市场细分：目标市场与市场定位36597.docx

《市场细分：目标市场与市场定位36597.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场细分：目标市场与市场定位36597.docx（42页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第四章 市市场细分 目标市场场与市场定定位 市场细分和和目标市场场的概念，是是于 200 世纪 50 年年代中期，由由美国市场场营销学家家温得尔斯密 (Wenddell R Smitth) 提提出的，是是第二次世世界大战后后市场营销销理论的新新发展，是是买方市场场环境下的的一种现代代市场营销销观念。企企业认识和和了解不同同的消费者者群，选择择其中的一一个或几个个作为准备备进入的目目标市场，并并针对该目目标市场的的特点，制制定和实施施适当的营营销组合方方案，以满满足目标消消费者的需需求。市场场细分化是是一种以人人为本、以以满足人的的需求为目目标的营销销观念。企企业通过对对市场进行行细分化 (Se

2、ggmentting) 、确定定目标市场场 (Taargetting) 、进行行市场定位位 (Poositiioninng) ( 也称 STP 战略 ) ，决定定营销组合合策略，是是企业营销销成败的关关键。 ( 图 44 11) 。STP 战战略 图 4 1 导入案例：成功在于于定位 所谓市场定定位，是指指在目标市市场中为产产品找到一一个与其它它竞争产品品相比，具具有明确、独独特而又恰恰当的位置置。也就是是说，市场场定位要根根据所选定定目标市场场上的竞争争者产品所所处的为止止和企业自自身条件，从从各方面为为企业和产产品创造一一定的特色色，塑造并并树立一定定的市场形形象，以求求在目标顾顾客信中形

3、形成一种特特殊的偏爱爱。 定位就是要要找到合适适的空子 江江崎泡泡糖糖 无数事实证证明 , 即使是已已经成熟的的市场 , 也并非非无缝可插插 , 无无隙可乘。市市场是在不不断发展变变化的。通通过市场细细分和定位位 , 寻寻找对方的的相对弱点点或漏洞 , 用己己之长 , 攻其之之短 , 通过见缝缝插针 , 拾遗补补缺 , 变潜在市市场为现实实市场。例例如 , 日本泡泡泡糖市场年年销售额约约 1400 亿日元元 , 大大部分为 “ 劳特特 ” 所所垄断。江江崎糖厂成成立市场研研究班子 , 专门门研究霸主主 “ 劳劳特 ” 产品的不不足和缺点点 , 寻寻找现有市市场的缝隙隙。经过周周密调研 , 他们

4、们发现了 “ 劳特特 ” 的的四个漏洞洞： 一是是以成年人人为对象的的泡泡糖市市场正在扩扩大 , 而 “ 劳特 ” 仍把重点点放在儿童童市场上； 二是消消费者的需需求日趋多多样 , 而 “ 劳特 ” 的产品主主要是单一一的果味型型； 三是是 “ 劳劳特 ” 多年来一一直生产着着单调的条条板状泡泡泡糖 , 缺乏新型型花样； 四是 “ 劳特 ” 产品的定定价不科学学 , 单单位产品定定价 1110 日元元 , 顾顾客购买时时还需再掏掏 10 日元的硬硬币 , 深感不便便。鉴于此此 , 江江崎糖厂大大举生产功功能型泡泡泡糖 ; 改进包装装和造型 ; 把单单位价格定定在 500 日元和和 1000 日

5、元两两种 , 以补 “ 劳特 ” 之不足。此此举成功 , 使江江崎糖业的的市场占有有率由 00 骤升至至 25% , 当当年销售额额高达 1125 亿亿日元。这这一营销策策略的成功功 , 引引起各行各各业极大的的反响 , 不少行行业纷纷检检讨自己的的营销策略略是否存在在漏洞。 定位是一种种心理策略略 宜家在中中国 在欧美等发发达国家，宜宜家把自己己定位成面面向大众的的家居用品品提供商。因因为其物美美价廉，款款式新，服服务好等特特点，受到到广大中低低收入家庭庭的欢迎。 但到了中国国之后，市市场定位做做了一定的的调整，因因为：中国国市场虽然然广泛，但但普遍消费费水平低，原原有的低价价家具生产产厂家

6、竞争争激烈接近近饱和，市市场上的国国外高价家家具也很少少有人问津津。于是宜宜家把目光光投向了大大城市中相相对比较富富裕的阶层层。宜家在在中国的市市场定位是是 “ 想想买高档货货，而又付付不起高价价的白领 ” 。这这种定位是是十分巧妙妙准确的，获获得了比较较好的效果果，原因在在于：（ 1 ）宜宜家作为全全球品牌满满足了中国国白领人群群的心理；（ 2 ）宜家卖卖场的各个个角落和经经营理念上上都充斥异异国文化；（ 3 ）宜家家家具有顾客客自己拼装装（ DIIY ），免免费赠送大大本宣传刊刊物，自由由选购等特特点。 以上这些已已经吸引了了不少知识识分子、白白领阶层的的眼球，加加上较出色色的产品质质量，

