房地产开发项目策划书023cdfn.docx

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1、 房房地产开开发项目目策划书书 目录1房地产产市场调调查与分分析31.1我我国房地地产开发发市场宏宏观环境境调查分分析31.1.1政治治环境31.1.2经济济环境41.1.3社会会环境41.1.4科技技环境51.2武武汉市房房地产市市场现状状与发展展趋势调调查分析析61.2.1武汉汉市房地地产现状状61.2.2市场场现状剖剖析2001.2.3未来来市场走走势预测测221.3区区域环境境调查与与分析2231.3.1市场场需求2241.3.2供应应现状2251.3.3交通通条件2251.3.4市政政配套2251.4竞竞争项目目调查与与分析2261.5客客户群调调查与分分析2771.5.2目标标客户

2、分分析2882.1影影响本项项目市场场定位的的因素分分析3002.1.1商圈圈及交易易圈的因因素3002.1.2经济济和人口口因素分分析3002.1.3住宅宅市场供供给情况况322.1.4住宅宅供给与与需求的的比较3332.2项项目定位位332.2.1项目目定位3332.2.2功能能定位3342.2.4产品品定位3352.2.5价格格定位3352.2.6开发发时机及及进度（时时间有待待调整）353 项目目规划、建建筑方案案策划3363.1 项目规规模及总总体方案案363.1.1项目目规模3363.2项项目规划划布局及及空间环环境3663.3 建筑方方案设计计393.3.1 设设计要求求393.

3、3.2户型型设计4403.3.3 建建筑立面面424 项目目营销策策略4334.1品品牌策略略434.1.1品牌牌名称4434.1.2品牌牌定位4434.1.3品牌牌传播4434.2租租售方案案和价格格策略4454.2.1 租租售方案案454.2.2价格格策略4464.3 渠道策策略4994.3.1目标标客层及及地区的的策划4494.3.2产品品机会点点的策划划494.3.3广告告策划4494.4促促销推广广策略5514.4.1销售售策略策策划5114.4.2各阶阶段客层层分析5524.4.3推广广活动5525 项目目经济可可行性分分析5445.1项项目背景景及概况况545.2、开开发地点点现

4、状及及有关条条件分析析545.2.1地点点与地理理位置5545.2.2周边边建筑物物及环境境条件5555.2.3城市市规划及及区域性性规划要要求5555.2.4征地地与拆迁迁条件、 施工工条件5555.3投投资估算算与资金金筹措5565.3.1投资资规划5565.3.2资金金筹措方方式5995.4、项项目经济济效益分分析6005.4.1、主主要分析析评价指指标6005.4.2、项项目的成成本及费费用构成成分析6615.4.3、项项目的租租售收入入、利润润分析6615.5、项项目不确确定分析析635.5.1、项项目盈亏亏平衡分分析6335.5.2、敏敏感性分分析6446 项目目策划结结论6666

5、.1项项目概述述666.2项项目定位位666.3开开发进度度666.4预预期效益益指标6676.5风风险分析析及风险险控制6676.5.1风险险分析6676.5.2风险险的规避避和控制制68参考文献献：6991 房地地产市场场调查与与分析1.1我我国房地地产开发发市场宏宏观环境境调查分分析1.1.1政治治环境20100年1月月1号财财政部出出台“55年内住住房转让让全额征征收营业业税”的的规定，国国际金融融危机时时期的二二手房转转让营业业税优惠惠政策就就此终止止，这无无疑是在在打击投投机购房房，给炒炒房者带带来不利利影响。从这新年第一拳开始，国家不断在政策上对房地产市场进行调控，4月17日，国

6、务院又发出关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，提出了调控楼市的10项具体措施，被称为“新国十条”。其将遏制房价与维护社会稳定等量齐观，要点包括要求房价过高、上涨过快、供应紧张的地区暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款等。 而在5月，国务院又出台“新国十条”，其中以“限购令”最为奏效，也是今年楼市调控的一大亮点截止到11月中旬，全国已有16个城市颁布“限购令”。 9月初，国家统计局首次明确表示进行空置房调查。随后，北京、天津、上海、广州、深圳5个试点城市启动空置房调查。在5城市空置房调查启动后不久，有相关人士透露，

