卷烟商品营销XXXX教材 高级-技能笔记(品牌营销)dzjn.docx

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1、营销师（卷卷烟商品品营销）高级技能笔记（品牌营销）A、品牌牌战略规规划一、品牌牌定位知知觉图（技技能点11品牌牌定位知知觉图XX=P662）知觉图（概概念）又又称认知知图，是是消费者者对某种种产品、品品牌、公公司或者者其他事事物在两两个或多多个维度度上的认认知的形形象描绘绘。它一般般利用平平面一维维、二维维坐标图图的品牌牌识别、品品牌认知知等状况况作直观观比较，以以解决有有关的定定位的问问题。其其坐标轴轴代表消消费者评评价品牌牌的特征征因子（价价格和香香型）。图图上各点点则对应市市场上的的主要品品牌，它它们在图图中的位位置代表表消费者者对其在在各关键键特征因因子上的的表现的的评价。企业可利利用

2、知觉觉图来分分析和了了解产品品的差异异性与顾顾客需求求的变化化关系，并并基于产产品属性性来更好好地描述述现有产产品或品品牌在整整个市场场中所处处的地位位，同时时为新品品牌明确确定位。运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这是企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。知觉图简简单明了了，用较较少的因因子（11-2个个）清晰晰地表现现个品牌牌之间的的关系，具具有高度度的直观观性和灵灵活性，也也更方便便分

3、析。但但如果需需要更复复杂的分分析，即即特征因因子有两两个以上上，则需需要用到到其他的的定位工工具，如如下面将将要介绍绍的排比比图。l 例卷卷烟品牌牌定位知知觉图如图2-9是市市场上已已有的四四个卷烟烟品牌AA、B、CC、D的的市场定定位知觉觉图，若若你是某某卷烟厂厂的品牌牌经理，计计划推出出新的卷卷烟品牌牌，请分分析该市市场定位位知觉图图中四个个卷烟品品牌的表表现，并并根据该该知觉图图为新的的卷烟品品牌定位位提供思思路。图2-99 卷烟烟品牌定定位知觉觉图l 【分析】上述卷烟烟品牌知知觉图中中横轴和和竖轴分分别代表表消费者者评价卷卷烟品牌牌的两个个重要特特征因子子：香型型和价格格。根据据图中

4、四四个卷烟烟品牌AA、B、CC、D在在图中的的位置，可可以看出出在消费费者的评评价中，卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌B香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C香味偏浓，价格较低；卷烟品牌D则属清香型高价香烟。（均属于从图上所看到的表面特征，这个在对于图形的分析中必不可少，必须先说明你看到的表面现象，就行描述）根据上述述已有四四个品牌牌在香型型和价格格的表现现来看，香味较轻，价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态（就是上图十字坐标右下角的位置是空白），可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。（这个是根据前面的描述所得出的基本结论，因为有空白部分，所以可以占领，可以去推出新品）但要注意的是，企业还

5、需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企业的资源和能力，并具有可赢利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。（这一段，可以在分析中千篇一律这么回答，因为这个可以作为标准答案）l 说明：这这个点，有有几种可可能性。一一种，直直接用文文字说明明现在有有几个品品牌，并并且是什什么表现现，让你你根据说说明进行行画图。那那么这个个比较简简单，就就是一个个坐标，横横坐标是是香型、纵纵坐标是是价格，根根据文字字描述相相应的写写上去就就可以了了（参照照图2-9）。另另外，可可能在画画完图后后再问，这这些点的的位置代代表什

6、么么。代表表消费者者对其在在各关键键特征引引资上的的表现与与评价。上上面的是是一种出出法。另另外一种种就是例例题一致致，根据据图直接接分析，那那么步骤骤我在上上面已经经通过斜斜体字标标明，大大家参照照即可。这这样的点点如果考考试中碰碰到，基基本属于于送分题题，大家家一定要要掌握。二、品牌牌定位排排比图（技技能点22品牌牌定位排排比图XX=P664）排比图（概概念）是是将多个个特征因因子按照照重要程程度排列列出来，在在每个因因子上分分别比较较各品牌牌的表现现，最后后在此基基础上寻寻找市场场空当进进行定位位。如图图2-110所示示，在排排比图左左侧，纵纵向按照照重要程程度由上上到下递递减排列列特征

