喜茶品牌定位策略研究.docx

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1、目录1前言12定位策略理论的综述13奶茶行业环境现状分析23.1喜茶内部环境分析23.1.1资源技术分析23.1.2企业文化分析33.2奶茶行业外部环境分析33.2.1政策环境分析33.2.2市场竞争分析44喜茶的品牌定位系统分析及主要竞争者的比较54.1喜茶、Coco、蜜雪冰城的品牌定位分析54.1.1 喜茶的品牌定位分析54.1.2 Coco的品牌定位分析74.1.3蜜雪冰城的品牌定位分析84.2喜茶与主要竞争者品牌定位的比较分析84.2.1 Coco与喜茶品牌定位的比较分析84.2.2蜜雪冰城与喜茶品牌定位的比较分析84.2.3其他主要奶茶品牌定位分析95喜茶品牌定位存在的问题及应对措施

2、建议95.1喜茶品牌定位存在的问题95.1.1品牌核心不够重视95.1.2直营快速扩张问题爆发105.2喜茶应对措施建议105.2.1明确重视品牌核心105.2.2实事求是科学管理106总结11喜茶品牌定位策略分析李浩良摘要：奶茶作为我国食品行业发展最快的市场之一，良好的发展前景吸引了越来越多的奶茶从业者。奶茶品牌众多，奶茶品牌只有找准自己的品牌定位，才能一鸣惊人。本文以定位策略理论为视角，对喜茶品牌定位存在的问题进行了分析，指出其问题存在于目标消费者细分、品牌形象差异上，并得出了喜茶品牌的定位策略重点要放在突出品牌核心价值上这一结论。关键词：奶茶；喜茶；品牌定位策略Analysis on t

3、he Brand Positioning Strategy of HEYTEAByLi HaoliangMarch,2020Abstract: Milk tea is one of the fastest growing markets in Chinesefood industry,good development prospects is attracting more and more milk tea practitioners to join in.There are many brands of milk tea,only by milk tea brands find their

4、 own brand positioning can it stand out.From the perspective of positioning theory,the paper analyzes the problem of HEYTEAs brand positioning, points out that its positioning is lack of Target consumer segmentation and brandimagedifference,and draw a conclusion that highlightingthevalueof brand cor

5、e.Keywords: milk tea; HEYTEA; brand positioning stratety1 前言近年来，受“网红效应”影响，我国奶茶行业飞速发展，拥有良好的市场前景，受到各界的强烈关注。随着竞争越发激烈，逐渐出现各式各样的新型奶茶品牌，使到消费者应接不暇。商家们为了更好的区别开各种奶茶品牌，纷纷对个自品牌进行了品牌定位，以此实现差异化。在众多奶茶品牌中，喜茶作为网红茶里的标杆企业之一，有着自己独到的品牌定位，众多后起之秀该如何从喜茶品牌上学习到经验，找准自身的品牌定位，确定自身品牌的竞争优势，更有甚者能做到超越喜茶，引领奶茶行业的前进发展。本文结合了品牌定位策略理论的相

6、关运用，以喜茶为例子，就如何在众多网红奶茶品牌激烈竞争中，对自身品牌进行准确的品牌定位，以此发展竞争优势，从而实现自身品牌与竞争对手的差异化这一问题进行论述。2定位策略理论的综述首先提出定位理论的是AL Ries和Jack Trout，它的产生是因为50年代广告的激烈竞争。在20世纪50年代，产品被放在了第一位，美国人雷兹提出USP(unique selling position)理论，强调在特定产品的基础上对消费者进行差异化，然后完成差异化产品的组合提高卖家的效率。1Rosser Reeves的USP理论强调的是-主需求是一个特别的销售命题，强调一种允诺、一种建议、一个命题、竞争对手不能提供

7、或不能提供的需求是当时的主流; 2到了20世纪60年代，大量新产品进入市场以至于出现了过多的信息和产品，商家们难以维持特殊的销售主张。另一方面，消费者生活水平的提高使得消费者更加注重心理需求上的满足。营销进入形象至上时代的标志是，信誉和形象是最重要的产品特征。然而到了20世纪70年代，抄袭产品涌现，对产品时代进行了强烈打击。要想在消费者心目中占据有利位置，就必须抓住消费者的心，吸引他们的注意力。Jack Trout和AL Ries的定位理论因此产生。3营销专家Philip Kotler认为“决定如何为新产品制定品牌战略是非常重要的”。4 品牌定位延伸研究其中的观点是，品牌定位不仅在传播和广告的