7、由于空置房没有统一标准，难以得出空置率。近日，国家统计局新闻发言人称将对人口普查中获得的住房信息进行采集和分析。从这一系系列政策策我们可可以看出出国家政政府对房房地产市市场宏观观调控的的决心，虽虽然政策策的影响响力度现现在还不不能予以以置评，但但是房地地长市场场在未来来几年甚甚至几十十年仍然然会是政政府实行行宏观调调控的重重要方面面。1.1.2经济济环境世界经济济复苏的的态势已已经确立立，目前前处于新新一轮经经济周期期的左侧侧区域，这一点点与前几几年显著著不同。而且利率处于较低水平，之前1年期定期存款利率为2.25%，5年期定期存款利率为3.60%，如此低的利率水平为高房价提供了支撑。中国人民

8、银行决定从2010年12月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这已经是国家银行第六次连续上调人民币存款储备金率。此次上调存款准备金率预计冻结资金3000亿，频繁准备金率上调已经成为当局收紧货币政策的主力战术，意在加强对流通性的有效调控，管理通货预期的同时加强对银行贷款投放的监管。不仅如此，银监会近日出台相关政策，要求信托公司逐笔排查房地产信托风险，众房企在融资和销售等方面将面临较大的现金压力。房地产对对经济的的影响能能力也是是不容小小觑。房房地产在在现代经经济中是是一种财财富的贮贮存方式式，比如如人们不不会手持持现金而而回购买买房地产产作为财财富储存存，所以以从这一一

9、点展开开对于宏宏观经济济影响重重大。房房地产市市场和股股票市场场都是财财富的衡衡量市场场，因此此经济波波动往往往是从这这两个市市场中发发生并扩扩展到整整个经济济的。比比如日本本九十年年代的经经济萧条条和美国国今年的的次贷危危机，背背后的原原因是因因为人们们把房地地产作为为财富的的衡量标标准，一一旦房地地产出现现泡沫经经济，人人们就会会普遍感感到很有有钱，刺刺激需求求，并带带动生产产，生产产出现实实际的过过剩，而而当房地地产一旦旦出现波波动就会会使人们们普遍感感到自己己的财富富减少，为为防止风风险人们们会增加加储蓄，需需求就会会在短时时间内缩缩减，而而生产在在短时间间内无法法缩减太太多以适适应经

10、济济实际情情况，所所以会造造成经济济萧条。因因而我们们不仅要要关心房房地产行行业带来来的丰硕硕果实，更更应该关关心其带带来的相相应后果果。我们可以以肯定的的是，作作为一个个国家GGDP的的重要支支柱产业业，其发发展势头头必将随随着我国国经济的的腾飞而而变得更更加强劲劲。1.1.3社会会环境从近几年年房地产产市场的的火爆程程度中我我们不难难看出社社会对这这样一个个产业倾倾注了多多少热情情和关注注。中国国经济经经过近三三十年的的高速发发展，人人们的生生活水平平在逐步步的提高高，衣食食住行是是社会发发展的必必然规律律，当前前衣食已已基本得得到解决决，所以以更多的的焦点集集中在了了住的问问题，不不管是

11、住住房的刚刚性需求求还是出出于投资资的考虑虑，房地地产始终终是一个个不会过过时的话话题。值得深思思的是，住住房的需需求增加加了，但但是矛盾盾却越来来越突出出，民众众的呼声声越来越越高，随随着社会会经济高高速发展展，国家家财富积积累日益益强大，同同时房价价越来越越高，个个别城市市涨幅有有点发疯疯，但中中低层老老百姓的的收入增增长幅度度较小，社社会生活活成本越越来越高高，生活活质量随随着社会会的发展展越来越越艰难，高高房价让让他们对对住的欲欲望在失失望中变变得越来来越绝望望，最后后导致对对社会的的不满。随着社社会的进进步，人人们的公公民意识识在不断断强化，对对社会和和公民的的认识在在不断的的提高，

12、对对执政者者的态度度和要求求也在不不断的提提高，这这就是社社会的发发展趋势势，也是是当前地地产行业业的现状状，如何何寻求一一个好的的解决途途径，使使这个行行业发展展的更加加稳健健健康，人人民的居居住得到到很大的的改善，不不再体现现为突出出的社会会矛盾，这这需要执执政者拿拿出勇气气和智慧慧，也需需要全民民的智慧慧。1.1.4科技技环境相对于其其他行业业来说，房房地产的的生产技技术科技技并不是是要求很很高。但但是对于于投资，营营销方面面，房地地产的科科技创新新具有了了很大的的改变。相对于之之前的房房地产投投资，现现在房地地产投资资面临着着更多的的问题。其其中最为为关键的的是融资资，政府府银行政政策

