房地产开发规划项目策划书.docx

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1、房地产开发规划项目策划书书目 1 房地产市场调查与分析 . 3 1.1 我国房地产开发市场宏观环境调查分析 . 3 1.1.1 政治环境 . 3 1.1.2 经济环境 . 3 1.1.3 社会环境 . 4 1.1.4 科技环境 . 5 1.2 武汉市房地产市场现状与发展趋势调查分析 . 6 1.2.1 武汉市房地产现状 . 6 1.2.2 市场现状剖析 . 20 1.2.3 将来市场走势预料 . 22 1.3 区域环境调查与分析 . 23 1.3.1 市场需求 . 24 1.3.2 供应现状 . 25 1.3.3 交通条件 . 25 1.3.4 市政配套 . 25 1.4 竞争项目调查与分析

2、. 26 1.5 客户群调查与分析 . 27 1.5.2 目标客户分析 . 28 2.1 影响本项目市场定位的因素分析 . 30 2.1.1 商圈及交易圈的因素 . 30 2.1.2 经济和人口因素分析 . 30 2.1.3 住宅市场供应状况 . 32 2.1.4 住宅供应与需求的比较 . 33 2.2 项目定位 . 33 2.2.1 项目定位 . 33 2.2.2 功能定位 . 34 2.2.4 产品定位 . 35 2.2.5 价格定位 . 35 2.2.6 开发时机及进度（时间有待调整）. 35 3 项目规划、建筑方案策划 . 36 3.1 项目规模及总体方案 . 36 3.1.1 项目规

3、模 . 36 3.2 项目规划布局及空间环境 . 36 3.3 建筑方案设计 . 39 3.3.1 设计要求 . 39 3.3.2 户型设计 . 40 3.3.3 建筑立面 . 42 4 项目营销策略 . 43 4.1 品牌策略 . 43 4.1.1 品牌名称 . 43 4.1.2 品牌定位 . 43 4.1.3 品牌传播 . 43 4.2 租售方案和价格策略 . 454.2.1 租售方案 . 45 4.2.2 价格策略 . 46 4.3 渠道策略 . 49 4.3.1 目标客层及地区的策划 . 49 4.3.2 产品机会点的策划 . 49 4.3.3 广告策划 . 49 4.4 促销推广策略

4、 . 51 4.4.1 销售策略策划 . 51 4.4.2 各阶段客层分析 . 52 4.4.3 推广活动 . 52 5 项目经济可行性分析 . 54 5.1 项目背景及概况 . 54 5.2、开发地点现状及有关条件分析 . 54 5.2.1 地点与地理位置 . 54 5.2.2 周边建筑物及环境条件 . 55 5.2.3 城市规划及区域性规划要求 . 55 5.2.4 征地与拆迁条件、施工条件 . 55 5.3 投资估算与资金筹措 . 56 5.3.1 投资规划 . 56 5.3.2 资金筹措方式 . 59 5.4、项目经济效益分析 . 60 5.4.1、主要分析评价指标 . 60 5.4.

5、2、项目的成本及费用构成分析 . 61 5.4.3、项目的租售收入、利润分析 . 61 5.5、项目不确定分析 . 63 5.5.1、项目盈亏平衡分析 . 63 5.5.2、敏感性分析 . 64 6 项目策划结论 . 66 6.1 项目概述 . 66 6.2 项目定位 . 66 6.3 开发进度 . 66 6.4 预期效益指标 . 67 6.5 风险分析及风险限制 . 67 6.5.1 风险分析 . 67 6.5.2 风险的规避和限制 . 68 参考文献：. 69 1 房地产市场调查与分析 1.1 我国房地产开发市场宏观环境调查分析 1.1.1 政治 环境 2010 年 1 月 1 号财政部出

6、台5 年内住房转让全额征收营业税的规定，国际金融危机时期的二手房转让营业税实惠政策就此终止，这无疑是在打击投机购房，给炒房者带来不利影响。从这新年第一拳起先，国家不断在政策上对房地产市场进行调控，4 月 17 日，国务院又发出关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，提出了调控楼市的 10 项详细措施，被称为新国十条。其将遏制房价与维护社会稳定一视同仁，要点包括要求房价过高、上涨过快、供应惊慌的地区暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能供应 1 年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款等。而在 5 月，国务院又出台新国十条，其中以限购令最为奏效，也是今年楼市调控的一

