喜茶的品牌营销策略分析.docx

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1、摘 要近年来，伴随着消费升级与健康观念的盛行，茶饮市场进入了快速发展的阶段，茶饮市场内细分出一个新的消费热点，即新式茶饮。加之资本的推助下，使茶饮市场拥有勃勃生机和广阔的前景，喜茶、奈雪的茶、一点点、乐乐茶等多家茶饮品牌相涌而出，但市场竞争日益激烈，产品日益同质化。在此背景之下，喜茶异军突起，发挥品牌营销策略的作用，夺取了新式茶饮品牌的龙头位置，模式也被越来越多的同行所效仿。本文以喜茶品牌为实例，在分析茶饮行业现状的基础上，重点分析喜茶品牌营销策略的五个方面:品牌定位、品牌体验、品牌传播、品牌延伸、品牌连锁；并总结出喜茶在品牌营销策略方面的成功经验，包括：保证产品品质、差异化竞争、强调品牌载体

2、、重视消费体验等，借此为其他同行企业提供有效地借鉴，同时对我国茶饮发展提供有益的参考。关键词：新式茶饮；喜茶；品牌营销策略AbstractIn recent years, with the upgrading of consumption and the prevalence of the concept of cultivation and self-cultivation, the tea market has entered a stage of rapid development, and a new consumer hot spot has emerged in the marke

3、t segment, that is, new style tea. With the help of capital, the tea market has a vigorous vitality and unlimited prospects. Many tea brands, such as HEYTEA, Nayuki, a little-tea, and LELETEA, have emerged. They are fighting for beauty and blooming. However, the market competition is becoming fierce

4、r and the products are becoming more homogeneous. Under this background, Xicha emerged suddenly and played the role of brand marketing strategy. In just seven years, it gradually developed from a small shop with less than 20 square meters to LAB laboratory, seizing the position of Chinas tea industr

5、y leader. . This article is devoted to taking the Hi tea brand as an example. Based on the analysis of the status of the tea beverage industry, it focuses on the five aspects of the HEYTEA brand marketing strategy: brand positioning, brand experience, brand communication, brand extension, brand chai

6、n, and summarizes the tea Successful experience in brand marketing strategies, including: ensuring product quality, differentiated competition, emphasizing brand carriers, and emphasizing consumer experience, etc., in order to provide other peer companies with effective reference information and mak

7、e their brands bigger and stronger Tea development provides a useful reference.Keywords: New-style tea drinks; HEYTEA; Brand marketing strategy目 录1 引 言11.1 研究背景11.2 研究意义21.2.1 理论意义21.2.2 现实意义21.3 研究现状21.3.1 国外研究现状21.3.2 国内研究现状32 品牌营销策略理论分析42.1 品牌概念42.2 品牌营销42.2.1 品牌外部性42.2.2 品牌内在性52.2.3 品牌整合化52.2.4

8、品牌识别52.3 茶饮品牌营销53 喜茶的品牌营销分析63.1 喜茶品牌简介63.2 品牌定位73.2.1 产品是品牌的基石73.2.2 形象是品牌的标识83.3 品牌体验103.3.1 情感体验103.3.2 氛围体验103.3.3 感官体验103.3.4 社会体验113.4 品牌传播113.4.1 利用饥饿营销进行口碑传播113.4.2 强调新媒体在传播中的作用113.5 品牌延伸123.5.1 拓宽广度进行品牌延伸123.5.2 采取合作实施跨界营销123.5.3 大力推广公益环保计划133.6 品牌连锁144 喜茶品牌营销的启示144.1保证产品品质144.2差异化竞争154.3强调品

9、牌载体154.4重视消费体验15参考文献16致谢17喜茶的品牌营销策略分析1 引 言1.1 研究背景中国茶文化源远流长，许多人都有饮茶的习惯，但是当谈到茶时，我们首先想到的词就是传统守旧、无聊乏味，特别是对如今提倡时尚的年轻人来说，饮茶浪费了大量的时间和精力，而且饮茶过程十分无聊乏味，饮茶程序复杂，若泡得不好，茶水味道不佳，常常带有苦涩之感。而代表西方文化的咖啡、营养健康的乳制品以及许多其他新的软饮料，一直以来都抑制了茶饮的发展。同时，随着生产力的提高和社会发展的进步，人们的生活节奏逐渐加快，工作压力也随之增加，传统的慢饮茶模式已不再适合当今的年轻人群体。与此同时，现在的人们更加意识到茶对健康