13、的改改变使得得房地产产行业的的融资变变得更加加的困难难。但是是，问题题必然有有解决的的方法，房房地产行行业也有有着自己己的创新新融资方方法。去去年我国国房地产产开发企企业资金金来源的的统计结结果显示示，企业业自筹资资金不足足28，银行行融资占占21.7，建建筑公司司的工程程垫款和和购房者者的预付付款占338（后后者的880也也源于银银行贷款款），在在资本市市场的直直接融资资仅占总总量的十十分之一一。因此此在银行行紧收钱钱袋之际际，广大大中小开开发商必必须积极极谋求在在资本市市场一搏搏。首先先是信托托业的发发展。其其次是购购房者的的预付款款，最后后是公司司上市。房地产行行业在经经过去年年以及今今

14、年的政政府宏观观调节，银银行的贷贷款要求求严格，利利息提高高等政策策，面临临着越来来越艰难难的市场场环境。房房地产行行业也依依据自己己的销售售特色，合合理的选选择了适适合于自自己的销销售方法法。1.2武武汉市房房地产市市场现状状与发展展趋势调调查分析析1.2.1武汉汉市房地地产现状状1.2.1.11总体概概况(一)、竣竣工面积积20100年16月全全市主城城区商品品房竣工工面积达达2577.888万平方方米，月月均竣工工42.98万万平方米米，同比比去年同同期减少少35.09%，考虑虑到楼盘盘预售到到竣工的的时间较较长，该该竣工量量可以从从侧面反反映今年年上半年年商品住住宅供应应量相对对较少。

15、（二）、新新增供给给情况20100年上半半年，武武汉市主主城区在在售项目目为3442个，商商品房新新增面积积5122.8万万平方米米，平均均每月新新增855.5万万平方米米，与去去年同期期相比，减减少9.2万平平方米，减减幅1.76%；商品品住宅新新增面积积4000.911万平方方米，平平均每月月新增666.882万平平方米，与与去年同同期相比比，减少少61.56万万平方米米，减幅幅为133.311%。前前五个月月，商品品房、商商品住宅宅新增供供应明显显小于去去年同期期，但在在6月，商商品房、商商品住宅宅新增供供应量大大增，明明显高于于去年。（三）、商商品房成成交情况况16月月商品房房销售面面

16、积3559.006万平平方米，月月均销售售面积559.884万方方，较220099年同期期减少88.844%；其其中住宅宅销售面面积3116.336万平平方米，与与去年同同期相比比减少116.337%。住住宅销售售面积减减少幅度度更大，反反映出商商业地产产方面销销售面积积比例增增加。（四）、供供求比情情况过去133个月里里，从009年66月到110年22月，市市场上商商品住宅宅供给小小于需求求，存量量消耗明明显；33月后市市场供大大于求，在在受新政政影响，55月市场场出现短短暂的供供小于求求后，进进入6月月，市场场商品住住宅供给给大幅增增加，而而住宅成成交量55月和66月出现现连续下下滑。1.

17、2.1.22武汉商商品住宅宅市场（一）220100年上半半年主城城区商品品住宅价价格走势势20100年上半半年全市市商品住住宅价格格65116.001元/平方米米，与220099年上半半年同期期相比上上涨10065.38元元/平方方米，涨涨幅199.555%。与与20009年下下半年相相比，上上涨5662.661元/平方米米，涨幅幅9.445%。过去的113个月月里，武武汉主城城区商品品住宅价价格持续续上涨，至至20110年66月，武武汉主城城区商品品住宅均均价已经经上涨到到66556.002元/平方米米。尤其其20110年33、4月月份，上上涨势头头非常明明显，不不过在44月中旬旬的国家家房

18、地产产调控政政策出台台后，随随后的55、6月月份，武武汉主城城区商品品住宅成成交均价价涨幅明明显减小小。（二）、商商品住宅宅区域价价格情况况20100年上半半年，全全市各区区域价格格同比去去年均由由较大幅幅度的上上涨。与与09年年同期相相比，汉汉阳、武武昌、汉汉口三大大中心区区和青山山区住宅宅成交均均价涨幅幅超过330%。其其中，汉汉阳中心心区涨幅幅最大，达达43.6%，而而其他各各片区涨涨幅也均均15%，几乎乎都在220%以以上，关关山片住住宅成交交均价涨涨幅相对对较小，为为16.37%。汉阳中心心区商品品住宅同同比涨443.66%（见见下图）从成交均均价上来来看，价价格最高高为汉口口中心区

