企业形象和品牌策略17756.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第六章 企业形象与品牌策略学学习目的的与要求求11掌握握良好的的企业形形象和品品牌形象象功能；2了解企企业形象象评价指指标体系系及构成成；33了解解营销创创新的重重要性及及内容；4了解企企业文化化的内容容及作用用；55掌握握CISS系统的的内容及及创作要要点。商业业周刊公公布了220011年度1100个个全球球最具价价值品牌牌名单单，它们们的价值值均超过过1000亿美元元。社会会进入信信息时代代后，国国际间企企业竞争争越来越越转向形形象竞争争，塑造造企业形形

2、象和品品牌形象象已变得得越来越越紧迫。第一节 形形象概述述一一、形象象含义名词解释企业业形象和和品牌形形象：各各类公众众对企业业和产品品的综合合评价，是是企业和和产品的的表现与与特征在在公众心心目中的的反映。11形象象是企业业和产品品留给公公众的印印象印印象和形形象是一一个问题题的两个个方面：形象是是印象反反映的内内容，印印象是形形象反映映的形式式；印象象是从公公众的感感知方面面来说的的，而形形象则是是建立在在企业特特征和公公众印象象两者的的基础上上。即客客观的企企业形象象是通过过人们的的主观印印象表现现的，离离开了公公众这一一感受对对象，企企业形象象就无从从表现；同样，离离开形象象这一主主体

3、，主主体印象象也就没没有了对对象。当然，企企业形象象并不完完全等于于公众的的印象，企企业和产产品的状状况和特特征由于于传播等等原因，可可能与公公众的印印象不一一致。专专家们早早就对传传播要素素、传播播过程、传传播干扰扰等进行行了深入入的研究究，图66一l是是传播的的基本模模式。图6-11 传播播基本模模式这这一模式式显然仍仍存在一一定的问问题，如如把传播播仅仅描描绘或一一种直线线性的单单向过程程，并把把反馈仅仅局限于于一个环环节等。但但是，它它也指出出了在传传播的编编码、媒媒体选择择、译码码及接受受者各环环节都有有可能造造成失真真、扭曲曲等。2形形象是一一种综合合认识和和整体评评价企企业形象象

4、和产品品形象不不是人们们对某个个个别因因素的认认识结果果，而是是一个综综合认识识的过程程。就企企业形象象和晶牌牌形象而而言，是是知名度度、美誉誉度、产产品形象象、技术术形象、服服务形象象、管理理形象、文文化底蕴蕴等指标标给人们们的整体体评价。3公众是形象的感受者对于企业来说，它面临着众多的公众，如内部职工、政府、新闻媒介、社区、消费者、合作伙伴等。离开了这些公众的理解、谅解和支持，企业寸步难行。企业应针对不同公众的要求塑造不同的形象，然后再进行协调，形成一个既能使广大公众都能满足，又能使各类特殊公众满意的总体形象。二、形象功能良好的企业形象和产品形象对企业是一笔巨大的财富，它能够带给企业以下功

5、能。(一)信誉功能有人说，如果可口可乐遍及世界各地的工厂一夜之间被大火烧光，那么，第二天一早，世界各国银行都会争先恐后地向它贷款。这是因为可口可乐已在世界人们的心目中牢固地树立了第一饮料的地位，仅凭这一点它就会很快地东山再起。形象是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，谁拥有了著名品牌，谁就等于掌握了点金术。美国金融世界评出的世界著名品牌，那些近乎天文数字的价格令人咋舌，同时也使广大企业家深信名牌不仅是无形资产，而且是一个取之不尽、用之不竭的宝藏(见表6-1和图6-2)。知名品牌异常走俏，一股以名品为时尚，追求名牌的消费潮流一浪高一浪。名牌产品往往用心理的附加价值而产生相乘效果，使财源滚滚而

6、来。价格超过1100亿亿美元的的世界著著名品牌牌排名2000年年名次1999年年名次品牌行业国家（地区区）品牌价值11可口可乐食品/饮料料美国72522微软科技美国70233IBM科技美国53247英特尔科技美国390511诺基亚科技芬兰38564通用电气多元化服务务美国38175福特汽车美国36486迪斯尼消闲美国33698麦当劳食品零售美国279109美国电话电电报电信美国2551110万宝路烟/酒美国2211212梅塞德斯汽车德国2111314惠普科技美国20614-思科科技美国2001520丰田汽车日本1891625花旗集团金融服务美国1891715吉利日用品美国1741818索尼电气

