企业形象和品牌策略.docx

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第20页 共20页第六章 企业形象与品牌策略学习目的与要求1掌握良好的企业形象和品牌形象功能；2了解企业形象评价指标体系及构成；3了解营销创新的重要性及内容；4了解企业文化的内容及作用；5掌握CIS系统的内容及创作要点。商业周刊公布了2001年度100个全球最具价值品牌名单，它们的价值均超过100亿美元。社会进入信息时代后，国际间企业竞争越来越转向形象竞争，塑造企业形象和品牌形象已变得越来越紧迫。第一节 形象概述一、形象含义名词解释企业形象和品牌形象：各类公众对企业和产品的综合评价，是企业和产品的表现与特征在公众心目中的反映。1

2、形象是企业和产品留给公众的印象印象和形象是一个问题的两个方面：形象是印象反映的内容，印象是形象反映的形式；印象是从公众的感知方面来说的，而形象则是建立在企业特征和公众印象两者的基础上。即客观的企业形象是通过人们的主观印象表现的，离开了公众这一感受对象，企业形象就无从表现；同样，离开形象这一主体，主体印象也就没有了对象。当然，企业形象并不完全等于公众的印象，企业和产品的状况和特征由于传播等原因，可能与公众的印象不一致。专家们早就对传播要素、传播过程、传播干扰等进行了深入的研究，图6一l是传播的基本模式。图6-1 传播基本模式这一模式显然仍存在一定的问题，如把传播仅仅描绘或一种直线性的单向过程，并

3、把反馈仅局限于一个环节等。但是，它也指出了在传播的编码、媒体选择、译码及接受者各环节都有可能造成失真、扭曲等。2形象是一种综合认识和整体评价企业形象和产品形象不是人们对某个个别因素的认识结果，而是一个综合认识的过程。就企业形象和晶牌形象而言，是知名度、美誉度、产品形象、技术形象、服务形象、管理形象、文化底蕴等指标给人们的整体评价。3公众是形象的感受者对于企业来说，它面临着众多的公众，如内部职工、政府、新闻媒介、社区、消费者、合作伙伴等。离开了这些公众的理解、谅解和支持，企业寸步难行。企业应针对不同公众的要求塑造不同的形象，然后再进行协调，形成一个既能使广大公众都能满足，又能使各类特殊公众满意的

4、总体形象。二、形象功能良好的企业形象和产品形象对企业是一笔巨大的财富，它能够带给企业以下功能。(一)信誉功能有人说，如果可口可乐遍及世界各地的工厂一夜之间被大火烧光，那么，第二天一早，世界各国银行都会争先恐后地向它贷款。这是因为可口可乐已在世界人们的心目中牢固地树立了第一饮料的地位，仅凭这一点它就会很快地东山再起。形象是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，谁拥有了著名品牌，谁就等于掌握了点金术。美国金融世界评出的世界著名品牌，那些近乎天文数字的价格令人咋舌，同时也使广大企业家深信名牌不仅是无形资产，而且是一个取之不尽、用之不竭的宝藏(见表6-1和图6-2)。知名品牌异常走俏，一股以名品为时

5、尚，追求名牌的消费潮流一浪高一浪。名牌产品往往用心理的附加价值而产生相乘效果，使财源滚滚而来。价格超过100亿美元的世界著名品牌排名2000年名次1999年名次品牌行业国家（地区）品牌价值11可口可乐食品/饮料美国72522微软科技美国70233IBM科技美国53247英特尔科技美国390511诺基亚科技芬兰38564通用电气多元化服务美国38175福特汽车美国36486迪斯尼消闲美国33698麦当劳食品零售美国279109美国电话电报电信美国2551110万宝路烟/酒美国2211212梅塞德斯汽车德国2111314惠普科技美国20614-思科科技美国2001520丰田汽车日本1891625花

6、旗集团金融服务美国1891715吉利日用品美国1741818索尼电气日本1641919运通金融服务美国1612024本田汽车日本15221-康柏科技美国1462213雀巢咖啡食品/饮料瑞士1372322宝马汽车德国1302416柯达消闲美国1192521亨氏食品/饮料美国1182617百威酒/烟草美国107(二)识别功能形象可以减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力，这是品牌的认识效能。当消费者选购商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择和比较，而品牌形象代表着产品的品质、特色、它大大缩短了消费者的购买过程。(三)凝聚功能良好的企业形象和产品形象如同一块巨大的磁石，能把企业所