19、区，平均均成交价价格为994166.344元/平平方米；其次是是武昌中中心区，成成交均价价为87735.18元元/平方方米；汉汉阳中心心区成交交均价也也几乎到到85000元/平方米米。成交交均价最最低的区区域为东东西湖片片区，平平均价格格为46678.66元元/平方方米；其其次是沌沌口片，为为50005.006元/平方米米。主城城区各区区域成交交均价相相差较大大，中心心城区的的均价依依旧远远远高于其其他各区区。20100年上半半年区域域成交价价格比较较图：20100年16月武武汉商品品住宅区区域价格格情况：20099年6月月至20010年年6月各各区商品品住宅成成交均价价走势（三）不不同价格格

20、段商品品住宅价价格情况况从不同价价格段销销量占比比变化情情况看，今今年16月，价价格在660000元/平平方米以以上的商商品住宅宅成交比比例明显显增大，与与之对应应的是，440000元/平平方米以以下价格格段的商商品住宅宅成家比比例择明明显缩小小，甚至至4000050000元/平方米米、5000060000元/平方米米价格段段，商品品住宅成成交比例例也在缩缩小。今今年6月月，60000元元/平方方米以上上的商品品住宅成成交比例例达644.055%，660000元/平平方米以以上的商商品住宅宅已成为为市场主主角。（四）不不同面积积商品住住宅价格格情况从不同面面积成交交变化图图可以看看出，9901

21、200平方米米和12201400平方米米户型占占比相对对较大，依依旧占据据市场主主流；但但今年44月新政政后，990平方方米以下下户型所所占比例例较前期期有所增增加，而而大户型型成交比比例则有有所减少少。今年年6月，990平方方米以下下户型占占26.22%，而11201400平方米米户型与与1400平方米米以上户户型的所所占比例例分别为为21.56%和111.777%。（五）不不同建筑筑类型商商品住宅宅成交情情况20100上半年年，高层层和小高高层商品品住宅成成为市场场的绝对对主力，所所占成交交比例分分别为773.117%和和19.86%，而多多层商品品住宅和和别墅所所占比例例分别仅仅为4.3

22、1%和2.67%。上半年武武汉商品品住宅成成交2999011套，同同比跌119%1.2.1.33 20010年年上半年年武汉商商品住宅宅销售情情况20100年上半半年商品品住宅共共成交2299001套，与与去年同同期相比比坚守770399套，同同比下滑滑19.05%。成交交面积为为3166.366万平方方米，与与去年同同期相比比减少661.992万平平方米，同同比减少少16.37%。平均均每月成成交49983套套，月均均成交面面积522.733万平方方米。今年16月，在在经历短短暂的传传统淡季季，过年年当月（22月）后后，年后后，市场场继续220099年市场场的火爆爆场面，33/4月月份成交交

23、量明显显大增，武武汉房价价也较快快上涨。114月武武汉主城城区成交交量2114111套，与与市场较较热的220099年同期期相比还还增加33.444%。44月中旬旬，鉴于于全国大大中城市市房价的的快速上上涨，中中央出台台楼市调调控政策策，打击击投资投投机、遏遏制房价价快速上上涨，楼楼市成交交量很快快进入下下行轨道道。（一） 分户型销销售情况况20100年上半半年武汉汉市商品品住宅成成交面积积以9001200平方米米户型为为主，占占到422.999%，其其次是11201400平方米米户型，占占27.68%。今年4月月新政后后，900平方米米以下户户型所占占比例较较前期有有所增加加，而大大户型成成

24、交比例例则有所所减少。（二） 分价格销销售情况况从价格来来看，220100上半年年商品住住宅成交交量主要要集中在在6000080000元/平方米米，占336.003，与与去年上上半年55000060000元/平方米米占全市市总成交交量377.133%的情情况相比比，主城城区商品品住宅成成交均价价明显提提高；而而且80000元元/平方方米以上上商品住住宅成交交比例也也达到了了20.61%，较去去年同期期的5.33%也大幅幅提高。60000元/平平方米以以上商品品住宅成成交所占占比例逐逐步增大大，而660000元/平平方米以以下商品品住宅成成交所占占比例则则逐步缩缩小。（三） 分片区销销售情况况1