7、日本1641919运通金融服务美国1612024本田汽车日本15221-康柏科技美国1462213雀巢咖啡食品/饮料料瑞士1372322宝马汽车德国1302416柯达消闲美国1192521亨氏食品/饮料料美国1182617百威酒/烟草美国107(二)识识别功能能形象象可以减减少消费费者在选选购商品品时所花花费的时时间和精精力，这这是品牌牌的认识识效能。当当消费者者选购商商品时，面面对琳琅琅满目的的商品，他他们的购购买行为为首先表表现为选选择和比比较，而而品牌形形象代表表着产品品的品质质、特色色、它大大大缩短短了消费费者的购购买过程程。(三)凝凝聚功能能良好好的企业业形象和和产品形形象如同同一块

8、巨巨大的磁磁石，能能把企业业所需的的人、财财、物吸吸引过来来，为企企业所用用。形象象优良企企业人才才不易外外流，员员工有一一种优越越感和自自豪感，并并且能把把社会优优秀人才才吸引过过来；良良好的企企业形象象能使投投资者有有一种安安全感，愿愿意参与与投资；企业经经营过程程需要有有不断的的投入和和产出，只只有源源源不断购购进原材材料、半半成品，才才能通过过自身生生产转换换成产品品，再通通过中间间商把商商品销售售出去，良良好的企企业形象象能吸引引稳定可可靠的供供应商和和销售商商。 (四)优先功功能任任何一个个企业都都是在一一定的环环境里运运作的，它它与外部部环境有有着千丝丝万缕的的联系，环环境对企企

9、业的生生存和发发展起着着重要的的制约作作用，对对企业的的经营目目标、经经营活动动、经营营组织等等方方面面面均产产生程度度不同的的影响。良良好的形形象能帮帮助企业业处理好好各方面面的关系系，受到到环境诸诸因素的的优惠。(五)促销功能良好品牌形象的促销功能主要表现在两个方面：一是由于品牌形象是产品品质的标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此有利于引起消费者的注意，满足他们的需求，达到扩大产品销售的目的。二是由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，树立良好形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。 第二节 形形象组合合形形象是人人们对企企业的整整

10、体看法法和评价价，它是是由一系系列特殊殊形象构构成的。为为了便于于计量、比比较和考考核，人人们在实实践中往往往把形形象转换换成一定定的指标标体系。(一)知名度和美誉度知名度指人们对企业或品牌了解和认识的程度。单一的知名度并无好恶之分，好与恶都可以提高知名度，但是把握了知名度，就把握了自我影响的磁力场，使今后工作有了基础和对照标准。美誉度指公众对企业和产品的信任和赞赏的程度，它包括信任度和名誉度。前者指公众对企业存在及作用的认可程度，后者指所获得的特定荣誉。知名度和美誉度两项指标，可以分别通过一定的调查方式测得。 如果把这两项指标作为直角坐标的两个坐标轴，以知名度为横坐标，以美誉度为纵坐标，就可

11、以构成一个企业形象坐标系。任何一个企业形象和产品形象，都可以在这个坐标系中找到位置。 某某机构对对A、BB、C、DD四品牌牌的知名名度、美美誉度进进行了抽抽样调查查，其知知名度分分别为880、115、330、990，美美誉度调调查情况况见表66-2。表6-22 四企企业美誉誉度调查查情况(评价人人数)权权数 企业很好好较好一般差80%60%40%20%0A企业156025B企业1275103C企业70255D企业404515AA企业美美誉度1580+600600+225440=58BB企业美美誉度1260+755400+110220+3003992C企业业美誉度度700800+225660+5

12、44081DD企业美美誉度4040+455200+11500255下面面把A、BB、C、DD企业标标在企业业形象坐坐标中(见图66-3)。AA企业处处在高知知名度、较较高美誉誉度的位位置上，企企业形象象不错，应应注意保保持，并并不断提提高美誉誉度。B企业业处在低低知名度度、低美美誉度状状态，默默默无闻闻，形象象不佳。BB企业改改变双双低有有两种策策略：一一种是先先争取低知高高美，即即先提高高美誉度度，而不不是知名名度，然然后再争争取高高知高美美。这这一策略略比较稳稳妥，风风险较小小。另一一种途径径是直接接?quuot;双低走向双高，它一一般比前前一种途途径见效效更快，但但工作要要求更高高。CC