7、需的人、财、物吸引过来，为企业所用。形象优良企业人才不易外流，员工有一种优越感和自豪感，并且能把社会优秀人才吸引过来；良好的企业形象能使投资者有一种安全感，愿意参与投资；企业经营过程需要有不断的投入和产出，只有源源不断购进原材料、半成品，才能通过自身生产转换成产品，再通过中间商把商品销售出去，良好的企业形象能吸引稳定可靠的供应商和销售商。 (四)优先功能任何一个企业都是在一定的环境里运作的，它与外部环境有着千丝万缕的联系，环境对企业的生存和发展起着重要的制约作用，对企业的经营目标、经营活动、经营组织等方方面面均产生程度不同的影响。良好的形象能帮助企业处理好各方面的关系，受到环境诸因素的优惠。(

8、五)促销功能良好品牌形象的促销功能主要表现在两个方面：一是由于品牌形象是产品品质的标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此有利于引起消费者的注意，满足他们的需求，达到扩大产品销售的目的。二是由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，树立良好形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。 第二节 形象组合形象是人们对企业的整体看法和评价，它是由一系列特殊形象构成的。为了便于计量、比较和考核，人们在实践中往往把形象转换成一定的指标体系。(一)知名度和美誉度知名度指人们对企业或品牌了解和认识的程度。单一的知名度并无好恶之分，好与恶都可以提高知名度，但是把

9、握了知名度，就把握了自我影响的磁力场，使今后工作有了基础和对照标准。美誉度指公众对企业和产品的信任和赞赏的程度，它包括信任度和名誉度。前者指公众对企业存在及作用的认可程度，后者指所获得的特定荣誉。知名度和美誉度两项指标，可以分别通过一定的调查方式测得。 如果把这两项指标作为直角坐标的两个坐标轴，以知名度为横坐标，以美誉度为纵坐标，就可以构成一个企业形象坐标系。任何一个企业形象和产品形象，都可以在这个坐标系中找到位置。 某机构对A、B、C、D四品牌的知名度、美誉度进行了抽样调查，其知名度分别为80、15、30、90，美誉度调查情况见表6-2。表6-2 四企业美誉度调查情况(评价人数)权数 企业很

10、好好较好一般差80%60%40%20%0A企业156025B企业1275103C企业70255D企业404515A企业美誉度1580+6060+2540=58B企业美誉度1260+7540+1020+30392C企业美誉度7080+2560+54081D企业美誉度4040+4520+15025下面把A、B、C、D企业标在企业形象坐标中(见图6-3)。A企业处在高知名度、较高美誉度的位置上，企业形象不错，应注意保持，并不断提高美誉度。B企业处在低知名度、低美誉度状态，默默无闻，形象不佳。B企业改变双低有两种策略：一种是先争取低知高美，即先提高美誉度，而不是知名度，然后再争取高知高美。这一策略比较

11、稳妥，风险较小。另一种途径是直接?quot;双低走向双高，它一般比前一种途径见效更快，但工作要求更高。C企业处在低知名度、高美誉度位置，这类企业往往信奉酒香不怕巷子深的经营哲学，显然有碍销售。由于C企业美誉度较高，说明其产品、服务质量较好，所以应大力宣传，提高知名度。D企业处在高知名度、低美誉度位置上，即臭名昭著。企业要摆脱高知低美状态，也有两种策略可供选择。一是直接走向双高，这往往是当企业行为受到公众的误解，企业采取紧急措施解除误会，恢复公众对企业的信任。二是从高知低美走向低知低美，即先降低知名度，暂时避开公众视野，然后再进行调整，再向双高发展。(二)技术形象技术形象是企业形象和产品形象的基

12、础，是形象中的决定因素之一，尤其在科技高速发展的时代，这一指标对品牌形象的作用更大。在一些高新行业，如IT行业，在国内的几乎所有大中型IT采购项目竞标中，国内IT厂商常为赢得项目拼得你死我活，但其实都在为别人打工。因为最后不管哪个厂商方案中标，它们用的产品基本上都是美国制造，比如思科公司的路由器、3，com的网卡、Sun公司的服务器、微软公司的视窗操作系统、Oracle公司的数据库这是为什么?因为我们缺乏自主的核心技术及由此形成的核心技术产品，为此，国内IT产业仍在全球产业链结构上担当搬运工、装配工兼商人的角色，仍靠肌肉经济赚取微薄的利润。 近些年来，中国人努力开发、掌握世界一流的技术，海尔集

