卷烟商品营销中级技能笔记品牌营销dzjs.docx

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1、烟草客：月亮爱营销师（卷卷烟商品品营销）中级技能笔记（品牌营销）A、品牌牌定位与与分析一、基于于品牌资资产的调调研分析析在获得了了众多调调研信息息后，需需要对卷卷烟品牌牌的市场场状况和和发展前前景做出出综合的的分析，以以为营销销决策提提供依据据。在实实施品牌牌调研分分析时，需要基于品牌资产理论从三个角度去综合考虑：卷烟品牌对消费者的价值传递、卷烟品牌在市场中的表现和卷烟品牌的竞争前景（见图2-2）。图2-22 卷烟烟品牌市市场分析析的总体体架构价值传递递是卷烟烟品牌的的物质基基础，包包括功能能价值和和情感价价值；市市场表现现则是卷卷烟品牌牌的历史史发展的的结果，是是品牌未未来营销销决策的的起点

2、；竞争前前景是对对品牌未未来的展展望，是是对品牌牌竞争力力与成长长动力的的洞察。根根据品牌牌在这三三大要素素方面表表现的强强弱程度度，可以以清晰的的界定出出卷烟品品牌的市市场位置置、卷烟烟品牌策策略的市市场效果果、卷烟烟品牌竞竞争能力力及卷烟烟品牌管管理的未未来方向向，为卷卷烟品牌牌营销决决策提供供科学的的依据。（一）卷卷烟品牌牌价值传传递分析析（技能能点1卷烟烟品牌价价值传递递分析YY=P445）品牌价值值是评估估品牌能能够被消消费者所所感知的的功能价价值和情情感价值值一个指指标。例如，吸吸烟能提提神，这这是功能能价值；吸某款款品牌的的卷烟能能体现吸吸烟者的的独特品品位、社社会地位位等，这这

3、属于情情感价值值。在品牌价价值传递递的研究究中，主主要是从从以下三方方面来考考察：1品牌牌是否满满足了消消费者需需求这是一个个品牌得得以存在在的基础础，也是是产品或或服务存存在的基基础。它同样样也包括括了对卷卷烟功能能价值和和情感两两方面的的需求。2品牌牌是否具具有最优优的性价价比消费者购购买产品品都追求求最适合合的质量量和最低低价格，以以获得最最大的剩剩余价值值（消费费利润），这这就是性性价比，性性价比的的研究是是从消费费者角度度来获取取他们对对产品的的质量与与价格的的感觉值值。3品牌牌否实现现了卓有有成效的的价值沟沟通卷烟品牌牌具有了了迎合消消费者需需求的使使用价值值，也提提炼出了了产品核

4、核心卖点点和各种种优势，但但如果与与消费者者的沟通通不畅，价价值传递递受到阻阻碍，品品牌价值值的实现现就大打打折扣。因因此，在在诸多的的价值要要素中，必须把握以下几点：一卷烟品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；二卷烟的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；三卷烟品牌的核心利益点（使用价值）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。l 案例：“七匹狼狼”品牌价价值传递递分析1、“七七匹狼”卷烟目目标消费费群体分分析“七匹狼狼”品牌本本身具有有较强的的个性，其其目标消消费群体体是300-500岁、收收入较高高的中青青年卷烟烟消费者者。对该该目标消消费群体体进行分分析可以以发现几

5、几个明显显的特征征：l 受教育程程度高于于平均水水平l 易于接受受新鲜事事物，在在卷烟消消费商比比较时尚尚、前卫卫l 注重生活活品味，强强调张扬扬个性和和回归自自我本色色l 他们中的的大多数数正处于于事业的的上升期期，工作作中竞争争压力较较大另外，“七匹狼狼”品牌从从地域划划分上看看，以福福建、辽辽宁、广广东、新新疆、江江西、山山西、吉吉林为主主销区，从从消费人人群职业业来看，军军人占比比例很大大。2、针对对目标消消费群体体，选择择价值传传递媒介介（1）产产品风格格设计为了使产产品口感感和香气气既符合合目标消消费群体体的消费费习惯又又符合品品牌内涵涵，龙岩岩卷烟厂厂在产品品设计上上最大程程度保

6、留留烤烟本本相，形形成吸味味醇厚、强强劲的激激情品味味，这既既符合了了目标消消费者工工作压力力大，对对激情和和刺激的的需要，又又与“七匹狼狼”“英雄雄本色”的品牌牌内涵相相符合。（2）产产品包装装“七匹狼狼”品牌商商标是由由自信霸霸气、集集聚力量量的奔狼狼图形和和笔画刚刚劲、棱棱角分明明的中英英文标准准字组合合而成，极极大地张张扬品牌牌个性。颜颜色采用用黄红过过渡色，突突出了卷卷烟的本本色。在在产品包包装上，以以白色的的包装，简简洁时尚尚的设计计风格与与当时的的国内卷卷烟包装装体现出出了较大大的差异异，具有有强烈的的个性化化特征，十十分切合合目标消消费者张张扬的个个性，时时尚、前前卫的消消费习