7、因因子；用用字母AA、B、CC、D代代表四个个香烟品品牌的比比较对象象，各目目的位置置代表在在相应特特征因子子上的不不同表现现。横向向依次从从左到右右由弱至至强排列列。高DABC口味CDBA价格DCAB品质重要性ABDC焦油含量量BADC混合性程程度ACDB上柜率ABDC流行度BCAD道具性低DACB工具性弱竞争品牌牌表现强图2-110 品品牌定位位排比图图与知觉图图一样，绘制排比图最关键的是特征因子的选择。特征因子是消费者导向的，即那些目标顾客认为最重要、能影响他们决策的要素。在消费者的需求差异越来越大而同时产品之间的同质性越来越高的今天，作为定位基础的特征因子也越来越多，这使得选择关键特征

8、因子的难度越来越大，（优点）多因素分析的排比图可降低选择因子的难度，还能更全面地进行分析。但（缺点）排比图的多个因子是平行排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚，因此，（用法）排比图较适合那些从单因子出发的定位。l 例卷卷烟品牌牌的定位位排比图图下面是根根据卷烟烟品牌AA、品牌牌B、品品牌C、品品牌D四四个品牌牌在品牌牌知名度度、价格格档次等等消费者者购买高高档卷烟烟时最看看重的因因素（关关键因子子）上的的表现，所所绘制出出的四种种高档香香烟品牌牌定位排排比图。高重要性低DABC品牌知名名度CABD喉部舒适适度CDBA香气细腻腻纯正BDAC价格档次次DCAB产品做工工质量CDAB劲头、刺刺激

9、性适适合DABC有利于健健康DCAB假烟少ABDC朋友或同同事的口口碑DBAC品牌形象象和文化化的吸引引力ADBC社会流行行度DBCA包装新颖颖时尚、显显档次ACBD购买方便便弱 竞竞争品牌牌表现 强请根据上上图，分分析卷烟烟品牌AA如何获获取竞争争优势，实实现差异异化的品品牌定位位。 l 分析品牌定位位排比图图全面地地分析了了四个卷卷烟品牌牌在品牌牌知名度度、喉部部舒适度度等决策策关键因因子上的的相对表表现，清清晰地展展示了各各品牌的的优势和和定位（这这句话的的可有可可无，考考试为了了安全起起见，原原句背下下来照抄抄）。从从对比中中可以看看出，卷卷烟品牌牌A相对对于其他他三个品品牌来说说，在

10、香香气的细细腻纯正正和新颖颖时尚、显显档次的的包装方方面有突突出表现现（现状状描述，必必须有！）。因因此，口口味和包包装这两两个方面面着手，突突出卷烟烟品牌AA的独特特风格（切切入点描描述），从从中提炼炼品牌的的核心价价值，并并实施有有效地传传播，就就能获得得相对竞竞争优势势，实现现差异化化的品牌牌定位。（根据特点确定怎么做，这句话必须背出来，个人认为就是考试对结果分析引用的标答，你们就原句抄）l 说明：与与上面那那个点的的说法相相同，这这里不重重复介绍绍了。三、品牌牌定位配配比图（技技能点33品牌牌定位配配比图XX=P665）配比图（如如图所示示）左边边列出的的是竞争争者及自自己的品品牌的优

11、优劣势，右右边列出出的是经经细分的的消费者者群对产产品的各各自要求求。经过过左右配配比，定定位成功功的品牌牌就可以以满足某某一群消消费者的的需求，如如A针对对G2，CC定位于于G1。而而那些定定位不成成功或缺缺乏定位位的品牌牌，则游游离于市市场需求求之外，任任何一个个消费群群都不会会对其青青睐。需需要注意意的是哪哪一个消消费群体体被冷落落了，他他们的需需要未得得到满足足，即意意味着那那是一个个潜在市市场。图2-111 配配比图配比图中中最关键键的问题题是消费费者如何何分群，这这就涉及及到市场场细分的的问题。配配比图主主要适合合在寻找找目标市市场基础础上确定定定位。但但它不能能直接确确定出定定位

