2022年消费者市场案例分析 .pdf

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1、消费者市场案例分析-史玉柱和营销21 世纪初，中国民营经济最正确“经理人梦幻组合”是：CEO应该由史玉柱担任， 董事长、 技术执行官、 财务执行官和公共关系执行官则分别是“东方集团”的张宏伟、“联想集团”的柳传志、“万通集团”的冯仑和“深圳万科”的王石。躲在“避风塘”里， “策划参谋”史玉柱为“脑白金”作出了一个个“策划”。有一天，史玉柱策划了一则上海健特招聘广告，广告画面上， 一只小鸡刚刚从蛋壳里出来，连站都站不稳， 边上是一句“我贫血， 我要长大”的招聘广告词。那天，前程无忧网站和报纸年轻的广告接单员来接单，看了这则颇具创意的广告，对史玉柱说，你的策划非常有创意，我们前程无忧的CEO 一定

2、会对你有兴趣，怎么样？到我们公司去，报酬一定不低“有眼不识泰山”的现代版。第一篇巨人的历史第二篇脑白金策划第三篇史玉柱论成败第四篇营销启示第一篇巨人的历史巨人史玉柱：豪赌与创新，一九六二年生，安徽人。1984 年毕业于浙江大学数学系，分配至安徽省统计局。曾开发统计软件。得到领导重视。1989 年 1 月毕业于深圳大学研究生院，为软科学硕士。随即下海创业。1989 年，推出桌面中文电脑软件m-6401，电脑世界赊欠广告，月销售 10 万 4 个月后营业收入即超过100 万元。随后推出M-6402 汉卡。1991 年，巨人公司成立。推出M-6403。1992 年，巨人总部从深圳迁往珠海。M-640

3、3 实现利润 3500万元。 38 层的巨人大厦设计方案出台。后来这一方案因头脑发热、行政暗示等各种因素一改再改，从38 层窜至 70 层。1993 年，巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品， 其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即到达3.6 亿元。巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 10 页业。史玉柱成为珠海第二批重奖的知识分子。下半年美国的王安电脑公司破产，史玉柱认为巨人需要新的产业支柱。1994 年初巨人大厦一期工程动土，计划3 年完工。 8 月推出脑

4、黄金，一炮打响。史玉柱当选中国十大改革风云人物。1995 年，巨人推出 12 种保健品，投放广告 1 个亿。史被福布斯列为大陆富豪第8 位。兵团作战，大规模营销。1996 年保健品方面因为巨人大厦“抽血”过量，再加上管理不善 , 迅速盛极而衰。巨人大厦资金告急。1997 年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体地毯式报道巨人财务危机，客观上进一步封堵了巨人的迂回余地。不久巨人大厦停工。巨人名存实亡。1999 年 7 月史玉柱在上海注册成立上海健特生物科技。2000 年上海健特生物科技实现销售收入8.01 亿元。“巨人”又重新站起来了。 史玉柱又戏剧般地东山再起。凭着脑白金，

5、史玉柱不但还清了巨额债务，而且又一次成为亿万富翁，并再度走上各大媒体的重要位置，成为焦点人物。2001 年初，清还巨人债务。2000 年至 2003 年期间，连续四年荣获全国保健品销售冠军。继脑白金的成功，史氏再接再历，于2002 年推出新保健产品黄金搭档。黄金搭档于2003 年荣获全国保健品销售第四名和复合维生素类产品销售第一名。脑白金 及黄金搭档现均是集团旗下的畅销保健产品。香港 , 2004 年 8 月 12 日 - 四通控股 ( 股份编号 : 409) (以下简称四通或集团 ) 正式宣布，史玉柱先生出任集团的执行董事兼首席执行官。第二篇脑白金策划大山版， 老头版广告， “送礼只送脑白金

6、”“乖乖，真的有效” 21 策划原则：脑白金的品牌策划，完全遵循“721原则”，即花 70% 的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入 20% 的精力，做好终端建设与管理；只花10% 的精力来处理经销商关系， 在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。22 软文策略：新闻鸣锣开道，软文扩大效果，低成本迅速启动市场精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 10 页软文广告是脑白金启动市场的广告宣传利器，也是策划大师史玉柱最得意之笔。 脑白金入市之初， 根本没有大笔的电视广告费可投，而软文则是