7、大亮点截止到 11 月中旬，全国已有 16 个城市颁布限购令。9 月初，国家统计局首次明确表示进行空置房调查。随后，北京、天津、上海、广州、深圳 5 个试点城市启动空置房调查。在 5 城市空置房调查启动后不久，有相关人士透露，由于空置房没有统一标准，难以得出空置率。近日，国家统计局新闻发言人称将对人口普查中获得的住房信息进行采集和分析。从这一系列政策我们可以看出国家政府对房地产市场宏观调控的决心，虽然政策的影响力度现在还不能予以置评，但是房地长市场在将来几年甚至几十年仍旧会是政府实行宏观调控的重要方面。1.1.2 经济 环境 世界经济复苏的态势已经确立，目前处于新一轮经济周期的左侧区域，这一点

8、与前几年显著不同。而且利率处于较低水平，之前 1 年期定期存款利率为2.25%，5 年期定期存款利率为 3.60%，如此低的利率水平为高房价供应了支撑。中国人民银行确定从 2010 年 12 月 20 日起，上调存款类金融机构人民币存款打算金率 0.5 个百分点。这已经是国家银行第六次连续上调人民币存款储备金率。此次上调存款打算金率预料冻结资金 3000 亿，频繁打算金率上调已经成为当局收紧货币政策的主力战术，意在加强对流通性的有效调控，管理通货预期的同时加强对银行贷款投放的监管。不仅如此，银监会近日出台相关政策，要求信托公司逐笔排查房地产信托风险，众房企在融资和销售等方面将面临较大的现金压力

9、。房地产对经济的影响实力也是不容小觑。房地产在现代经济中是一种财宝的贮存方式，比如人们不会手持现金而回购买房地产作为财宝储存，所以从这一点绽开对于宏观经济影响重大。房地产市场和股票市场都是财宝的衡量市场，因此经济波动往往是从这两个市场中发生并扩展到整个经济的。比如日本九十年头的经济萧条和美国今年的次贷危机，背后的缘由是因为人们把房地产作为财宝的衡量标准，一旦房地产出现泡沫经济，人们就会普遍感到很有钱，刺激需求，并带动生产，生产出现实际的过剩，而当房地产一旦出现波动就会使人们普遍感到自己的财宝削减，为防止风险人们会增加储蓄，需求就会在短时间内缩减，而生产在短时间内无法缩减太多以适应经济实际状况，

10、所以会造成经济萧条。因而我们不仅要关切房地产行业带来的丰硕果实，更应当关切其带来的相应后果。我们可以确定的是，作为一个国家 GDP 的重要支柱产业，其发展势头必将随着我国经济的腾飞而变得更加强劲。1.1.3 社会 环境 从近几年房地产市场的火爆程度中我们不难看出社会对这样一个产业倾注了多少热忱和关注。中国经济经过近三十年的高速发展，人们的生活水平在逐步的提高，衣食住行是社会发展的必定规律，当前衣食已基本得到解决，所以更多的焦点集中在了住的问题，不管是住房的刚性需求还是出于投资的考虑，房地产始终是一个不会过时的话题。值得深思的是，住房的需求增加了，但是冲突却越来越突出，民众的呼声越来越高，随着社

11、会经济高速发展，国家财宝积累日益强大，同时房价越来越高，个别城市涨幅有点发疯，但中低层老百姓的收入增长幅度较小，社会生活成本越来越高，生活质量随着社会的发展越来越艰难，高房价让他们对住的欲望在悲观中变得越来越无望，最终导致对社会的不满。随着社会的进步，人们的公民意识在不断强化，对社会和公民的相识在不断的提高，对执政者的看法和要求也在不断的提高，这就是社会的发展趋势，也是当前地产行业的现状，如何寻求一个好的解决途径，使这个行业发展的更加稳健健康，人民的居住得到很大的改善，不再体现为突出的社会冲突，这须要执政者拿出志气和才智，也须要全民的才智。1.1.4 科技 环境 相对于其他行业来说，房地产的生

