波特五力模型分析中国彩电行业.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date波特五力模型分析中国彩电行业问题：问题：一、 试用波特五力模型分析中国彩电行业情况?（主要分析目前流行的平板电视的情况）1.潜在进入者判断a) 彩电业进入的资金障碍较小。企业可以通过政府的干预向银行贷款从而迅速完成初始资本的筹集，导致容易出现潜在进入者。b) 技术障碍较低。国内企业基本上都是攒机子的，核心的技术和原物料都在外部供应商手中，只要愿意就可以花钱买到，因此技

2、术壁垒也较低。易出现潜在进入者。c) 彩电行业的产品差异化较小，成本和产品结构趋同，行业内部都很容易将产品线延伸到别的彩电领域，这导致容易出现潜在进入者，因为产品的差异化太小，也不利于打造品牌壁垒进行产业保护。d) 彩电行业是我国改革开放后放松进入管制、实行市场化较早的行业之一，要进入这一行业并不困难。所以，不存在政府在政策法律上和产业准入方面的进入壁垒。e) 行业在位者因为实力接近，竞争激烈，不大可能联手打击新进入者，因此，潜在进入威胁也较大。f) 彩电生产线资产专用性不强，做液晶电视的可以顺便做液晶显示器，或者转产其他电子类产品，客观上来讲，企业退出成本较小，导致容易出现潜在进入者。g)

3、面对中国经济的快速增长和新的产业机会，比如，普清电视到高清电视的转变，大块头电视机到平板超薄数字电视的转变，每一次技术变化都会带来一段时间的行业利润改善，而此类核心技术不在国内企业手中，很容易招致外部竞争者加入。总体判断，彩电行业容易出现潜在进入者2、产业内的竞争分析a) 价格战是中国彩电行业最常见的营销手段，为了追求销售量，行业的前几大企业如长虹、创维等企业经常拿起价格武器来提升市场份额，而且因为彩电产品差异化较小，消费者品牌转换成本较低，价格武器总会产生较强的影响，因此行业竞争激烈；b) 根据中国平板电视城市消费者需求状况调研报告摘要，国内正在经历一波平板电视的快速成长期，消费者需求增长迅

4、速，这在一定程度上缓解了彩电业的竞争；c) 虽然消费者需求增加较快，09年国内平板电视需求量达到2000万台，同比08年增长了64%；截止2009年底，中国城市居民家庭平板电视保有量达到4800万台；除大、中城市市场外，三、四级城市市场也将逐步普及；预计2010年平板电视需求量将达到2600万台。但是企业快速增长的产能已经超过了市场的成长速度，仅仅长虹一家就10年国内平板电视的产能就达到了1100万台的能力，产能过剩导致竞争恶化；d) 海信、TCL、创维、康佳、长虹、海尔灯占据了国内市场七成市场份额。而外资品牌市场竞争趋于集中，夏普、三星、索尼、东芝、LG占据三成市场份额，飞利浦、日立等品牌份

5、额正在逐渐萎缩。行业的逐步集中，企业间的规模和实力的接近以及新技术导致的市场变化，增加竞争激烈程度；e) 长虹，创维等企业为了提高市场占有率，释放产能，经常性发动价格清洗，导致行业内竞争加剧；f) 各个企业已经开始努力塑造差异性了，具体方式有技术创新，比如日本企业推出的3D效果的电视机，还有硬件+内容的营销创新，比如：创维的酷开TV，联合百度视频的海尔电视，在硬件不容易产生区分的情况下，用软件来区分产品，减弱竞争对手的攻击，改善利润；3、替代产品的竞争首先分析购买电视的目的即用途。根据09年市场调查，平板电视的消费人群购买电视以后的使用用途，对拥有平板电视的消费者中，在各项平板电视能够提供的功

6、能中，看电影、播放数码相机/摄像机内容、玩游戏是消费者出去收看电视节目外最多被用到的功能之一，其中犹以看电影为最，达到70.6%。而其他企业主推的功能消费者的接受程度有限。由此可见，电视机提供的是一种娱乐，能够提供这种娱乐服务的产品都可以成为电视机的替代性产品a) 互联网对于彩色电视机的替代，因为传统电视节目的时效性，趣味性等等日益与web2.0的吸引力无法相提并论，internet丰富的资源和信息，让很多人放弃了电视瘾而转向网瘾，电视能够提供的娱乐内容，网络全部可以提供，而网络可以提供的，电视机不见得可以解决，因此已经出现了年轻人不购买电视，而直接装配较高配置电脑的趋势。b) 电脑所产生的边