25、.2.2市场场现状剖剖析20100年武汉汉主城区区商品房房和商品品住宅新新增供应应面积分分别为110099.0万万方和8801.28万万方，分分别较去去年大幅幅增加443.442%和和32.32%。与去去年新增增面积变变化相比比，今年年主城区区新增方方面有两两大特点点：1、今今年新增增主要集集中于下下半年，而而去年下下半年新新增方面面表现平平平;22、商品品住宅新新增面积积较去年年增加的的同时，非非商品住住宅的新新增更是是一大亮亮点，其其中，220100年主城城区非商商品住宅宅新增较较20009年大大幅增加加1099.122%(远远城区同同样如此此，非商商品住宅宅的新增增大幅增增加)。2010

26、0年武汉汉主城区区楼市量量跌价升升。年初初，继009年楼楼市火爆爆局面，武武汉楼市市量价齐齐升;受受4月中中旬楼市市调控影影响，55月-88月，武武汉主城城区楼市市量跌价价滞(受受楼市调调控影响响，这几几个月的的成交量量下跌也也是致使使全年成成交量较较去年有有所减少少的关键键所在。)而随着着“金九银银十”的来临临和通货货膨胀的的助推，从从9月开开始，主主城区楼楼市重新新量价齐齐升。主城区各各区域成成交均价价与去年年均价对对比：汉阳中心心区、武武昌中心心区、古古田片和和青山区区涨幅最最大，基基本上在在30%以上。主城区各各区域成成交套数数与去年年成交套套数对比比：与去年相相比，二二七后湖湖片区和

27、和东西湖湖片的成成交量有有所增加加，而其其他片区区成交量量都有所所减少，其其中青山山区减幅幅最大，达达50.84%，武昌昌中心区区减少绝绝对值最最多，相相比减少少了35500多多套。1.2.3未来来市场走走势预测测从上述资资料我们们可以看看出，220100年的楼楼市继承承了099年的火火爆，虽虽然价格格有所攀攀升，但但投资者者购房者者仍然抱抱着极大大的热情情。而在在20110年11月第11周(112月330号-1月55号)，据据亿房研研究中心心的统计计数据显显示，全全市新房房共成交交28003套，其其中商品品房成交交27555套(商品住住宅成交交23332套、商商铺和写写字楼等等非住宅宅成交4

28、423套套)，经经济适用用房成交交48套套。在全全市商品品住宅成成交的223322套中，主主城区成成交19902套套，远城城区(黄黄陂、江江夏)成成交4330套。从从下图可可以看出出，成交交价格一一直处于于上升状状态，我我们预计计，在220111年，成成交价格格仍然有有上升空空间，而而成交数数量也会会大有增增加。1.3区区域环境境调查与与分析本项目位位于武汉汉市洪山山区珞狮狮南路338号，用用地四至至关系为为：东临临50米米宽珞狮狮南路，南南临武汉汉德安科科技有限限公司用用地，西西临洪山山乡洪山山村集体体地，北北临广厦厦省六建建公司住住宅用地地和公共共通道，总总地块规规划净用用地面积积为833

29、55.12平平方米（以以实测为为准）。1.3.1市场场需求武汉市有有着9000多万万常住人人口，因因而住房房的需求求量是非非常庞大大的。而而城市人人口的流流动性，使使得住房房不仅扮扮演着房房子的角角色，它它也成为为了众多多投资者者进行投投资的渠渠道。我我认为，在在未来相相当长的的时间内内，武汉汉的房屋屋需求将将保持滚滚动式上上扬的态态势，随随着市场场观望时时间的持持续，购购房气氛氛将会愈愈加浓厚厚，最终终讲拉升升房价的的增长幅幅度。而目前新新盘林立立的南湖湖新城，已已是众所所周知的的房地产产开发热热点区域域之一，而而从市场场数据，以以及搜房房网历届届的南湖湖区域的的看房团团声势来来看，南南湖片

30、区区也可以以说是武武汉市人人气最旺旺的焦点点板块之之一。据据不完全全统计，南南湖片区区有400万的居居民入住住需求，因因而也造造就了南南湖片区区的火热热市场。1.3.2供应应现状目前南湖湖住宅圈圈的建设设仍显单单薄，供供应远远远不能满满足居住住区内居居民的生生活需求求。在南南湖区域域，目前前已建成成并能提提供有效效房源的的仅有33家房地地产开发发公司的的项目，而而且我认认为大部部分楼盘盘的户型型设计不不合理，不不能满足足需要，个个楼盘之之间主力力楼盘户户型相似似，面积积集中，基基本介于于10001330平方方米之间间，而根根据我的的调查，处处于教育育圈大学学城中的的南湖板板块，更更多的需需求是