13、团等一批家电公司在国外建立研究所，借助发达国家技术力量开发新产品。浪潮集团持之以恒、矢志不移，潜心多年研发出与世界几乎同步的服务器产品。华为，实达则制造出领先世界的路由器、交换机等网络产品，成为国际市场上屈指可数的具备相应产品研发和方案提供能力的企业之一。科学技术有自己的游戏规则：1科技更新期越来越短，产品生命周期不断缩短数字信息技术是人类迄今为止发明的社会影响力最为深远的技术，同时又是更新最为迅速的技术，对这一行业三个月就是一年摩尔定律等形象说法。IT行业常涌现出各种革命性技术，迅速否定并取代原先的技术。比尔盖茨之所以能够成为世界首富，微软之所以能够成为华尔街的头号企业，就是因为盖茨领导的微

14、软不断地推出新产品，从DOS 2x到DOS 6xx到Windows，再从Win 3x到Win 9以及Win 2000，每一次推陈出新，盖茨都期望每一用户把上一代产品扔进垃圾箱。每过18个月，芯片厂商便会吃掉自己的儿子，并生出一个新儿子。2持续性规则这样的游戏永远是动态的，永远不会结束。国内有些企业在技术革新方面曾经取得不俗的业绩，但任何一次技术领先都是有时间限制的，只有持续的技术革新才有可能保持长时间的领先。 3相对公平原则技术上没有永远的落后者，也没有永远的胜利者；只要能准确把握和利用好每一次技术革新的市场机遇，后来者都有可能超过原有的领先者。显然，当一个企业或产品在技术开发、技术创新、技术

15、含量等方面落伍、停滞或发展缓慢了，其形象就会受到冲击，其品牌价值就会不断贬值。(三)使用价值形象使用价值是商品能满足人们需求的效用。商品正是具备这些使用价值，才会吸引消费者去购买；消费者使用时满足度越大，人们越会追逐某一品牌。对于产品的使用价值的理解，应从以下三点把握：1使用价值是一组属性的组合使用价值并不指产品的某单一属性，而是指一组属性(见表6-3)。表6-3 产品属性组合产品类别属性组合电脑信息存储容量、图像显示能力、软件适用性照相机相片清晰度、摄影速度、相机大小、价格乳酪形式、形状、浓度、外观、成分、有效期旅馆地点、干净程度、气氛、收费口腔清洁剂颜色、效果、杀菌能力、价格、味道、香味胸

16、罩舒适感、合适、寿命、价格、式样唇膏颜色、容量、润滑性、味道、香味、地位标志因素轮胎安全、胎面寿命、行驰质量、价格2消费者关切产品属性的程度因人而异消费者一般关注那些与他们的需要相关的属性，因而企业可以按照不同消费群体所重视的主要属性对市场加以细分。3消费者通过一定评估方法来表达对品牌的态度实践表明，消费者会应用不同的评估方法在多重属性目标之间作一选择。(1)期望值模式。例如，某顾客刘先生欲购买电脑，他已将选择组合缩小到4种品牌电脑(A、B、C、D)，并假设他主要对下列4种属性感兴趣：信息存储量、图像显示能力、软件可适用性和价格。表6-4所示以此4种属性来考核每一品牌后得出的。表6-4 产品多

17、重属性评价表电脑品牌属性信息存储量图象显示能力软件可适用性价格A10864B8983C68105D4378说明：对每一属性按o10进行评分，10分表示属性的最高水平。价格以相反的方式评分，10分表示价格最低，因为消费者喜欢低价，不喜欢高价。大部分购买者都会考虑许多属性，并且不同的属性赋予不同的权数。如果我们知道刘先生赋予这4种属性的权数，我们即可以较准确地预测他对不同品牌电脑的选择。其计算公式如下：nAjkWikBijki=1 式中：Ajk-消费者K对品牌j的态度分数；Wik-消费者K赋予属性i的重要性权数；Bijk-消费者K对品牌j所提供的属性i的总和所持有的认知；旷-选择给定品牌时的重要属