8、范围里，还在营销策略的范围里。企业要不断根据自身产品的差异进行实时广告传播定位，与其相关的营销要素也要顺势改变，从而延伸品牌定位的外延和延伸。5在这之后，定位理论因此得到了广泛的研究和应用。在中国，许多的企业和学者都对定位理论进行了全面的研究。在与品牌定位内容相关的文献中，王欣等学者从不同角度解释了品牌定位的意义。朱振中在文献中提出使用品牌定位理论来分析实际问题，企业为了成功实现品牌定位，要准确了解品牌定位，避免陷入误区，正确有效地实施定位策略。他认为错误的品牌定位主要有三个问题：定位不足、定位全面、品牌延伸过度。6张辉和李赢从商运的角度来解说品牌的含义，认为品牌可以借助媒体功能，将信息传递给

9、目标，使产品得到评价，在目标群众心中具有商业价值。7乔木博士将品牌定位策略称为“抓心”，他指出，品牌定应遵守四个原则，将品牌定位策略分为五类，即档次定位、USP定位、使用者定位、类别定位、比附定位，他提出了品牌定位的九个大误区，包括定位求全、不了解顾客、忽视企业资源、忽视竞争者、忽视产品或服务利益、曲解品牌内涵、品牌识别狭隘、未能有效地执行品牌识别、未能坚持。8姜吉荣和傅蓉对五谷道场非油炸方便面的定位案例进行了分析，得出了武古道场非油炸方便面品牌成功定位的宝贵经验。9张锐分别从档次定位、情感定位、文化定位、消费者定位等方面介绍了品牌定位的各种定位方法和十大策略，并给出了每种方法的典型实例。10

10、3奶茶行业环境现状分析从1990年开始，粉末阶段、街头时代和新中式茶饮阶段这三个阶段就是中国奶茶产业发展史。在粉末阶段，奶茶首先是以粉末冲调的方式出现，当时的奶茶里面没有牛奶和茶；在街头阶段，奶茶行业快速发展，茶末茶渣和鲜奶奠定了奶茶的基础。到现在，新中式茶饮兴起，奶茶产业朝着正规化、高端化前进。现制茶饮大受女性观众喜爱，是大众日常购物、休闲、娱乐的首要之选。正因如此，奶茶有大量的潜在消费者，综合各个相关因素的测算，预计中国奶茶市场容量将达到980元，接近1000亿元。2012年聂云宸在广东江门江边里小巷创立了喜茶HEYTEA，他放弃了主流的运营模式，转而去制作以茶香为主的健康奶茶，根据顾客的

11、要求不断改良配方，喜茶逐渐为大众所知。受抄袭影响，于是喜茶（原皇茶）将皇茶改名为喜茶HEYTEA。3.1喜茶内部环境分析3.1.1资源技术分析在原料生产方面，喜茶自主开发原材料，以确保原材料的质量；在口味调制方面，喜茶会不断修改配方，直到所有客户满意为止；在产品制作上，喜茶冲泡使用100高温水和60秒高压萃取的专业标准方式，为了保持茶叶的新鲜，每袋茶叶只使用一次，保证每一个顾客的体验。喜茶的包装是多变的,每次新产品推出或品牌跨界合作,都会在风格和设计上下功夫，制作不同系列的杯子包装设计。喜茶在细节上设计了专利的可调节开口杯盖,解决了喝茶和奶盖分离的问题;外包装上使用固定纸盒，避免了茶杯之间的碰