31、在在小户型型这一方方面。而而且由于于楼盘之之间雷同同的目标标群体，造造成同一一市场竞竞争异常常激烈，即即便是供供应部分分小户型型房源，也也都是房房间朝向向不好或或者是环环境最差差的部位位，而对对于这个个具有庞庞大整容容的市场场的消费费者恐怕怕只有无无奈的接接受或者者苦苦等等待的份份了。处于这方方面的考考虑，我我认为，本本项目的的核心就就在于及及时满足足购房者者的实际际需求，将将目光更更多的投投入在小小户型方方面，而而对于市市场的接接受能力力以及认认知程度度，我相相信，后后期销售售环节将将会证明明这一点点。1.3.3交通通条件根据市场场发展需需求，道道路交通通因素影影响着居居住区内内部交通通设施

32、配配置、交交用以及及交通的的组织活活动，如如果道路路因素起起了反面面作用，那那么会给给居民出出行造成成困难，从从而制约约了其商商业的发发展。南湖区域域，交通通便利，地地处珞狮狮路跟雄雄楚大道道的交界界处，有有各路公公交车可可以直达达，满足足普通上上班族、学学生的出出行要求求。朝北北有正处处于试投投入使用用的高架架桥，步步行1000米即即可到达达中心转转盘，项项目也计计划建立立地下车车库，满满足购房房者停泊泊车辆的的需求。1.3.4市政政配套经过武汉汉房地产产10多多年的发发展，如如今南湖湖区域内内生活配配套设施施日趋完完善，已已经成一一个相当当成熟的的大型社社区。交交通便利利，商业业发达，往往

33、北有群群光广场场，新世世界百货货，往东东有光谷谷购物中中心，往往西有崇崇文广场场，满足足购房者者的商业业购物需需要；往往西1000米还还有长江江图书出出版城，足足以满足足居民日日常生活活的精神神需要；本项目目拟建大大型居民民健身中中心（或或招商），配配套有幼幼儿园，大大型会所所等一系系列满足足业主需需求的设设施分布布。1.4竞竞争项目目调查与与分析狮城名居居丽岛花园园南湖雅园园城区洪山洪山洪山地址洪山区珞珞狮路4447号号洪山区珞珞狮路4497号号洪山区珞珞狮南特特20号号板块南湖板块块南湖板块块南湖板块块开发商武汉洪发发物业发发展有限限公司联合置业业（武汉汉）有限限公司武汉城市市建设发发展阜

34、华华公司建筑类型型主要户型型为1000平方方米左右右别墅、多多层普通住宅宅、小高高层建筑面积积1041169平平方米1470000平平方米占地面积积513559平方方米1400000平平方米方位武昌武昌装修情况况毛坯毛坯容积率20331.055绿化率30%45%40%总户数93690012000物业公司司武汉洪伟伟物业管管理公司司武汉丽岛岛物业管管理有限限公司车位数地上7000地上4550个地下5440个交通状况况571、5586、5591、5556、5503等等多条公公交线路路直达 珞狮路,南湖,南湖,珞狮路路,雄楚楚大道571,7299,5776,774,555路等等多条公公交线路路直达建

35、筑设计计武汉大学学研究设设计总院院加拿大BB+H国国际建筑筑师事务务所建筑施工工中建三局局景观设计计香港伯景景师设计计公司通过比较较，我们们认为，本本项目要要向在南南湖片区区打开市市场，与与其他楼楼盘形成成鲜明风风格差异异，应该该注意如如下几点点：以精装装修作为为卖点用花园园式的居居住小区区环境作作为卖点点以超大大型停车车场作为为卖点1.5客客户群调调查与分分析1.5.1客户户调查通过对对武汉市房房地产市市场现状状的深入研研究，结结合对本本项目本本身特质质的剖析析，初步步形成对对本项目目目标客户户群的基基本认识识，以此此为基础础展开调调研，逐逐步将目目标客户户群体的的特征及及消费心心理清晰晰化

36、、数数据化，以以求以客客观、量量化的结结论为本本项目成成功推广广提供强强有力的的支持。以市场调研问卷为依据，对所界定的目标消费群体进行深入分析，主要涵盖了消费群体的年龄段、职业范围、受教育程度、居住状况、家庭结构、休闲方式等个人基本情况。个人年收入在10万15万者为市场主流人群：受访者个人年收入为5万10万的占28%，10万15万的占28%，15万20万的占20%，20万30万的占4%，30万以上的为12%，未做答者为8%。主要集中于我们前面所界定的目标客户群体范围之内。 年龄分布以2030岁者最为集中，男性比例较大：受访者1520岁的占12%，2130岁的占40%，3140岁的占32%，41