10、的好处，这与现代人追求自然和健康的消费观是一致的。茶代表着对自我文化的认同，并被消费文化所认可，茶饮逐渐被越来越多的人接受。 由于这种需求和发展空间，在传统茶市场低迷的背景下，迎合年轻人群体的新式茶饮正在兴起1。同时，随着消费者消费观念的升级，消费需求呈现出多元化的趋势，带动茶饮行业高速发展，新式茶饮逐渐受到消费者的认可和市场的青睐，从单一茶饮消费向复合型消费靠拢，彻底融入人们的生活中。尽管如此，茶饮市场竞争激烈，品牌数量继续增加，能够长期占据一定市场份额的品牌屈指可数。而喜茶近些年展现出强劲的发展活力，以摧枯拉朽之势夺取了茶饮行业的龙头位置，这都归因于其对品牌营销策略的重视。喜茶诞生于201

11、2年，原名皇茶，之后对品牌进行全面升级和改造，短短七年便从一家不足二十平米的小店逐渐发展为LAB实验室，并成为高美誉度和知名度的品牌，夺取了新式茶饮品牌的龙头位置，模式也被越来越多的同行所效仿。它强调要重视品牌营销策略，其基本理念为：消费者购买的不仅仅是有形产品，还有品牌所来带的无形产品。喜茶由浅入深，深刻洞察消费者的需求，从产品品质，品牌形象设计，品牌策略等方面向消费者传递喜茶的品牌文化及其价值观念，从而与消费者产生共鸣，在这个门槛低、竞争异常激烈的行业中成功获得消费者和投资人的青睐。1.2 研究意义1.2.1 理论意义当今的茶饮行业竞争态势激烈，门店存活率低，良好的品牌营销策略往往决定了企

12、业的生死存亡。过去关于品牌营销策略的理论研究集中表现为研究品牌的准确定义，如何打造一个知名品牌以及如何使进行品牌宣传时使用的营销手段更加多样化，另外，如何拓展品牌文化也成为品牌营销的重点。只有做好这些，企业才能保持消费者对品牌的忠诚度。而目前对茶饮品牌营销的理论研究尚少，因此本文以喜茶作为研究对象，对其品牌营销进行研究分析，探析喜茶成功的原因，进而为相关行业打造知名品牌提供相关建议。1.2.2 现实意义由于我国饮茶文化积淀深厚，饮茶习惯一直根植于中国老百姓的脑海中。尽管我国传统饮茶市场逐渐萎靡，但随着我国经济发展呈现良好状态，人们工资收入提高，物质生活水平提高，对生活品质有了更高的追求，再加上

13、“饮茶”是修身养性的代名词，样式各一的茶饮品又重新夺回了消费市场。但是，由于茶饮行业茶饮产品质量水平参差不齐，样式相同，缺乏创新力，即使成功获得资金的青睐和投资，也很难成长为规模性的品牌企业，与西式咖啡类似星巴克等这样的知名饮料公司相比，也存在较大差距。而新式茶饮品牌喜茶兴起，迅速成为“网红”品牌并在业内站稳脚跟。因此，本文的中心内容则是研究分析喜茶的品牌营销策略，提炼出其成功的原因在于品牌营销方面的独特性，为其他本土新式茶饮品牌的品牌营销给以启示和借鉴，助其走上品牌化持续发展道路，也为我国茶饮发展提供有益的参考。1.3 研究现状1.3.1 国外研究现状1955年,国外学者Gardner和Le

14、vy最先从比较专业的角度深入研究了品牌营销理论，他们认为，品牌营销要以品牌营销体系建设的重点为理论基础,只需强调品牌的知名度,对不同的品牌、卖点之间的品牌定位差异没有明确的要求2。戴维逊等人对此则有不同的见解，在他看来，品牌可以被比作一座漂浮在大海上的巨大冰山，消费者往往只能看到裸露在大海表面的冰山，而无法看到潜藏在海水中的剩余部分。裸露在大海表面的冰山部分指的就是品牌给消费者的直观感受，比如品牌名称、品牌构造等等，而且藏在海水中的剩余部分实际上是品牌最重要的部分3。由此可知，企业若想提高品牌的知名度，就必须要拓展品牌文化，加大品牌创新力度。随着市场经济的发展，品牌营销的作用越发受到重视，学者

15、们对品牌的理解进行丰富和扩充，著名学者杰弗里兰德尔在文中提到品牌在企业发展过程中发挥的作用，可以将之归纳为四个维度：品牌识别、信息的浓缩、安全和其附加产品的价值。换言之，面对日益激烈的竞争，企业要想在众多竞争者中突破重围，就必须“标新利异”，也就是要在品牌宣传上追求创新，在消费者心中留下深刻的印象4。Porte提出了“品牌差异化营销”的概念,即根据不同消费市场的特点和需求对消费市场进行细分,以此为基础确定要打造一个什么样的品牌，对于不同的消费者，应当采取不同的营销策略5。另外，有些营销专家则提出以整合的方式，进行品牌营销，尤其是著名学者Garduncan，在他看来，整合式营销的准确定义就是“合

