彩电行业的五力模型分析报告模版.doc

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1、 . . 彩电行业的五力模型分析一 彩电行业的基本概况（一）销售增速放缓2010年中国彩电市场零售规模3998万台，同比增长16%，增速正在放缓。其中，液晶电视零售规模为3347万台，同比增长42%；等离子电视零售规模211万台，同比增长24%；CRT电视零售规模为440万台，同比下降52%。从彩电产品的结构比重来看，液晶电视、等离子电视与CRT电视占比分别为84%、5%、11%，去年同期分别为68%、5%、27%。（二）价格大幅下降从2010年2月到2010年11月，液晶电视主销型号的价格降幅超过20%，这使2010年成为中国平板电视行业发展历史上，主流产品价格下降幅度最大的一年。导致全行业

2、产品价格下降的主要原因有以下几个因素：第一，随着LED背光液晶电视渗透率的快速上升，因该产品的规模化生产带来的产品成本快速下降，目前LED背光液晶电视价格与CCFL背光液晶电视相比差距已经不大。第二，国品牌由于CCFL背光液晶电视库存积压，为清理库存使得CCFL背光液晶电视价格进一步下降。第三，外资品牌通过代工降低产品制造成本，并采取进攻性的低价策略导致产品大降价，这是2010年彩电价格下降的重要推动力量。2010年外资品牌液晶电视的整体价格降幅连续半年超过国品牌4%以上，这在行业尚属首次。（三）国外品牌的市场分额比重基本不变受全球金融危机的影响，外资彩电品牌为实现全年的业绩目标纷纷转战国市场

3、。在外资品牌的低价营销策略下，国彩电品牌在城市市场的地位受到威胁，市场份额有所下降，据统计，重要节庆时期，如“国庆黄金周”城市市场国品牌与国外品牌市场份额的比重为56：44，而2009年同期该比重为71：29。但是，国品牌借助家电下乡等惠民政策，通过扩大产品覆盖、强化三四级市场渠道开发、改善售后服务，巩固了国品牌在农村市场中的绝对优势地位，并弥补城市市场份额的流失，使得国品牌与国外品牌市场份额的比重依然维持在7：3。（四）新品赢得市场1. LED背光液晶电视快速发展在上游面板增产，品牌企业积极响应，产品价格逐渐平民化以与消费者认可的推动下，2010年中国市场LED背光液晶电视零售规模超过560

4、万台，呈现爆发式增长的态势。从市场渗透率来看，2010年11月LED背光液晶电视全尺寸产品的市场渗透率已达29%。其中40英寸以上的大尺寸LED背光液晶电视渗透率已达到38%推动LED背光液晶电视快速发展的关键因素有以下几个方面：第一，产业链逐步完善，解决LED背光液晶电视快速发展的后顾之忧。在LED背光液晶电视快速发展的背景下，面板和上游芯片是促进LED背光液晶电视推广的重要环节。2010年随着海信、康佳、清华同方等企业积极涉足LED产业的中上游制造，中国彩电行业正在加速突围。第二，彩电厂商加大了市场上LED背光液晶电视的出样率，产品线逐渐完善。2010年，在LED背光液晶技术逐渐成熟，上游

5、资源相对充裕等多方因素的影响下，彩电厂商积极开展双向布局，从横向布局来看，发布从19英寸到55英寸全线产品；从纵向布局来看，配合市场定位，开发面对不同消费群体的产品，从而满足不同的消费需求。LED背光液晶电视正呈现出生产规模化、产品多样化、价格平民化等特点，使其成为产品彩电市场核心的消费产品。2. 3D电视热潮在3D电影持续升温的影响和上游面板厂商持续努力下，国电视机市场从2010年国庆节开始，迅速升起一股3D热潮，各主要厂家为了满足消费者不断膨胀的3D电视需求与自身差异化竞争的需求，3D电视的出样迅速增加。截止到2010年11月，在国零售市场上市的3D电视数量已达到48款。3D电视出样的增加

