第十抽样设计.ppt

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1、第十抽样设计现在学习的是第1页，共24页本章要点：本章要点：了解抽样调查的优势和劣势了解抽样调查的优势和劣势掌握抽样设计的程序掌握抽样设计的程序熟悉实践中常见的各种抽样框架熟悉实践中常见的各种抽样框架现在学习的是第2页，共24页一、抽样调查与抽样设计一、抽样调查与抽样设计是样本还是普查？是样本还是普查？总体指的是享有一些共同特征，并构成某总体指的是享有一些共同特征，并构成某一营销研究问题目的全域的所有个体的集一营销研究问题目的全域的所有个体的集合。合。普查涉及统计一个总体中的全部个体，然普查涉及统计一个总体中的全部个体，然后直接计算总体参数；后直接计算总体参数；样本是被选出来研究的总体的子集，

2、样本样本是被选出来研究的总体的子集，样本特征也叫统计量，可用来对总体参数进行特征也叫统计量，可用来对总体参数进行推断。推断。现在学习的是第3页，共24页样本与普查的比较样本与普查的比较比较项目比较项目比较项目比较项目样本样本样本样本普查普查普查普查预算预算预算预算小小小小大大大大可用时间可用时间可用时间可用时间短短短短长长长长总体规模总体规模总体规模总体规模大大大大小小小小特征差异特征差异特征差异特征差异小小小小大大大大抽样误差的成本抽样误差的成本抽样误差的成本抽样误差的成本低低低低高高高高非抽样误差的成本非抽样误差的成本非抽样误差的成本非抽样误差的成本高高高高低低低低测量的性质测量的性质测量

3、的性质测量的性质破坏性的破坏性的破坏性的破坏性的非破坏性的非破坏性的非破坏性的非破坏性的对个体案例的关注对个体案例的关注对个体案例的关注对个体案例的关注是是是是否否否否现在学习的是第4页，共24页抽样设计过程抽样设计过程定义目标总体定义目标总体选择抽样框架选择抽样框架制定抽样方法制定抽样方法确定样本量确定样本量执行抽样过程执行抽样过程现在学习的是第5页，共24页步骤步骤1：定义目标总体：定义目标总体目标总体指的是拥有研究人员所要寻找的信息的个目标总体指的是拥有研究人员所要寻找的信息的个目标总体指的是拥有研究人员所要寻找的信息的个目标总体指的是拥有研究人员所要寻找的信息的个体或物体的集合，推论就

4、是由这些信息得出的。体或物体的集合，推论就是由这些信息得出的。体或物体的集合，推论就是由这些信息得出的。体或物体的集合，推论就是由这些信息得出的。定义目标总体的四个因素是：定义目标总体的四个因素是：定义目标总体的四个因素是：定义目标总体的四个因素是：n n总体中个体的类型，是个人、家庭还是企业单位或其他什总体中个体的类型，是个人、家庭还是企业单位或其他什么类型；么类型；n n个体的特征，包括人口统计特征、行为甚至心理特征等；个体的特征，包括人口统计特征、行为甚至心理特征等；n n个体的地理位置，即区域范围；个体的地理位置，即区域范围；n n调查的标准时点或时期。调查的标准时点或时期。现在学习的

5、是第6页，共24页简单的例子：简单的例子：2003年年12月月31日前，所有居住在中国境内，日前，所有居住在中国境内，且年龄在且年龄在15岁以上的个人。岁以上的个人。现在学习的是第7页，共24页例：中国城镇居民收入及消费调查例：中国城镇居民收入及消费调查目标总体：中国目标总体：中国目标总体：中国目标总体：中国19961996年年年年1212月月月月3131日的非农业城镇户口。日的非农业城镇户口。日的非农业城镇户口。日的非农业城镇户口。调查总体：调查总体：调查总体：调查总体：19961996年年年年1212月月月月3131日户籍在城市或在县政府日户籍在城市或在县政府日户籍在城市或在县政府日户籍在