18、性的数目。例如，刘先生赋予信息存储量的重要性权数为o4，图像显示能力为03，软件可适用性为02，价格为01。品牌A0410+038+026+01480品牌B048+039+028+01378品牌C046+038+0210+01573品牌D044十033十027+01847显然，刘先生要选购A品牌电脑。(2)理想晶牌模式。消费者大体持有理想品牌的形象，并将实际品牌与该理想品牌相比较，实际品牌越接近理想晶牌，该品种越受到消费者青睐。计算方式为：nDjkWikBijk-Iiki=1 式中：Djk-消费者K对品牌j的不满意程度； Wik-消费者K赋予属性i的重要性权数；Bijk-消费者K对品牌j所提供

19、的属性i的总和所持的认知；Iik-消费者K对属性i的理想程度； n-选择给定品牌时的重要属性的数目。D值越低表示消费者K对品牌j的态度越有利。如果刘先生对超过某种数目的电脑信息存储量并不重视(因为用不上它，而且还会增加成本)，同时假设他心目中有一理想的价格，他对4种属性的理想程度为6，10，10，5。刘先生对每一品牌电脑的不满分数为：A品牌0410-6+038-10+026-10+014一531 B品牌048-6+039-10+028-10+013-5)17C品牌046-6+038-10+0210-10+015-506D品牌044-6+033-10+027-10+018-538刘先生会选择C品

20、牌，因为C品牌的不满意程度最小。(3)舍取模式。某些消费者通过建立可接受品牌必备的最低属性程度来评估可选方案，他们将只考虑那些各属性都合乎最低要求的品牌。如刘先生可能只考虑那些信息存储量、图像显示、软件和价格的分数分别为7，6，7，2的电脑，结合表6-4，这些最低要求剔除了A、C、D3种品牌，并不对它们做进一步的考虑。舍取模式并不注意某一属性的程度有多高，只要它超过最低要求即可。同时，某一高程度的属性不能补偿某一低于最低程度的属性。(4)析取模式。消费者只考虑那些某一种或少数几种属性超过特定程度的电脑，而不管其他属性的程度如何。例如，刘先生可能只考虑信息存储量大(大于9)或图像显示能力强(大于

21、9)的电脑。根据表6-4刘先生将考虑选择A和B品牌，这种模式是非补偿性的，因为其他属性上的高分数无法使该产品留在选择组合内。(5)逐次考虑模式。刘先生按重要性的大小排列各属性，并且以最重要的属性比较各品牌，那么就会出现两种结果。如果某一品牌在重要性的属性上占优势，他就会选择该品牌；如果存在两个以上的品牌在最重要属性方面是相同的，那么将考虑次重要的属性。假如刘先生以下列优先顺序排列各属性：价格、软件、信息存储量、图像显示。刘先生比较价格时，发现D品牌最具优势。(四)创新形象企业形象和晶牌战略不是一成不变的，它始终是一个动态的过程。在营销过程中要及时地、系统地淘汰已不适应环境的东西，大胆地进行技术

22、创新、产品创新、服务创新、管理创新等。现在已有越来越多的企业认识到创新的重要性。(1)企业生存和发展离不开创新。壳牌石油公司曾对世界前500名企业跟踪调查13年，以1970年到1983年世界500强的名单上近三分之一的企业消失了。请看：1970年名列世界500强的公司到1980年已有三分之一消失。美国高新技术的企业超过5年寿命的只有10，每年倒闭几万户。日本1995年上半年负债1 000万日元以上的倒闭企业达7 303家。中国台湾1996年1-5月共有10 988万家企业倒闭。据此，日本专家得出结论：一般大企业的生命周期为40年，10年打基础，10年发展，10年成熟，然后进入10年瓶颈期(见图

23、6-4)。图6-4 企业寿命阶段造成企业寿命短，大批企业频繁倒闭的重要原因之一是企业满足过去的业绩，不吸收新信息、新经验，跟不上形势发展。正如1997年在上海召开的世界管理大会上，管理专家一致公认的创新是未来管理的主旋律，今天的企业不创新就没有出路。(2)社会、经济、科技环境发展呼唤企业创新。我国已逐步摆脱卖方市场态势，随着社会生产力的不断提高，各类产品的市场竞争程度越来越高。皇帝女儿不愁嫁的局面一去不复返，特别是不少产品市场上，已经明显地出现了供过于求的市场状况。 中国的广大消费者也已逐步改变了盲目、轻信、排浪式的消费习惯和行为方式，变得更为理智、更为挑剔、更加追求个性化、更会选择时机。企业