6、和行业推广的迅速升温，带动了市场上3D电视的热销。进入2010年10月以后，3D电视的每周销量超过2000台，其中三星、索尼、长虹、创维等品牌占据领先地位。从当前3D电视的发展情况来看，3D电视必然在LED背光液晶电视平民化之后担当高端重任，产业链主力厂商均将继续加大投入。据预测，3D电视将在未来几年实现快速增长。但3D电视的发展也面临瓶颈：第一，产品价格居高不下，消费者望而却步。相对较高的产品价格，使3D电视的快速渗透受到影响。主要原因是目前3D电视都对面板的亮度、刷新率有较高要求，因此很难用低成本面板制造3D电视。第二，3D容缺乏，3D电视未能体现绝对魅力。虽然部分地方电视台已经开播了3D

7、频道，但其覆盖面相对较窄。消费者期望的3D视觉享受，仅仅局限在国外为数不多的几部电影中。 第三，便利性影响消费期望。裸眼观看是3D显示的终极方式。3D电视下一步市场普与的关键在于裸眼3D技术的发展。通过眼镜的观看方式，并不完全适用普通的消费者。从当前彩电企业的研发进度来看，绝大多数生产3D电视的企业已经具备了制造裸眼3D电视的能力，如TCL、LG、东芝等都已有相关产品面世，但各企业对裸眼3D电视的推广力度并不大，主要仍停留在展示新技术阶段。第四，标准不统一，眼镜兼容的问题亟待解决。当前市面上的3D电视分为偏振式和快门式两种，这两种不同技术的3D电视眼镜无法兼容，因而在消费者的使用上将造成不便。

8、3. 智能电视继iTV、LED、3D电视之后，2010年彩电行业又迎来了新的发展契机，容更丰富、娱乐互动性更强的智能电视掀起彩电行业新一轮变革。智能电视志在成为未来家庭娱乐终端，产品发展逐渐成熟。多屏合一、电子产品功能的相互渗透已成为行业发展方向，消费者对智能生活的需求，是促进智能电视发展的动力。未来值得期待。（五）前景预测业人士预测，2011年彩电零售出货量将达到4365万台，销售额1813亿元，销售量和销售额同比增长分别为9%和20%，其中液晶电视国零售量将达到3816万台，零售额1593亿元，同比分别增长14%和18%。面对2010年彩电行业的库存压力，以与面板降价，彩电企业利润缩减的现

9、实，各彩电主流厂商2011年的目标与预期将回归理性。同时国家财政政策的持续缩紧，家电下乡等刺激需政策效应递减，企业成本负担加重、消费购买意愿缩减等因素将直接影响2011年的彩电市场规模。为此，调整产品结构、掌握资源可控性、把握利润空间成为新一年彩电企业需要解决的首要问题。二 五种力量具体分析（一）潜在进入者的威胁1. 彩电业进入的资金障碍较小。企业可以通过政府的干预向银行贷款从而迅速完成初始资本的筹集，导致容易出现潜在进入者。2. 技术障碍较低。国企业基本上都是攒机子的，核心的技术和原物料都在外部供应商手中，只要愿意就可以花钱买到，因此技术壁垒也较低。易出现潜在进入者。3. 彩电行业的产品差异

10、化较小，成本和产品结构趋同，行业部都很容易将产品线延伸到别的彩电领域，这导致容易出现潜在进入者，因为产品的差异化太小，也不利于打造品牌壁垒进行产业保护。4. 彩电行业是我国改革开放后放松进入管制、实行市场化较早的行业之一，要进入这一行业并不困难。所以，不存在政府在政策法律上和产业准入方面的进入壁垒。5 .行业在位者因为实力接近，竞争激烈，不大可能联手打击新进入者，因此，潜在进入威胁也较大。6. 彩电生产线资产专用性不强，做液晶电视的可以顺便做液晶显示器，或者转产其他电子类产品，客观上来讲，企业退出成本较小，导致容易出现潜在进入者。7. 面对中国经济的快速增长和新的产业机会，比如，普清电视到高清