7、惯惯。（3）广广告宣传传从最早的的“与狼共共舞，尽尽显英雄雄本色”到“公务火火热豪情情”、“共舞巅巅峰时刻刻”，“七匹狼狼”的广告告宣传攻攻势个性性而突出出。在广广告宣传传中，“七匹狼狼”采用真真狼拍摄摄，展现现品牌用用于迎接接挑战、展展现英雄雄本色的的品牌价价值。适适应了目目标消费费群体对对高品质质的不懈懈追求。（4）体体育赞助助20033年开始始，“七匹狼狼”品牌陆陆续赞助助了厦门门国际马马拉松赛赛、第四四届女足足世界杯杯的转播播、ESSPN英英超联赛赛的转播播，并在在各地巡巡回举行行“七匹狼狼火热英英超之夜夜”等活动动。这些些体育赛赛事以“勇往直直前”的体育育精神诠诠释了“七匹狼狼”品牌

8、价价值，也也为消费费者展现现了“七匹狼狼”品牌形形象。3、“七七匹狼”品牌价价值传递递效果分分析通过准确确定位目目标消费费群体，有有针对性性地选择择品牌价价值传递递媒介，“七匹狼”品牌逐步获得了广大消费者的认可，品牌知名度、上柜率均得到了明显提升，初步形成了一批忠实的消费群体。随着品牌牌知名度度的提高高，“七匹狼狼”品牌形形象逐渐渐深入人人心，其其主张“像狼一一样拥有有崇尚自自由的矿矿业个性性和坚忍忍不拔的的挑战精精神，及及时适应应环境、努努力拼搏搏不轻言言放弃，从从而不断断获得成成功，活活出真我我风采”的品牌牌价值也也得到了了越来越越多的消消费者的的青睐，品品牌吸引引力大大大增强。l 案例点

9、评评：“七匹狼狼”品牌针针对目标标消费群群体制定定品牌价价值传递递策略，在在“勇往直直前，树树男性本本色”的品牌牌价值下下，吸引引了众多多有相似似情感诉诉求的消消费者，成成功实现现与消费费者的价价值沟通通。l 说明：本本点是YY点，也也是一个个纯理论论点，掌掌握两方方面。一一个是品品牌价值值传递分分析的三三方面考考察，另另一个就就是品牌牌是否实实现了卓卓有成效效的价值值沟通中中消费者者最关注注的几个个要素。根根据上述述的七匹匹狼案例例，可以以自己进进行试分分析，从从三方面面考察来来分析，首先看品牌是否满足了消费者需求。从七匹狼的目标消费群体，到产品风格设计这个就是满足了产品的功能价值。而再结合

10、产品包装、又满足了情感方面的需求。第二点，品牌是否具有最优性价比上也可以结合产品包装进行说明。第三点，品牌是否实现了卓有成效的价值沟通，一个产品风格设计与产品包装，符合情感与功能；一个广告宣传与体育赞助又选择了最适合的媒介，是消费者关注或者是接触较多的地方（受烟草广告受限影响，这样的宣传可以说做的已经很好了）。至于品牌核心利益点，也说得很清楚了，在对“七匹狼”品牌价值传递效果分析里面写的很明确了。当然，这里我的分析很粗略，也可能有错误的地方，但是方法大家要掌握，要学会在答题的时候结合案例分析。尽可能多挖掘案例中符合答题的内容。（二）卷卷烟品牌牌市场表表现分析析（技能能点2卷烟烟品牌市市场表现现

11、分析XX=P448）卷烟品牌牌的市场场表现直直观的反反映了一一个卷烟烟品牌的的状况，也也最直接接的反映映了企业业所采取取的品牌牌策略及及这些策策略的效效果，其其主要研研究指标标如图22-3所所示。图2-33 卷烟烟品牌市市场表现现指标体体系1品牌牌知名度和认知知卷烟品牌牌知名度度的测量量可通过卷卷烟品牌牌识别度度和卷烟烟品牌记记忆度两两个测试试指标进进行的，即即烟民在在没有提提示的情情况下对对一个卷卷烟品牌牌的记忆忆情况和和经过提提示后对对这一卷卷烟品牌牌的识别别情况。卷卷烟品牌牌识别度度是卷烟烟品牌认认知的较较低程度度，是卷卷烟品牌牌记忆度度的基础础；而卷卷烟品牌牌记忆度度在很大大程度上上反

12、映了了卷烟品品牌深入入人心程程度，二二者是衡衡量卷烟烟品牌知知名度的的重要指指标。工业企业业的品牌牌研究部部或市场场研究部部通过对对卷烟品品牌记忆忆度和识识别度的的SWOOT分析析，就可可以建立立卷烟品品牌认知知模型（见见图2-4）。通过这一模型可以帮助我们了解卷烟产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略。工具箱：卷烟品品牌认知知模型图2-44 卷烟烟品牌认认知模型型使用说明明 ：n 认知图被被横轴的的总体认认知度和和纵轴的的品牌美美誉度的的平均值值划分为为四大领领域：n 落在A区区的品牌牌识别度度低，而而且记忆忆度低，说说明该卷卷烟品牌