12、撞和渗漏，赢得了顾客的心。在店面设计上，喜茶的主色调为灰色，采用木制家具，简明易懂的漫画，装修风格是现代简约设计，让顾客感到舒适。3.1.2企业文化分析（1）灵感：喜茶在江门站稳脚跟靠的是一款受顾客欢迎的产品。品牌文化和企业文化最基础的一点是灵感。（2）卓越：卓越和灵感两者互帮互助缺一不可，需要两者相互配合，这是创业到发展最关键的因素。做一些与别人不同的事情很简单，但很难做得比别人好，所以他们会反复测试一个产品。（3）品牌：品牌的基本点是有些东西要回归到品牌本身，这是发展壮大的前提，也是一切努力的最终反馈。（4）产品：喜茶从最开始靠的就是产品来打响品牌，做的一系列工作都是围绕着产品，最后回归产

13、品，在产品的销售上给予帮助。以上这4个词大致可以分为两类，一类是指企业品牌和产品这类实质事务，另一类则是灵感这类价值观构造。如果和其他比较成熟的企业价值观相比，会显得喜茶原始而又复杂。与喜茶的许多产品原型一样，它们常常出现在没有考虑标准化的情况下。但在他们的背后，喜茶还树立了一种企业精神：永远成长。3.2奶茶行业外部环境分析3.2.1政策环境分析当前我国正处于经济飞速发展时期，茶饮料行业具有巨大的发展潜力。茶叶消费群体逐渐趋于年轻化。互联网快速发展为喜茶提供了发展机遇，喜茶为了紧跟潮流必须与年轻人群更贴亲近，以此获得认可，从而达到提升喜茶品牌时尚度的目的。因为喜茶较其他品牌先一步进入茶饮市场，

14、并且完全占据了年轻消费者的目光，所有现在阶段拥有大量的忠实粉丝，对潜在的竞争对手具有一定的威慑作用。李克强总理在2016年政府工作报告中提到需要加快新技术、新产业、新业态的发展，并且继续促进大众创业和创新。以“喜茶”为代表的“网红经济”在迅速发展，强大的发展活力势不可挡，然而发展过快暴露出了众多问题，难以支持后续发展，进而退出公众视野。喜茶能否经得起时间的考验，能走多远，走多长时间，难道只是昙花一现吗？网络经济俗称“见光死”。之所以在我们看来是这种形象，因为许多网红经济最初都是用社会热点创造出来的，人们对新事物的热情只是电光火石。一旦冲动期结束，如果只有浮夸的外表，产品质量不高，没有核心竞争力

15、等，就会逐渐淡出人们的视线，从而在市场竞争中被淘汰。另一方面，将喜茶的“排队文化”视为有助于产品销售的工具是完全有可能的。如果我们把它作为主要的盈利武器，却没有核心竞争力，一旦失去消费者的认可，推广就不能继续下去，很容易被压垮。为了保持网红经济的可持续发展，除了优秀的产品外，企业文化也不能被忽视。文化是企业发展的灵魂。如果产品使企业得以发展，那么符合道德规范、具有人文色彩的企业文化建设能使企业走得更远。在喜茶的发展过程中，也存在一些不好的方面。如果喜茶在这些方面没有改善，当不诚实的行为暴露出来时，那将是真正崩溃的时候。3.2.2市场竞争分析（1）同行业的竞争对手。2007年是中国奶茶市场发展黄

16、金阶段。人们生活质量的提高带动着奶茶行业的逐步兴起。市面上出现了很多奶茶品牌，如Coco、蜜雪冰城等，Coco的加盟店也越来越多，蜜雪冰城也在加紧发展。不稳定的奶茶市场吸引着各方的加入。中国奶茶行业正在进行着一场新的战役。（2）替代品的威胁。奶茶只是作为一种普通生理需求的消费品，有着许多替代品。所有的水或牛奶都可以用来当做奶茶的替代品。并且牛奶和豆奶等饮料都比奶茶具有更高的营养价值。还有一般的奶茶饮料与奶茶价格相差不大，甚至比奶茶的价格低，而且成本不高，这也影响着消费者的选择。（3）供货方的侃价能力。奶茶市场有很多专卖店，奶茶原料供应商也有很多，竞争是非常激烈的，最主要的还是供应商侃价的能力比