12、，在在确定了了目标消消费者之之后，还还需对其其所注重重的因子子进行进进一步的的分析，同同时了解解竞争状状况，才才能确定定出具体体的定位位。l 说明：无无非就是是配比图图，A针针对目标标受众GG2、CC针对目目标受众众G1。这这个是根根据图来来说的现现状，而而目标受受众G33和G44都没有有对应的的品牌。这这个从图图上就可可以看出出来，那那么这说说明这个个两个就就是潜在在的消费费市场，是是需要企企业进行行投入的的，从而而占领者者两个潜潜在市场场。而产产品B和和产品DD是定位位不成功功的品牌牌，直接接忽视。我我们再看看配比图图，这里里面最右右面有一一个注重重的因子子，图里里没有里里出来，但但是如果

13、果我现在在添加GG3注重重包装形形象，GG4注重重低焦低低害，则则如果企企业要占占领或抢抢占G33或G44两个潜潜在市场场的话，在在需要对对两个群群体进行行调研，寻寻找、设设计符合合目标受受众G33的卷烟烟包装形形象产品品。寻找找、设计计符合目目标受众众G4的的低焦低低害卷烟烟产品，从从而进行行资源投投入，抢抢占市场场。四、波士士顿矩阵阵（技能能点4波士士顿矩阵阵X=PP78）波士顿矩矩阵是最最著名的的业务组组合管理理工具之之一，它它适用于于分析某某种组合合中各个个单元在在组合中中的位置置，因此此，也适适用于品品牌组合合的评价价分析。根根据企业业的每一一个战略略事业单单元内部部的品牌牌组合，来

14、来确定资资源分配配的优先先权和各各个品牌牌的发展展走向。波士顿矩矩阵是一一个二维维矩阵，如如下图所所示，在在评价品品牌组合合时，波波士顿矩矩阵的两两个评价价维度为为：品牌牌相对市市场份额额和品牌牌的市场场增长率率。其基基本思想想是：市市场份额额高或者者市场增增长快的的品牌对对公司最最为有利利。图2-112波士士顿矩阵阵图中四个个象限分分别代表表了公司司品牌的的四种类类型：n 明星品牌牌：高增增长、高高市场份份额，有有大量利利润产生生，同时时需要大大量资源源投入，应应采取扩扩大发展展的战略略，是企企业资源源主要投投入的品品牌n 金牛品牌牌：低增增长、高高市场份份额、资资源需求求较少，利利润产出出

15、高，一一般是由由明星品品牌发展展而来，是是企业发发展的基基础，因因此要维维持这些些品牌的的发展n 瘦狗品牌牌：低增增长、低低市场份份额，一一般要被被清除出出品牌组组合n 问题品牌牌：高增增长、低低市场份份额，资资源需求求大，但但利润回回报少。对对待这样样的品牌牌，通过过分析器器关键问问题所在在，采取取加大资资源投入入使其成成为明星星品牌，或或者出售售以求资资源回收收的战略略。l 说明：波波士顿矩矩阵这个个东西就就不用说说了吧，007版教教材就已已经快被被考烂了了。考试试类型我我估计也也和老教教材是一一样的，大大家去参参照一下下就行了了，不说说了。五、麦肯肯锡矩阵阵（技能能点5麦肯肯锡矩阵阵X=

16、PP78）由于波士士顿矩阵阵存在很很多局限限性，因因此通用用电气公公司在波波士顿矩矩阵基础础上开发发了新的的投资组组合分析析方法麦肯肯锡矩阵阵，又称称通用电电气公司司模型，如如图2-13所所示。麦麦肯锡矩矩阵使用用更多的的因素来来衡量吸吸引力和和实力这这两个变变量。纵纵轴用多多个指标标反映产产业吸引引力，横横轴用多多个指标标来反映映品牌竞竞争实力力。同时时，矩阵阵中的圆圆圈代表表各个品品牌，其其中的圆圆圈大小小表示市市场规模模；阴影影所占的的比例代代表市场场份额，某某一品牌牌根据其其位置所所采取的的战略措措施如图图所示。总总体来说说，矩阵阵方格中中左上方方的位置置，建议议采取增增长和发发展战略