16、纵连横”。Kelelr教授指出：品牌，就是一个企业的外化形象，是一个企业综合实力的代表。建设简单的品牌会降低企业的竞争力,所以，企业若想提高品牌知名度，就必须要优化营销手段，转变营销模式。1.3.2 国内研究现状就目前来看，我国对品牌营销这一领域的研究涉及较少，也缺乏专门的学者和专家，在企业进行品牌营销时，企业主要借鉴国外品牌营销策略，学习营销基本理论。著名学者葛大成在文中提到，衡量一个公司竞争力是否卓越的标准之一就是品牌建设，品牌建设是一个漫长的过程，需要公司不断对其进行规划和宣传。然后葛大成又进一步提出了品牌营销信息技术管理系统在品牌营销管理过程中的重要地位和作用6。范秀成等人从其他相关领

17、域对品牌营销的品牌价值评价进行了一系列深入的分析和研究,为其发展与变革做出了重要贡献7。郑玉洁、胡正明在文中也曾提到我国各大高校为何在营销信息管理这方面作出努力，以及管理优化带来的作用8。韩伟云、夏章伟在研究报告中是以利基为研究模型，通过研究该企业的营销模式来进一步为高校建立品牌信息管理营销体系提供借鉴9。张月丽和郝芳以黑龙江的“冷黑土地”为研究对象,探讨了农业集群品牌成功营销的规律10。品牌网络营销具有很强的包容性和现代性，近年来,随着互联网和移动大数据等先进信息技术的应用和发展,品牌网络营销也取得了长足的发展和进步。国内专家和学者的理论和研究重点逐渐从广告转向了社交网络媒体。2 品牌营销策

18、略理论分析2.1 品牌概念在1955年，作为奥美广告公司的创建者，戴维奥美结合自身的经验，对品牌的具体内涵作出相应的解释：品牌，是一个公司综合实力的代表，具有复杂多样化的特征。品牌的具体内涵极为广泛，主要包括品牌名字、类型、图案构造、价值、功能、文化等等。同时，品牌建设又需要考虑到消费者在消费产品过程中获得的消费体验。对此他又提出用户消费体验构成企业品牌11。本文认为:品牌既是对产品个性化的展现，又是对企业内部核心竞争力的提炼，更是对企业文化与产品整合后与消费者互动的一个综合。品牌既应展现出产品的外在形象，也要包含凝聚于产品之中的，并能够体现企业内在价值的属性。2.2 品牌营销通过对品牌含义的

19、深刻理解，可以得出结论：品牌营销本质上是以消费者为基础，将企业的理念和文化通过宣传和促销等方法向消费者展示，然后在消费者心中留下良好的印象，让消费者继续消费，最终成为该企业的忠诚客户。因此，在本文中品牌营销是指为保持产品的独特性，企业会设计与产品相适应的品牌形象，并不断提炼企业的理念和文化等核心竞争力凝聚于产品之中，塑造其不可磨灭的内在价值。在此基础上，通过微博，公众账号等网络媒体和公益活动来创造品牌影响力，使消费者形成品牌认知并最终选择该品牌。2.2.1 品牌外部性品牌的外部性具体表现在品牌给消费者带来的直观体验，通过品牌建设宣传，消费者能够直接知道品牌的具体名称、图形构造、图案颜色以及其他

20、附带的宣传广告。品牌的功能在于能够激发消费者的消费兴趣，让消费者更加深刻认识消费产品12。品牌的外部性是否能在短期内吸引消费者的注意力，找到产品特征、消费者喜好及企业广告宣传的最佳契合点是关键，从而建立起消费者对品牌的识别。2.2.2 品牌内在性品牌的内在性具体表现在企业创建一种品牌文化，并将企业品牌的具体内涵浓缩在这种文化之中。企业只有最大程度地将博大精深、积极向上的企业文化融入品牌形象，消费者才能对品牌有更深刻的了解，才能真正理解公司生产的产品和品牌，产生购买动力，最终赢得忠实的消费者。2.2.3 品牌整合化品牌整合是指向消费者展示已建立的品牌形象，并最终获得消费者认可的过程。在特定的消费