24、要在众多的市场竞争中脱颖而出，赢得顾客的信任和喜爱，不创新是没有出路的。同时，知识经济浪潮扑面而来。与农业经济、工业经济相比，知识经济在网络、资源、作用范围等方面都有不同的特征(见表6-5)。农业、工业、知识经济比较网 络资 源作用范围农业经济水利网土地、劳力区域工业经济电网、交通网能源、原材料国家知识经济信息网知识、信息全球随着经济全球化的进程加快，国内经济逐渐与世界经济相融合，知识越来越成为社会的主导资源，技术创新对经济增长的作用越来越大。据资料显示，发达国家技术创新对经济增长的贡献率，20世纪初仅为510，到90年代以后，少数发达国家已达70以上，仅硅谷市场产值已达4 500亿美元年，这

25、一产值为以底特律为中心的美国三大汽车公司总市场产值的4倍。(3)市场发展不平衡要求企业创新。中国国情的基本特征之一是地区差异大，经济发展不平衡。中国科学院国情分析研究小组研究表明，我国是世界上自然地理、经济社会、人口资源差异最大的国家之一。主要表现在东西部发展水平差距大，南北之间发展水平差异小，这一差距目前并没有停止甚至还有进一步发展的趋势。经济发展水平的巨大差异，必然带来市场的不平衡，包括容量不平衡、层次不平衡、结构不平衡、速度不平衡等。这种不平衡既为中国企业提供了舞台池为许多企业带来了困难。比如，如何使产品满足不同市场；如何根据各市场的实际情况组织流通渠道和促销方式等。这就需要企业营销人员

26、在理念、资源分配和销售策略上有充分的调整准备，只有这样才能在市场竞争中处于主动地位。 名词解释营销创新：企业对各类营销要素进行重新组合，以获得更好效益的行为。营销创新是一个广义的概念，它包含着极其丰富的内容。由于产品创新、技术创新、服务创新的内容在本教材的前几章已有论述，在这里主要论述营销管理创新的内涵。约瑟夫熊彼特于1912年出版了其名著经济发展理论，第一次提出管理创新这一概念，之后人们不断发展了这一概念。其内容至少可以包括以下几种情况：(1)提出一种营销新思路并加以有效实施。现代企业要想在激烈的市场竞争中取胜，首先要在经营思路上有新意，并把这种新思路付诸实施和取得成效。在市场营销实践中，往

27、往一种好思路会带给企业意想不到的收获。案例与启示温州有一个生产现酿啤酒机的厂家，曾遇到最大的困难就是各家饭店都没有资金来支付70万100万元的贷款。这家企业的经营者经过仔细分析，提出可以用那些饭店的免费餐券作为支付手段，而他们又把这些免费餐券折价推销给旅行社。结果是旅行社得到了优惠的餐券，带着游客不断地光顾那些饭店，饭店生意兴隆，感谢酿啤酒机生产商给他们带来的机遇。而该企业也保持了正常的生产运转，并吸引越来越多的饭店来订购其产品，其品牌越来越响。(2)创建一个新的营销管理机构并使之有效运转。管理机构是营销活动有序化的支撑体系。当旧的营销管理机构和管理体制束缚企业进一步发展，创建新的管理机构已成

28、为必然。 (3)提出一个新的管理方式方法。一个新的营销管理方式方法可以提高营销效率，或更好地激励员工，这些都有助于营销资源的有效组合以达到企业既定目标和责任。(4)设计一种新的营销管理模式。所谓营销管理模式是指企业营销资源有效配置实施的范式。只要这一范式对所有企业营销模式而言是新的，而且能使营销取得一定的经济效益和社会效益，这一做法无疑是创新。例如，近些年来西方发达国家流行的客户关系管理系统(CRM)就是一种崭新的营销模式，典型的CRM系统借助营销自动化(MA)、销售过程自动化(SFA)和客户服务(CSS)三个子系统，利用软件技术搜集、分析每一个客户信息，了解他们需要和爱好，帮助客户选择和购买