7、让宜宜家在吸引引更多新顾顾客的同时时，稳定了了自己固定定的回头客客群体。宜宜家的产品品定位及品品牌推广在在中国如此此成功，以以至于很多多中国白领领们把 “ 吃麦当劳劳，喝星巴巴克的咖啡啡，用宜家家的家具 ” 作为为一种风尚尚。 定位也要与与时俱进 Swwatchh 手表 瑞士手表一一向以高品品质、高档档次、高价价位著称，如如劳力士、梅梅花、派捷捷特、隆奇奇等品牌手手表一直占占据高档手手表市场。然然而，随着着消费者对对手表要求求的改变，受受日本和香香港等厂商商出产的中中低价位但但式样新颖颖的手表的的冲击，定定位于技术术复杂、品品质优异的的瑞士手表表销售逐渐渐走下坡路路，失去了了往日风光光。 19

8、981 年年，瑞士最最大的手表表公司的子子公司 EETA 开开始一项新新计划，结结果推出了了著名的 Swattch 手手表，并迅迅速风靡全全球手表市市场。该手手表不是以以高品质、高高价位定位位，而是以以款式新颖颖和低价位位但不失高高格调定位位。该手表表价格从 40 美美元到 1100 美美元不等，它它主要作为为时装表来来吸引活跃跃的追求潮潮流的年轻轻人。 SSwatcch 每年年都要不断断推出新式式手表，以以至于人们们都焦急地地期待新产产品的出现现，并将之之作为收藏藏品。 在低价位的的基础上， Swattch 是是如何保持持它的高格格调形象呢呢 ? 全全凭销售渠渠道和限量量生产。在在美国， S

9、wattch 手手表最初在在珠宝店和和时新店销销售，现今今在高档货货店也有销销售，但不不进入批发发市场。它它在几家大大型百货商商店中开设设了专柜，以以增加辅助助品的销售售，如太阳阳镜、眼镜镜盒等，让让顾客在整整个 Swwatchh 氛围中中欣赏公司司的产品设设计。 SSwatcch 手表表虽然每年年推出新款款式，但每每种款式在在推出 55 个月后后即停止生生产，因而而即使是最最便宜的手手表都有收收藏价值，获获得了 “ 现代古董董 ” 的的美称。 通过高贵的的名店销售售价格便宜宜的商品，它它给顾客感感觉就变成成了 “ 物美价廉廉 ” 。 Swattch 之之所以能为为瑞士表夺夺回江山，最最重要的

10、就就在于 “ 物美价廉廉 ” 定定位策略的的成功。可可见，在外外界环境发发生变化之之后，企业业定位也应应随之调整整。 重新定位能能使柳暗花花明 万宝路路香烟 成立于 11924 年的美国国菲利普 莫里里斯公司，当当年生产的的万宝路香香烟，根据据其配方和和口味特点点，作为女女士专用香香烟推向市市场，费了了不少功夫夫，销售也也未打开，至至 40 年代初，曾曾一度被迫迫停产。二二战后，美美国经济出出现繁荣，吸吸烟人数不不断上升，该公司认为良机已到，把万宝路香烟装上刚刚面世的过滤嘴，重新向女子市场推出，结局仍不佳。眼见 “ 劳龄 30” 的万宝路香烟，依然 “ 养在深闺人不识 ” ，一筹莫展的菲利普

11、莫利斯公司只得向芝加哥的利奥 伯内特广告公司求助，希望能找到解救良策。利奥 伯内特公司经过周密的市场调查，提出彻底改变万宝路形象，洗尽脂粉，赋予男子汉气概，使之成为男人所喜爱的香烟，该公司接受建议，积极实施， 1954 年新的万宝路诞生配方依旧，包装采用当时首创的平开盒式盖，并使用象征力量的红色作烟盒的主色，在广告宣传上改由马车夫、潜水员、农夫、牛仔等人物来强调香烟的男子汉气概，最后用牛仔形象宣传万宝路香烟投放市场后，一年销量提高了 3 倍，从一个默默无闻的牌号一跃成为美国销量最大的 10 种香烟之一， 1968 年成为美国第二大烟， 1975 年，销量跃居世界第一。 定位的模糊糊可能会导导致

12、失去江江山 多元化化应注意的的陷阱 市场定位是是许多考虑虑使用多元元化战略的的企业特别别要谨慎的的问题，因因为多元化化可能会导导致品牌定定位的模糊糊。众所周周知，多元元化对企业业来说是一一把 “ 双刃剑 ” ，对对于采用多多元化战略略的企业来来讲，市场场定位的意意义不仅在在于为新产产品找到消消费者心目目中合适的的位置，还还要避免对对原有品牌牌定位模糊糊化的风险险。 “ 雪佛兰兰 ” 汽汽车是美国国家庭轿车车的代名词词，但是在在 “ 雪雪佛兰 ” 将生产线线扩大至卡卡车、赛车车后，消费费者心中原原有的 “ 雪佛兰就就是美国家家庭轿车 ” 的印印象焦点就就模糊掉了了，而 “ 福特 ” 汽车则乘乘虚