6、城市或在县政府所在的城镇家庭户中非农业常住人口，包括单身家庭，所在的城镇家庭户中非农业常住人口，包括单身家庭，所在的城镇家庭户中非农业常住人口，包括单身家庭，所在的城镇家庭户中非农业常住人口，包括单身家庭，但是不包括等级在集体户的单身人员，也不包括流动人但是不包括等级在集体户的单身人员，也不包括流动人但是不包括等级在集体户的单身人员，也不包括流动人但是不包括等级在集体户的单身人员，也不包括流动人口及在非县政府所在镇居住的个人或家庭。口及在非县政府所在镇居住的个人或家庭。口及在非县政府所在镇居住的个人或家庭。口及在非县政府所在镇居住的个人或家庭。将这些人员排除在外的理由是：所调查问题并不适合于调

7、将这些人员排除在外的理由是：所调查问题并不适合于调将这些人员排除在外的理由是：所调查问题并不适合于调将这些人员排除在外的理由是：所调查问题并不适合于调查那些住在集体户中的人员；流动人口由于没有常住家庭查那些住在集体户中的人员；流动人口由于没有常住家庭查那些住在集体户中的人员；流动人口由于没有常住家庭查那些住在集体户中的人员；流动人口由于没有常住家庭登记证明，因而很难识别；调查非县政府所在镇的非农业登记证明，因而很难识别；调查非县政府所在镇的非农业登记证明，因而很难识别；调查非县政府所在镇的非农业登记证明，因而很难识别；调查非县政府所在镇的非农业人口或家庭（它们的数目相对少）费用很高。人口或家庭

8、（它们的数目相对少）费用很高。人口或家庭（它们的数目相对少）费用很高。人口或家庭（它们的数目相对少）费用很高。现在学习的是第8页，共24页步骤步骤2：确定抽样框架：确定抽样框架抽样框架指的是目标总体中的个体的表示抽样框架指的是目标总体中的个体的表示法，它由一份或一组用于识别目标总体的法，它由一份或一组用于识别目标总体的只是说明组成。只是说明组成。例如，电话本、一个城市的姓名地址录、例如，电话本、一个城市的姓名地址录、一张地图、会员名单、学生的学号等。一张地图、会员名单、学生的学号等。现在学习的是第9页，共24页步骤步骤3：选择抽样方法：选择抽样方法在选择抽样方法时，需要决定用放回抽样在选择抽样

9、方法时，需要决定用放回抽样还是不放回抽样，用概率抽样还是非概率还是不放回抽样，用概率抽样还是非概率抽样。抽样。现在学习的是第10页，共24页步骤步骤4：确定样本量：确定样本量样本量指的是包含在样本中的个体的数目。样本量指的是包含在样本中的个体的数目。确定样本量需要考虑一系列的定性和定量确定样本量需要考虑一系列的定性和定量因素。定量的因素在概率抽样中讲述，定因素。定量的因素在概率抽样中讲述，定性的因素包括：决策的重要性、研究的性性的因素包括：决策的重要性、研究的性质、变量的数目、分析的性质、类似研究质、变量的数目、分析的性质、类似研究中所使用的样本量、发生率、完成率以及中所使用的样本量、发生率、

10、完成率以及资源约束。资源约束。现在学习的是第11页，共24页表表 营销研究中使用的样本量营销研究中使用的样本量研究类型研究类型研究类型研究类型最小量最小量最小量最小量典型的范围典型的范围典型的范围典型的范围问题鉴别研究（如市场问题鉴别研究（如市场问题鉴别研究（如市场问题鉴别研究（如市场潜力）潜力）潜力）潜力）5005001000200010002000问题解决研究问题解决研究问题解决研究问题解决研究200200300500300500产品测试产品测试产品测试产品测试200200300500300500试销研究试销研究试销研究试销研究200200300500300500电视电视电视电视/广告广告