21、群体中，通过品牌推广，实现品牌形象的终端定位，搭建一座无形的桥梁，为企业和用户两者之间进行交流提供媒介，加强消费者对企业的理解和包容，让消费者对企业更加信赖和青睐。2.2.4 品牌识别何为品牌识别？其实际上就是企业对品牌进行整理、综合统一，然后为消费者提供个性化品牌的过程，从而使消费者从陌生到识别再到熟悉，甚至唤起联想品牌形象的过程。如果企业想要建立强大的品牌并在消费者中赢得良好的口碑，就必须寻找一种可以被消费者接受，以质取胜，精耕细作，建立稳定的客户基础并持续维护的方法，实现忠诚度消费。2.3 茶饮品牌营销林诚真指出，茶饮品类自推出以来就受到广大顾客的喜爱,随着经济的发展，人们愈发重视生活品

22、质，对茶饮的标准也有所提高，对于茶饮产品，顾客更加青睐那些品牌知名度高、推广范围广的茶饮产品。倘若一种茶饮产品热度较高，品牌形象良好，在推广宣传之下，这种茶饮产品可以占据较大的市场。所以，企业一定要深知品牌的关键性。随着市场竞争日益加剧,过度的市场细分导致不同品牌产品之间的同质化愈发严重,差异化减少。市场萎靡之际，有敏锐洞察力的企业开始探索新的细分市场,引领时代潮流，进行产品创新,实现品类升级,以此扩大品牌的知名度。邢艳艳认为，茶饮店应该把控产品的质量，专注于做好一项，在消费者心中留下良好的印象。除此之外，茶饮企业不仅要关注店铺的外在形象，还要在品牌建设这方面下更大功夫，将某种文化元素当作品牌

23、的中心，并将之贯穿于公司的生产、销售、宣传全部过程。特别注意的是，公司要保证自身品牌拥有一定的独特性，这样能够与其他公司的品牌区分开来，让消费者印象更加深刻，挖掘消费者持续购买的潜力。值得注意的是，企业要与时俱进，紧跟时代潮流，时刻更新发展观念，由于当下人们更加注重饮食健康，茶饮企业应当在对品牌进行宣传时将健康作为宣传重点，研制出各式各样的“养生”茶，让消费者更加喜爱。3 喜茶的品牌营销分析3.1 喜茶品牌简介新式茶饮行业属于食品快消领域，因为茶饮店铺数量剧增，规模不断扩大，茶饮行业面临的竞争压力也十分巨大，在这种情况下，茶饮行业鱼龙混杂，各式各样的茶饮产品质量水平参差不齐，茶叶产品类型相同，

24、缺乏创新力。但是中国人口众多，消费需求大，消费潜力也大，现在市场上茶饮产品的供应还跟不上市场需求，所以茶饮企业还有一定的发展空间。特别是由于外部资金的涌入，我国经济发展转型升级，消费结构得到优化提升，消费档次会不断提升，健康诉求会不断升级，继续向市场渗透，令品牌竞争加速升级，在未来，茶饮行业的龙头门店与星巴克销售体量将会趋于相当。喜茶在这个时代中脱颖而出，成为龙头的茶饮品牌，它的成功依赖于品牌，任何一个产品或一项服务，没有的好的品牌就难以成功。喜茶品牌凭借好名称、好品质、好包装、好服务，好体验等的综合获得好感，成为被公众迅速认可的知名品牌。2012年，喜茶创建了第一个门店，位于广东江门的一条小

25、巷，店铺面积只有几十平米，经过对消费者需求的不断探索，店铺外排队现象频频出现，赢得了众多消费者的喜爱。然而，在利益的驱使下，许多不良商家为了获取利益，直接盗用喜茶品牌，欺骗广大消费者。为了防止这种情况的发生，喜茶必须对品牌进行全面升级，更换商标，为品牌加入“灵感”、“酷”、“设计”、“禅意”这类元素，设计新的LOGO和品牌形象，最终形成喜茶HEYTEA，这是喜茶对品牌做出的巨大改变。在入驻上海后，喜茶将门店类型发展成LAB旗舰店，使门店数量大涨，直到2020年1月为止，喜茶连锁店数量不断增多，至今已在全球各地开设多达400多家的连锁店，主要涉及43个城市。如今，喜茶已成为年轻消费群体的追捧对象

26、和茶饮行业的领头羊。尽管如此，维持品牌活力不是一件易事，喜茶始终不忘初心，致力于让“茶”年轻化，休闲化，希望用一杯好茶，激发一份灵感，以使其品牌持续不断地发展下去。因此，本文将品牌营销策略相关知识和理论作为基本支撑点，从品牌营销的五个维度出发，深入研究品牌营销的特点，探索喜茶品牌营销策略的独特之处和创新点。3.2 品牌定位 3.2.1 产品是品牌的基石（1）保证产品品质，追求标准化产品优质且独具特色，注重产品味道、口感与香气，保证产品的品质。在原料来源上，茶种类型多样，来自不同地域，喜茶还会根据自身产品的特点和需要，自主创新定制原料，这种原料在市场上是买不到的；奶盖优质，选用的芝士来源于澳洲、