29、商品，并尽力提供各种服务。案例与启示下面的故事情节是2000年初在全球电视中播放的NortelNet-works北电网络公司关于CRM和电子商务的广告。这样情节目前在北美已成现实。 5岁的杰弗瑞从幼儿园回家时带了一件任务，要在因特网上给自己买一件毛衣。妈妈说：OK，让我帮你一起做。母子俩坐在电脑前进人平常经常上的一个网上零售商店，进入服装类，再找到儿童毛衣类。这时网上自动跳出一条信息您好，根据您以往的购物记录，你对音像产品较有兴趣，您是否想浏览一下最新出版的音像产品呢?妈妈用鼠标点击了N。杰弗瑞兴致勃勃地根据图片挑选各款式毛衣，不一会儿他指出其中一件黄色的毛衣叫道：我喜欢这一件，不过要有绿色的

30、就更好了。好吧，让我们问问有没有绿色，妈妈回答。于是她用鼠标点了一下画面上的通话按钮，屏幕上弹出了一个菜单，您可以选择直接IP通话，也可以选择文本交谈方式，也可以选择输人您的电话号码，由我们回拨。妈妈选择了直接通话方式，随着一声铃响，网络电话接通了，电脑音响中传出悦耳的声音请问有什么可以帮您?杰弗瑞冲着话筒叫道：我想要绿色的那种毛衣。OK，这里有几款，你可以看看是否满意。杰弗瑞选中了其中一件。妈妈选择了当天送货，货到付款。当他们准备下网时，话务小姐又殷切地说：我们这里新到一些儿童图书，如果您有兴趣我们可以寄一些简介。好的，请寄到我家。应该指出的是，一个品牌要成为优秀品牌，第一，要立足于先进技术

31、和优异品质；第二，要领导潮流；第三，要被市场所接纳。这一切都离不开创新。(五)文化底蕴企业在塑造自身形象和实施晶牌战略的全过程，始终贯穿和渗透着文化作用的过程。文化对企业形象和晶牌战略的作用是深刻而广泛的，这种影响是其他因素无法比拟的。根据广义的文化定义，企业文化包括三个层次(见图6-5)。(1)表层硬文化。这是企业文化的物质躯壳和外显部分，是企业全体员工物质文明和精神文明的结晶。(2)中层中介文化。这是企业文化的半显因子，它把表层文化和核心文化结合起来，协调人与物，精神与物质关系。(3)核心层软文化，这是企业员工共同创造并认可的价值标准和行为准则。其中，价值观是核心层软文化的核心内容，它指企

32、业内部全体员工内化的共同的评价事物的整体标准。当企业共同的价值观一旦形成，就会产生一种无形的压力和导向作用，对全体员工起到感化效能，它能为整个企业文化建设提供整合的基础和纽带。企业文化对企业形象和品牌战略的作用是明显的：(1)文化是形象塑造的归宿点和显现。文化是处在潜在状态下的一种创造力，但它总会自觉地或不自觉地在企业一切行为和活动中显现出来，品牌战略是其发挥作用的成果之一，也是归宿之一。换言之，一切成功或不成功的企业形象塑造和品牌战略，都能在企业文化背景中找到答案。(2)文化渗透在品牌战略的方方面面。企业形象塑造和品牌战略不是单一的设计，而是系列化的创造的过程。良好的文化对这一工作的提升作用

33、是十分明确的。文化开阔了企业认识社会的新视野，使企业从全球经济社会发展趋势来认识和把握市场机会。文化铸成企业现代思维方式，提高策划者的精神境界，使各项策划领域不断拓展、手段不断更新，品位不断提高，形象也更加丰满。案例与启示在雀巢咖啡推出之前，为享受到一杯口味纯正的咖啡，人们同时就得忍受不是费力就是费钱的痛苦。比如，如果想在家饮用咖啡，你就得先从市场上买回咖啡豆，然后把它烘焙干，然后把烘焙过的咖啡豆研磨成粉，然后用火细煮，煮好后又得等液体中的浮渣沉到底部，然后把上面的清纯部分倒人咖啡壶中，最后，把咖啡从壶里倒人咖啡杯中，再根据爱好选择加糖或其他东西。这样做肯定省钱，但别说有多烦人!而要想不烦人，

34、你也可以到咖啡馆来上一杯。但咖啡馆的制作方式与上相同，十分烦人，所以价格就高，一般老百姓难以长期承受。不管怎么说，价廉味正的速溶咖啡推出，省却了人们的烦恼，理应受到欢迎。但是，出乎雀巢公司的意料，雀巢咖啡在市场上大力推出5年之久，仍然没多少人愿意买。雀巢公司在长期的调查研究之后才发现，他们之所以失败，是因为受到了传统咖啡文化的抵制。和文化碰面，产品肯定吃败仗。雀巢公司算是知道了真正的对手。但雀巢公司必须生存下去。他们决定做一个重大转变：既然产品打不赢文化，文化才有可能打赢文化，那么，就把速溶咖啡做成一种文化，一种更厉害的文化。怎么做?雀巢公司逐渐把眼光盯到对世界文化潮流影响越来越大的美国人身上