13、牌处于市市场导入入期，品品牌经营营和推广广需要加加强；n 落在B区区品牌识识别度高高，记忆忆度低，这这意味该该卷烟品品牌为知知名度高高的不成成熟品牌牌；n 落在C区区的品牌牌识别度度低，而而记忆度高高，说明明好产品品品牌经经营良好好，但推推广不够够，了解解的消费费者不多多；n 落在D区区的品牌牌高识别度度高记忆度，表明明改品牌牌为知名名度高的的成熟品品牌。l 说明：先先把品牌牌知名度度说一下下，品牌牌知名度度分析里里面，个个人认为为重要的的其实是是工具箱箱，也就就是一个个分析结结果。在在这个里里面要注注意，题题目的出出现会有有几种方方式，一一种就是是给你文文字说明明，让你你进行品品牌分析析。（

14、比比如，品品牌A识识别度高高，单品品记忆度度低，那那么这个个时候你你要回答答说明AA品牌经经营良好好，但是是推广不不够，了了解的消消费者不不多；）另另一种，是是直接给给你结果果，让你你倒推现现在的品品牌情况况。(比比如A品品牌为知知名度高高的成熟熟品牌，请请对该品品牌的认认知情况况进行分分析。这这个时候候你就要要回答，AA品牌品品牌识别别度低，品品牌记忆忆度高)。2品牌牌美誉度度品牌美誉誉度就是是烟民在在整个卷卷烟市场场中对你你的卷烟烟品牌喜喜欢与钟钟爱的程程度。品品牌知名名度是美美誉度的的基础；而品牌牌美誉度度才能真正正反映了了品牌在在消费者者心目中中的价值值水平，二者都都是衡量量品牌价价值

15、外延延度的重重要指标标。工业企企业的品品牌研究究部或市市场研究究部通过过对卷烟烟品牌美美誉度和和认知度度的SWWOT分分析，可可以建立立卷烟品品牌美誉誉度模型（见见图2-5）。工具箱：卷烟品品牌美誉誉度模型型图2-55 卷烟烟品牌美美誉度模模型使用说明明 ：n 认知图被被横轴的的总体认认知度和和纵轴的的品牌美美誉度的的平均值值划分为为四大领领域：n 落在A区区的品牌牌认知度度低，而而且美誉誉度低，说说明该卷卷烟品牌牌处于市市场导入入期，产产品品质质和品牌牌推广工工作都还还做得不不够；n 落在B区区品牌认认知度高高，美誉誉度低，这意味该卷烟品牌臭名远扬，岌岌可危；n 落在C区区的品牌牌认知度度低

16、，而而美誉度度高，说说明好产产品“养在深深闺人未未识”；n 落在D区区的品牌牌高认知知高美誉誉度，这这是产品品非常成成熟的表表现，意意味着该该品牌有有着强大大的市场场号召力力和竞争争力。l 说明：和和品牌美美誉度一一样，都都差不多多的分析析方式。需要强调的就是，很可能在出题的过程中，是知名度和美誉度结合。或者首先给你图让你判断是知名度模型还是美誉度模型。这个时候自己要区分清楚。还有一点，就是可能直接给你多个品牌，让你判断现在情况分别是怎么样的。（三）卷卷烟品牌牌市场前前景分析析（技能能点卷烟烟品牌市市场前景景分析XX=P550）卷烟品牌牌竞争前前景指卷卷烟品牌牌是否具具有良好好的竞争争能力、持

17、持续的成成长动力力。在品品牌研究究中可以以通过卷卷烟品牌牌忠诚和和卷烟品品牌关联联性两大大要素指指标来度度量。1品牌牌忠诚品牌忠诚诚是决定定品牌竞竞争力和和成长前前景的重重要指标标，它是是消费者者对品牌牌各要素素所体现现出的综综合实力力表示满满意的结结果，也也是消费费者对品品牌购买买和消费费做出的的承诺。这种承承诺就是是对企业业的直接接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。2品牌牌关联性性从产品到到品牌的的跨越，就就是给予予了产品品以活的的生命。卷烟品牌可能是一套属性，一种价值，但好品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求，如“芙蓉王”的“传递价值、成就

18、你我”的成功文化。卷烟品牌就是要通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生归属感。可见，卷卷烟品牌牌价值与与烟民生活活方式的的关联性性决定了了该品牌存存在与发发展的消消费基础础，要研研究卷烟烟品牌的的竞争前前景，这这个关联联度是不不可少的的指标。在在具体的的研究中中，主要要通过卷卷烟品牌牌联想和和卷烟品品牌形象象研究来来实现。（1）品品牌联想想品牌联想想是消费费者对品品牌在一一定的认认知基础础上所产产生的对对品牌的的总体印印象的认认知，为为了更清清晰的了了解埋藏藏在消费费者内心心深处的的对品牌牌的认知知，通常常使用形形容词投投射法，即即让烟民民