27、鲜奶来源于欧洲，口感丰富，搭配茶香味道妙不可言。在口味调试上，不断进行新产品的开发，修改配方，直到满意才会上市。在制作过程上，使用100的沸水来进行冲泡，并且只用60秒来高压萃取，并且每个茶袋是一次性的，只为最大限度地保持新鲜茶叶，维持纯正的茶香13。（2）加大产品线扩展，实现产品创新独创芝士奶盖茶系列，将咸芝士奶盖与原茶香融合，奶盖口感醇厚顺滑，既区别于传统的奶茶，又将其融合，做出符合消费者口感要求的饮品。还引用更健康的概念，打造低脂系列，为女性消费者提供更多选择。而且，喜茶还丰富了产品的“内容”，在原本的基础上添加了女性消费者喜爱的奶冻、黑糖珍珠、奶盖等附加产品，提升了茶饮产品的附加值。不

28、定时的推出当季的新品，口感清爽馨香，最大化地将具有健康饮用状态的观念灌输给顾客，以此保证顾客的忠诚度，在顾客心中留下深刻的痕迹，同时新品还能够激发顾客的购买兴趣。综合来看，喜茶能够深刻洞察消费者的心理，根据季节、消费者的需求不断改良并更新现有产品，以此来吸引顾客。喜茶产品系列较多，以原创芝士茶、满杯水果茶、季节限定为三大主打系列，而且喜茶善于创新，在保持产品系列不变的前提下，做出相应改变。应季的新品会在每个季度推出来，以此来保持消费者对产品的新鲜度，同时不断增加原茶、咖啡、面包、甜点乃至鸡尾酒等外围的相关产品，丰富产品线，补充了既有的产品组合，满足了消费者多样化的产品需求，进而提高企业经济利益

29、，增强获得利润的能力。与此同时，喜茶在增加产品种类的同时，还根据消费者的喜好，相应地减少那些不受欢迎的饮品，每月都更新一次菜单，给顾客良好的体验。（3）运用“切割营销”，实施差异化竞争运用切割营销，找出市场空白，开创出“新式茶饮”，打造全新的茶饮品牌，脱离传统奶茶，将其与健康的传统的茶文化相融合。目标消费群体以白领阶层、年轻人为主。品牌定位为“酷、灵感、禅意、设计”。通过一杯喜茶，向消费者表达“酷”的感觉；将喜茶定义为“灵感”之茶，通过喝茶的方式传递灵感的体验以及创新创意的“设计”理念，与消费者产生共鸣，通过喝茶的形式形成一种风格，演变成为一种健康的生活方式；突出“禅意”的核心文化，回归到茶本

30、身，想要分享给顾客茶的真味，传递茶的文化，打造年轻化国际化，用年轻化的方式表达古文化。 3.2.2 形象是品牌的标识（1）品牌名称和LOGO名称：“喜”字寓意美好，有内涵，消费者可以自由联想，且利于品牌的延伸和重新诠释。LOGO：分为两部分，上半部分是一幅简笔画举杯大口喝茶的人物侧脸形象，符合微信朋友圈的头像设计，表现出禅和酷的品牌理念，打造出年轻化茶饮的品牌形象，图形简单但很有记忆点，使得消费者一看就能立即联想到喜茶。下半部分则采用中文英文的标识，体现出国际感和品牌化。整体上采用衬线体设计，具有识别度高、简洁简约的特点。（2） 门店空间设计喜茶注重设计，旨在通过门店空间设计传递品牌文化，借此

31、持续延伸品牌势能。喜茶融贯中西文化，将传统与现代融合在一起，为消费者呈现与众不同的文化风采。同时喜茶还借鉴其他风格，紧跟时代潮流，凭借丰富独特的风格牢牢抓住了消费者的眼球16。且每家店面设计都对其进行重新定义，风格不一，这是一个灵感诠释的过程。不仅增加了品牌的新鲜度，也满足了年轻人的“个性化需求”，形成了一套只属于喜茶独有的品牌文化。喜茶从最初经典的标准店，设计以最具包容性的颜色黑白灰为主基调，走简约、性冷淡的路线；到高阶版的黑金店，店面设计从黑色中汲取灵感的摩登风；再到后来的粉色主题店，大面积使用粉色，走少女路线；最新推出的以“茶饮+品鉴+产品实验室”为模式的LAB概念店，主要是为了向消费者