37、50岁的为16%；其中男性占68%，女性占32%。 受教育程度多在大学本科以上：大专学历占32%，大本学历占48%，硕士研究生为16%，博士研究生为4%，半数以上为高知人群。 以从事传统行业（而非新兴行业）的管理层人士为主体，即行业前景看好、收入相对稳定的高级打工者：从事金融行业的占40%，商贸行业的占20%，地产业及IT业的各占12%，从事传媒业、工业生产、艺术的各占4%，其他为4%。从职业上看，管理人员占36%，企业主和专业技术人员各占20%，自由职业者为16%，国家机关干部和其他职业者各占4%。 现阶段拥有住房为普通住宅者占主体，且多为已购住房，希望改善住宅条件者占绝大多数，从而既有购房

38、的心理基础，又具有二次置业的物质基础：目前住房为普通住宅者占60%，公寓占32%，联排别墅、独立别墅各占4%；其中已购者占72%，租房者占16%，正按揭的占4%，住父母房子的占8%；希望改善生活条件者占96%，无此打算的占4%。 家庭结构以三口之家为主，大多数人不与父母同住：三口之家占68%，双人家庭占20%，四口之家占8%，五口之家占4%；偶尔与父母同住的占48%，不会与父母同住的占28%，会与父母同住的占24%。1.5.2目标标客户分分析从上面的的客户调调查来看看，本项项目的目目标客户户产品限限定的硬硬性指标标作为共共性特征征：一定定的收入入水平、对对于TOOWNHHOUSSE建筑筑形式的

39、的偏好以以及拥有有交通工工具几个个方面加加以阐述述。也就就是说，只只有满足足这些条条件，才才有成为为未来假假日花园园购房者者的可能能。 以家家庭年收收入在110万元元以上为为首要特特征的社社会阶层层 根据据本项目目的初期期设计，房屋最最低出售售总价至至少为440万，而设计计的少量量大户型型可以达达到1000万，巨大的价差必然造成购买人群之间巨大的阶层错位，对于本项目来说，其消费群首先是能够承受其价位的人。以项目A户型为例，地上面积60平方米，初步暂定8500元/m2，不计税费等项房价为42万元，按首付30%计，须贷款12万元，10年月供3000元，加上物业管理费，每月为4000余元，按占家庭收

40、入1/3计，则年收入应在10万元以上方不构成付款压力。 认同本项目建筑形式的心理特性 出于对武汉本地市场的考虑，本项目打破常规，营造出的是家庭式的小区环境，温泉水源营造的园林溪流水景，打破传统集中水面设计，水域在社区内多处分布，形成更多的自然水景，达到环境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路与绿地自然融合，形成真正的假日生活氛围。而这一种建筑形式，与当前武汉市的主流环境有很大的不同。 我们认为，消费者认同本项目的建筑形式，其实质应该是受到本项目的建筑风格以及景观设计的影响。 购买本项目的购房者为有车一族 在对南湖片区的竞争项目的研究中，就提到以大型停车场作为卖点。现在的购房者大多数都是有车一族

41、，而停车位的问题也是购房者在不同项目之间做出选择的一个关键点。2 项目目市场定定位2.1影影响本项项目市场场定位的的因素分分析2.1.1商圈圈及交易易圈的因因素对于本项项目的分分析，首首先要确确定的是是它的商商圈（ttradde aareaa），也也称为供供求圈和和交易区区。不同同项目要要求的商商圈是不不同的。本项目出出于群光光商圈，而而群光商商圈属于于武汉市市顶级的的消费圈圈，满足足了购房房者的商商业需要要，而中中百超市市，武商商量贩一一应俱全全，满足足了去生生活的需需要。2.1.2经济济和人口口因素分分析2.1.2.11新住户户生成首先要注注意的是是新住户户的形成成，当孩孩子达到到18岁岁