17、较弱，商家占据主导地位。（4）消费者的侃价能力。奶茶加盟店虽然奶茶多种多样，但是价格一致。然而，奶茶市场竞争激烈，消费者的选择多，奶茶店需要重新定位价格，以此来达到吸引消费者来消费的目的。（5）新进入者的威胁。新进入者一方面给市场带来新的生产能源，在奶茶市场占据有利地位。另一方面却与现有奶茶品牌产生起了激烈竞争，进而降低现有企业的利润水平，威胁企业的生产。面对消费需求的多样化，越来越多的奶茶品牌加入了进来。4喜茶的品牌定位系统分析及主要竞争者的比较一千多年前，中国北方游牧民族的日常饮品已经是奶茶。在蒙古高原和中亚地区几千年来奶茶都未曾发生变化，到现在依然是人们日常饮用的饮料。奶茶同时具有牛奶和

18、茶的营养，在世界各地都很受大众喜欢。目前，我国奶茶的主要产品形式有用盒装、杯装、瓶装和门店现调的奶茶等等。CoCo都可茶饮是世界许多国家中具有国际视野的品牌，是世界著名的全球连锁集团。2018年，蜜雪冰城门店数成功超过5，000家，成为中国运营最多的连锁公司。喜茶即将完成新一轮融资，估计价值为90亿元。这些奶茶品牌都是通过自己的品牌定位战略，实现自己与其他竞争对手的差异化，进入奶茶市场的激烈竞争。本章通过分析CoCo都可茶饮、和蜜雪冰城等主要竞争者的品牌定位及与喜茶的差异，对喜茶的品牌定位进行系统分析。4.1喜茶、Coco、蜜雪冰城的品牌定位分析4.1.1 喜茶的品牌定位分析（1）市场定位。成

19、立之初，一个优秀的喜茶品牌与品牌定位密不可分，对于任何产品，只有以目标客户群和市场定位为基础，才能形成明确的品牌定位。在同质化的茶饮市场中，已经形成了独特的品牌个性。对于当代年轻人青睐的“新茶饮”市场，其目标受众显然是针对年轻女性消费者。对于消费者群体，规划团队通过对区域大数据的统计调查确定了“谁”愿意“付款”。随后的一系列营销活动都是围绕这些目标人群来进行的。（2）价格定位。喜茶作为国内奶茶行业的知名品牌，已成功吸引了无数企业家加入，喜茶加盟费是许多企业家的普遍问题，然后来了解如何为喜茶产品定价。大众产品的价格低廉。对于大众产品，必须坚持低利润的定价策略，所谓的大众产品就是在奶茶商店中经常看

20、到的饮料。特色招牌产品价格高昂。大众饮品必须设置为低价，而招牌饮品则必须采用高定价策略。特色饮料应坚持能多赚就多赚的原则，与大众饮料结合可以为奶茶店带来大量顾客和利润。依靠尾数定价法来吸引客户。晕轮定价法，具体而言，将具有高度客户关注度的产品的价格素质得非常低，甚至低于销售成本，从而使客户对奶茶店的饮料价格有良好的印象，并增加奶茶店的人气和声誉。需要记住的是，不能直接降低喜茶产品的价格，这会引起消费者对产品的疑问，希望通过降低喜茶的价格来保证销量。可以使用就是折扣或礼物之类的方法。当然，会员积分是更常用的方法之一，每天都会指定特定的会员产品折扣，使更多消费者选择加入喜茶会员并成为喜茶的忠实消费

21、者。因此，如果要从菜单吸引顾客，则必须注意奶茶的定价，并为顾客提供顾客所需并负担得起的产品，更重要的是，经营者自己也可以获得更多的利润。（3）形象定位。喜茶品牌受到消费者的认可，这与建立品牌形象，品牌名称、品牌故事、图标设计密不可分。这些要素是餐饮品牌的颜值，消费者一眼就能认出它们。良好的餐饮品牌形象不仅可以让消费者获得心理认同感，而且可以在消费者的潜意识中建立联系，这是提升消费者对品牌认知度的重要途径。（4）地理定位。对于喜茶和其他类似品牌，所谓的高端和升级不仅体现在产品和包装的创新与溢价上，消费场所和空间氛围也起着重要作用。场景，尤其是针对年轻市场的场景，变得越来越重要。对于年轻人来说，去