13、企业处处在低知知名度、高高美誉度度位置，这这类企业业往往信信奉酒酒香不怕怕巷子深深的经经营哲学学，显然然有碍销销售。由由于C企企业美誉誉度较高高，说明明其产品品、服务务质量较较好，所所以应大大力宣传传，提高高知名度度。DD企业处处在高知知名度、低低美誉度度位置上上，即臭名昭昭著。企企业要摆摆脱高高知低美美状态态，也有有两种策策略可供供选择。一一是直接接走向双高，这往往往是当当企业行行为受到到公众的的误解，企企业采取取紧急措措施解除除误会，恢恢复公众众对企业业的信任任。二是是从高高知低美美走向向低知知低美，即先先降低知知名度，暂暂时避开开公众视视野，然然后再进进行调整整，再向向双高高发展展。(二

14、)技技术形象象技术术形象是是企业形形象和产产品形象象的基础础，是形形象中的的决定因因素之一一，尤其其在科技技高速发发展的时时代，这这一指标标对品牌牌形象的的作用更更大。在在一些高高新行业业，如IIT行业业，在国国内的几几乎所有有大中型型IT采采购项目目竞标中中，国内内IT厂厂商常为为赢得项项目拼得得你死我我活，但但其实都都在为别别人打工工。因为为最后不不管哪个个厂商方方案中标标，它们们用的产产品基本本上都是是美国国制造，比如如思科公公司的路路由器、33，coom的网网卡、SSun公公司的服服务器、微微软公司司的视窗窗操作系系统、OOraccle公公司的数数据库这是是为什么么?因为为我们缺缺乏自

15、主主的核心心技术及及由此形形成的核核心技术术产品，为为此，国国内ITT产业仍仍在全球球产业链链结构上上担当搬运工工、装配工工兼商商人的角角色，仍仍靠肌肌肉经济济赚取取微薄的的利润。 近些些年来，中中国人努努力开发发、掌握握世界一一流的技技术，海海尔集团团等一批批家电公公司在国国外建立立研究所所，借助助发达国国家技术术力量开开发新产产品。浪浪潮集团团持之以以恒、矢矢志不移移，潜心心多年研研发出与与世界几几乎同步步的服务务器产品品。华为为，实达达则制造造出领先先世界的的路由器器、交换换机等网网络产品品，成为为国际市市场上屈屈指可数数的具备备相应产产品研发发和方案案提供能能力的企企业之一一。科科学技

16、术术有自己己的游戏戏规则：1科技更更新期越越来越短短，产品品生命周周期不断断缩短数数字信息息技术是是人类迄迄今为止止发明的的社会影影响力最最为深远远的技术术，同时时又是更更新最为为迅速的的技术，对对这一行行业三三个月就就是一年年摩尔尔定律等等形象说说法。IIT行业业常涌现现出各种种革命性性技术，迅迅速否定定并取代代原先的的技术。比比尔盖盖茨之所所以能够够成为世世界首富富，微软软之所以以能够成成为华尔尔街的头头号企业业，就是是因为盖盖茨领导导的微软软不断地地推出新新产品，从从DOSS 2x到DDOS 6xxx到WWinddowss，再从从Winn 3xx到Wiin 99以及WWin 20000，

17、每每一次推推陈出新新，盖茨茨都期望望每一用用户把上上一代产产品扔进进垃圾箱箱。每过过18个个月，芯芯片厂商商便会吃吃掉自己己的儿儿子，并并生出一一个新新儿子。22持续续性规则则这样样的游戏戏永远是是动态的的，永远远不会结结束。国国内有些些企业在在技术革革新方面面曾经取取得不俗俗的业绩绩，但任任何一次次技术领领先都是是有时间间限制的的，只有有持续的的技术革革新才有有可能保保持长时时间的领领先。 3相对公公平原则则技术术上没有有永远的的落后者者，也没没有永远远的胜利利者；只只要能准准确把握握和利用用好每一一次技术术革新的的市场机机遇，后后来者都都有可能能超过原原有的领领先者。显显然，当当一个企企业