12、产技术科技并不是要求很高。但是对于投资，营销方面，房地产的科技创新具有了很大的变更。相对于之前的房地产投资，现在房地产投资面临着更多的问题。其中最为关键的是融资，政府银行政策的变更使得房地产行业的融资变得更加的困难。但是，问题必定有解决的方法，房地产行业也有着自己的创新融资方法。去年我国房地产开发企业资金来源的统计结果显示，企业自筹资金不足 28，银行融资占21.7，建筑公司的工程垫款和购房者的预付款占 38（后者的 80也源于银行贷款），在资本市场的干脆融资仅占总量的非常之一。因此在银行紧收钱袋之际，广阔中小开发商必需主动谋求在资本市场一搏。首先是信托业的发展。其次是购房者的预付款，最终是公

13、司上市。房地产行业在经过去年以及今年的政府宏观调整，银行的贷款要求严格，利息提高等政策，面临着越来越艰难的市场环境。房地产行业也依据自己的销售特色，合理的选择了适合于自己的销售方法。1.2 武汉市房地产市场现状与发展趋势调查分析1.2.1 武汉市房地产现状 1 1.2.1.1 总体概况(一)、竣工面积 2010 年 16 月全市主城区商品房竣工面积达 257.88 万平方米，月均竣工42.98 万平方米，同比去年同期削减 35.09%，考虑到楼盘预售到竣工的时间较长，该竣工量可以从侧面反映今年上半年商品住宅供应量相对较少。（二）、新增供应状况 2010 年上半年，武汉市主城区在售项目为 342

14、 个，商品房新增面积 512.8万平方米，平均每月新增 85.5 万平方米，与去年同期相比，削减 9.2 万平方米，减幅 1.76%；商品住宅新增面积 400.91 万平方米，平均每月新增 66.82 万平方米，与去年同期相比，削减 61.56 万平方米，减幅为 13.31%。前五个月，商品房、商品住宅新增供应明显小于去年同期，但在 6 月，商品房、商品住宅新增供应量大增，明显高于去年。（三）、商品房成交状况 16月商品房销售面积359.06万平方米，月均销售面积59.84万方，较2009年同期削减 8.84%；其中住宅销售面积 316.36 万平方米，与去年同期相比削减16.37%。住宅销售

15、面积削减幅度更大，反映出商业地产方面销售面积比例增加。 （四）、供求比状况 过去 13 个月里，从 09 年 6 月到 10 年 2 月，市场上商品住宅供应小于需求，存量消耗明显；3 月后市场供大于求，在受新政影响，5 月市场出现短暂的供小于求后，进入 6 月，市场商品住宅供应大幅增加，而住宅成交量 5 月和 6 月出现连续下滑。 1.2.1.2 武汉商品住宅市场 （一）2010 年上半年主城区商品住宅价格走势2010 年上半年全市商品住宅价格 6516.01 元/平方米，与 2009 年上半年同期相比上涨1065.38元/平方米，涨幅19.55%。与2009年下半年相比，上涨562.61元/

16、平方米，涨幅 9.45%。过去的 13 个月里，武汉主城区商品住宅价格持续上涨，至 2010 年 6 月，武汉主城区商品住宅均价已经上涨到 6656.02 元/平方米。尤其 2010 年 3、4 月份，上涨势头特别明显，不过在 4 月中旬的国家房地产调控政策出台后，随后的 5、6 月份，武汉主城区商品住宅成交均价涨幅明显减小。（二）、商品住宅区域价格状况2010 年上半年，全市各区域价格同比去年均由较大幅度的上涨。与 09 年同期相比，汉阳、武昌、汉口三大中心区和青山区住宅成交均价涨幅超过 30%。其中，汉阳中心区涨幅最大，达 43.6%，而其他各片区涨幅也均 15%，几乎都在 20%以上，关