11、广告广告/印刷品广告印刷品广告印刷品广告印刷品广告150150200300200300试销市场审计试销市场审计试销市场审计试销市场审计1010家商店家商店家商店家商店10201020家商店家商店家商店家商店专题组专题组专题组专题组6 6组组组组10151015组组组组现在学习的是第12页，共24页步骤步骤5：执行抽样过程：执行抽样过程现在学习的是第13页，共24页抽样方法抽样方法抽样方法的分类抽样方法的分类非概率抽样非概率抽样便利抽样便利抽样概率抽样概率抽样判断抽样判断抽样配额抽样配额抽样滚雪球抽样滚雪球抽样系统抽样系统抽样分层抽样分层抽样整群抽样整群抽样其他抽样技术其他抽样技术 简单随机抽样

12、简单随机抽样现在学习的是第14页，共24页1、抽样方法的分类、抽样方法的分类按照是否严格遵循概率法则，抽样方法可以分为概率抽按照是否严格遵循概率法则，抽样方法可以分为概率抽按照是否严格遵循概率法则，抽样方法可以分为概率抽按照是否严格遵循概率法则，抽样方法可以分为概率抽样和非概率抽样。如果每个个体入样机会相同，就称为样和非概率抽样。如果每个个体入样机会相同，就称为样和非概率抽样。如果每个个体入样机会相同，就称为样和非概率抽样。如果每个个体入样机会相同，就称为等概率抽样；如果每个单位入样机会不同，则称为不等等概率抽样；如果每个单位入样机会不同，则称为不等等概率抽样；如果每个单位入样机会不同，则称为

13、不等等概率抽样；如果每个单位入样机会不同，则称为不等概率抽样。概率抽样。概率抽样。概率抽样。非概率抽样是相对于概率抽样而言的，是指样本的抽非概率抽样是相对于概率抽样而言的，是指样本的抽非概率抽样是相对于概率抽样而言的，是指样本的抽非概率抽样是相对于概率抽样而言的，是指样本的抽取并不遵循抽样原则，而是根据主观判断或便捷的原取并不遵循抽样原则，而是根据主观判断或便捷的原取并不遵循抽样原则，而是根据主观判断或便捷的原取并不遵循抽样原则，而是根据主观判断或便捷的原则抽取，研究人员可以有意识的决定将哪些个体包括则抽取，研究人员可以有意识的决定将哪些个体包括则抽取，研究人员可以有意识的决定将哪些个体包括则

14、抽取，研究人员可以有意识的决定将哪些个体包括进样本中，哪些个体不包括在样本中。进样本中，哪些个体不包括在样本中。进样本中，哪些个体不包括在样本中。进样本中，哪些个体不包括在样本中。现在学习的是第15页，共24页2、非概率抽样技术、非概率抽样技术便利抽样便利抽样判断抽样判断抽样:分为多数型与特异型两种分为多数型与特异型两种配额抽样：是指首先将总体单位按照一定配额抽样：是指首先将总体单位按照一定的属性或者特征分为若干类，然后在每类的属性或者特征分为若干类，然后在每类中按照方便抽样或者判断抽样的方法选取中按照方便抽样或者判断抽样的方法选取样本单位样本单位滚雪球抽样：最初的应答者是通过概率方滚雪球抽样

15、：最初的应答者是通过概率方法进行选择，另外的应答者则是通过最初法进行选择，另外的应答者则是通过最初应答者所提供的信息而获得的。应答者所提供的信息而获得的。现在学习的是第16页，共24页3、概率抽样技术、概率抽样技术（一）简单随机抽样（一）简单随机抽样（一）简单随机抽样（一）简单随机抽样1 1、抽签法、抽签法、抽签法、抽签法 2 2、随机数表法、随机数表法、随机数表法、随机数表法优点：方法简单、易于理解，计算误差及总体指标优点：方法简单、易于理解，计算误差及总体指标优点：方法简单、易于理解，计算误差及总体指标优点：方法简单、易于理解，计算误差及总体指标比较方便。比较方便。比较方便。比较方便。缺点