18、或产产品在技技术开发发、技术术创新、技技术含量量等方面面落伍、停停滞或发发展缓慢慢了，其其形象就就会受到到冲击，其其品牌价价值就会会不断贬贬值。(三)使用价价值形象象使用用价值是是商品能能满足人人们需求求的效用用。商品品正是具具备这些些使用价价值，才才会吸引引消费者者去购买买；消费费者使用用时满足足度越大大，人们们越会追追逐某一一品牌。对于产品的使用价值的理解，应从以下三点把握：1使用价值是一组属性的组合使用价值并不指产品的某单一属性，而是指一组属性(见表6-3)。表6-33 产品品属性组组合产品类别属性组合电脑信息存储容容量、图图像显示示能力、软软件适用用性照相机相片清晰度度、摄影影速度、相

19、相机大小小、价格格乳酪形式、形状状、浓度度、外观观、成分分、有效效期旅馆地点、干净净程度、气气氛、收收费口腔清洁剂剂颜色、效果果、杀菌菌能力、价价格、味味道、香香味胸罩舒适感、合合适、寿寿命、价价格、式式样唇膏颜色、容量量、润滑滑性、味味道、香香味、地地位标志志因素轮胎安全、胎面面寿命、行行驰质量量、价格格22消费费者关切切产品属属性的程程度因人人而异消费者者一般关关注那些些与他们们的需要要相关的的属性，因因而企业业可以按按照不同同消费群群体所重重视的主主要属性性对市场场加以细细分。3消消费者通通过一定定评估方方法来表表达对品品牌的态态度实实践表明明，消费费者会应应用不同同的评估估方法在在多重

20、属属性目标标之间作作一选择择。(1)期期望值模模式。例例如，某某顾客刘刘先生欲欲购买电电脑，他他已将选选择组合合缩小到到4种品品牌电脑脑(A、BB、C、DD)，并并假设他他主要对对下列44种属性性感兴趣趣：信息息存储量量、图像像显示能能力、软软件可适适用性和和价格。表表6-44所示以以此4种种属性来来考核每每一品牌牌后得出出的。表6-4 产品多多重属性性评价表表电脑品牌属性信息存储量量图象显示能能力软件可适用用性价格A10864B8983C68105D4378说说明：对对每一属属性按oo100进行评评分，110分表表示属性性的最高高水平。价价格以相相反的方方式评分分，100分表示示价格最最低，

21、因因为消费费者喜欢欢低价，不不喜欢高高价。大部分分购买者者都会考考虑许多多属性，并并且不同同的属性性赋予不不同的权权数。如如果我们们知道刘刘先生赋赋予这44种属性性的权数数，我们们即可以以较准确确地预测测他对不不同品牌牌电脑的的选择。其其计算公公式如下下：nnAjkWikkBijkki=11 式中中：Ajjk-消费者者K对品品牌j的的态度分分数；WWik-消费者者K赋予予属性ii的重要要性权数数；Bijkk-消消费者KK对品牌牌j所提提供的属属性i的的总和所所持有的的认知；旷-选选择给定定品牌时时的重要要属性的的数目。例如，刘先生赋予信息存储量的重要性权数为o4，图像显示能力为03，软件可适用

22、性为02，价格为01。品牌A0410+038+026+01480品牌B048+039+028+01378品牌C046+038+0210+01573品牌D044十033十027+01847显然，刘先生要选购A品牌电脑。(2)理想晶牌模式。消费者大体持有理想品牌的形象，并将实际品牌与该理想品牌相比较，实际品牌越接近理想晶牌，该品种越受到消费者青睐。计算方式为：nDjkWikBijk-Iiki=1 式中：Djk-消费者K对品牌j的不满意程度； Wik-消费者K赋予属性i的重要性权数；Bijk-消费者K对品牌j所提供的属性i的总和所持的认知；Iik-消费者K对属性i的理想程度； n-选择给定品牌时的重

23、要属性的数目。D值越低表示消费者K对品牌j的态度越有利。如果刘先生对超过某种数目的电脑信息存储量并不重视(因为用不上它，而且还会增加成本)，同时假设他心目中有一理想的价格，他对4种属性的理想程度为6，10，10，5。刘先生对每一品牌电脑的不满分数为：A品牌0410-6+038-10+026-10+014一531 B品牌048-6+039-10+028-10+013-5)17C品牌046-6+038-10+0210-10+015-506D品牌044-6+033-10+027-10+018-538刘先生会选择C品牌，因为C品牌的不满意程度最小。(3)舍取模式。某些消费者通过建立可接受品牌必备的最低