22、高档茶饮店不仅是购买奶茶，而且还是在社交场所聊天和聚会的场所。喜茶和其他高档茶饮一样，都在高档购物中心或A级办公楼附近开设店铺，方便了主要目标群体，如年轻的白领和学生，这是他们最喜欢的生活。他们追求的方式和消费者体验属于一个适合自己的品牌的聚会场所，看起来时尚，优质且充满青春活力。从过去遍布各地的小型奶茶连锁店，到现在开进年轻人地盘的精装店。在商店的设计中，主色调为灰色、配有木制家具、简约清新的卡通画，充满现代简约设计的装饰风格，也使人感到轻松、舒适，富有质感；加上流水线上工作得井井有条的员工，充满现代工业风格的茶具，充满仪式感，着实使饮茶变得不再过时、陈旧，变得随意、亲切、快捷，而且有了现代

23、的感觉。（5）人群定位。喝茶时，常常给人一种过时的印象，尤其是对于年轻人而言，喝茶通常与单调乏味有关，这与他们最喜欢的生活方式背道而驰，加上苦涩的味道和复杂的制作工艺，茶饮已成为时尚的城市咖啡、健康而营养丰富的奶制品和各种果汁所制约。为了改变这种状况，以对年轻消费群体的洞察为基础，喜茶为代表的茶饮品牌已经开始将茶饮市场带向高端转型之路。为了使年轻人再次爱上茶，对茶产品本身进行了重大更改。为了适应年轻人的口味喜好，喜茶添加了芝士奶盖、低脂牛奶和抹茶粉，而不是传统的苦茶来满足年轻人的口味，从产品本身来看，喜茶成功地满足了年轻人的需求；（6）渠道定位。喜茶的互联网基因在技术水平上对整个奶茶产业进行了

24、许多改革，将新茶饮行业带入了数字化1.0的时代。喜茶使用大量数据来研究消费者的心理和行为，然后将这些研究结果与相关活动进行匹配。例如，在一个区域中，通过分析不同收入用户的不同行为，可以帮助他们确定下一个产品和跨界营销趋势。此外，喜茶还拥有自己的互联网研发中心，该中心的技术研发能力目前在整个新型茶饮行业中处于领先地位。这个小程序可以帮助喜茶快速积累会员并提高回购率。4.1.2 Coco的品牌定位分析在都可奶茶创立的时候，就发现大部分奶茶顾客都是年轻人，因此，都可奶茶顾客定位主要是年轻人。CoCo奶茶能够快速发展得益于其进行了准确的品牌定位。传统的奶茶店只会经营茶,夏天比较畅销，而冬天就有可能滞销

25、。CoCo都可奶茶与传统模式背道而驰,夏天卖冷饮，而冬天卖热饮,一年四季都很受欢迎的是布丁和甜点产品。青春是CoCo都可奶茶的品牌象征。其带领着时尚潮流,是当代年轻人的首选。CoCo都可奶茶总部坚持善长利用茶和生产优质产品的原则。顺应当代潮流生产健康美味的奶茶。这就是为什么CoCo都可奶茶能在激烈的竞争中占据有利地位的原因。4.1.3蜜雪冰城的品牌定位分析蜜雪冰城是一家主打冰淇淋的茶饮店，其产品给人以高品质生活的印象，它结合了美味和健康饮食的概念，蜜雪冰城定位为年轻人，年轻的种子被植入到消费者的心中。蜜雪冰城向着不同的方向发展，其原料不仅新鲜和健康，不含任何防腐剂和添加剂，而且还特别美味。每款

26、饮品都体现出健康理念。根据消费者的口味调制出消费者满意的产品，因此深受消费者的欢迎。蜜雪冰城以80后、90后、00后为主要消费人群，追求个性化、创意化，在保留经典的同时，照顾到主要消费人群。此外，蜜雪冰城加盟店主要建在学生多的大学附近。虽然学生的平均消费水平不高，但他们却是追逐时尚的尖端。尽管售卖的是冷饮，但奶茶店的装饰和品牌形象，却精美且时尚，各种产品类型和样式的奶茶自然符合这些人的消费心理。4.2喜茶与主要竞争者品牌定位的比较分析4.2.1 Coco与喜茶品牌定位的比较分析在消费人群上，喜茶的消费人群是当代年轻人，目标群体是年轻女性消费者。而CoCo奶茶在创立的时候最受年轻人欢迎，因此Co