42、成熟年年龄时、要要开始和和他们的的双亲分分开居住住就意味味着一间间新房子子的需求求产生。还还有刚参参加工作作的年轻轻人，他他们对住住房的需需求也是是相当迫迫切且具具有了一一定的购购买力。新新增的住住户会由由于成人人的增加加和结婚婚人数增增加而生生成同时时也会随随死亡和和移出人人口的增增加而减减少对住住房的需需求。根据之前前的调查查，南湖湖片区220岁左左右的置置业人士士很多，他他们也可可以被称称作是新新住户，因因而南湖湖片区有有很广阔阔的市场场。2.1.2.22住户的的年龄结结构不同的年年龄段的的住户对对住房种种类的要要求也不不相同，比比较年轻轻的住户户，比如如年龄在在18-25的的年龄，一一

43、般选择择租房；中年人人的住户户则倾向向于选择择拥有一一幢舒适适的房子子，他们们对户型型的要求求上，也也是各异异，这将将在消费费者研究究一章详详细阐述述。另外外青年人人和中年年人的移移动性较较强，他他们的迁迁入迁出出频繁会会使其对对住宅需需求有较较显著的的变动。另另外人口口的婚姻姻状况的的变动，是是现代社社会的家家庭规模模日益变变小，对对住宅的的需求量量相应地地提高。因因而对于于本项目目来说，属属于租售售兼营的的项目策策略。2.1.2.33住户收收入住户收入入水平变变化对住住宅市场场的影响响极大，要要确定收收入的档档次，然然后再确确定收入入的变动动对需求求的影响响，一般般收入提提高对于于住房的的

44、需求在在面积上上和规格格档次上上就会提提高，不不仅需求求量增加加，而且且还促进进房屋二二级市场场的供应应量，因因为较多多的人购购买高档档住房二二手的旧旧房将空空下来。2.1.2.44住宅市市场需求求量估计计住宅需求求量的估估计是要要发现该该地区还还有没满满足住房房的潜在在购买者者，他们们是房地地产企业业将为之之服务的的目标群群。目前前用于分分析住宅宅市场需需求量的的方法一一般使用用人口和和住户规规模的资资料来估估计住宅宅需求的的总量。首先，运运用人口口及住户户统计还还可以对对住宅需需求进行行细分，估估算出某某一年度度需求量量的地区区分布、收收入等级级分布、以以及各年年龄组的的人口对对住宅的的需

45、求数数量。将将某地区区的人口口、住户户规模、住住户数目目的统计计数据套套用到该该公式中中就可知知某地区区的住宅宅需求量量，然后后再根据据人口及及住户资资料对不不同收入入的家庭庭进行分分类，因因为各类类家庭的的分布及及数量，对对于户型型设计及及需求量量单位的的估计极极为重要要，这样样房地产产公司针针对不同同类型的的家庭、根根据他们们的喜好好设计户户型。了了解了不不同类型型的家庭庭数量和和分布后后，接下下来是对对不同类类型的家家庭的收收入进行行估算，这这是最难难估算的的，因为为不同性性质的工工作他们们的收入入不同。收收入决定定家庭选选择什么么样的住住宅,购购置多大大面积。作作为一个个房地产产开发企

46、企业来讲讲，掌握握这些数数据对楼楼盘定位位是至关关重要的的，这也也决定推推出的楼楼盘在市市场上能能否被某某一消费费群体接接受。因因此收入入是影响响需求量量的最主主要因素素，也是是影响住住宅市场场定位的的关键指指标。2.1.3住宅宅市场供供给情况况20100年上半半年，武武汉市主主城区在在售项目目为3442个，商商品房新新增面积积5122.8万万平方米米，平均均每月新新增855.5万万平方米米，与去去年同期期相比，减减少9.2万平平方米，减减幅1.76%；商品品住宅新新增面积积4000.911万平方方米，平平均每月月新增666.882万平平方米，与与去年同同期相比比，减少少61.56万万平方米米

47、，减幅幅为133.311%。前前五个月月，商品品房、商商品住宅宅新增供供应明显显小于去去年同期期，但在在6月，商商品房、商商品住宅宅新增供供应量大大增，明明显高于于去年。2.1.4住宅宅供给与与需求的的比较过去133个月里里，从009年66月到110年22月，市市场上商商品住宅宅供给小小于需求求，存量量消耗明明显；33月后市市场供大大于求，在在受新政政影响，55月市场场出现短短暂的供供小于求求后，进进入6月月，市场场商品住住宅供给给大幅增增加，而而住宅成成交量55月和66月出现现连续下下滑。2.2项项目定位位2.2.1项目目定位项目的的市场占占有率：市场占有有率指产产品在一一定区域域内占同同类产品品总销售售量的百百分数。通通过估测测，该项项