11、电视的转变，大块头电视机到平板超薄数字电视的转变，每一次技术变化都会带来一段时间的行业利润改善，而此类核心技术不在国企业手中，很容易招致外部竞争者加入。总体判断，彩电行业容易出现潜在进入者（二）现有竞争者的威胁1. 价格战是中国彩电行业最常见的营销手段，为了追求销售量，行业的前几大企业如长虹、创维等企业经常拿起价格武器来提升市场份额，而且因为彩电产品差异化较小，消费者品牌转换成本较低，价格武器总会产生较强的影响，因此行业竞争激烈；2. 根据中国平板电视城市消费者需求状况调研报告摘要，国正在经历一波平板电视的快速成长期，消费者需求增长迅速，这在一定程度上缓解了彩电业的竞争；3. 虽然消费者需求增

12、加较快，09年国平板电视需求量达到2000万台，同比08年增长了64%；截止2009年底，中国城市居民家庭平板电视保有量达到4800万台；除大、中城市市场外，三、四级城市市场也将逐步普与；预计2010年平板电视需求量将达到2600万台。但是企业快速增长的产能已经超过了市场的成长速度，仅仅长虹一家就10年国平板电视的产能就达到了1100万台的能力，产能过剩导致竞争恶化；4. 海信、TCL、创维、康佳、长虹、海尔占据了国市场七成市场份额。而外资品牌市场竞争趋于集中，夏普、三星、索尼、东芝、LG占据三成市场份额，飞利浦、日立等品牌份额正在逐渐萎缩。行业的逐步集中，企业间的规模和实力的接近以与新技术导

13、致的市场变化，增加竞争激烈程度；5. 长虹，创维等企业为了提高市场占有率，释放产能，经常性发动价格清洗，导致行业竞争加剧；6. 各个企业已经开始努力塑造差异性了，具体方式有技术创新，比如日本企业推出的3D效果的电视机，还有硬件+容的营销创新，比如：创维的酷开TV，联合百度视频的海尔电视，在硬件不容易产生区分的情况下，用软件来区分产品，减弱竞争对手的攻击，改善利润；（三）替代产品的竞争 首先分析购买电视的目的即用途。根据09年市场调查，平板电视的消费人群购买电视以后的使用用途，对拥有平板电视的消费者中，在各项平板电视能够提供的功能中，看电影、播放数码相机/摄像机容、玩游戏是消费者出去收看电视节目

14、外最多被用到的功能之一，其中犹以看电影为最，达到70.6%。而其他企业主推的功能消费者的接受程度有限。由此可见，电视机提供的是一种娱乐，能够提供这种娱乐服务的产品都可以成为电视机的替代性产品1. 互联网对于彩色电视机的替代，因为传统电视节目的时效性，趣味性等等日益与web2.0的吸引力无法相提并论，internet丰富的资源和信息，让很多人放弃了电视瘾而转向网瘾，电视能够提供的娱乐容，网络全部可以提供，而网络可以提供的，电视机不见得可以解决，因此已经出现了年轻人不购买电视，而直接装配较高配置电脑的趋势。2. 电脑所产生的边际贡献已经超越了传统电视，为了充斥着广告和恶俗容的电视节目买单的人将逐渐

15、减少。3. 手机电视、手持式电视随着3G技术横空出世，对于传统彩电市场也是一种冲击。4. 电影院的3D效果和大片感受，仍然不是平板电视可以匹敌的。5. 为了应对替代性产品的威胁，很多企业都推出了嵌入式网络容的电视机，以抵抗电脑的威胁；（四）供应商的讨价还价1.硬件供应商平板电视的主要销售部分为液晶类别产品，而占据70%电视加工成本的核心组件液晶屏，主要的供应商在日，如夏普和三星，特别是大尺寸的液晶屏更是如此，在大尺寸屏方面，供应商有较强的话语权，小尺寸屏17-19寸屏因为企业和国企业后向一体化投资的生产线的投入，供应商的话语权逐渐减弱；2. 专利技术供应商平板电视的很多专利在老外手上，比如中国