13、而入坐坐上了第一一品牌的宝宝座。 “ 娃哈哈 ” 本来来是儿童果果奶的代名名词，随着着 “ 娃娃哈哈 ” 红豆沙、 “ 娃哈哈 ” 绿豆沙、 “ 娃哈哈 ” 八宝粥、 “ 娃哈哈 ” 纯净水的相继推出， “ 娃哈哈 ” 在消费者心中的品牌意象也出现了模糊。特别是它不合时宜地推出老年市场滋补品，使品牌形象进一步受到损害，现在，它在果奶市场的占有率急剧下降，领导地位面临威胁。 导致这种营营销危机的的主要原因因是企业依依然沿用由由内向外看看的定位方方式，只从从企业角度度考虑，而而没有从消消费者角度度考虑。从从企业角度度来看，利利用原有品品牌的优势势，可以较较多地降低低新产品进进入市场的的广告宣传传费

14、用，新新产品也能能借老品牌牌的市场影影响力和信信誉度迅速速进入市场场，是一个个较为省事事的办法。但但从消费者者角度看，第第一次接触触的品牌商商品给他留留下的印象象最为深刻刻，消费者者趋于把某某种品牌看看成某种特特定的商品品，希望品品牌印象越越清晰越好好。 从以上的的案例阅读读中你得到到的启发有有哪些？ 市场细分分、目标市市场、市场场定位即 实施 SSTP 战战略的实质质是什么？ 第一节 市市场细分 一、市场细细分的涵义义及作用 市场场细分的概概念 市场细分是是指企业按按照消费者者需求的差差异性，把把某一产品品的整体市市场划分为为若干个各各有相似欲欲望和需求求的子市场场的过程。 因此，分分属于同

15、一一细分市场场的消费者者，他们的的需要和欲欲望极为相相似；分属属于不同细细分市场的的消费者对对同一产品品的需要和和欲望存在在着明显的的差别。例例如，有的的消费者喜喜欢计时基基本准确、价价格比较便便宜的手表表，有的消消费者需要要计时准确确、耐用、且且价格适中中的手表，有有的消费者者要求计时时准确、具具有象征意意义的名贵贵手表。手手表市场据据此可细分分为三个子子市场。 企业面对着着成千上万万的消费者者，他们的的需求和欲欲望是千差差万别的并并且分散于于不同的地地区，而又又随着环境境因素的变变化而变化化。对于这这样复杂多多变的大市市场，任何何一个企业业都不可能能满足该市市场上全部部顾客的所所有需求。又

16、又由于生产产企业其资资源、设备备、技术等等方面的限限制，也不不可能满足足全部顾客客的不同需需要。企业业只能根据据自身的优优势条件，从从事某方面面的生产、营营销活动，选选择力所能能及的、适适合自己经经营的目标标市场，因因此有必要要进行细分分市场。 （二）市场场细分的作作用 细分市场是是从消费者者的角度进进行划分的的，是根据据市场细分分的理论基基础，即消消费者的需需求、动机机、购买行行为的多元元性和差异异性来划分分的。通过过市场细分分对企业的的生产、营营销起着极极其重要的的作用。 1 、有利利于选择目目标市场和和制定市场场营销策略略。市场细细分后的子子市场比较较具体，比比较容易了了解消费者者的需求

17、，企企业可以根根据自己经经营思想、方方针及生产产技术和营营销力量，确确定自己的的服务对象象，即目标标市场。针针对着较小小的目标市市场，便于于制定特殊殊的营销策策略。同时时，在细分分的市场上上，信息容容易了解和和反馈，一一旦消费者者的需求发发生变化，企企业可迅速速改变营销销策略，制制定相应的的对策，以以适应市场场需求的变变化，提高高企业的应应变能力和和竞争力。 2 、有利利于发掘市市场机会，开开拓新市场场。通过市市场细分，企企业可以对对每一个细细分市场的的购买潜力力、满足程程度、竞争争情况等进进行分析对对比，探索索出有利于于本企业的的市场机会会，使企业业及时做出出投产、移移地销售决决策或根据据本

18、企业的的生产技术术条件编制制新产品开开拓计划，进进行必要的的产品技术术储备，掌掌握产品更更新换代的的主动权，开开拓新市场场，以更好好适应市场场的需要。 3 、有利利于集中人人力、物力力投入目标标市场。任任何一个企企业的资源源、人力、物物力、资金金都是有限限的。通过过细分市场场，选择了了适合自己己的目标市市场，企业业可以集中中人、财、物物及资源，去去争取局部部市场上的的优势，然然后再占领领自己的目目标市场。 4 、有利利于企业提提高经济效效益。上述述三个方面面的作用都都能使企业业提高经济济效益。除除此之外 ，企业通通过市场细细分后，企企业可以面面对自己的的目标市场场，生产出出适销对路路的产品，既