27、Co奶茶顾客定位主要是年轻人。喜茶坚持独创性，在饮茶方面有很多想法，希望饮茶能成为当代年轻人的一种生活方式。在品牌形象设计中喜茶对顾客的观感很看重，因为现在的年轻消费者对质量和外观都有很高要求，那些具有高美感的品牌形象，消费者会更愿意为其宣传，这就是喜茶对颜值这方面严格的原因。Coco奶茶是目前奶茶行业中的优秀品牌，凭借先进的经营理念使得Coco奶茶成功推广上市，并且广受消费者的赞誉。优质的产品和完善的服务为加盟店带来了巨大的经济效益。4.2.2蜜雪冰城与喜茶品牌定位的比较分析蜜雪冰城以80后、90后、00后为主要消费人群，追求个性化、创意化。蜜雪冰城定位为“年轻”，将年轻的种子植入消费者的心

28、中。主要面向年轻人消费市场，以物美价廉的冷饮产品线开辟了广阔的市场。喜茶出现在年轻一代，他们呼吁时尚,从包装设计到商店设计,它都符合年轻消费者的审美观,因此,喜茶成为了网红,许多的传统茶品牌只能仰望其销量合理定价。目前市场上一般的新式茶饮价格都在三十到四十元之间,而喜茶的价格一般在二十到三十元之间,喜茶具有价格优势,给顾客带来了高性价比的体验。蜜雪冰城的产品定价一般在38元，相比起都可、一点点等品牌定价要低很多，性价比更高。4.2.3其他主要奶茶品牌定位分析 一点点所采用的原材料都来源于著名品牌。人性化的菜单设计和免费加料大受消费者喜爱。主要推广10-15元的高性价比台式奶茶,主要针对年轻消费

29、群体，定位为高端品牌。加盟店的所有奶茶都是采用市场上优质奶源。它由新鲜水果和进口牛奶制成，符合现代消费者健康饮食理念。国内和台湾市场研究团队共同开发一点点奶茶产品。它将各种食物、特色饮品、餐具完美结合吸引各地消费者，从而产生消费者连锁反应。茶颜悦色是以中国风为主题的茶店。品牌上强调中国风概念。茶颜悦色起源于长沙，成立至今已有4年多，一直坚持着直营。与一线城市涌现的喜茶、奈雪的茶等不断占领城市的茶饮店不同，茶颜悦色成为长沙独特的标志。它遍布在长沙人流量最密集、最繁华的街道，并采用密集的打法，进行大面积地引流。茶颜悦色只在长沙大城市中开设。因为这是只有在长沙才能喝到的茶，作为有着长沙地方特色的茶饮

30、，吸引到了全国游客的目光。这种广泛且免费的区域性饥饿营销方式极大地刺激了消费者的购买欲望。5喜茶品牌定位存在的问题及应对措施建议5.1喜茶品牌定位存在的问题在网红经济的大趋势下，喜茶首当其冲地进行准确的市场定位和独特的营销策略。一举作为当代年轻时尚的品牌,它深受消费者的喜爱。然而消费者都是喜新厌旧的,无休止的竞争者正在影响着喜茶的地位,如何避免喜茶优胜劣汰的困境成了当下所需。 5.1.1品牌核心不够重视餐饮的本质最重要还是产品,喜茶必须重视产品的更新,以产品质量换取消费者喜爱。食品安全问题接二连三地出现降低了顾客对喜茶的忠诚度,喜茶品牌缺乏风险意识的问题暴露无遗,对影响管理机制的不稳定因素不够