17、略，应优优先分配配资源；对角线线中间区区域可以以采取维维持或选选择发展展战略，保保护规模模，调整整发展方方向；而而右下角角区域采采取停止止、转移移、撤退退战略。图2-113 麦麦肯锡矩矩阵模型型麦肯锡矩矩阵原理理和基本本思想与与波士顿顿矩阵相相似，都都能适用用于品牌牌组合的的战略分分析。但但由于使使用了更更多的因因素来细细化变量量，因此此比波士士顿矩阵阵结构更更复杂，分分析更准准确。但但在应用用麦肯锡锡矩阵时时需要注注意一下下几个问问题：（11）评价价指标尽尽量定量量化；（22）不同同品牌之之间每个个评价指指标的权权重可以以不同。由由于每个个品牌所所处的生生命周期期不同，品品牌特点点也不同同，

18、企业业关注每每个品牌牌的侧重重点也不不同，因因此，评评价指标标权重的的确定，必必须根据据每一项项业务的的特点进进行。l 例用用波士顿顿矩阵分分析品牌牌组合表2-66为某卷卷烟工业业企业旗旗下九个个主要品品牌某年年度的销销量、增增长率和和相对市市场份额额。牌率率 香根根据表中中数据，利利用波士士顿矩阵阵，对该该企业的的品牌组组合加以以分析评评估，并并提出调调整思路路。表2-66 某卷卷烟工业业企业各各卷烟品品牌销量量表品牌市场增长长率相对市场场份额A9.6%32.77%B200%24.66%C23.44%16.22%D2%12.55%E31.22%6.4%F28.33%3%G112%2.4%H3

19、.8%1.6%I-22.4%0.4%l 分析该企业主主要品牌牌的波士士顿矩阵阵绘制如如下：市场增长率高相对市场份额低高低明星BC瘦狗HI问题E、FG金牛AD图2-114卷烟烟品牌波波士顿矩矩阵 （1）卷卷烟品牌牌B和CC市场增增长率高高，相对对市场份份额高，是是企业的的明星品品牌，能能够为企企业带来来大量利利润，而而且具有有发展潜潜力。对对这两个个品牌，企企业应投投入较多多资源，采采取扩大大发展的的战略。（2）品品牌A和和品牌DD是具有有较高相相对市场场份额，市市场占有有率稳中中有升的的金牛品品牌。一一般来说说，它们们可能是是资源需需求较少少的成熟熟品牌，为为企业提提供高额额利润，是是企业发发

20、展的基基础，对对此，企企业需要要稳定其其发展，必必要时对对品牌进进行强化化或革新新，以防防止品牌牌老化。（3）品品牌E、FF、G是是企业的的问题品品牌，它它们发展展较快，但但相对市市场份额额不高。对对这一类类品牌企企业需具具体分析析其发展展潜力和和问题所所在，对对于具有有独特而而具有发发展潜力力的品牌牌，企业业可加大大资源投投入促其其成为明明星品牌牌；而对对于市场场定位不不准，营营销难度度大，甚甚至可能能挤占明明星或金金牛品牌牌市场的的问题品品牌，企企业应必必要时清清理摈弃弃。（4）对对于增长长慢、相相对市场场份额低低的瘦狗狗品牌HH和I，若若品牌具具有独特特性，能能满足特特定区域域市场或或小

21、众消消费者的的需求，增增加顾客客满意度度，则可可以考虑虑保留，否否则应及及时清除除出品牌牌组合，减减少对资资源的占占用。l 说明：案案例居然然是波士士顿矩阵阵，不过过写的很很全，这这样的案案例和考考试的类类型是差差不多的的。不过过对于麦麦肯锡矩矩阵，要要注意的的就是三三个区域域了，每每个区域域的产品品应该如如何对待待，企业业应该采采取什么么战略这这个是重重要的，大大家要区区分清楚楚。由于于麦肯锡锡也没有有细写，所所以考试试应该也也就根据据上面的的这些内内容了，不不会有什什么扩展展。六、品牌牌组合策策略（技技能点66品牌牌组合策策略X=P811）在品牌架架构中，品品牌名称称有时和和产品不不一定是