24、属性程度来评估可选方案，他们将只考虑那些各属性都合乎最低要求的品牌。如刘先生可能只考虑那些信息存储量、图像显示、软件和价格的分数分别为7，6，7，2的电脑，结合表6-4，这些最低要求剔除了A、C、D3种品牌，并不对它们做进一步的考虑。舍取模式并不注意某一属性的程度有多高，只要它超过最低要求即可。同时，某一高程度的属性不能补偿某一低于最低程度的属性。(4)析取模式。消费者只考虑那些某一种或少数几种属性超过特定程度的电脑，而不管其他属性的程度如何。例如，刘先生可能只考虑信息存储量大(大于9)或图像显示能力强(大于9)的电脑。根据表6-4刘先生将考虑选择A和B品牌，这种模式是非补偿性的，因为其他属性

25、上的高分数无法使该产品留在选择组合内。(5)逐次考虑模式。刘先生按重要性的大小排列各属性，并且以最重要的属性比较各品牌，那么就会出现两种结果。如果某一品牌在重要性的属性上占优势，他就会选择该品牌；如果存在两个以上的品牌在最重要属性方面是相同的，那么将考虑次重要的属性。假如刘先生以下列优先顺序排列各属性：价格、软件、信息存储量、图像显示。刘先生比较价格时，发现D品牌最具优势。(四)创新形象企业形象和晶牌战略不是一成不变的，它始终是一个动态的过程。在营销过程中要及时地、系统地淘汰已不适应环境的东西，大胆地进行技术创新、产品创新、服务创新、管理创新等。现在已有越来越多的企业认识到创新的重要性。(1)

26、企业生存和发展离不开创新。壳牌石油公司曾对世界前500名企业跟踪调查13年，以1970年到1983年世界500强的名单上近三分之一的企业消失了。请看：1970年名列世界500强的公司到1980年已有三分之一消失。美国高新技术的企业超过5年寿命的只有10，每年倒闭几万户。日本1995年上半年负债1 000万日元以上的倒闭企业达7 303家。中国台湾1996年1-5月共有10 988万家企业倒闭。据此，日本专家得出结论：一般大企业的生命周期为40年，10年打基础，10年发展，10年成熟，然后进入10年瓶颈期(见图6-4)。图6-4 企业寿寿命阶段段造造成企业业寿命短短，大批批企业频频繁倒闭闭的重要

27、要原因之之一是企企业满足足过去的的业绩，不不吸收新新信息、新新经验，跟跟不上形形势发展展。正如如19997年在在上海召召开的世界管管理大会会上，管管理专家家一致公公认的创新是是未来管管理的主主旋律，今今天的企企业不创创新就没没有出路路。(2)社会、经经济、科科技环境境发展呼呼唤企业业创新。我我国已逐逐步摆脱脱卖方市市场态势势，随着着社会生生产力的的不断提提高，各各类产品品的市场场竞争程程度越来来越高。皇帝女女儿不愁愁嫁的的局面一一去不复复返，特特别是不不少产品品市场上上，已经经明显地地出现了了供过于于求的市市场状况况。 中国国的广大大消费者者也已逐逐步改变变了盲目目、轻信信、排浪浪式的消消费习

28、惯惯和行为为方式，变变得更为为理智、更更为挑剔剔、更加加追求个个性化、更更会选择择时机。企企业要在在众多的的市场竞竞争中脱脱颖而出出，赢得得顾客的的信任和和喜爱，不不创新是是没有出出路的。同时，知识经济浪潮扑面而来。与农业经济、工业经济相比，知识经济在网络、资源、作用范围等方面都有不同的特征(见表6-5)。农业、工业业、知识识经济比比较网 络资 源作用范围农业经济水利网土地、劳力力区域工业经济电网、交通通网能源、原材材料国家知识经济信息网知识、信息息全球随随着经济济全球化化的进程程加快，国国内经济济逐渐与与世界经经济相融融合，知知识越来来越成为为社会的的主导资资源，技技术创新新对经济济增长的的

29、作用越越来越大大。据资资料显示示，发达达国家技技术创新新对经济济增长的的贡献率率，200世纪初初仅为55110，到到90年年代以后后，少数数发达国国家已达达70以上，仅仅硅谷市市场产值值已达44 5000亿美美元年年，这一一产值为为以底特特律为中中心的美美国三大大汽车公公司总市市场产值值的4倍倍。(3)市市场发展展不平衡衡要求企企业创新新。中国国国情的的基本特特征之一一是地区区差异大大，经济济发展不不平衡。中中国科学学院国情情分析研研究小组组研究表表明，我我国是世世界上自自然地理理、经济济社会、人人口资源源差异最最大的国国家之一一。主要要表现在在东西部部发展水水平差距距大，南南北之间间发展水水