7、低成本快速启动市场的传播利器，被一些知名保健品企业作为制胜市场的绝技并屡试不爽。难能可贵的是， 史玉柱对各种软文加以整合和创新，以点带线， 以线带面， 将行销事件环环相扣，善于发现亮点、制造新闻、爆炒热点、树立口碑形象，使脑白金所到之处，都演绎了消费者疯狂抢购的高潮。新闻报道： 脑白金的精彩问世， 是将炒新闻作为市场导入的最重要手段， 以极高的境界和手法推出5 篇新闻， 如两颗生物原子弹、98全球最关注的人、 人类可以长生不老？、格林登太空等为脑白金鸣锣开道， 制造一个非常新奇的新闻亮点，这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息资料，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起消费者的强

8、烈阅读欲望。 人们对新闻的“真实性”判断能力较差，很容易受其影响，宁信其有，不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类命运展望等， 不仅彻底消除了任何戒备心理，而且强烈震撼了消费者的心灵， 期待着科学能够尽快造福自己，形成对脑白金的饥饿心理，具有极强的杀伤力。新闻报道在脑白金的广告策略中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的软文。每到逢年过节，脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，以新闻追踪的形式， 报道消费浪潮、 经销商、 商家与厂家的热销与加班生产状况， 树立脑白金的美誉度，迎合公众心理， 掀起更大的抢购狂潮。成效软文： 为了收到软文宣传应有的效果，脑白金又推出了与新闻报道

9、紧密配合的系列成效软文，如你会睡觉吗？、不睡觉，人只能活五天、美国睡得香，中国咋办？、宇航员如何睡觉？、女子四十，是花还是豆腐渣？、一天不大便等于抽三包烟、 人体内有只“钟”、孙女与奶奶的互换、生命科学的两大盛会等，分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害， 并极力渲染脑白金在改善睡眠和润肠通便方面的奇特成效，更准确地驾驭了消费者求美、求新、求年轻的心理， 令消费者产生跃跃欲试的购买心理冲动。此时的成效软文内容有趣， 以事例或现象引题， 最终归结到产品成效宣传，收到了事半功倍的效果。电视广告：脑白金的电视广告就严格遵循了“重复与更新的变精选学习资料 - - - - - - - - -

10、 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 10 页奏”法则，电视广告分5 秒和 10 秒标版两种，其中5 秒广告主打品牌， 10 秒标版主诉送礼，10 秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。 电视广告主要在A段时间播放， 特别是收视率高的电视剧切播， 电视剧切播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。假设在 C段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告1999 年开始在全国各地方台打，2001年以后改在各地卫视和中央电视台，仅2001 年费用投入达1 个多亿，这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密

11、度投放，每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、成效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放， 形成了铺天盖地、 狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度来自健特生物的史氏创作原则作用：炒新闻是市场导入的最重要手段，在企业尚未登场时， 消费者尚未产生戒心时， 将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后企业登场打下良好的概念基础。写作：文章撰写要无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。为了炒得热闹可信， 一定要有反面文章， 通过正面文章宣传成效，再通过反面文章在肯定成效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”这一不重要的结论。关于版面： 不要刊登整版， 建议大报 1

12、/4 版( 小报 1/2 版) ，辅助报纸也尽量减少版面。关于位置： 一定不要在广告版内，文章周围最好全是正文，如果是健康、体育、社会版面更理想。在软性文章的价格方面，策划者也制定了严格的管理方法：因炒新闻广告味不明显，要求与媒体谈出理想的价格，千万不要买广告版。例如 XXXXX ( 注：此处隐去原报纸名称) ，一整版和两个半版。比方：广告价格为12 万元，经谈判，我方仅3.5万元成交，相当于广告价格的29% 。软性文章是新闻炒作的落实点、细胞，在策划活动中， 脑白金更认为它是“本策划方案最主要的工作”，是“整个营销活动的中心”，因为“软性文章比广告的可信度高”。写作：软文章的关键是写作，写作

13、的重点是：1、主题突出，少说废话；精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 10 页2、标题生活化，吸引读者；3、语言精炼，口语化，尽量少用专业词汇，禁止使用复杂结构的语句；4、多数文章的结构为：摆现象、分析根源及解决方法的三段结构，现象要吸引读者，对号入座；根源分析要简洁可信；解决方法要自然，不要过分突出脑白金；5、尽量少用脑白金名词，多用“脑白金体”。刊登：以当地23 种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周 12 次，每月每报至少有一次大版面。媒体合同： 要求与当地媒体签一份6 个月的一揽子合同。 如果价格谈不上，采用登广告