7、际贡献已经超越了传统电视，为了充斥着广告和恶俗内容的电视节目买单的人将逐渐减少。c) 手机电视、手持式电视随着3G技术横空出世，对于传统彩电市场也是一种冲击。d) 电影院的3D效果和大片感受，仍然不是平板电视可以匹敌的。e) 为了应对替代性产品的威胁，很多企业都推出了嵌入式网络内容的电视机，以抵抗电脑的威胁；4、供应方的竞争a) 硬件供应商，平板电视的主要销售部分为液晶类别产品，而占据70%电视加工成本的核心组件液晶屏，主要的供应商在日韩，如夏普和三星，特别是大尺寸的液晶屏更是如此，在大尺寸屏方面，供应商有较强的话语权，小尺寸屏17-19寸屏因为台湾企业和国内企业后向一体化投资的生产线的投入，

8、供应商的话语权逐渐减弱；b) 专利技术供应商，平板电视的很多专利在老外手上，比如中国的平板数字电视出口到美国，要满足美国的标准，则需要使用很多美国的专利，为此，每台电视机都要交高几十美金的专利使用费，在专利这个领域来讲，供应商有很强的话语权；c) 内容供应商，平板电视与互补性产业的共同发展，需要内容供应商提供大片和网络内容作支持，一般来讲彩电制造商都会与内容提供商联合打造内容平台，但是近期工信部已经警告这部分内容需要经过审核，证明了内容供应商部分企业的后向一体化还存在政策风险，因此原有的内容提供商对于电视生产企业具有较强的话语权，比如：不提供高清信号，那么高清电视就无从谈起了。d) 平板电视的

9、主要硬件供应商自己也生产平板电视，比如夏普，三星，增强了供应商的话语权。5、客户的竞争分析a) 客户的选择范围不断增加，最便宜的娱乐方式已经不能成为消费者购买电视的强有力的说服理由，因此客户的话语权在增强；b) 平板电视的产能过剩，使得消费者的话语权增强；c) 因为电器销售渠道的统一和高度集中，渠道的市场营销工作的深入，加上网络的知识分享，使得消费者更快的了解到关于产品的信息，增强了消费者的话语权；d) 消费者拥有何时购买的主动权，不见兔子不散鹰，不见降价不买电视，电视机行业体现出了典型的买方市场特征，消费者话语权很有分量；二、 请确定五力中的哪一种力量或者哪几种力量有更强的话语权?上游供应商

10、、替代性产品、客户都有更强的话语权。三、中国彩电制造商们应该采用怎样的战略进程去应对这种行业的变革？a) 利用互补性产业的发展，进行差异化营销打造品牌，比如：紧抓互联网电视的机遇，与互联网的内容提供商进行结合，提供较竞争对手更丰富的节目和内容，一方面提高内容提供商的浏览量，另外一方面，增加了产品的差异化。可以采用与互联网的高清节目对接，大片互联网直接看，还有玩网络游戏等模式来增加差异化；b) 加强科技投入，掌握核心技术，避免在上游受制于人，大型企业需要进行积极的面板生产技术和专利技术的研究和掌握，增强话语权；c) 对于3D技术等新兴技术，抓紧时间研发跟上，不要被国外竞争对手甩开；d) 建立上下游的战略合作关系，像夏普与索尼那样，与上下游的硬件、软件、内容提供商、渠道分销商建立战略合作关系，获得产业链竞争优势；e) 彩电企业间的横向联合，比如联合研发、联合采购，联合应诉等方式，提高话语权，获得更强的规模经济优势；f) 积极建设自有终端，进行B2C线上等创新营销，减弱渠道对于利润的压缩；g) 改善售后服务，减少购买者疑虑，提升产品的稳定性，创建口碑；h) 改善互联网电视的上网体验，在内容输入等模式上有所创新-