32、阐释传统茶文化的深刻含义，让消费者感受到茶饮产品深厚的文化积淀，颠覆传统的空间体验，为顾客创造更加多元化的饮茶场景。不断更新的门店空间设计正在成为喜茶品牌的一张名片。（3）包装设计茶杯：茶杯分为白色纸杯以及透明的塑料杯，采用清新脱俗、简约的性冷淡风、简笔画logo的杯子，其设计符合当代年轻人的社交需求和对轻奢风的追求。设计者将茶杯设计成透明色，旨在让消费者更加容易地感受到茶饮的状态颜色以及内容，让消费者的视觉受到直接冲击。同时，设计者还结合当下流行的风格特点，将茶杯的形状设计成细高的样子，具有审美价值，更加符合女性消费者拍照的风格。杯盖：杯盖细节设计完美。杯口可旋转，密封性强，消费者可根据自己

33、的口味控制杯的大小；杯盖上的心形杯塞,设计感十足，给人以可爱温暖的感觉；奶盖类产品杯盖上标有温馨提示，多方面为顾客着想。包装：外卖纸袋和卡套比较结实，具有固定性，而且喜茶会根据不同时期的活动采用不同特色的主题包装。3.3 品牌体验 品牌体验是一个全面而系统的过程，是将产品、包装和氛围三个方面整合到设计经验的思想中，使它们相互影响、协调和整合，这种全面而积极的互动体验使用户能够从心底确定并识别品牌内涵、品牌形象和品牌价值，为极具竞争力的茶饮品牌打下坚实的基础。3.3.1 情感体验情绪和感情是人类情感的两个组成部分，情感复杂多样，有积极消极，有温柔热烈。所以，企业也要发挥好情感这个特性的功能，通过

34、探索和营造一种特殊的氛围来激发消费者情感的共鸣，让消费者在消费过程中感受到与众不同的消费体验，进而是该产品在消费者心中留下良好的印象，激发消费者的购买兴趣14。作为一个知名度较高的茶饮品牌，喜茶以传统文化为主题，挖掘传统文化中的潜在因素，并结合现代文化艺术，为消费者呈现一场视觉盛宴。同时，喜茶不只专注于个体，还发挥群体的作用，通过社交网站、网络APP、报刊杂志等多种途径来实现与不同群体的相互交流，以此来达到品牌宣传的效果。另外，喜茶通过微信小程序来设置“喜茶go”场景，能够使用户在潜移默化中受到影响，找到与自己有着相同爱好的朋友，建立一个微信群，打造品牌效应；利用自媒体增强社交粘结力，在微博上

35、设置“茶茶与你”专栏，瞄准消费者的情感需求，对他们嘘寒问暖；开展老友记活动，让消费者在情感上得到共鸣，激发消费者对产品的兴趣；建立“灵感再生工作室”，契合当下的公众需求和价值话题。3.3.2 氛围体验通过对店面进行特别设计，为不同的消费者打造属于他们的空间体验，帮助目标客户群传达相适应的比较年轻态的茶文化，以此提供一个比较舒适放松的喝茶氛围，体现出喜茶品牌所代表的品质和提倡的生活方式。3.3.3 感官体验视觉体验：整体VI设计，向消费者提供更多的视觉个性化情感体验；触觉体验：吧台的高度和材质、包装设计等细节影响消费者的感受，使之更加真实、具有互动性；嗅觉体验：店内散发出一种茶香味；味觉体验：保

36、证产品的品质和产品的口感；听觉体验：服务人员表现出来的仪表、服装、语言等各种小细节都能够影响着消费者的消费体验，门店播放的音乐成为帮助喜茶运营门店的工具。3.3.4 社会体验美国凯洛格管理学院于2001年底通过研究数据表明：在市场中竞争力强的企业一般都会遵循一定的规则，将情感营销作为主要手段，以此来优化营销模式1。喜茶高度重视企业的文化底蕴，在让人们喝茶饮产品的同时还感受到传统文化的深厚积淀，满足了消费者的精神物质双重需求。对众多年轻的消费者而言，购买茶饮产品不只是为了品尝，还为了拍照、同他人聊天等等。随着茶饮产业的不断发展，茶饮产品逐渐演变为高级、潮流、时尚的代名词。3.4 品牌传播3.4.

37、1 利用饥饿营销进行口碑传播饥饿营销通过限定、限量、排队、不加盟、不外卖、产品季节性上新下架，给人一种供不应求的感觉，刺激顾客购买欲望，吸引消费者前来消费，维持品牌的关注度和持续性发展。口碑传播则基于产品本身的品质、设计加饥饿营销的模式，注重细节设计，多为消费者思考，利用“炫耀心理”和“攀比心理”，让消费者主动地发朋友圈进行二次的口碑传播，扩大传播声量，延续品牌形象，营造粉丝效应群，激发更多消费者的好奇心和从众心理，带动更多的消费需求。3.4.2 强调新媒体在传播中的作用重视运营社交媒体账号，创建微博、微信公众号，他们的作用不是宣布各种消息，而是充当品牌的线上部分，还具有承载灵感库的功能。官博