19、既能满足市市场需要，又又可增加企企业的收入入；产品适适销对路可可以加速商商品流转，加加大生产批批量，降低低企业的生生产销售成成本，提高高生产工人人的劳动熟熟练程度，提提高产品质质量，全面面提高企业业的经济效效益。 细分市场是是有一定客客观条件的的。社会经经济的进步步，人们生生活水平的的提高，顾顾客需求呈呈现出较大大差异时，细细分市场才才成为企业业在营销管管理活动中中急需解决决的问题。因因此只有商商品经济发发展到一定定阶段，市市场上商品品供过于求求，消费者者需求多种种多样，企企业无法用用大批量生生产产品的的方式或差差异化产品品策略有效效地满足所所有消费者者需要的时时候，细分分市场的客客观条件才才

20、具备。但但是，细分分市场不仅仅是一个分分解的过程程，也是一一个聚集的的过程。 所谓聚集集的过程，就就是把对某某种产品特特点最易做做出反应的的消费者集集合成群。这这种聚集过过程可以依依据多种标标准连续进进行，直到到识别出其其规模足以以实现企业业利润目标标的某一个个消费者群群。 二、市场细细分的依据据 （一）消费费者市场细细分依据 常用的几个个具有代表表性的市场场细分的依依据主要有有：地理变变量、人文文变量、心心理变量、行行为变量 ( 见表表 4 1) 。 表 4 1 消消费者市场场细分依据据 细分标准 具 体 项项 目 地理变量 行政区划 东北、华北北、华东、中中南、西南南、西北 城镇 直辖市、

21、省省会城市、大大城市、中中等城市、小小城市、乡乡镇 自然环境 高原、山区区、丘陵、平平原、湖泊泊、草原 气候条件 干燥、潮湿湿、温暖、严严寒 人文变量 性别 男性、女性性 年龄 婴幼儿、儿儿童、少年年、青年、中中年、老年年 职业 工人、农民民、干部、公公务员、教教师、经理理、厂长、营营销员等 收入 ( 元 ) 人均 3000 以下下、 3000 ， 500 、 5000 ， 10000 、 11000 ， 20000 、 20000 以上 教育 小学及以下下、中学、大大学、研究究生 家庭状况 1-2 人人、 3-4 人、 5 人以以上 宗教信仰 佛教、道教教、基督教教、天主教教、伊斯兰兰教 民

22、族 汉、回、蒙蒙、藏、苗苗、傣、壮壮、高山、朝朝鲜族等 心理变量 社会阶层 上上层、上上下层、中中上层、中中层、中下下层、下 相关群体 家庭、 亲亲朋、工作作同事、团团体、协会会、组织、明明星、影星星 生活方式 传统型、保保守型、现现代型、时时髦型 个性特征 理智型、冲冲动型、情情绪型、情情感型 行为变量 利益诉求 品牌、质量量、价格、功功效、式样样、包装、服服务 购买时机 规律性、无无规律性、季季节性、节节令性、非非节令性 使用状况 从未使用过过、少量使使用过、中中量使用过过、大量使使用过 使用频率 曾经使用者者、首次使使用者、经经常使用者者 品牌忠诚 坚定忠诚者者、不坚定定忠诚者、转转移者

23、、非非忠诚者 1 、按地地理变量细细分市场。按按照消费者者所处的地地理位置、自自然环境来来细分市场场，比如，根根据国家、地地区、城市市规模、气气候、人口口密度、地地形地貌等等方面的差差异将整体体市场分为为不同的小小市场。地地理变数之之所以作为为市场细分分的依据，是是因为处在在不同地理理环境下的的消费者 所表现出出的消费观观念、价值值观念、购购买性格特特征、流行行与时尚都都具有明显显的不同 ，他们对对企业采取取的营销策策略与措施施会有不同同的反应。如如，由于居居住环境的的差异，城城市居民与与农村消费费者在室内内装饰用品品的需求上上大相径庭庭。 例如如，以饮食食的口味偏偏好来说，云云、贵、川川地区

24、人们们喜爱吃麻麻辣，是因因为这些地地区冬季阴阴冷、潮湿湿，而花椒椒和辣椒有有活血抗寒寒、去风湿湿之功效。亚亚洲人喜欢欢吃热汤面面，而美国国人没有吃吃热汤面的的饮食习惯惯，而是喜喜好“吃面面条时干吃吃面，喝热热汤时只喝喝汤”，决决不会把面面条和热汤汤混在一起起食用。印印度人不像像中国人一一样使用筷筷子，所以以在印度出出售的面条条长度要短短些，口味味要更香浓浓，要用蔬蔬菜代替肉肉类，因为为许多印度度人是素食食者。 地理变量易易于识别，是是细分市场场应考虑的的重要因素素，但处于于同一地理理位置的消消费者需求求仍会有很很大差异。简简单地以某某一地理特特征区分市市场，不一一定能真实实地反映消消费者的需需