35、。几轮谈判之后，雀巢公司说服加入战争的美国政府，同意将雀巢公司作为美军的配给物资供应商。于是，作为食品供应的一部分，雀巢速溶咖啡迅速出现于每个美国大兵的餐桌上。战场上硝烟弥漫、烽火连天，绝对不是军队可以为士兵们磨咖啡煮咖啡的好地方。所以，美国大兵不得不端起桌上的雀巢咖啡。如此，雀巢咖啡饮用简便且保留原汁原味的优点终于有了用武之地。不久，雀巢咖啡不但获得美国大兵们的认同，而且成为他们的至爱。二战后期，随着美军的节节胜利和转战南北，雀巢速溶咖啡开始影响世界。甚至，雀巢速溶咖啡成了盟军的心理战武器。英国空军常常在德军占领区投下一包包速溶咖?quot;炸弹，以加深连咖啡也喝不到的占领区百姓对纳粹的怨恨

36、。 战后，已经被改变了咖啡饮用习惯与口味的大量美国退伍军人，把对雀巢咖啡的偏爱带回国内，雀巢速溶咖啡迅速成为美国人的饮料。20世纪70年代，美国实用主义文化对世界文化的影响达到高潮，饮用简便的雀巢速溶咖啡终于成为一种世界流行时尚，以至于在很多地方，雀巢甚至成为咖啡的代名词。而且，在许多原本没有饮用咖啡习惯的国家和地区，如日本、泰国等，也掀起了饮用雀巢咖啡的新文化风潮。雀巢公司终于把生意做成文化，结果当然是大获其利。1950年到1959年，雀巢速溶咖啡销量增长2倍；1960年到1974年，增长3倍，今天，雀巢咖啡已行销101个国家，全世界每天要喝掉3亿多杯雀巢咖啡。(3)文化贯穿于企业形象塑造和

37、品牌战略的始终。形象塑造是一个长时间的过程，无论是市场调查、品牌定位、市场竞争、CIS设it、品牌推广、品牌延伸、品牌保护等各个阶段都浓缩着文化的轨迹和特色。案例与启示海尔文化激活休克鱼(一)人们习惯上将企业间的兼并比作鱼吃鱼，从国际上看，企业间的兼并重组可以分成三个阶段。一是大鱼吃小鱼。这时技术含量尚未成为竞争的决定因素，企业的资本存量、经营规模决定着竞争的成败，兼并重组的主要形式是大企业兼并小企业。二是快鱼吃慢鱼。此时技术含量的作用已经超过资本的作用而成为决定性的因素，谁占领了技术制高点，谁就在竞争中赢得了主动。并重组的趋势是资本向技术靠拢，新技术企业兼并传统产业。三是鲨鱼吃鲨鱼。这时的吃

38、，已经没有一方击败另一方的意义，而是我们常说的所谓强强联合。这是资本高度集中、技术飞速发展、世界经济日趋一体化的今天，企业兼并重组的最高形式。波音和麦道的合作就是鲨鱼吃鲨鱼的典型案例。海尔吃的是什么鱼呢?海尔人认为，他们吃的不是小鱼，也不是慢鱼，更不是鲨鱼，而是休克鱼。海尔集团总裁张瑞敏说：我们的国情决定了中国的企业搞兼并重组不可能照搬国外的模式。由于体制的原因，小鱼不觉其小，慢鱼不觉其慢，各有所倚，自得其乐，缺乏兼并重组积极性、主动性。所以大鱼不可能吃小鱼，也不可能吃慢鱼，更不能吃掉鲨鱼。活鱼不会让你吃，吃死鱼你会闹肚子，因此只有吃休克鱼。什么叫休克鱼?张瑞敏的解释是：鱼的肌体没有腐烂，比喻