19、选择最最合适的的形容词词去描述述卷烟品品牌在他他们心目目中的印印象。不不给予消消费者任任何提示示，只告告诉消费费者品牌牌名，由由消费者者展开联联想，来来检核产产品属性性、品牌牌利益、品品牌态度度、企业业行为等等方面的的联想广广度与强强度、联联想美誉誉度和联联想独特特性（如如图2-6）。图2-66 品牌牌联想调调研模型型（2）品品牌形象象（Brrandd immagee）品牌形象象是指品品牌在消消费者心心目中的的印象，或或者说消消费者认认为它是是一个具具有什么么样特点点的品牌牌。品牌牌形象的的跟踪研研究，可可以帮助助厂家评评估广告告宣传在在树立品品牌形象象方面的的有效性性，了解解广告的的诉求是是

20、否被消消费者很很好的理理解并有有助于品品牌形象象的建立立。通常来来说，对对于品牌牌形象的的评价从从功能性性（fuuncttionnal）和和情感性性（emmotiionaal）两两个角度度考虑，适适当加入入场景性性的考虑虑角度，即即产品会会在什么么场合、场场景下使使用。主主要通过过定性研研究收集集消费者者在评价价一个品品牌时的的具体感感受，通通过对应应分析、交交叉分析析等方法法获取消消费者对对于产品品品牌形形象的评评价。l 例卷卷烟品牌牌竞争前前景分析析 某烟草草公司希希望对SSS牌香香烟的竞竞争前景景进行一一次市场场调研。该该公司市市场部将将调研重重点放在在了解竞竞争对手手的情况况上，着着重

21、调查查和分析析了竞争争对手的的企业实实力和品品牌的市市场表现现。请简要说说明这种种做法是是否正确确？为什什么？l 分析这种做法法不正确确。因为为它忽视视了消费费者对品品牌的竞竞争力的的影响。在在品牌分分析中，品品牌竞争争力主要要用卷烟烟品牌忠忠诚和卷卷烟品牌牌关联性性两大要要素指标标来度量量。品牌牌忠诚是是消费者者对品牌牌各要素素所体现现出的综综合实力力表示满满意的结结果，也也是消费费者对品品牌购买买和消费费做出的的承诺。卷卷烟品牌牌关联性性主要通通过卷烟烟品牌联联想和卷卷烟品牌牌形象研研究来实实现。l 说明：如如果出现现这样的的案例，按按上面这这样的回回答，可可以说基基本没错错。但是是未必会

22、会满分。原原因就在在于除了了竞争对对手，自自身品牌牌也是相相当重要要的。应应该要做做结合对对比分析析。这个个是我个个人认为为，大家家仁者见见仁智者者见智。小贴士：品牌资资产的测测量品牌忠诚诚度是品品牌资产产构成的的核心维维度，拥拥有忠诚诚的顾客客群意味味着一道道进入障障碍、高高价位、为为竞争对对手的创创新活动动赢得反反应时间间，以及及一座抵抵制恶性性价格竞竞争的堡堡垒。消消费者的的品牌忠忠诚是通通过其愿愿意为品品牌支付付的溢价价（价格格优势）和和愿意坚坚持购买买某一个个品牌（顾顾客满意意和忠诚诚度）等等指标来来加以衡衡量；品牌知名名度反映映一个品品牌在消消费者心心目中的的存在状状况，影影响着消

23、消费者对对品牌的的认知和和态度，因因而也是是扩大一一个品牌牌市场份份额最基基础的手手段之一一。认知品质质也是品品牌资产产结构的的的关键键维度之之一，能能直接影影响投资资回报和和股票收收益。此此外它还还与品牌牌识别的的其他关关键指标标高度相相关，包包括特定定的功能能利益变变量。这这样，认认知品质质就成了了其他衡衡量指标标的一个个代用变变量；领领导力是是用来弥弥补认知知品质指指标对竞竞争对手手的创新新活动所所缺乏的的敏感性性，通常常反映的的是品牌牌的品类类声望和和顾客尊尊重；品牌联想想是与品品牌记忆忆“相关联联”的所有有事情，当当它们按按照一定定目的组组织起来来之后其其结果就就是我们们的品牌牌形象

24、，所所以品牌牌联想衡衡量指标标包括作作为产品品的品牌牌（可感感知价值值）、作作为人的的品牌（品品牌个性性），以以及作为为组织的的品牌（组组织联想想）；衡衡量品牌牌联想的的3套指指标从不不同侧面面涉及到到如何品品牌与竞竞争对手手区分开开来，而而差异性性是一个个品牌应应该具有有的最起起码的品品质特征征；市场份额额（或/和销售售份额）来来衡量品品牌可以以有效而而且灵敏敏地反映映出该品品牌在消消费者心心目当中中的地位位；但是是，市场场份额又又对价格格促销记记以及分分销渠道道覆盖率率相当敏敏感，为为消除这这些非品品牌因素素的解释释作用，需需要把它它们通过过与市场场份额加加权的方方式纳入入到指标标体系中中