25、求共性与与差异，企企业在选择择目标市场场时，还需需结合其他他细分变量量予以综合合考虑。 2 、按人人文变量细细分市场。按按人文统计计变量，如如年龄、性性别、家庭庭规模、家家庭生命周周期、收入入、职业、教教育程度、宗宗教 、种种族、国籍籍等为基础础细分市场场。消费者者需求、偏偏好与人口口统计变量量有着很密密切的关 系，比如如，只有收收入水平很很高的消费费者才可能能成为高档档服装、名名贵化妆品品、高级珠珠宝等的经经常买主 。人口统统计变量比比较容易衡衡量，有关关数据相对对容易获取取，由此构构成了企业业经常以它它作为市场场细分依据据的重要原原因。 哪哪里有人群群，哪里就就有衣、食食、住、行行、用等各

26、各种需求。而而人们在性性别、年龄龄、职业、民民族等方面面的不同，也也形成了人人们在生理理、心理、社社交、兴趣趣、爱好等等方面明显显的差异，从从而形成了了以人文变变量而划分分的不同需需求的细分分市场。例例如，服装装市场。就就可以用性性别变量细细分为男式式服装市场场和女式服服装市场；用年龄变变量来细分分，又可以以分为婴幼幼儿服装市市场、少儿儿服装市场场、青年服服装市场、中中年服装市市场、老年年服装市场场；按档次次也可分为为高、中、低低档服装市市场。又例例如，书籍籍、文化用用品、艺术术品，文化化层次及受受教育水平平高的消费费者群体，其其需求量明明显高于其其他群体。而而且，职业业因素所带带来的需求求差

27、别也是是极为明显显的。 例如， 220 世纪纪 90 年代初期期，南京已已经开始向向居民供应应“色拉油油”，可是是大部分居居民都不能能接受这种种“太透明明”的食用用油。但是是，在鼓楼楼区，这种种油卖的特特别好。究究其原因，原原来，该区区多为政府府机关和高高校所在，由由于职业和和受教育程程度的不同同，他们较较别的城区区的人们更更能理解“色色拉油”属属精练品，低低油烟、低低杂质，比比普通“豆豆油”、“菜菜籽油”更更具保健作作用。所以以，虽然价价格较高，该该区消费者者也能自愿愿接受。 （ 1 ）性性别。由于于生理上的的差别，男男性与女性性在产品需需求与偏好好上有很大大不同，如如在服饰、发发型、生活活

28、必需品等等方面均有有差别。像像美国的一一些汽车制制造商，过过去一直是是迎合男性性要求设计计汽车，现现在，随着着越来越多多的女性参参加工作和和拥有自己己的汽车，这这些汽车制制造商正研研究市场机机会，设计计具有吸引引女性消费费者特点的的汽车。 （ 2 ）年年龄。不同同年龄的消消费者有不不同的需求求特点，如如青年人对对服饰的需需求，与老老年人的需需求差异较较大。青年年人需要鲜鲜艳、时髦髦的服装，老老年人需要要端庄素雅雅的服饰。 （ 3 ）职职业与教育育。指按消消费者职业业的不同，所所受教育的的不同以及及由此引起起的需求差差别细分市市场。比如如，农民购购买自行车车偏好载重重自行车，而而学生、教教师则是

29、喜喜欢轻型的的、样式美美观的自行行车；又如如，由于消消费者所受受教育水平平的差异所所引起的审审美观具有有很大的差差异，诸如如不同消费费者对居室室装修用品品的品种、颜颜色等会有有不同的偏偏好。 （ 4 ）收收入。高收收入消费者者与低收入入消费者在在产品选择择、休闲时时间的安排排、社会交交际与交往往等方面都都会有所不不同。比如如，同是外外出旅游，在在交通工具具以及食宿宿地点的选选择上，高高收入者与与低收入者者会有很大大的不同。正正因为收入入是引起需需求差别的的一个直接接而重要的的因素，在在诸如服装装、化妆品品、旅游服服务等领域域根据收入入细分市场场相当普遍遍。 （ 5 ）家家庭生命周周期。一个个家

30、庭，按按年龄、婚婚姻和子女女状况，可可划分为七七个阶段。在在不同阶段段 ，家庭庭购买力、家家庭人员对对商品的兴兴趣与偏好好会有较大大差别。 单身阶段：年轻，单单身，几乎乎没有经济济负担，新新消费观念念的带头人人，娱乐导导向型购买买。新婚阶阶段：年轻轻夫妻，无无子女，经经济条件比比最近的将将来要好。购购买力强，对对耐用品、大大件商品的的欲望、要要求强烈。 满巢阶段：年轻夫妻妻，有 66 岁以下下子女，家家庭用品购购买的高峰峰期。不满满足现有的的经济状况况，注意储储蓄，购买买较多的儿儿童用品。 满巢阶段：年轻夫妻妻，有 66 岁以上上未成年子子女。经济济状况较好好。购买趋趋向理智型型，受广告告及其