16、：总体范围大时，编号工作量大；总体方差大时，缺点：总体范围大时，编号工作量大；总体方差大时，缺点：总体范围大时，编号工作量大；总体方差大时，缺点：总体范围大时，编号工作量大；总体方差大时，样本需要量大。实际中运用少。样本需要量大。实际中运用少。样本需要量大。实际中运用少。样本需要量大。实际中运用少。适用范围：（）母体小，母体名册令人满意且为母适用范围：（）母体小，母体名册令人满意且为母适用范围：（）母体小，母体名册令人满意且为母适用范围：（）母体小，母体名册令人满意且为母体信息唯一来源。体信息唯一来源。体信息唯一来源。体信息唯一来源。（）单位访问成本不受样本单（）单位访问成本不受样本单（）单位

17、访问成本不受样本单（）单位访问成本不受样本单位所在地远近之影向。位所在地远近之影向。位所在地远近之影向。位所在地远近之影向。现在学习的是第17页，共24页（二）等距抽样，又称系统抽样或机械抽样（二）等距抽样，又称系统抽样或机械抽样（二）等距抽样，又称系统抽样或机械抽样（二）等距抽样，又称系统抽样或机械抽样。（。（。（。（J=N/nJ=N/n）中点法：中点法：中点法：中点法：在抽样区间内选择中点作为第一个样本，然后按区间去抽取样在抽样区间内选择中点作为第一个样本，然后按区间去抽取样在抽样区间内选择中点作为第一个样本，然后按区间去抽取样在抽样区间内选择中点作为第一个样本，然后按区间去抽取样本。其代

18、表性高，但理论上不符和随机抽样的原则，若对同一总体的同一本。其代表性高，但理论上不符和随机抽样的原则，若对同一总体的同一本。其代表性高，但理论上不符和随机抽样的原则，若对同一总体的同一本。其代表性高，但理论上不符和随机抽样的原则，若对同一总体的同一问题进行多次调查，可能不利。问题进行多次调查，可能不利。问题进行多次调查，可能不利。问题进行多次调查，可能不利。对称抽样：对称抽样：对称抽样：对称抽样：即在抽样区间内选取多个随机起点分别按每个起点等距即在抽样区间内选取多个随机起点分别按每个起点等距即在抽样区间内选取多个随机起点分别按每个起点等距即在抽样区间内选取多个随机起点分别按每个起点等距抽样。（

19、抽样。（抽样。（抽样。（J=N/n*hJ=N/n*h，h h为随机起点的个数）为随机起点的个数）为随机起点的个数）为随机起点的个数）例：某市有例：某市有例：某市有例：某市有120120家大型商场，欲从中抽出家大型商场，欲从中抽出家大型商场，欲从中抽出家大型商场，欲从中抽出1212家调查其销售额，按营业面积家调查其销售额，按营业面积家调查其销售额，按营业面积家调查其销售额，按营业面积大小排序。大小排序。大小排序。大小排序。J=120/12=10J=120/12=10如选如选如选如选2 2个随机起点样本为个随机起点样本为个随机起点样本为个随机起点样本为2 2、1818，则样本为，则样本为，则样本为

20、，则样本为2 2、2222、4242、6262、8282、102102；1818、3838、5858、7878、9898、118118样本代表性强，避免了不符合随机抽样理论的缺点。在实践中广泛的应用。样本代表性强，避免了不符合随机抽样理论的缺点。在实践中广泛的应用。样本代表性强，避免了不符合随机抽样理论的缺点。在实践中广泛的应用。样本代表性强，避免了不符合随机抽样理论的缺点。在实践中广泛的应用。现在学习的是第18页，共24页优点：优点：方便；代表性强；给人较直观的理解方便；代表性强；给人较直观的理解缺点：缺点：随机排序时，需要总体较详细的信息选随机排序时，需要总体较详细的信息选择排序时，经济现