38、每天更新，会经常发布话题与粉丝互动，遇到不好的言论会虚心接受，立即关注并解决处理，从而增加了品牌的好感度和消费者的粘合度。公众号的每一篇推文的主题鲜明、风格设计迥异，从文字、图片等细节方面融入品牌，它的目的是想要表达一个传递灵感和设计的过程，且希望这种过程伴随在消费者生活中的方方面面。喜茶也会进行插画设计，凭借这种形式可以让消费者的审美体验得到提升，还能够拓展茶饮产品种类、样式。3.5 品牌延伸3.5.1 拓宽广度进行品牌延伸（1）设立子品牌，发展双业态模式通过喜茶这一品牌的知名度，设立子品牌喜茶热麦，是一种茶饮+烘焙的双业态模式，现做现卖，没有色素添加剂，配合先进的制作工艺，倡导绿色美味健康

39、的理念，满足了消费者的需求和欲望，同时旨在将自己的欧包茶饮文化传递给全世界。而且喜茶热麦每进入一个新的地方，会根据当地民众的饮食特点，研制出新的产品。（2）大力开发周边产品推出周边产品，用一眼可见的设计持续为品牌讲故事，表达品牌的文化，为品牌注入活力，拓展产品种类、样式，植根于生活，让顾客在生活中、在潜移默化中受到喜茶文化的影响，从而增加对喜茶的好感，同时通过产品场景的创建和对某一人群的强关联，让品牌与个性、时尚、洋气、高品味等感性的概念产生联系，持续吸引消费者购买，提升购买力。3.5.2 采取合作实施跨界营销喜茶采取跨界合作的方式，推出限定产品，这符合年轻消费群体喜爱尝试新鲜事物的特性，能够

40、满足消费者的新鲜感和好奇心，以此来提升品牌的知名度。为了给品牌带来更多的消费场景，喜茶通过共享粉丝群，在不同年龄阶段、不同国家、不同领域的潜在客户进行品牌宣传，扩大消费群体，针对老顾客，喜茶也应当定期推出新产品，满足老顾客的消费需求，稳定消费群体，同时维护较为稳定的消费习惯。3.5.3 大力推广公益环保计划（1）采用产业扶贫喜茶企业以中国扶贫基金会作为桥梁，为云南省红河哈尼族彝族自治州红河县组建红米合作社提供相关支持，对其发展较好的产业进行一定的扶持，鼓励当地居民适度消费，加强科研力度，培育优质红米。与此同时，喜茶企业勇于承担社会责任，对云南红河国家级贫困县生产的红米进行定期采购，增加当地居民

41、的经济收入，提高当地居民的生活水平。喜茶响应国家政策，精准扶贫，努力帮扶贫困地区，实现脱贫致富，传递社会正能量。（2）开展公益项目 携手公益文创品牌Starry Color、公益机构微光，设计制作公益周边，将周边产品义卖，义卖所得款项进行捐赠，用于特殊孩子的艺术疗愈及社会融合课程、艺术康复和就业指导，以此提升特殊群体的公众认知，并为他们带来帮助和改变。（3）建立喜茶灵感再生实验室建立喜茶灵感再生实验室的原因在于能够节约资源，保护环境，提高资源的重复利用率。茶饮区不主动提供打包袋并使用纸吸管替代常规吸管；喜茶回收塑料制品，对其进行循环利用，结合现代艺术特点，贴近生活，设计出一些简单而不失风格的日

42、常用品，比如说手机壳、塑料袋等等；喜茶通过开展环保主题活动，呼吁人出门们勤带杯子，在这次主题活动之后，预估一次性饮品杯减少的数量达到15521个；喜茶灵感再生实验室所有售卖周边金额将捐赠于环境可持续项目。（4）联手打造再生文化与超级植物公司联手推出放松茶，售有环保随行杯，意在用植物唤醒人与自然的互动；并共同举办绿色艺术展，倡导善用废弃材料，对环保分子再生。设有再生艺术摄影展区，为消费者呈现出与众不同的再生之美。而且，喜茶还加强了与美团外卖的合作，为再生艺术专门设置了一个区域，让消费者体验一个喜茶杯的“毁灭”与“新生”。和秉承环保理念的科颜氏带来更多绿色环保联名周边，为环境带来真正的改变。3.6