31、他市市场营销刺刺激的影响响相对减少少。注重档档次较高的的商品及子子女的教育育投资。 满巢阶段：年长的夫夫妇与尚未未独立的成成年子女同同住。经济济状况仍然然较好 ，妻妻子或子女女皆有工作作。注重储储蓄，购买买冷静、理理智。 空巢阶段：年长夫妇妇，子女离离家自立。前前期收入较较高。购买买力达到高高峰期，较较多购买老老年人用品品，如医疗疗保健品。娱娱乐及服务务性消费支支出增加。后后期退休收收入减少。 孤独阶段：单身老人人独居，收收入锐减。特特别注重情情感、关注注等需要及及安全保障障。 除了上述方方面，经常常用于市场场细分的人人口变数还还有家庭规规模、国籍籍、种族、宗宗教等。实实际上 ，大大多数公司司

32、通常是采采用两个或或两个以上上人文统计计变量来细细分市场。 3 、按心心理变量细细分市场。根根据购买者者所处的社社会阶层、生生活方式、个个性特点等等心理因素素细分市场场就叫心理理细分。它它 是消费费者在购买买、使用及及消耗商品品或劳务过过程中反映映出来的心心理状态可可分为两类类：一是本本能性消费费心理，决决定于消费费者的生活活方式、个个性特征；另一类是是社会性消消费心理，直接受社会阶层、相关群体的影响。总之，消费者的欲望、需求、购买动机、购买行为都直接受心理变量的影响。例如，多少年来全中国商家乐此不疲的法宝“打折降价销售、惊暴价”，就是针对庞大的，具有求实、求廉心理动机的中低收入消费群体。 （

33、 1 ）社社会阶层。社社会阶层是是指在某一一社会中具具有相对同同质性和持持久性的群群体。处于于同一阶层层的成员具具有类似的的价值观、兴兴趣爱好和和行为方式式，不同阶阶层的成员员则在上述述方面存在在较大的差差异。很显显然，识别别不同社会会阶层的消消费者所具具有不同的的特点，对对于很多产产品的市场场细分将提提供重要的的依据。 美国学者者将美国社社会分为六六个阶层，即即上上层、上上下层、中中上层、中中下层、下下上层、下下下层。单单就上上层层和上下层层来说，他他们之间也也有明显的的需求差别别。“老牌牌富豪”构构成，他们们出生于显显赫世家，是是政府、商商界、文化化圈中的领领袖人物，也也必然是消消费“模范

34、范”。他们们很少炫耀耀性地挥霍霍，而在教教育上却不不计代价。上上下层由所所谓的“暴暴发户”或或新兴富豪豪构成。他他们的财富富是靠自己己挣来的。新新兴富豪都都有一种强强烈的愿望望，即证明明所获得的的地位，为为此，常会会炫耀自己己，一掷千千金地去追追赶最为“尖尖端”的时时髦 （ 2 ）相相关群体。相相关群体是是指某个人人的态度或或行为有直直接或间接接影响的群群体。相关关群体对消消费者购买买行为的影影响表现在在：一是相相关群体为为每个人提提供各种可可供选择的的消费行为为或生活方方式。二是是相关群体体引起人们们的仿效欲欲望，从而而影响人们们对某种事事物或商品品的态度。 例如“追追星现象”就就是青年人人

35、受相关群群体中明星星的影响。近近几年，因因韩国偶像像剧而引发发的“韩流流”就直接接迅猛地“席席卷”了大大江南北的的无数青少少年，他 ( 她 ) 们借借助韩式服服饰、发型型，极丰富富地表现出出了超越传传统的个性性特征。 （ 3 ）生生活方式。通通俗地讲，生生活方式是是指一个人人怎样生活活。人们追追求的生活活方式各不不相同，如如有的追求求新潮时髦髦，有的追追求恬静、简简朴；有的的追求刺激激、冒险，有有的追求稳稳定、安怡怡。西方的的一些服装装生产企业业，为 “ 简朴的妇妇女 ” 、 “ 时髦的妇妇女 ” 和 “ 有男子气气的妇女 ” 分别别设计不同同服装；烟烟草公司针针对 “ 挑战型吸吸烟者 ” 、

36、 “ 随和型吸吸烟者 ” 及 “ 谨慎型吸吸烟者 ” 推出不同同品牌的香香烟，均是是依据生活活方式细分分市场。 （ 4 ）个个性特征。个个性是指一一个人比较较稳定的心心理倾向与与心理特征征，它会导导致一个人人对其所处处环境做出出相对一致致和持续不不断的反应应。俗语说说： “ 人心不同同，各如其其面 ” ，每个人人的个性都都会有所不不同。通常常，个性会会通过自信信、自主、支支配、顺从从、保守、适适应等性格格特征表现现出来。因因此，个性性可以按这这些性格特特征进行分分类，从而而为企业细细分市场提提供依据。在在西方国家家，对诸如如化妆品、香香烟、啤酒酒，保险之之类的产品品，有些企企业以个性性特征为基

