产品成效宣 传,收到了事半功倍的成效；电视广告：脑白金的电视广告就严格遵循了“ 重复与更新的变名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 奏” 法就,电视广告分5 秒和 10 秒标版两种,其中5 秒广告主打品牌, 10 秒标版主诉送礼,10 秒送礼广告有时又延长为15秒的送礼加强版； 电视广告主要在A 段时间播放, 特殊是收视率高的电视剧切播, 电视剧切播时保证三个第一,即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、和电视剧断剧倒数第一个广告；电视剧开头前的倒数第一个广告 假设在 C 段播出,就实行密集

11、插播手法；脑白金电视广告 1999 年开头在全国各地方台打,2001年以后改在各地卫视和中心电视台,仅 2001 年费用投入达 1 个多亿,这些广告集中在中心电视台等一些强势媒体高密度投放,每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出,专题片、成效片、送礼片三种版本广告相互补充,组合播放, 形成了铺天盖地、 狂轰烂炸的态势,产生了不同凡响的传播力度 来自健特生物的史氏创作原就作用：炒新闻是市场导入的最重要手段,在企业尚未登场时, 消费者尚未产生戒心时, 将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑 海,为日后企业登场打下良好的概念基础；写作：文章撰写要无商业气息；广告的一切名词、图片和形式；尽量回避易让消费者认

12、为文章是为了炒得喧闹可信, 肯定要有反面文章, 通过正面文章宣扬成效,再通过反面文章在确定成效的前提下攻击“ 人类已攻克长生不老” 这一不重要的结论；关于版面： 不要刊登整版, 建议大报 1/4 版 小报 1/2 版 ,帮助 报纸也尽量削减版面；关于位置： 肯定不要在广告版内,文章四周最好全是正文,假如是健康、体育、社会版面更抱负；在软性文章的价格方面,策划者也制定了严格的治理方法：因炒新闻广告味不明显,要求与媒体谈出抱负的价格,千万不要 买广告版；例如 XXXXX 注：此处隐去原报纸名称 ,一整版 和两个半版；比方：广告价格为 12 万元,经谈判,我方仅 3.5 万元成交,相当于广告价格的

13、29%；软性文章是新闻炒作的落实点、细胞,在策划活动中, 脑白金更认为它是“ 本策划方案最主要的工作” ,是“ 整个营销活动的中心” ,由于“ 软性文章比广告的可信度高” ；写作：软文章的关键是写作,写作的重点是：1、主题突出,少说废话；名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2、标题生活化,吸引读者；3、语言精炼,口语化,尽量少用专业词汇,禁止使用复杂结构 的语句；4、多数文章的结构为：摆现象、分析根源及解决方法的三段结 构,现象要吸引读者,对号入座；根源分析要简洁可信；解决方 法要自然,不要过分突出脑白金；5、尽量少

14、用脑白金名词,多用“ 脑白金体” ；23 种媒体为主要刊登对象；原就上每种媒体每 刊登：以当地 周 12 次,每月每报至少有一次大版面；媒体合同： 要求与当地媒体签一份6 个月的一揽子合同； 假如价格谈不上,采纳登广告送文章的方式降低媒体价格；短短千言, 把新闻炒作的原就、 要领、 应留意的细节甚至软文章 的详细写法、 结构全部都点了穴； 有如此周密、 惊人的策划部署,我们自然不难找到脑白金在市场上如火如荼的缘由了；3终端销售 假如无法掌握销售分支的费用,不能低成本运作销售分支,脑白 金就无法快速启动全国市场；为了掌握销售分支的费用,史总的 计策是采纳完全的销售大区“ 分封制” 销售分支机构的

15、费 用除了部分终端费用,其它的费用全部来自固定比例的销售提成,销售办事处独立核算、自负盈亏； 这种措施完全解决了销售分支费用无法有效掌握的难题,从而让脑白金能够用比较低的成本,快速扩张市场；炒新闻主要是为了增强市场的留意力,提高产品的知名度, 真正的营销最终仍是要落到扎扎实实的终端工作中的；对于深知策划 与营销精髓的脑白金策划者来说,这个环节当然也不会掉以轻 心；在策划文案里面, 有这样的阐述： “ 终端是实现销售的重要环节；终端工作的好坏直接取决于 好像应为打算 销量的多少；” 终端工作有以下要求：1、铺货要广泛,大、中型终端由办事处或经销商供货,小终端 只答应供销商供货；2、大、中型终端必