17、山片住宅成交均价涨幅相对较小，为 16.37%。汉阳中心区商品住宅同比涨 43.6%（见下图）从成交均价上来看，价格最高为汉口中心区，平均成交价格为 9416.34 元/平方米；其次是武昌中心区，成交均价为 8735.18 元/平方米；汉阳中心区成交均价也几乎到 8500 元/平方米。成交均价最低的区域为东西湖片区，平均价格为4678.66 元/平方米；其次是沌口片，为 5005.06 元/平方米。主城区各区域成交均价相差较大，中心城区的均价照旧远远高于其他各区。2010 年上半年区域成交价格比较图： 2010 年 16 月武汉商品住宅区域价格状况： 2009 年 6 月至 2010 年 6

18、月各区商品住宅成交均价走势（三）不同价格段商品住宅价格状况从不同价格段销量占比改变状况看，今年 16 月，价格在 6000 元/平方米以上的商品住宅成交比例明显增大，与之对应的是，4000 元/平方米以下价格段的商品住宅成家比例择明显缩小，甚至 40005000 元/平方米、50006000 元/平方米价格段，商品住宅成交比例也在缩小。今年 6 月，6000 元/平方米以上的商品住宅成交比例达 64.05%，6000 元/平方米以上的商品住宅已成为市场主角。（四）不同面积商品住宅价格状况从不同面积成交改变图可以看出，90120 平方米和 120140 平方米户型占比相对较大，照旧占据市场主流；

19、但今年 4 月新政后，90 平方米以下户型所占比例较前期有所增加，而大户型成交比例则有所削减。今年 6 月，90 平方米以下户型占 26.22%，而 120140 平方米户型与 140 平方米以上户型的所占比例分别为 21.56%和 11.77%。（五）不同建筑类型商品住宅成交状况 2010 上半年，高层和小高层商品住宅成为市场的肯定主力，所占成交比例分别为 73.17%和 19.86%，而多层商品住宅和别墅所占比例分别仅为 4.31%和2.67%。上半年武汉商品住宅成交 29901 套，同比跌 19%0 1.2.1.3 2010 年上半年武汉商品住宅销售状况2010 年上半年商品住宅共成交

20、29901 套，与去年同期相比坚守 7039 套，同比下滑 19.05%。成交面积为 316.36 万平方米，与去年同期相比削减 61.92 万平方米，同比削减 16.37%。平均每月成交 4983 套，月均成交面积 52.73 万平方米。 今年 16 月，在经验短暂的传统淡季，过年当月（2 月）后，年后，市场接着 2009 年市场的火爆场面，3/4 月份成交量明显大增，武汉房价也较快上涨。14 月武汉主城区成交量 21411 套，与市场较热的 2009 年同期相比还增加3.44%。4 月中旬，鉴于全国大中城市房价的快速上涨，中心出台楼市调控政策，打击投资投机、遏制房价快速上涨，楼市成交量很快

21、进入下行轨道。 （一）分户型销售状况 2010 年上半年武汉市商品住宅成交面积以 90120 平方米户型为主，占到42.99%，其次是 120140 平方米户型，占 27.68%。今年 4 月新政后，90 平方米以下户型所占比例较前期有所增加，而大户型成交比例则有所削减。（二）分价格销售状况 从价格来看，2010 上半年商品住宅成交量主要集中在 60008000 元/平方米，占 36.03，与去年上半年 50006000 元/平方米占全市总成交量 37.13%的状况相比，主城区商品住宅成交均价明显提高；而且 8000 元/平方米以上商品住宅成交比例也达到了 20.61%，较去年同期的 5.33

22、%也大幅提高。 6000 元/平方米以上商品住宅成交所占比例逐步增大，而 6000 元/平方米以下商品住宅成交所占比例则逐步缩小。（三）分片区销售状况1.2.2 市场现状剖析 2010 年武汉主城区商品房和商品住宅新增供应面积分别为 1009.0 万方和801.28 万方，分别较去年大幅增加 43.42%和 32.32%。与去年新增面积改变相比，今年主城区新增方面有两大特点：1、今年新增主要集中于下半年，而去年下半年新增方面表现平平;2、商品住宅新增面积较去年增加的同时，非商品住宅的新增更是一大亮点，其中，2010 年主城区非商品住宅新增较 2009 年大幅增加109.12%(远城区同样如此，非商品住宅的新增大幅增加)。2010 年武汉主城区楼市量跌价升。年初，继 09 年