43、 品牌连锁在品牌连锁这一方面，喜茶专门下了重点功夫。由于品牌盗用现象突出，喜茶特地向消费者表明，在多种因素的影响下，喜茶不作为皇茶出现，任何打着皇上的招牌都是带有欺骗性质的，而且，喜茶没有任何加盟店，什么所谓的官方加盟网站都是欺骗消费者的。喜茶不采取加盟的方式来拓展规模是为了统一产品和服务标准，保证能够为消费者提供高质量、高标准的产品和服务。通过这种直营模式，喜茶更能对品牌进行精确定位，打造出与众不同的品牌优势。喜茶目前所有门店均为直营模式，并在各大社交平台上发布各个地区的所有门店信息，以防被山寨店以次充好。喜茶的门店拓展情况，会在官方平台发布并加入新门店的地址。目前为止，喜茶一共开设了435

44、家店铺，门店涵盖范围涉及43个城市。4 喜茶品牌营销的启示喜茶做的所有事情都是在为建立品牌而服务，从点线面逐步构建品牌效益壁垒，传递品牌文化，使品牌成为其核心竞争力。喜茶稳准狠地抓住了消费者的心理，其创新点主要体现在产品创新、店面空间设计、口碑营销等方面，通过分析本文也得出一些启示，并总结如下。 4.1保证产品品质喜茶一直秉持着最初的观念，最原本的制作方法，最朴实的制作材料，不用粉末成为喜茶的不二准则。追溯原由，喜茶不用粉末是为了保持茶饮产品最原本的味道，不影响消费者的消费体验。喜茶将品质作为发展的关键点，从源头把控，从上游茶园的茶叶品质抓起，严格控制制作流程，采购质量上乘的制作材料。喜茶与果

45、农进行合作，利用一定的技术对不同时节的农产品可进行适当调整配比，落实到操作机器来控制甜度，最后到成品制作环节，也要保证糖分的搭配做到精确、稳定。喜茶仰仗着过硬的技术和高质量的产品，带给消费者味蕾上的醇香口感。4.2差异化竞争喜茶希望与客户分享真正的茶味，该团队专注于产品研发，坚持独立的产品研发模式，善于了解消费者需求，并将传统的中国茶与鲜牛奶结合起来进行创新，从而创造出迎合年轻人偏好的新式茶饮。喜茶还注重外部创新，在广告语、品牌logo、门店装修等方面进行创新。同时，针对不同的消费群体，设计独具特色的概念店，满足各个层次的需求，坚持原创，支持艺术创造，始终坚持品牌理念，锻造自身独有的品牌文化。

46、4.3强调品牌载体品牌设计简约大方，迎合年轻一代消费群体的喜好，把握消费者的心理，设计高颜值的外观形象，让消费者获得认同感，从而认可喜茶品牌。喜茶借助各种方法和手段向消费者传递自身文化，作为一种载体传递品牌内涵，提供不一样的产品体验。喜茶还要加强与其他企业的合作，提升品牌热度，通过“1+12”的形式赋予品牌价值。将公众号视为文化传播的重要载体。在推广新产品的过程中，随着时间的推移将公众号的内容传达给消费者，并形成一种特定的感知和品牌忠诚度，为品牌注入品牌感。4.4重视消费体验喜茶能够洞察社会问题，融入时尚元素，注重顾客的消费体验，打造美好生活的实体感，帮助塑造其在消费者心中的品牌形象，强化品牌

47、的认同感。将店内的各个角落打造成可以传播的元素，让消费者分享至社交平台，以满足消费者的心理和社交需求，强化消费者内心的情感认同，不断从单一茶饮消费向复合型消费靠拢，从而打开新的消费缺口，针对不同类型的顾客开展不同的主题活动，定期推出周边产品，加强与其他品牌的合作，才能让消费者的消费体验得到提升。参 考 文 献1陈晨.喜茶连锁化发展研究D.南昌大学:南昌大学经济管理学院,2018:1-49.2Gardner,Levy.TheProductandtheBrandJ.HarvardBusinessReview,1955.3迈克尔波特.竞争战略M.华夏出版社,2005.4杰弗里兰德尔.品牌营销M.上海

48、:上海远东出版社,1998.5周云霞.连锁经营与管理M.长沙:湖南师范大学出版社,2018.6葛大成.品牌经营应注意的几个问题叶营销管理,2001(4).7范秀成,冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法J.科学管理研究,2000(5).8郑予捷,胡正明.高等院校品牌营销战略研究J.管理世界,2010(5).9韩伟云,夏章伟.利基模式下的品牌营销J.中国管理科学,2012, 20(S2).10张月莉,郝放.农业集群品牌营销成功的关键影响因素分析以黑龙江“寒地黑土”品牌为例J.农业经济问题,2013(34).11菲利谱科特勒,著.梅汝和等译.营销管理M.上海:上海人民出版社,1990.12梁英.浅析企业品牌营销策略J.天府新论,2007,1(S2):146-148.13肖淑琴.喜茶如何重新诠