37、基础进行市市场细分并并取得了成成功。 4 、按行行为变量细细分市场 所谓行为变变量，是指指和消费者者购买行为为和习惯密密切相关的的一些因素素，包括利利益诉求、购购买时机、使使用着状况况、使用频频率和消费费者对品牌牌的忠诚度度等。 根根据购买者者对产品的的了解程度度、态度、使使用情况及及反应等将将他们划分分成不同的的群体，叫叫行为细分分。行为变变量能更直直接地反映映消费者的的需求差异异，因而成成为市场细细分的最佳佳起点。按按行为变量量细分市场场主要包括括： （ 1 ）利利益诉求。消消费者购买买某种产品品总是为了了满足某种种需要。企企业提供产产品的利益益往往并不不是单一的的，而是多多方面的。消消费

38、者对这这些利益的的追求有所所侧重，如如购买手表表有的追求求经济实惠惠、价格低低廉，有的的追求耐用用可靠和使使用维修的的方便，还还有的则偏偏向于显示示出社会地地位等。 消费者购购买商品最最主要的目目的，就是是追求该商商品能够给给他带来怎怎样的利益益。不同的的消费者群群所追求的的利益效用用各不相同同。例如，对对于洗发水水来说，有有的人重视视其保护、滋滋润头发之之功效；有有的人追求求其品牌时时尚；有的的人关注其其治疗效果果；也有人人注重价格格。因此，宝宝洁公司分分别向市场场中的不同同消费者群群体，推出出四种不同同利益诉求求的洗发香香波：海飞飞丝去去头屑；潘潘婷维维他命原 B5 营营养发质；飘柔柔顺光

39、滑滑；沙萱现代时时尚；依卡卡璐草草本精华纯纯天然。 （ 2 ）购购买时机。根根据消费者者提出需要要、购买和和使用产品品的不同时时机，将他他们划分成成不同的群群体 。 有人按季季节规律购购物，也有有人反季节节购买；有有的人经常常大量使用用某产品，而而有的人却却很少使用用。 例如如，城市公公共汽车运运输公司可可根据上班班高峰时期期和非高峰峰时期乘客客的需求特特点划分不不同的细分分市场并制制定不同的的营销策略略；生产果果珍之类清清凉解暑饮饮料的企业业，可以根根据消费者者在一年四四季对果珍珍饮料口味味的不同，将将果珍市场场的消费者者划分为不不同的子市市场。 （ 3 ）使使用频率。根根据顾客是是否使用和

40、和使用程度度细分市场场。通常可可分为：经经常购买者者；首次购购买者；潜潜在购买者者；非购买买者。大公公司往往注注重将潜在在使用者变变为实际使使用者，较较小的公司司则注重于于保持现有有使用者，并并设法吸引引使用竞争争产品的顾顾客转而使使用本公司司产品。 （ 4 ）使使用数量。根根据消费者者使用某一一产品的数数量大小细细分市场。通通常可分为为大量使用用者、中度度使用者和和轻度使用用者。大量量使用者人人数可能并并不很多，但但他们的消消费量在全全部消费量量中占很大大的比重。美美国一家公公司发现，美美国啤酒的的 80% 是被 50% 的顾客消消费掉的，另另外一半的的顾客的消消耗量只占占消耗总量量的 12

41、2% 。因因此，啤酒酒公司宁愿愿吸引重度度饮用啤酒酒者，而放放弃轻度饮饮用啤酒者者，并把重重度饮用啤啤酒者作目目标市场。公公司还进一一步了解到到大量喝啤啤酒的人多多是工人，年年龄在 225 50 岁岁之间，喜喜欢观看体体育节目，每每天看电视视的时间不不少于 33-5 小时。很很显然，根根据这些信信息，企业业可以大大大改进其在在定价、广广告传播等等方面的策策略。 （ 5 ）品品牌忠诚度度。企业还还可根据消消费者对产产品的忠诚诚程度细分分市场。有有些消费者者经常变换换品牌，另另外一些消消费者则在在较长时期期内专注于于某一或少少数几个品品牌。通过过了解消费费者品牌忠忠诚情况和和品牌忠诚诚者与品牌牌转

42、换者的的各种行为为与心理特特征，不仅仅可为企业业细分市场场提供一个个基础，同同时也有助助于企业了了解为什么么有些消费费者忠诚本本企业产品品，而另外外一些消费费者则忠诚诚于竞争企企业的产品品，从而为为企业选择择目标市场场提供启示示。 按照照消费者对对品牌的忠忠诚度来进进行细分，可可以将他们们分为四类类：一是坚坚定的品牌牌忠诚者非该品品牌的不买买；二是不不坚定的忠忠诚者只忠诚于于少数几个个可以互相相替代的品品牌；三是是转移者对品牌牌的偏好时时常会转移移；四是非非忠诚者无忠诚诚之品牌。 另外企业还还可根据市市场上顾客客对产品的的态度来细细分市场。不不同消费者者对同一产产品的态度度可能有很很大差异，如