21、象如有周期性变化趋势，而择排序时，经济现象如有周期性变化趋势，而区间又和周期重合时，误差较大。区间又和周期重合时，误差较大。适用条件：适用条件：总体的顺序基本是随机的总体的顺序基本是随机的 与分层抽样与分群抽样结合使用。与分层抽样与分群抽样结合使用。现在学习的是第19页，共24页（三）分层抽样（三）分层抽样分层随机抽样又称分类随机抽样，是指将分层随机抽样又称分类随机抽样，是指将调查总体中的所有单位按照一定的属性或调查总体中的所有单位按照一定的属性或特征分成不相重叠的若干层次（或类别），特征分成不相重叠的若干层次（或类别），然后在每一个层次（或类别）中进行简单然后在每一个层次（或类别）中进行简单

22、随机抽样或等距抽样。随机抽样或等距抽样。现在学习的是第20页，共24页分层原则：分层原则：n n选择好分层的依据与标准n n分层应使层内差异缩小，层间差异大n n分层不宜太多，一般不超过六层现在学习的是第21页，共24页样本单位分配：样本单位分配：比例分配比例分配：按各层总体单位数分配。：按各层总体单位数分配。分层最佳抽样：不仅考虑各层单位数，同时考虑分层最佳抽样：不仅考虑各层单位数，同时考虑单位之间差异程度有利于降低各层之间的差异，以提高样本的代表性。单位之间差异程度有利于降低各层之间的差异，以提高样本的代表性。Si 为标准差对于调查单一标志比较理想，计算麻烦为标准差对于调查单一标志比较理想

23、，计算麻烦优点：优点：不仅对总体进行估计，还对各层进行估计不仅对总体进行估计，还对各层进行估计样本更具有代表性样本更具有代表性提高精确度提高精确度完成分层后，可根据各层情况和条件实施不同的抽样方法完成分层后，可根据各层情况和条件实施不同的抽样方法现在学习的是第22页，共24页（四）整群抽样（四）整群抽样是以随机选出一群，一群为单位，不是个别是以随机选出一群，一群为单位，不是个别单位。群集抽样之优点简便易行，经济省单位。群集抽样之优点简便易行，经济省事。但是易产生抽样误差危险性很大。应事。但是易产生抽样误差危险性很大。应使群间差异小，群内差异大。使群间差异小，群内差异大。优点；优点；在无完整抽样

24、框的情况下，可以使用；在无完整抽样框的情况下，可以使用；节省；调查实施管理方便，节约时间；精节省；调查实施管理方便，节约时间；精确度较高；适合大范围、大规模调查。确度较高；适合大范围、大规模调查。现在学习的是第23页，共24页练习题练习题对下面的抽样设计进行评论：对下面的抽样设计进行评论：对下面的抽样设计进行评论：对下面的抽样设计进行评论：某个百货商店想要检验它是否正在失去或者赢得顾客，某个百货商店想要检验它是否正在失去或者赢得顾客，某个百货商店想要检验它是否正在失去或者赢得顾客，某个百货商店想要检验它是否正在失去或者赢得顾客，从其信用卡拥有者的名单中每隔从其信用卡拥有者的名单中每隔从其信用卡

25、拥有者的名单中每隔从其信用卡拥有者的名单中每隔1010各名字抽取一个组各名字抽取一个组各名字抽取一个组各名字抽取一个组成样本。成样本。成样本。成样本。某个广告代理商建议要在真实世界里对广告效果进行某个广告代理商建议要在真实世界里对广告效果进行某个广告代理商建议要在真实世界里对广告效果进行某个广告代理商建议要在真实世界里对广告效果进行测试。在一个杂志上投放了一页广告。一半的空间用测试。在一个杂志上投放了一页广告。一半的空间用测试。在一个杂志上投放了一页广告。一半的空间用测试。在一个杂志上投放了一页广告。一半的空间用于广告本身，另一半则是一个简短的问卷，要求读者于广告本身，另一半则是一个简短的问卷，要求读者于广告本身，另一半则是一个简短的问卷，要求读者于广告本身，另一半则是一个简短的问卷，要求读者对广告进行评价。对最先的对广告进行评价。对最先的对广告进行评价。对最先的对广告进行评价。对最先的10001000个回应将会予以奖个回应将会予以奖个回应将会予以奖个回应将会予以奖励。励。励。励。现在学习的是第24页，共24页