31、重视,最终得不偿失。加强品牌核心，每个成功的品牌和产品的价值不是产品本身的使用价值 而是品牌文化。5.1.2直营快速扩张问题爆发喜茶从成立之初就坚持采取直营扩张的方式，尽管获得了大量资金，仍然坚持所有门店全部直营。喜茶为了从根源上杜绝了部分食品安全的隐患，全国内的200多家门店全部都是直营店。但爆发出来的食品问题反映出喜茶在扩张迅速的过程中，在管理和生产过程中也存在着一些问题。尽管采取直营店方式也不能完全杜绝食品安全事件。导致食品安全问题爆发是因为门店数量迅速扩大，被忽视的管理问题也在不断扩大，最终导致了食品安全问题的爆发。食品安全问题非常严重，这警告着需要对喜茶进行全面升级和监管，这是餐饮企

32、业不可触碰的底线。5.2喜茶应对措施建议5.2.1明确重视品牌核心挖掘深度和拓宽广度。喜茶不仅要坚持新产品的研发，而且要加大产品的深度。根据季节的特点，喜茶可以开发适合该季节的各类茶饮料。在确保产品质量的前提下，喜茶应抓住机遇，加快开业速度甚至扩大门店，以满足更多顾客的需求。在开发衍生产品中，除开发时令性茶饮外，喜茶还可以拓展业务，销售时令水果或者制作水果蛋糕，并与饮料一起出售。或使用新鲜的茶叶制作零售茶叶，或开发与茶相关的小吃和零食等。5.2.2实事求是科学管理只有建立长期稳定品牌形象，喜茶才能将将品牌用作产品的舞台，并以之吸引更多的受众，最终影响消费者的消费决策。在发展过程中品牌需要明确在

33、建立长期稳定的品牌形象中最重要的事情，只有明白了最重要的基础，快速扩张才能更加稳定，否则扩张速度越快，埋下的隐患就越多，可能会对品牌产生不可忽视的影响，而长期稳定的品牌形象需要品牌管理和更规范的门店管理。尽管这些都是基本知识，但科学的管理可以为未来出现的问题采取更多的预防措施。6总结本文运用定位策略理论对喜茶的模糊定位进行研究，并提出了其新的定位应该放在突出品牌核心价值上，通过概念独特定位策略，为其发展指明方向。餐饮的本质永远要把产品放第一位,喜茶公司必须更加重视产品开发,并以产品质量打动消费者。喜茶需要经常开展高质量和吸引人的活动，以此来活跃在人们的视野当中。“消费者”是品牌的核心。品牌无处

34、不在，所有影响消费者认知和体验的有形和无形事物都是品牌建设的一部分。只有注重细节，为消费者带来终极体验，才能树立和强化品牌形象。从产品选择到营销活动，每个细节都反映了喜茶的品牌定位。参考文献：1 P.KOTLER and K.L.KELLER.Matkerting ManagementJ.Pearson Education,2006,12:328.2 苗杰. 现代广告学M.北京: 中国人民大学出版社,1994.3 大卫奥格威.一个广告人的自白M.北京:中国友谊出版公司,1991.4 李庆华.企业战略定位二一个理论分析框架J.科研管理,2004(1):7-13.5 FOMBRUM C.J and

35、 SHANLY M.What is in a name?Reputation building and corporate stragtegyJ.Academy of Management journal,2003:23-25.6 朱振中.试论品牌定位策略J.商业研究,2002(2):7-9.7 李赢,张辉. 王老吉电视策略的品牌定位J.商场现代化,2007(9):60.8 乔木. 定位与决策M.北京:中国商业出版社,2003.9 傅蓉,姜吉容.从五谷道场析定位理论的运用J.商场现代化,2007(5):244-245.10 卢政营,金永军. 品牌的整合和定位J.商业研究,2001(05):1-10.致谢用了这么长的时间终于把论文写完了，我的四年大学生活也将要加上一个句号，在此感谢我的论文指导老师和那些在我论文期间帮忙过我的人们。写论文的过程枯燥乏味，却又对其中的知识充满着新鲜感，一边学习一边总结，每次都能发现新的事物，在这里我学到了很多。转眼间，我在大学的时光就结束了。在这里留下了我们美好的回忆，有开心也有难过，我非常感谢在培正遇到的人和事。我非常感谢学校领导和每一位老师的教诲和关心，在我步入社会前上的最后一堂人生课。再次感谢亲人、朋友和同学们对我学习上的帮助与支持，让我顺利完成毕业论文。12