25、。l 说明：前前面说的的三个鉴鉴定点都都是基于于品牌资资产的调调查分析析，那么么就很有有可能是是三个鉴鉴定点结结合，出出综合题题。这里里要掌握握好区分分品牌价价值、市市场表现现和竞争争前景。因因为每一一个分析析是不同同的。看看清题目目让你分分析的是是什么。往往往现在在的一道道案例题题，包括括了很多多内容，这这个在007版中中已经有有很多类类似的题题目了。或或者在一一道题中中三个小小问题分分别考你你三方面面的内容容。概念念要搞清清楚，答答题其实实都不难难。二、目标标市场评评估与选选择目标市市场策略略（技能能点4目标标市场策策略X=P600）企业通过过市场细细分选择择目标市市场，首首先要确确定在一

26、一个已经经细分的的市场上上，应选选取多少少个子市市场作为为目标市市场进入入，以及及进入的的程度如如何，这这就是目目标市场场策略。通常有有五种策策略可供供选择：（1） 集中性目目标市场场策略。企业选选择一个个或几个个细分化化的专门门市场，集集中所有有力量进进行品牌牌经营，充充分满足足市场需需求，在在该品牌牌获得成成功后再再进行品品牌延伸伸。这是是中小企企业在资资源有限限的情况况下进入入市场的的常见方方式。（2） 选择专业业化目标标市场策策略。企业选选择若干干个目标标市场，在在几个市市场上同同时进行行品牌营营销，为为不同的的顾客群群提供不不同的产产品或服服务。这这种策略略有利于于分散企企业的经经营

27、风险险，但要要求企业业具备多多头经营营的强大大实力，否否则会顾顾此失彼彼。（3） 专业化目目标市场场策略。专业化化目标市市场策略略包括产产品专业业化策略略和市场场专业化化策略。前前者指企企业集中中资源生生产一种种产品提提供给所所有顾客客，后者者指企业业生产各各种产品品，以满满足某一一个顾客客群的不不同需要要。（4） 无差异性性目标市市场策略略：企业业忽略各各细分市市场之间间的差异异，只注注重各细细分市场场的共同同特征，推推出一个个品牌，采采用一种种营销组组合来满满足整个个市场上上大多数数消费者者的需求求。采用用这一策策略的企企业，一一般都实实力强大大，有广广泛的分分销渠道道和统一一的广告告宣传

28、。（5） 差异性目目标市场场策略：企业以以多个细细分市场场为目标标市场，分分别设计计不同的的产品，制制定不同同的营销销组合，以以满足各各细分市市场的需需求，这这是近年年来国内内外一些些规模较较大的企企业都普普遍采用用的一种种策略。l 说明：对对于目标标市场的的策略，在在07版版教材中中也是有有的，只只是高级级的内容容。并且且没有用用两个专专业化市市场策略略。现在在既然放放到中级级了，并并且已经经列举了了这五种种策略，那那么就背背吧，主主要是概概念，之之前的营营销员鉴鉴定高级级部分是是有类似似题目的的，大家家可以去去看了参参考下。三、品牌牌定位的的策略总体来说说，挖掘掘品牌定定位点时时所采取取的

29、视角角包括产产品、消消费者、和竞争者，并由此衍生出多种品牌定位的策略。1产品品角度的的策略（技技能点55产品品角度的的品牌定定位策略略X=PP66）（1）产产品属性性定位产品属性性指的是是品牌产产品或服服务自身身所具有有的特征征，且这这一特征征通常是是竞争品品牌所不不具备的的。如“黄鹤楼楼雅香”就以其其“天赐淡淡雅香”作为独独特的卖卖点，运运用天然然草本植植物在卷卷烟产品品中的配配伍技术术和中医医的“香薰”原理，使使得醇和和的烟草草本香与与淡雅的的天然本本草植物物香气浑浑然天成成，令人人愉悦舒舒适。（2）产产品利益益定位产品利益益是产品品带给消消费者的的好处。快快速消费费品和耐耐用品通通常会采

30、采用产品品利益定定位。如如海飞丝丝 “使头发发没有头头屑”，飘柔柔“使头发发柔顺”等。卷卷烟品牌牌“金圣”在上市市之初就就吸引了了众多的的眼球，主主要归功功于其一一直引以以为豪的的“保健”功能。（3）产产品类别别定位当品牌被被定义成成产品类类别的代代表品牌牌时，该该品牌与与其他品品牌之间间的竞争争就变成成了产品品类别之之间的竞竞争。当当年商务务通一句句“呼机、手手机、商商务通，一一个都不不能少”的广告告语使其其获得了了巨大的的市场份份额，恒恒基伟业业用“商务通通”开创了掌掌上电脑脑这一类类产品的的新时代代，一度度使消费费者认为为商务通通就是掌掌上电脑脑，掌上上电脑就就是商务务通。而而黄鹤楼楼也