30、平差异异小，这这一差距距目前并并没有停停止甚至至还有进进一步发发展的趋趋势。经经济发展展水平的的巨大差差异，必必然带来来市场的的不平衡衡，包括括容量不不平衡、层层次不平平衡、结结构不平平衡、速速度不平平衡等。这这种不平平衡既为为中国企企业提供供了舞台台池为许许多企业业带来了了困难。比比如，如如何使产产品满足足不同市市场；如如何根据据各市场场的实际际情况组组织流通通渠道和和促销方方式等。这这就需要要企业营营销人员员在理念念、资源源分配和和销售策策略上有有充分的的调整准准备，只只有这样样才能在在市场竞竞争中处处于主动动地位。 名词解释营销销创新：企业对对各类营营销要素素进行重重新组合合，以获获得更

31、好好效益的的行为。营营销创新新是一个个广义的的概念，它它包含着着极其丰丰富的内内容。由由于产品品创新、技技术创新新、服务务创新的的内容在在本教材材的前几几章已有有论述，在在这里主主要论述述营销管管理创新新的内涵涵。约约瑟夫熊彼特特于19912年年出版了了其名著著经济济发展理理论，第第一次提提出管理理创新这这一概念念，之后后人们不不断发展展了这一一概念。其其内容至至少可以以包括以以下几种种情况：(11)提出出一种营营销新思思路并加加以有效效实施。现现代企业业要想在在激烈的的市场竞竞争中取取胜，首首先要在在经营思思路上有有新意，并并把这种种新思路路付诸实实施和取取得成效效。在市市场营销销实践中中，

32、往往往一种好好思路会会带给企企业意想想不到的的收获。案例与启示温州有一个生产现酿啤酒机的厂家，曾遇到最大的困难就是各家饭店都没有资金来支付70万100万元的贷款。这家企业的经营者经过仔细分析，提出可以用那些饭店的免费餐券作为支付手段，而他们又把这些免费餐券折价推销给旅行社。结果是旅行社得到了优惠的餐券，带着游客不断地光顾那些饭店，饭店生意兴隆，感谢酿啤酒机生产商给他们带来的机遇。而该企业也保持了正常的生产运转，并吸引越来越多的饭店来订购其产品，其品牌越来越响。(2)创建一个新的营销管理机构并使之有效运转。管理机构是营销活动有序化的支撑体系。当旧的营销管理机构和管理体制束缚企业进一步发展，创建新

33、的管理机构已成为必然。 (3)提出一个新的管理方式方法。一个新的营销管理方式方法可以提高营销效率，或更好地激励员工，这些都有助于营销资源的有效组合以达到企业既定目标和责任。(4)设计一种新的营销管理模式。所谓营销管理模式是指企业营销资源有效配置实施的范式。只要这一范式对所有企业营销模式而言是新的，而且能使营销取得一定的经济效益和社会效益，这一做法无疑是创新。例如，近些年来西方发达国家流行的客户关系管理系统(CRM)就是一种崭新的营销模式，典型的CRM系统借助营销自动化(MA)、销售过程自动化(SFA)和客户服务(CSS)三个子系统，利用软件技术搜集、分析每一个客户信息，了解他们需要和爱好，帮助

34、客户选择和购买商品，并尽力提供各种服务。案例与启示下面的故事情节是2000年初在全球电视中播放的NortelNet-works北电网络公司关于CRM和电子商务的广告。这样情节目前在北美已成现实。 5岁的杰弗瑞从幼儿园回家时带了一件任务，要在因特网上给自己买一件毛衣。妈妈说：OK，让我帮你一起做。母子俩坐在电脑前进人平常经常上的一个网上零售商店，进入服装类，再找到儿童毛衣类。这时网上自动跳出一条信息您好，根据您以往的购物记录，你对音像产品较有兴趣，您是否想浏览一下最新出版的音像产品呢?妈妈用鼠标点击了N。杰弗瑞兴致勃勃地根据图片挑选各款式毛衣，不一会儿他指出其中一件黄色的毛衣叫道：我喜欢这一件，