14、送文章的方式降低媒体价格。短短千言， 把新闻炒作的原则、 要领、应注意的细节甚至软文章的具体写法、 结构全部都点了穴。 有如此周密、 惊人的策划部署，我们自然不难找到脑白金在市场上如火如荼的原因了。3终端销售如果无法控制销售分支的费用，不能低成本运作销售分支，脑白金就无法快速启动全国市场。为了控制销售分支的费用，史总的对策是采用完全的销售大区“分封制”销售分支机构的费用除了部分终端费用，其它的费用全部来自固定比例的销售提成，销售办事处独立核算、自负盈亏。 这种措施彻底解决了销售分支费用无法有效控制的难题，从而让脑白金能够用比较低的成本，快速扩张市场。炒新闻主要是为了增强市场的注意力，提高产品的

15、知名度， 真正的营销最后还是要落到扎扎实实的终端工作中的。对于深知策划与营销精髓的脑白金策划者来说，这个环节当然也不会掉以轻心。在策划文案里面， 有这样的阐述： “终端是实现销售的重要环节。终端工作的好坏直接取决于( 似乎应为决定 )销量的多少。” 终端工作有以下要求：1、铺货要广泛，大、中型终端由办事处或经销商供货，小终端只允许供销商供货。2、大、中型终端必须有宣传品，如横幅、大POP 、招贴画、柜台、不干胶。3、大、中型终端营业员必须经本公司培训或面授产品知识。经常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会。通过细致工作做到营精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - -

16、- - - - -第 5 页，共 10 页业员主动向顾客推荐产品。4、大、中药店终端在门口挂新产品介绍牌。5、小终端促销的奖励形式可以根据各地的实际情况，采取不同有效的方法拉动销售。(1) 理货在展开铺货的同时，对重点终端的柜台组长及营业员进行走访，对柜台组长要单个邀请，设立产品陈列奖，积极配合理货。(2) 营业员导购大、中型终端可以支持促销费，设立有奖问卷， 提高营业员对产品的了解程度。(3) 开箱奖每售一件即将空箱收回，奖励50 元礼品，空箱收回后做批号统计并盖章作废后，摆放在终端门前营造热销氛围。(4) 积分累计销售奖以瓶为单位每人1 瓶 1 分，积分累积分几个档，到达相应档位，领取相应

17、奖品。由以上策划可以看出， 脑白金的终端策划也是极其细致的。但其在具体的终端管理上，似乎没有新闻炒作落实得好。例如，截止到去年年底， 仅在上海， 还有相当多药房终端的营业员不了解脑白金的作用， 还以为是补脑用品。 这样的营业员又如何给顾客推荐产品呢？还有， 在脑白金大做广告的时候，不少包括国产与进口的竞争产品竟在终端坐享其成他们不必投入太多的营销费用， 只在终端的回扣上付出多一些，营业员就会极力推荐该产品，从而分享脑白金的市场份额。这也在一定程度上反映出脑白金终端管理的不足。第三篇史玉柱论成败巨人的成败：第一，盲目追求发展速度。 巨人集团的产值目标可谓大矣：1995年 10 亿元， 1996

18、年 50 亿元， 1997 年 100 亿元。然而目标越大风险越大，如果不经过科学的分析论证，没有必要的组织保证，必然损失惨重。第二，盲目追求多元化经营。 巨人集团涉足了电脑业、 房地产业、保健品业等， 行业跨度太大， 新进入的领域并非优势所在，却急於铺摊子，有限的资金被牢牢套死，巨人大厦导致的财务危机，精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 10 页几乎拖垮了整个公司。巨人的主业- 电脑业的技术创新一度停滞，却把精力和资金大量投入到自己不熟悉的领域，缺乏科学的市场调查，好大喜功，没有形成成熟的多元化管理的能力。第三，“巨人”的

19、决策机制难以适应企业的发展。个人说了算。脑白金成败：第一，一个企业，关键是是两点，营销和科研的能力。第二，用人之道。我个人对人的判断就是毛主席的又红又专，人品要好，要有本领。很多人跟我的时间已经很长了。我认为，德是基础，才是标准，做企业的道理同做人一样。不用“空降部队”。第三，在具体的业务管理模式上，史玉柱遵循的是目标式的管理态度，只认目标，不认人，只看功绩不看苦劳。与此同时，对所安排的手下配合极大的权力运作，人权、财权全部下放， 实行充分放权式的管理。 “过去， 我曾经犯过错误。 给手下定一个很高的目标，但是并没有给予相应的权力支持，结果是大家都累，而事情又做不好。” 第四，对于营销网络的管