43、如有的很喜喜欢持肯定定态度，有有的持否定定态度，还还有的则处处于既不肯肯定也不否否定的无所所谓态度。针针对持不同同态度的消消费群体进进行市场细细分并在广广告、促销销等方面应应当有所不不同。 （二）生产产者市场细细分的依据据 许多用来细细分消费者者市场的标标准，同样样可用于细细分生产者者市场。如如根据地理理、追求的的利益和使使用率等变变量加以细细分。不过过，由于生生产者与消消费者在购购买动机与与行为上存存在差别，所所以，除了了运用前述述消费者市市场细分标标准外，还还可用一些些新的标准准来细分生生产者市场场。 1 、用户户规模。在在生产者市市场中，有有的用户购购买量很大大，而另外外一些用户户购买量

44、很很小。以钢钢材市场为为例，像建建筑公司、造造船公司、汽汽车制造公公司对钢材材需求量很很大，动辙辙数万吨的的购买，而而一些小的的机械加工工企业，一一年的购买买量也不过过几吨或几几十吨。企企业应当根根据用户规规模大小来来细分市场场，并根据据用户或客客户的规模模不同，企企业的营销销组合方案案也应有所所不同。比比如，对于于大客户，宜宜于直接联联系，直接接供应，在在价格、信信用等方面面给予更多多优惠；而而对众多的的小客户，则则宜于使 产品进入入商业渠道道，由批发发商或零售售商去组织织供应。 2 、产品品的最终用用途。产品品的最终用用途不同也也是工业者者市场细分分标准之一一。工业品品用户购买买产品，一一

45、般都是供供再加工之之用，对所所购产品通通常都有特特定的要求求。比如，同同是钢材用用户，有的的需要圆钢钢，有的需需要带钢；有的需要要普通钢材材，有的需需要硅钢、钨钨钢或其他他特种钢。企企业此时可可根据用户户要求，将将要求大体体相同的用用户集合成成群，并据据此设计出出 不同的营销销策略组合合。 3 、工业业者购买状状况。根据据工业者购购买方式来来细分市场场。工业者者购买的主主要方式如如前所述包包括直接重重购，修正正重购及新新任务购买买。不同的的购买方式式的采购程程度、决策策过程等不不相同，因因而可将整整体市场细细分为不同同的小市场场群。 三、有效市市场细分的的条件 企业可根据据单一因素素，亦可根根

46、据多个因因素对市场场进行细分分。选用的的细分标准准越多，相相应的子市市场也就越越多，每一一子市场的的容量相应应就越小。相相反，选用用的细分标标准越小，子子市场就越越少 ，每每一子市场场的容量则则相对较大大。如何寻寻找合适的的细分标准准，对市场场进行有效效细分，在在营销实践践中并非易易事。一般般而言，成成功而有效效的市场细细分应具备备以下条件件： （一）可进进入原则企业资资源吻合。 指细分出来来的市场应应是企业营营销活动能能够抵达的的，亦即是是企业通过过努力能够够使产品进进入并对顾顾客施加影影响的市场场。一方面面，有关产产品的信息息能够通过过一定媒体体顺利传递递给该市场场的大多数数消费者；另一方

47、面面，企业在在一定时期期内有可能能将产品通通过一定的的分销渠道道运送到该该市场。否否则，该细细分市场的的价值就不不大。比如如，生产冰冰淇淋的企企业，如果果将我国中中西部农村村作为一个个细分市场场，恐怕在在一个较长长时期内都都难以进入入。 市场场细分的可可进入原则则包括两个个方面：一一是政治法法律环境对对企业进入入某个市场场没有壁垒垒阻碍。二二是企业的的资源能力力、竞争能能力能够使使企业了解解和获取该该细分市场场的情报信信息，能够够展开市场场营销组合合策略，将将产品及服服务通过一一定的分销销渠道进入入目标市场场。 （二）可盈盈利原则经营有有利可图。 通过细分，必必须使子市市场有足够够的需求量量，

48、能够保保证企业获获取足够的的利润，有有较大的利利润上升空空间。 即即细分出来来的市场其其容量或规规模要大到到足以使企企业获利。进进行市场细细分时，企企业必须考考虑细分市市场上顾客客的数量，以以及他们的的购买能力力和购买产产品的频率率。如果细细分市场的的规模过小小，市场容容量太小，细细分工作烦烦琐，成本本耗费大，获利小，就不值得去细分。 因此，市场在很多情况下不能无限制地细分下去，避免造成规模上的不经济。市场细分必须要把握一个前提条件：即细分出的子市场必须有足够的需求水平，是现实可能中最大的同质市场，值得企业为它制定专门的营销计划，只有这样，企业才可能进入该市场，才可能有利可图。 （三）可衡衡量原则目标市市场容量定定量化。 指细分的市市场是可以以识别和衡衡量的，亦亦即细分出出来的市场场不仅