35、不过要有绿色的就更好了。好吧，让我们问问有没有绿色，妈妈回答。于是她用鼠标点了一下画面上的通话按钮，屏幕上弹出了一个菜单，您可以选择直接IP通话，也可以选择文本交谈方式，也可以选择输人您的电话号码，由我们回拨。妈妈选择了直接通话方式，随着一声铃响，网络电话接通了，电脑音响中传出悦耳的声音请问有什么可以帮您?杰弗瑞冲着话筒叫道：我想要绿色的那种毛衣。OK，这里有几款，你可以看看是否满意。杰弗瑞选中了其中一件。妈妈选择了当天送货，货到付款。当他们准备下网时，话务小姐又殷切地说：我们这里新到一些儿童图书，如果您有兴趣我们可以寄一些简介。好的，请寄到我家。应该指出的是，一个品牌要成为优秀品牌，第一，要

36、立足于先进技术和优异品质；第二，要领导潮流；第三，要被市场所接纳。这一切都离不开创新。(五)文化底蕴企业在塑造自身形象和实施晶牌战略的全过程，始终贯穿和渗透着文化作用的过程。文化对企业形象和晶牌战略的作用是深刻而广泛的，这种影响是其他因素无法比拟的。根据广义的文化定义，企业文化包括三个层次(见图6-5)。(1)表表层硬文文化。这这是企业业文化的的物质躯躯壳和外外显部分分，是企企业全体体员工物物质文明明和精神神文明的的结晶。(2)中层中介文化。这是企业文化的半显因子，它把表层文化和核心文化结合起来，协调人与物，精神与物质关系。(3)核心层软文化，这是企业员工共同创造并认可的价值标准和行为准则。其

37、中，价值观是核心层软文化的核心内容，它指企业内部全体员工内化的共同的评价事物的整体标准。当企业共同的价值观一旦形成，就会产生一种无形的压力和导向作用，对全体员工起到感化效能，它能为整个企业文化建设提供整合的基础和纽带。企业文化对企业形象和品牌战略的作用是明显的：(1)文化是形象塑造的归宿点和显现。文化是处在潜在状态下的一种创造力，但它总会自觉地或不自觉地在企业一切行为和活动中显现出来，品牌战略是其发挥作用的成果之一，也是归宿之一。换言之，一切成功或不成功的企业形象塑造和品牌战略，都能在企业文化背景中找到答案。(2)文化渗透在品牌战略的方方面面。企业形象塑造和品牌战略不是单一的设计，而是系列化的

38、创造的过程。良好的文化对这一工作的提升作用是十分明确的。文化开阔了企业认识社会的新视野，使企业从全球经济社会发展趋势来认识和把握市场机会。文化铸成企业现代思维方式，提高策划者的精神境界，使各项策划领域不断拓展、手段不断更新，品位不断提高，形象也更加丰满。案例与启示在雀巢咖啡推出之前，为享受到一杯口味纯正的咖啡，人们同时就得忍受不是费力就是费钱的痛苦。比如，如果想在家饮用咖啡，你就得先从市场上买回咖啡豆，然后把它烘焙干，然后把烘焙过的咖啡豆研磨成粉，然后用火细煮，煮好后又得等液体中的浮渣沉到底部，然后把上面的清纯部分倒人咖啡壶中，最后，把咖啡从壶里倒人咖啡杯中，再根据爱好选择加糖或其他东西。这样

39、做肯定省钱，但别说有多烦人!而要想不烦人，你也可以到咖啡馆来上一杯。但咖啡馆的制作方式与上相同，十分烦人，所以价格就高，一般老百姓难以长期承受。不管怎么说，价廉味正的速溶咖啡推出，省却了人们的烦恼，理应受到欢迎。但是，出乎雀巢公司的意料，雀巢咖啡在市场上大力推出5年之久，仍然没多少人愿意买。雀巢公司在长期的调查研究之后才发现，他们之所以失败，是因为受到了传统咖啡文化的抵制。和文化碰面，产品肯定吃败仗。雀巢公司算是知道了真正的对手。但雀巢公司必须生存下去。他们决定做一个重大转变：既然产品打不赢文化，文化才有可能打赢文化，那么，就把速溶咖啡做成一种文化，一种更厉害的文化。怎么做?雀巢公司逐渐把眼光