31、成功功的使其其开发“雅香”型香烟烟上升为为一个新新的产品品类别，开开拓了一一片新的的市场。（4）产产品价格格定位由于不同同消费者者群体的的收入差差异甚大大，所以以不同品品牌可以以选择高高收入者者或者低低收入者者作为目目标市场场来展开开定位。香香烟品牌牌“芙蓉王王”开发初初期明智智的市场场定位为为其成功功奠定了了基础。119944年，正正值市场场经济高高速发展展，社会会大量涌涌现新兴兴的“中产阶阶层”的时期期，当时时的香烟烟市场上上，极品品香烟有有“中华”，每包包为300 元或或60 元，其其次是“红塔山山”、“5555”等，为为10-15 元一包包，5-10 元的品品牌集中中在“白沙”、“红河

32、”等。不不难看出出，“中产阶阶层”大量需需求的220 -30 元档次次的市场场是个空空档，“芙蓉王王”抓住这这一有利利时机，以以20 元档次次为价格格定位，并并以高尔尔夫的初初期高档档形象巩巩固其定定位，其其结果是是一发而而不可收收拾，一一上市就就获得了了消费者者的青睐睐。l 说明：这这个点就就是概念念，了解解产品角角度策略略的四个个定位即即可。没没什么多多说的。2消费费者角度度的策略略（技能能点消费费者角度度的品牌牌定位策策略X=P677）（1）消消费群体体定位消费群体体定位是是将品牌牌定位成成某一类类细分群群体专用用的产品品或服务务，以便便给消费费者“我自己己的品牌牌”的感觉觉。对于于卷烟

33、品品牌来说说，性别别的划分分成了卷卷烟品牌牌的一大大定位分分支体系系。万宝宝路的定定位就是是基于营营造粗犷犷的男性性而一举举成名，国国内的红红塔山则则以“山高人人为峰”的气概概重新塑塑造了中中国男性性的形象象，是中中国男性性大众性性品牌的的代表。而而对于女女性消费费者来说说，品牌牌定位更更加多姿姿多彩，如如摩尔的的神秘前前卫型女女性、爱爱喜的活活泼可爱爱型女性性、5220的知知性型女女性都与与男性品品牌形成成了区隔隔。（2）生生活方式式定位生活方式式定位是是以消费费者的生生活方式式为定位位点的定定位策略略。通过过向消费费者传递递一种生生活方式式，人们们在消费费该产品品时，被被赋予一一种象征征性

34、的意意义，使使产品更更易获得得消费者者的心理理认同和和情感共共鸣。所所以，万万宝路几几十年来来宣扬其其阳刚豪豪迈的牛牛仔精神神，获得得了美国国消费者者的认同同，更升升华为美美国一种种消费文文化的代代表。（3）购购买目的的定位购买目的的定位是是从消费费者角度度来阐释释选择某某一品牌牌的原因因，如“送礼只只送脑白白金”的礼品品定位促促使脑白白金一度度成为中中国销售售最火的的保健品品品牌；戴比尔尔斯钻石石经典的的广告语语“钻石恒恒久远，一一颗永相相传”则劝说说男人通通过送爱爱人戴比比尔斯钻钻石来表表达永恒恒的爱情情。l 说明：与与上一个个点一致致，概念念为主。3竞争争者角度度的策略略（技能能点7竞争

35、争者角度度的品牌牌定位策策略X=P677）（1）首首席定位位首席定位位强调品品牌在某某个产品品类别中中的领导导位置。在在信息爆爆炸的时时代，消消费者无无法记住住大量的的信息，但但对具有有领导地地位的品品牌印象象深刻。如如“中华”这个中中国人自自己研制制生产的的第一个个高档卷卷烟品牌牌，定位位于“国烟”，与国国同辉。“中华”的诞生和成长是一段与中华民族重生和逐渐壮大同步的历史，特殊的年代给了品牌特别的历史馈赠。（2）关关联比附附定位当本品牌牌实力不不错，但但知名度度不高的的时候，通常可以采用关联比附定位的方法来攀附一个更具实力的品牌，以此加速提高自身在消费者心目汇总的影响。如“中南海”跟进“七星

36、”的事例颇为业内人士称道。混合型口味的日本“七星”卷烟在我国北京、上海等地方很受消费者欢迎,但是每年进口量有限,根本就不能满足市场需求。此时,北京“中南海”在口味与感性诉求上跟进了日本“七星”，开发出了多种规格型号的混合型卷烟，在国内以5 元的价格销售，市场布局和产品投放均效仿“七星”，于是，在市场上出现了买不到“七星”买“中南海”也是一个不错的选择的局面。在一些地方，“中南海”甚至取代“七星”成了消费者的第一选择。（3）俱俱乐部定定位这里的“俱乐部部”是形容容一个门门槛较高高的行业业品牌群群体。如如果自身身实力在在同类产产品中并并不靠前前，那么么采用俱俱乐部定定位策略略是一个个不错的的性选择