39、企业的硬件很好，而鱼处于休克状态，比喻企业的思想、观念有问题，导致企业停滞不前。这种企业一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的管理办法，很快就能够被激活起来。(二)1995年7月4日，在青岛市政府的支持下，红星厂整体划归海尔，连同所有的债务。海尔对红星厂的改造分两步走：第一步，教育新员工接受海尔的企业文化，从原咨询认证中心派出质量控制人员。第二步，提高工作效率，海尔派出质量保证体系审核小组检查工厂的所有环节。海尔集团认为盘活资产关键在于盘活人，要以无形资产盘活有形资产。大力宣传海尔的文化价值及行为规范，让被兼并企业员工的认识统一到海尔企业文化的目标上来。在8月份，张瑞敏亲自向公司中层干部阐述了

40、人力资本是生产力中最重要的因素。他概述了中层干部在企业发展中的职责，引述了8020原则，即企业中重要的20人员领导着其他80人员。他概括了海尔洗衣机战略的几个要点。以市场为中心，海尔洗衣机应销售信誉，而不是廉价晶，采取的每个步骤均要以客户需求为导向。降低成本提高收入，产出最大化投入最小化。每个人必须制定切实的计划和明确的目标，在23年中朝着将海尔洗衣机建成中国洗衣机第一制造商的总目标奋斗。(三)海尔管理上有8020原则，企业里发生的任何一件过错，管理者都要承担80的责任。兼并后的一周内，海尔集团公司对红星洗衣机的方方面面进行了初探。红星的不少干部深有感触地说，企业要发展，关键在于人，人的问题关

41、键在于干部，红星厂干部的问题关键在于从来没有动真格的。1995年7月12日，已经更名的海尔洗衣机有限总公司，公布了一则处理决定：质检员范萍由于责任心不强，造成选择开关插头插错和漏检，被罚款50元。海尔报在1995年7月19日点名指出范萍的上级应负什么责任?(范萍事件在原红星引起强烈震动，在此之前，该厂从未因产品质量出问题而追究其上级领导的责任，其他工作也一样，从未有8020原则的思路。因此，人们都很震惊。当然，多数工人认为这样做公平，因为领导就必须承担领导责任，海尔洗衣机分管质量的负责人触动很大，决定自罚300元，并做出了书面的检查。同时，制定措施，从体系上对洗衣机的质量进行整改。这样，不是采

42、用简单的撤换管理人员的办法，而是采用以公开监督，披露信息的办法，促使海尔OEC管理模式在红星建立。(四)没有思路就没有出路，海尔总裁张瑞敏认为，开拓市场，重要的是思路。经过一系列工作，原红星的干部员工已经开始体会并看到海尔文化的神奇之处与所产生的市场效应。企业在划归后不久，通过引进海尔竞价模式，使每台海尔5公斤洗衣机的配套成本降低153元，按每年60万台产量计算，1年可降低成本近1000万元。在划归后的第三个月里，公司实现扭亏为盈。9月盈利2万元，10月盈利76万元，11月盈利10多万元，12月一个月盈利150多万元，企业出现了越来越好的发展态势。据国家权威部门统计，该公司洗衣机销量，已从19

43、95年7月份的全国第7位上升为1995年底的第5位，全国市场占有率增长37。截止12月底，该公司1995年出口洗衣机82万台。创汇1230万美元，位居全国洗衣机行业首位。1996年海尔洗衣机发展势头更猛，一次性顺利通过了IS09001国际质iP,证，并囊括了洗衣机行业几乎所有的最高荣誉：荣获中国洗衣机十佳品牌第一名；出口量全国第一，仅一个品种出口日本就占日本进口总量的61，占中国出口日本的91。1996年，出口瞄准南非、埃及等国际市场，小神童在智利占了50的市场份额。中国每出口两台全自动洗衣机就有一台是海尔出口的；国家质量抽检连续两年荣登榜首，其中全自动洗衣机无故障运行突破了7000次大关，达到国际新水准；荣获全国消费者欢迎产品第一名、九七购物首选品牌第一名。第三节 形象识别系统形象识别系统(CorporateldentitySystem，简称CIS系统)是一个内涵丰富的有机整体，它包含了三个子系统：理念识别(Mindldentlty，简称M1)，活动识别(Behaviorldentity，简称B1)以及视觉识别(sual1dentlty，简称V1)。其中，MI是最深刻的部分，堪称企业之灵魂；BI是动态的识别形式，包括对内的组织管理、培训以及对外的一切活动和反馈，似企业的手；VI是静态的识别形式，包括一切具体化和视觉化的传达形式，犹如企业的脸。