40、盯到对世界文化潮流影响越来越大的美国人身上。几轮谈判之后，雀巢公司说服加入战争的美国政府，同意将雀巢公司作为美军的配给物资供应商。于是，作为食品供应的一部分，雀巢速溶咖啡迅速出现于每个美国大兵的餐桌上。战场上硝烟弥漫、烽火连天，绝对不是军队可以为士兵们磨咖啡煮咖啡的好地方。所以，美国大兵不得不端起桌上的雀巢咖啡。如此，雀巢咖啡饮用简便且保留原汁原味的优点终于有了用武之地。不久，雀巢咖啡不但获得美国大兵们的认同，而且成为他们的至爱。二战后期，随着美军的节节胜利和转战南北，雀巢速溶咖啡开始影响世界。甚至，雀巢速溶咖啡成了盟军的心理战武器。英国空军常常在德军占领区投下一包包速溶咖?quot;炸弹，以

41、加深连咖啡也喝不到的占领区百姓对纳粹的怨恨。 战后，已经被改变了咖啡饮用习惯与口味的大量美国退伍军人，把对雀巢咖啡的偏爱带回国内，雀巢速溶咖啡迅速成为美国人的饮料。20世纪70年代，美国实用主义文化对世界文化的影响达到高潮，饮用简便的雀巢速溶咖啡终于成为一种世界流行时尚，以至于在很多地方，雀巢甚至成为咖啡的代名词。而且，在许多原本没有饮用咖啡习惯的国家和地区，如日本、泰国等，也掀起了饮用雀巢咖啡的新文化风潮。雀巢公司终于把生意做成文化，结果当然是大获其利。1950年到1959年，雀巢速溶咖啡销量增长2倍；1960年到1974年，增长3倍，今天，雀巢咖啡已行销101个国家，全世界每天要喝掉3亿多

42、杯雀巢咖啡。(3)文化贯穿于企业形象塑造和品牌战略的始终。形象塑造是一个长时间的过程，无论是市场调查、品牌定位、市场竞争、CIS设it、品牌推广、品牌延伸、品牌保护等各个阶段都浓缩着文化的轨迹和特色。案例与启示海尔文化激活休克鱼(一)人们习惯上将企业间的兼并比作鱼吃鱼，从国际上看，企业间的兼并重组可以分成三个阶段。一是大鱼吃小鱼。这时技术含量尚未成为竞争的决定因素，企业的资本存量、经营规模决定着竞争的成败，兼并重组的主要形式是大企业兼并小企业。二是快鱼吃慢鱼。此时技术含量的作用已经超过资本的作用而成为决定性的因素，谁占领了技术制高点，谁就在竞争中赢得了主动。并重组的趋势是资本向技术靠拢，新技术

43、企业兼并传统产业。三是鲨鱼吃鲨鱼。这时的吃，已经没有一方击败另一方的意义，而是我们常说的所谓强强联合。这是资本高度集中、技术飞速发展、世界经济日趋一体化的今天，企业兼并重组的最高形式。波音和麦道的合作就是鲨鱼吃鲨鱼的典型案例。海尔吃的是什么鱼呢?海尔人认为，他们吃的不是小鱼，也不是慢鱼，更不是鲨鱼，而是休克鱼。海尔集团总裁张瑞敏说：我们的国情决定了中国的企业搞兼并重组不可能照搬国外的模式。由于体制的原因，小鱼不觉其小，慢鱼不觉其慢，各有所倚，自得其乐，缺乏兼并重组积极性、主动性。所以大鱼不可能吃小鱼，也不可能吃慢鱼，更不能吃掉鲨鱼。活鱼不会让你吃，吃死鱼你会闹肚子，因此只有吃休克鱼。什么叫休克鱼?张瑞敏的解释是：鱼的肌体没有腐烂，比喻企业的硬件很好，而鱼处于休克状态，比喻企业的思想、观念有问题，导致企业停滞不前。这种企业一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的管理办法，很快就能够被激活起来。(二)1995年7月4日，在青岛市政府的支持下，红星厂整体划归海尔，连同所有的债务。海尔对红星厂的改造分两步走：第一步，教育新员工接受海尔的企业文化，从原咨询认证中心派出质量控制人员。第二步，提高工作效率，海尔派出质量保证体系审核小组检查工厂的所有环节。海尔集团认为盘活资产关键在于盘活人，要以无形资产盘活有形资产。大力宣传海尔的文化价值及行为规范，让被兼并企