37、择。如“全球5500强强”、“中国富富豪榜”、“中国驰驰名商标标”等。在在消费者者看来，能能够进入入到行业业品牌俱俱乐部的的品牌一一定实力力不俗，自自然也应应该成为为购买时时的选择择对象。l 例目目标市场场策略和和品牌定定位策略略选择某中型卷卷烟工业业企业针针对女性性市场，开开发出“XX”牌女士士香烟，该该香烟焦焦油含量量低，烟烟性温和和，淡淡淡的烟草草味中带带有清新新淡雅的的花香，包包括茉莉莉香、玫玫瑰香、薰薰衣草香香三种香香型，对对应的外外包装分分别为淡淡雅白、魅魅惑红、神神秘紫，属属于高档档卷烟，预预期零售售价为220元/包。（1）若若由你策策划将该该品牌卷卷烟推向向市场，你你会选择择什

38、么目目标市场场策略，理理由是什什么？（2）该该品牌可可以从哪哪些角度度，采取取什么品品牌定位位策略？请说明明理由。l 分析 （1）该该品牌香香烟应选选择集中中性市场场策略进进入目标标市场。理理由如下下： 从产产品来看看，产品品本身极极具特色色，市面面上几乎乎没有具具有花香香属性的的卷烟产产品，而而且产品品具有很很强的针针对性，目目标市场场明确，即即女性市市场； 从企企业来看看，该卷卷烟厂中中等规模模，实力力不足以以使用全全面化市市场策略略，应该该把有限限的资源源集中适适用于某某一点，取取得局部部优势，以以降低营营销成本本和费用用； 从市市场来看看，女性性吸烟比比率越来来越高，女女性卷烟烟市场正

39、正在日益益扩增，而而已有针针对女性性市场的的卷烟品品牌远不不如男性性市场的的卷烟品品牌丰富富，女性性卷烟市市场还存存在着巨巨大潜力力有待挖挖掘，企企业若能能在该市市场中取取的良好好声誉，就就能为以以后产品品的延伸伸或市场场的扩容容奠定基基础。 （2）该该卷烟品品牌定位位可以采采用以下下几种策策略： 从产产品角度度进行产产品属性性定位。该该品牌将将清新烟烟香和淡淡雅花香香结合在在一起，这这一独特特属性是是其他竞竞争品牌牌所不具具备的，能能够成为为其独特特卖点； 从产产品角度度进行价价格定位位。市场场上女士士香烟的的价格主主要集中中在5-10元元、100-155元两档档，155元以后后女士香香烟相

40、对对较少，而而20元元以上的的更少，而而18-40岁岁的女性性消费者者是女士士卷烟的的消费主主体，她她们大多多具有一一定的消消费水平平，追求求生活品品质和个个人形象象，也亲亲睐包装装精美、显显档次的的产品，因因此可以以将品牌牌定位于于20元元/包的的高档卷卷烟。 从消消费者角角度进行行消费群群体的定定位，即即女士卷卷烟品牌牌。女性性消费者者偏爱花花香，特特别是茉茉莉、玫玫瑰和薰薰衣草花花香是当当下流行行的几种种香味，低低焦油含含量，清清新的花花香使得得该品牌牌更具有有女性气气质。 从消消费者角角度进行行生活方方式的定定位。优优雅是大大多数女女性所追追求的一一种气质质，也是是一种生生活态度度和方

41、式式。将品品牌定位位于优雅雅，更容容易获得得那些具具有一定定消费实实力，追追求生活活品质的的女性消消费者的的认同。但但是，品品牌具体体定位策策略的选选择要在在综合考考量企业业资源和和能力、市市场和消消费者需需求特征征、竞争争状况之之后再做做决策。l 说明：这这个案例例已经解解答很清清楚，具具体的分分析角度度都没有有问题，可可参考。并并且，这这道案例例是典型型的综合合题，涉涉及到第第一个点点是之前前的目标标市场选选择的鉴鉴定点，并并且，和和07版版的分析析时一样样的，从从产品、企企业、市市场三方方面来分分析！这这个一定定要注意意，如果果题目中中有目标标市场选选择的话话，那么么给出选选择怎么么样的

42、目目标市场场进入方方式以外外，一定定要从产产品、企企业、市市场进行行三方面面分析！这这个是沿沿用077版的！第二个个点是定定位策略略，由于于没有竞竞争者，那那么就是是从产品品、消费费者这两两个大方方向出发发，看题题一定要要看仔细细。B、品牌牌整合与与传播一、卷烟烟品牌整整合推广广的十个个要点（技技能点11卷烟烟品牌整整合推广广的要点点X=PP1477）（一） 卷烟品品牌是推推广的核核心品牌所有有者所拥拥有的只只是品牌牌的名称称和商标标，所推推广的品品牌特征征信息也也只是所所有者的的主观愿愿望，能能否成为为品牌资资产还有有待消费费者的检检验、认认知、认认可。所所以，品品牌推广广的中心心任务是是以