20、理，我们制定了一个721原则 。在营销网络上， 我们曾经经历了重视经销商，重视终端建设， 直到重视消费者的一个转变。现在的这个体系并非最理想，但我们认为有它存在的道理。第五， 做好 12 个月再次跌倒的准备，危机意识显然是史玉柱跌倒之后最大的意外收获第六， 企业的资本流动性低、 债权过多是很大的弱点。 “巨人”的资本当时主要是固定资产，变现能力低，导致抗风险能力差。而债权过多也是“巨人”当时很大的弱点，据史玉柱介绍， 当时如果有两千万元人民币，第七，冷静分析市场。史玉柱在最低谷时曾经研究过医药保健品市场，中国保健品企业10 个里有 9 个是不赚钱的，为什么？产品成效不明显， 过分依赖广告， 过

21、分依赖广告的产品必死，保健品一定要靠口碑。成效和礼品的概念。第八，有人支持。老部下：陈国、程志、吴刚、贾红星、薛升东、王月红、蒋衍文、张连龙、黄健伟、陈凯、杨波、陈焕然、方立勇、李燃、陆永华、龙方明史玉柱：民营企业的十三种“死法” 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 10 页第一种死法：不正当竞争。第二种死法：碰到恶意的“消费者”。第三种死法：媒体的围剿。第四种死法：媒体对产品的不客观报道。第五种死法：主管部门把企业搞死。第六种死法：法律制度上的弹性。第七种死法：被骗。第八种死法：“红眼病”的威胁。第九种死法：黑社会的敲诈。

22、第十种死法： 得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。第十一种死法： 得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比方说他在产品中投毒。第十二种死法：遭遇造假。第十三种死法：企业家的自身安全问题。除了这十三种死法之外，史玉柱说： “这里面还不包括出于企业内部的原因，比方经营不善等。”恐怕这一条更重要。第四篇营销启示61 产品的态度因为是保健食品的缘故，按法律规定， 脑白金不能在广告中宣传治疗成效。脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也就是说，大部分消费者疑心其成效却还趋之假设鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告认知态度购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。美国营

23、销学家米盖尔L. 雷认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为， 即“广告认知行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福， 甚至于包装等，对其成效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了。另外，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的别离也就不奇怪了。启示：做广告策划， 一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品， 然后对症下药。 消费者高参与度的， 就要通过广告使消

24、费者清楚了解产品，打理性牌。 消费者低参与度的，则要使精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 10 页用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。62 广告的主题USP 策略即指独特的销售主题 Unique Setting Proposition罗瑟 &S226;瑞夫斯 Rosser Reeves 广告之父大卫奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。可惜许多广告人总是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。经验已经证明， 成功的广告总是只向消费者承诺一

25、个利益点， 因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。 脑白金广告虽简单， 却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、 大山以及后来的老头、老太太等的表演， 形象地传递出以脑白金为礼物可到达收礼者开心的效果。如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。启示：广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的， 聚集于一个点上的， 这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。63 以创新来适应环境史用脑白金营销方式推广黄金搭档，效果不好。 一个企业的营销模式，只能用一个时代或者仅仅一次，

26、我们不仅要学习他们的成功，更要学习创新精神， 时代变化了， 企业的营销模式也要变化，谁能第一个摸到消费者的脉搏，谁就能成为时代的巨人。营销环境的变化，决策改变。64 消费者行为分析的重要性根据产品性质来最大可能的抓住消费者的心，抓住消费者， 突出了消费者礼品和成效的需求，符合消费者安全和社交的需要。上面的广告都突出了如何满足和深入消费者的需求。根据德国心理学家艾宾浩斯 HEbbinghaus 的研究认为，“人们遗忘的进程是不均衡的， 遗忘的数量随着时间的增长而增加，速度先快后慢，最后趋于平缓” . 广告效应。65 反面思考：如果真的有害？如何应对。“通过创新实现到任何一家敞开着的药店里，向服务员要买“Melatonin ”，或者“美乐托宁”， 或者“褪黑素”， 或者“松果体素”，你都可以得到正面的答复：有。从进口到国产，大约精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 10 页在每瓶几十元， 到八、九十元或最多一百多一点儿。每瓶可以装100 粒，吃上一粒，就可以在十分钟内产生睡意，美美地一觉。6 6 战略思考。“产品差异化”、 “集中优势兵力， 各个击破”、“低成本快速扩张”。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 10 页