16、的平板数字电视出口到美国，要满足美国的标准，则需要使用很多美国的专利，为此，每台电视机都要交高几十美金的专利使用费，在专利这个领域来讲，供应商有很强的话语权；3. 容供应商平板电视与互补性产业的共同发展，需要容供应商提供大片和网络容作支持，一般来讲彩电制造商都会与容提供商联合打造容平台，但是近期工信部已经警告这部分容需要经过审核，证明了容供应商部分企业的后向一体化还存在政策风险，因此原有的容提供商对于电视生产企业具有较强的话语权，比如：不提供高清信号，那么高清电视就无从谈起了。4.平板电视的主要硬件供应商自己也生产平板电视，比如夏普，三星，增强了供应商的话语权。（五）购买者的讨价还价1. 客户

17、的选择围不断增加，最便宜的娱乐方式已经不能成为消费者购买电视的强有力的说服理由，因此客户的话语权在增强；2. 平板电视的产能过剩，使得消费者的话语权增强；3. 因为电器销售渠道的统一和高度集中，渠道的市场营销工作的深入，加上网络的知识分享，使得消费者更快的了解到关于产品的信息，增强了消费者的话语权；4. 消费者拥有何时购买的主动权，不见兔子不散鹰，不见降价不买电视，电视机行业体现出了典型的买方市场特征，消费者话语权很有分量；三战略决策随着彩电产品技术的不断升级，3D电视、LED背光液晶电视将继续成为2011年彩电市场的焦点。从各类液晶产品发展方面来看，LED背光液晶电视价格逐渐的平民化，并且继

18、续快速渗透，实现产品普与。2011年LED背光液晶电视零售规模将达到1597万台，市场渗透率将超过50%。鉴于当前3D技术不完善，用户不宜长时间观看等问题，加上3D容不足，使3D电视短期将走差异化和高端营销路线。2011年中国3D电视的零售量规模将达340万台。对中国平板电视的发展现状而言，掌握上游面板资源是平板电视发展的重要环节之一。近两年，在政府部门的大力支持下，中国大陆已逐渐具备高世代面板生产能力，政府大力扶植的京8.5代面板生产线将于2011年量产，三星、友达光电、LG Display等在中国投资的高世代面板生产线也将逐步量产。但是，预测到2013年，中国平板电视消费需求与2010年相

19、比累计增长率仅为52%，因此未来面板供应可能将供过于求。为应对供过于求的行业态势，面板的整体价格水平必将维持低位，而且重点尺寸的CCFL背光面板降价空间较小，再加上经济环境致使人力、原材料等成本增加，使这种面板的价格相对平稳。而从LED背光液晶产品来看，随着这类产品产销逐渐规模化，面板利润空间收缩的程度相对较大，为实现LED背光液晶电视普与提供了先决条件。2010年外资品牌的扩性策略对国品牌的影响很大，随着外资品牌“去制造化”的步伐愈发扩大，低价产品将进一步侵蚀国品牌的市场份额。预计，外资品牌在2011年将延续扩性营销策略，凭借低价的产品、品牌的效应、技术的先进性、上游资源的优越性等有利条件在

20、中国彩电市场进一步扩。而三四级市场则将成为外资品牌下一步扩的主要战场。首先，低端产品对外资品牌渠道的进一步下沉具有非常重要的作用，尤其是地方性强势渠道对三四级市场的辐射，对于外资低价产品向下拓展具有决定性作用。其次，“家电下乡”是外资品牌产品下沉的重要渠道。从三四级市场竞争格局来看，外资品牌市场份额已经达到8.3%，随着外资品牌产品在三四级市场覆盖的不断扩大，又将与本土品牌有一番较量。回顾2010年彩电市场发展状况，受到外因的共同作用，中国彩电行业在多方压力下艰难前行。虽然市场环境不尽如人意，外资品牌的低价扩策略仍使整个彩电市场更具挑战，但是中国彩电行业也不乏亮点，LED背光液晶电视快速普与、3D电视定位高端市场、智能电视主打差异化，并逐渐成为了市场增长的焦点。中国彩电行业经历2009年货源准备不足和2010年高库存煎熬后，将朝着更加稳健、理性的方向发展。首先，技术的发展带动行业升级，挖掘市场的替代需求；其次，国面板产业发力，促进平板电视的进一步普与；第三，合理规划产品布局，强化企业利润可控性。10 / 10