43、品牌牌为核心心致力于于营造良良好的、基基于消费费者的品品牌关系系。（二）推推广的重重心是营营造品牌牌关系大部分公公司都过过于看重重内部成成本的缩缩减和运运营效率率的加强强，却忘忘记了不不管是它它们的一一举一动动，还是是无所行行动，对对消费者者、员工工、关系系利益人人、媒体体及潜在在消费者者而言，都都具有某某种程度度的意义义。认清清这些推推广沟通通方面的的重要性性，同时时努力去去经营它它们，便便是品牌牌整合推推广的精精髓。所所以，品品牌推广广的重心心应是营营造基于于消费者者的品牌牌关系：不只是是扩大知知名度，而而是重在在增加消消费者对对品牌的的崇信度度、品牌牌认知度度、品牌牌忠诚度度和品牌牌联想

44、。（三）品品牌推广广要“以客为为尊”“以客为为尊”的传播播就是通通过各种种途径收收集、分分析、识识别客户户和消费费者的资资料，运运用营销销传播活活动来传传递客户户和消费费者所需需要的信信息。不不少企业业的品牌牌经理或或营销主主管常常常把注意意力集中中在营销销传播方方式上，忽忽视了起起决定作作用的推推广或销销售的对对象客户和和消费者者。而成成功企业业的品牌牌传播特特别关注注客户、消消费者或或潜在客客户或潜潜在消费费者。（四）品品牌推广广旨在厚厚积品牌牌资产汤姆邓邓肯提出出了一个个品牌资资产的方方程式：推广品牌关关系品牌支支持度=品牌资资产从这个方方程式可可以知道道，推广广乃是品品牌关系系的驾驭驭

45、者。关关系利益益人自动动整合出出的一系系列品牌牌特征信信息，即即代表了了他们与与品牌之之间的关关系，因因而决定定了他们们支持品品牌的程程度如何何。邓肯肯总结说说“将关系系利益人人对品牌牌的支持持度累积积起来，就就构成了了品牌资资产”。即使使是反复复强调和和追求的的品牌知知名度、消消费者满满意度、顾顾客忠诚诚度、顾顾客崇信信度等也也只是间间接目的的，最终终目的还还是企业业价值重重要部分分之一的的品牌资资产。（五）“整合”具有多多重含义义 一般而言言，整合合包含三三层含义义。首先先，品牌牌整合推推广在于于整合营营销的每每一环节节都在与与消费者者或潜在在消费者者进行沟沟通，以以使消费费者或潜潜在消费

46、费者认识识到品牌牌的特征征和价值值，以及及凝结在在品牌内内的情感感。其次次，是传传播工具具的整合合。人们们对广告告、公关关、促销销、直销销等品牌牌推广的的方式都都熟知，但但是，还还有一些些品牌推推广方式式亦很有有效，比比如店内内陈列、现现象展示示、网络络营销、邮邮寄、电电话营销销等，以以及店员员的服务务之道、语语言和肢肢体语言言、售后后服务等等也是推推广的有有效方式式，都属属于整个个品牌推推广过程程中的不不可或缺缺的一环环。传播播工具的的整合包包括战术术整合与与媒体整整合两类类。战术术整合是是指所有有的推广广工具齐齐上阵，还还是选择择其中的的几种？是以一一种战术术为中心心，配合合运用其其他一种

47、种或几种种战术，还还是平均均使用力力量？媒媒体整合合的主旨旨是说，是是依赖大大众媒体体还是不不依赖大大众媒体体来创建建、培育育品牌？是以媒媒体概念念主导创创意概念念还是以以传统的的策划程程序把媒媒体组合合放在最最后考虑虑？最后后，传播播推广过过程的整整合。品牌的的传播推推广是在在时、空空两个维维度之中中进行的的，在时间间维度上上要依品品牌认同同的不同同阶段确确定与消消费者和和其他关关系利益益人的沟沟通目标标、策略略，选择择适当的的工具及及工具组组合，增增强消费费者对品品牌的认认知度，厚厚积品牌牌资产；在空间间维度上上，消费费者行为为由于其其消费习习性、价价值观、生生活形态态等的不不同，迫迫使品

48、牌牌推广和和沟通的的方式是是不同的的；品牌牌整合推推广在基基础的层层面上要要达成共共识，也也就是说说，由于于种种原原因，常常常造成成品牌特特征信息息的混淆淆和杂乱乱，因而而必须在在品牌特特征信息息的基础础层面上上达成共共识。（六）企企业内部部整合 大卫AA艾克曾曾说过，“光是拥有一个跨职能的结构，并不能保证公司一定就可以整合，但是如果没有一个跨职能的结构，则一定没有办法整合。”我们经营品牌、推广品牌与建立品牌关系的过程，不单单是品牌管理部门的事，也不单单是营销部门的事，同时也是生产、行政、财务、人事等部分的责任，因而需要建立跨职能的管理机构。（七）品品牌整合合推广要要求全员员参与品牌推广广绝不仅仅仅是品品牌管理理者的责责任，应应该是每每一个关关系利益益人的责责任。如如果企业业上下每每一个员员工都关关注品牌牌推广和和品牌塑塑造，那那么，在在面对一一个可能能的合并并时，财财务人员员考虑的的不再仅仅仅是总总收入，他他们开始始担心一一些不寻寻常的事事合并