16、需有宣扬品,如横幅、大 台、不干胶；POP、招贴画、柜3、大、中型终端营业员必需经本公司培训或面授产品学问；经常举办营业员参与的产品学问有奖联谊会；通过细致工作做到营名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 业员主动向顾客举荐产品；4、大、中药店终端在门口挂新产品介绍牌；5、小终端促销的嘉奖形式可以依据各地的实际情形,实行不同 有效的方法拉动销售；1 理货 在绽开铺货的同时,对重点终端的柜台组长及营业员进行走访,对柜台组长要单个邀请,设立产品陈设奖,积极协作理货；2 营业员导购大、中型终端可以支持促销费,品的明白程度；3

17、开箱奖 每售一件即将空箱收回,嘉奖设立有奖问卷, 提高营业员对产50 元礼品,空箱收回后做批号统计并盖章作废后,摆放在终端门前营造热销氛围；4 积分累计销售奖以瓶为单位每人 1 瓶 1 分,积分累积分几个档,到达相应档位,领取相应奖品；由以上策划可以看出, 脑白金的终端策划也是极其细致的；但其在详细的终端治理上,好像没有新闻炒作落实得好；例如,截止到去年年底, 仅在上海, 仍有相当多药房终端的营业员不明白脑白金的作用, 仍以为是补脑用品； 这样的营业员又如何给顾客推荐产品呢？仍有, 在脑白金大做广告的时候,不少包括国产与进口的竞争产品竟在终端坐享其成他们不必投入太多的营销费用,只在终端的回扣上

18、付出多一些,营业员就会极力举荐该产品,从而共享脑白金的市场份额；这也在肯定程度上反映出脑白金终 端治理的不足；第三篇 史玉柱论成败 巨人的成败：第一,盲目追求进展速度； 巨人集团的产值目标可谓大矣：1995 年 10 亿元, 1996 年 50 亿元, 1997 年 100 亿元；然而目标越大 风险越大,假如不经过科学的分析论证,没有必要的组织保证,必定缺失惨重；其次,盲目追求多元化经营； 巨人集团涉足了电脑业、 房地产业、保健品业等, 行业跨度太大, 新进入的领域并非优势所在,却急 於铺摊子,有限的资金被牢牢套死,巨人大厦导致的财务危机,名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共

19、 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 几乎拖垮了整个公司；巨人的主业- 电脑业的技术创新一度停滞,却把精力和资金大量投入到自己不熟识的领域,缺乏科学的市场调查,好大喜功,没有形成成熟的多元化治理的才能；第三,“ 巨人” 的决策机制难以适应企业的进展；个人说了算；脑白金成败：第一,一个企业,关键是是两点,营销和科研的才能；其次,用人之道；我个人对人的判定就是毛主席的又红又专,人品要好,要有本事；很多人跟我的时间已经很长了；我认为,德是基础,才是标准,做企业的道理同做人一样；不用“ 空降部队” ；第三,在详细的业务治理模式上,史玉柱遵循的是目标式的管理态度,只认目标,不认人,

20、只看功绩不看苦劳；与此同时,对所支配的手下协作极大的权力运作,人权、财权全部下放, 实行充分放权式的治理； “ 过去, 我曾经犯过错误； 给手下定一个很 高的目标,但是并没有赐予相应的权力支持,结果是大家都累,而事情又做不好；” 第四,对于营销网络的治理,我们制定了一个721原就；在营销网络上, 我们曾经经受了重视经销商,重视终端建设, 直到重视消费者的一个转变；现在的这个体系并非最抱负,但我们认为有它存在的道理；第五, 做好 12 个月再次跌倒的预备,倒之后最大的意外收成危机意识明显是史玉柱跌第六, 企业的资本流淌性低、 债权过多是很大的弱点； “ 巨人”的资本当时主要是固定资产,变现才能低

21、,导致抗风险才能差；而债权过多也是“ 巨人” 当时很大的弱点,假如有两千万元人民币,据史玉柱介绍, 当时第七,冷静分析市场；史玉柱在最低谷时曾经讨论过医药保健品市场,中国保健品企业10 个里有 9 个是不赚钱的,为什么？产品成效不明显, 过分依靠广告, 过分依靠广告的产品必死,保 健品肯定要靠口碑；成效和礼品的概念；第八,有人支持；老部下：陈国、程志、吴刚、贾红星、薛升 东、王月红、蒋衍文、张连龙、黄健伟、陈凯、杨波、陈焕然、方立勇、李燃、陆永华、龙方明 史玉柱：民营企业的十三种“ 死法” 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - -

22、 - - 第一种死法：不正值竞争；其次种死法：遇到恶意的“ 消费者” ；第三种死法：媒体的围剿；第四种死法：媒体对产品的不客观报道；第五种死法：主管部门把企业搞死；第六种死法：法律制度上的弹性；第七种死法：被骗；第八种死法：“ 红眼病” 的威逼；第九种死法：黑社会的敲诈；第十种死法： 得罪某手中有权力官员,给企业进展制造障碍；该官员可能利用手中的权第十一种死法： 得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死,比方说 他在产品中投毒；第十二种死法：遭受造假；第十三种死法：企业家的自身安全问题；除了这十三种死法之外,史玉柱说： “ 这里面仍不包括出于企业内部的缘由,比方经营不善等；” 唯恐这一条更重要；第四

23、篇 营销启示 61 产品的态度由于是保健食品的缘故,按法律规定, 脑白金不能在广告中宣扬治疗成效；脑白金购买者对其持信任态度的仅为 6.2%；也就是说,大部分消费者疑心其成效却仍趋之假设鹜；态度与行动背离的这种现象用传统的“ 广告认知态度购买行为” 的消费 者行为学模型是无法说明的；美国营销学家米盖尔L. 雷认为,某些产品,消费者没有猎取其信息的动机或缺少分析产品信息的才能,在这种消费者低参与度的情形下,广告就能超越态度转变而直接诱发购买行为, 即“ 广告认知行为” ；用于礼品的脑白金,购买者往往关怀的是其档次、包蕴的祝愿, 甚至于包装等,对其成效反而并不太关怀了；这很简洁懂得, 俗语说礼到情

24、意到,礼品送出去就发挥了对购买者的价值了；另外,对于这些医药保健药品, 一般老百姓也的确没有才能参详透彻；所以脑白金作为 消费者低参与度产品,显现态度与行为的别离也就不古怪了；启示：做广告策划, 肯定要明白产品属于消费者高参与度仍是低 参与度产品, 然后对症下药； 消费者高参与度的, 就要通过广告名师归纳总结 使消费者清晰明白产品,打理性牌； 消费者低参与度的,就要使第 8 页,共 10 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 用感性武器,用名人代言的成效都远远好过说教；譬如脑白金,做广告就不能当成给消费者上医学学问普及课；62 广告的主题USP 策略即指

25、特殊的销售主题 Unique Setting Proposition罗瑟 &S226;瑞夫斯 Rosser Reeves 广告之父大卫 奥格威始终警告广告人,求；惋惜很多广告人总是置其忠告于不顾,广告肯定要谨守单一诉 只恨不得把商品的一切卖点都排列于广告之上；体会已经证明, 胜利的广告总是只向消费者承诺一个利益点, 由于消费者从一个广告里只能记住一个剧烈的概念； 脑白金广告虽简洁, 却也谨守了这一金科玉律,只通过姜昆、 大山以及后来的老头、老太太等的表演, 形象地传递出以脑白金为礼物可到达收礼者高兴的成效；假如脑白金广告中不仅宣扬自己是送礼首选,仍孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处,消

26、费者唯恐也难以清晰地记得“ 收礼只收脑白金” 了；启示：广告必需提出购买商品后可获得什么利益的主见,并且这个主见肯定是强有力的, 集合于一个点上的, 这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品；63 以创新来适应环境史用脑白金营销方式推广黄金搭档,模式,只能用一个时代或者仅仅一次,成效不好； 一个企业的营销 我们不仅要学习他们的成功,更要学习创新精神, 时代变化了, 企业的营销模式也要变化,谁能第一个摸到消费者的脉搏,谁就能成为时代的巨人；营销环境的变化,决策转变；64 消费者行为分析的重要性依据产品性质来最大可能的抓住消费者的心,抓住消费者, 突出了消费者礼品和成效的需求,符合消费者安全和

27、社交的需要；上面的广告都突出了如何满意和深化消费者的需求；依据德国心理学家艾宾浩斯 HEbbinghaus 的讨论认为,“ 人们遗忘的进程是不均衡的, 遗忘的数量随着时间的增长而增加,速度先快后慢,最终趋于平缓”. 广告效应；65 反面摸索：假如真的有害？如何应对；“ 通过创新实现到任何一家放开着的药店里,向服务员要买“ Melatonin ” ,或者“ 美乐托宁” , 或者“ 褪黑素” , 或者“ 松果体素” ,你都可以得到正面的答复：有；从进口到国产,大约名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 在每瓶几十元, 到八、九十元或最多一百多一点儿；每瓶可以装100 粒,吃上一粒,就可以在特别钟内产生睡意,美美地一觉；66 战略摸索；“ 产品差异化” 、 “ 集中优势兵力, 各个击破” 、“ 低成本快速扩张” ；名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 10 页