22、是一一对对应的关关系。根根据品牌牌与产品品乃至产产品线的的对应关关系，以以及品牌牌所处的的层级，可可将品牌牌架构分分为单一一品牌架架构、复复合品牌牌架构、多多品牌架架构、分分类品牌牌架构。1.单一一品牌架架构（概念）又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌。这种架构往往是品牌对应所有的产品，所有的产品都采用企业品牌。企业实行单一的品牌，在不同价位系列化，这主要以“红河”品牌为代表。“红河”发展至今，形成了一个品牌个规格的单品牌结构。2000年之前只有三种规格的中档产：“红河”硬盒全包、“红河”（甲）全包，“红河”（乙）全包，2000年其品牌线向上延伸，

23、推出“红河”（88）、“红河”（99），目的在于提升产品结构、丰富产品组合。企业采用用单一品品牌架构构，（优优势）能能够减少少品牌设设计推广广方面的的费用，企企业品牌牌良好的的市场信信誉更有有利于新新产品的的推出，并且企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。（劣势）但是企业要承担很大的风险，一旦统一品牌下的某一产品出现问题，就可能发生“株连效应”，而且所有产品用统一品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者够来带来不便，此外，如果同一品牌下产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反应。因此，一般认为，那些享有很高声誉的著名企业选

24、择这种架构可以充分利用独一无二的品牌效应。2.复合合品牌架架构复合品牌牌架构就就是指（概概念）赋赋予同一一种产品品两个或或两个以以上品牌牌。这种种架构不不仅集中中了一品品一牌的的优点，而而且还有有增加宣宣传效果果等增势势作用。根根据两个个复合的的品牌所所处的层层次的不不同，一一般可将将复合品品牌架构构分为双双品牌架架构（又又称主副副品牌架架构）与与联合品品牌架构构。（1）双双品牌架架构：又又称主副副品牌架架构，（概概念）是是指产品品品牌与与企业品品牌共用用。即在在企业将将生产数数的各种种不同产产品分别别采取不不同的品品牌名称称，且在在这些品品牌名称称前加上上企业的的名称。其其中主品品牌（企企业

25、品牌牌）代表表该产品品所在的的企业的的声誉，副副品牌（产产品品牌牌）代表表该产品品的特征征与个性性形象。双双品牌的的架构（优优势）可可以节省省广告宣宣传费用用，增强促促销效果果，又可可使各个个品牌保保持自己己相对的的独立性性，避免品牌牌扩展中中的“株连效效应”。（劣势势）但如如果把握握不当，同同样会产产生弄巧巧成拙的的后果。双双品牌架架构一般般适用于于同时生生产两种种或两种种以上性性质不同同或质量量有别的的产品的的企业，此此外，还还要求企企业的主主品牌在在市场上上拥有较较高的知知名度和和美誉度度。长沙沙卷烟厂厂正式运运用了这这种方式式，以“白沙”品牌为为产品开开发主线线，充分分发挥现现有品牌牌

26、的价值值，紧紧紧围绕品品牌的核核心理念念，以文文化为内内涵开发发“白沙（和和）”，把“白沙”文化延延伸至中中华民族族的主流流文化背背景之中中，实现现“白沙”品牌文文化内涵涵的承继继与提升升。（2）联联合品牌牌结构：（概念念）是指指两个或或两个以以上企业业经合作作、联营营、合资资等，对对联合生生产的产产品使用用两个企企业品牌牌并列的的品牌命命名方式式，如索索尼爱立立信手机机品牌。采采用联合合品牌架架构（优优势）能能够相互互借势，具具有扩展展效应；对于品品牌的发发展，合合作双方方风险共共担；如如果合作作双方来来自不同同国家或或区域，还能共享市场。但是，（劣势）联合品牌架构若协调不好，就有相互拆台的

27、危险。因此，企业在采取这回总架构前要慎重，选择合适、理想的合作伙伴后，还要待到时机成熟后方可采取下一步行动。3.多品品牌架构构多品牌架架构（概概念）是是指企业业在同类类产品中中，使用用两种或或两种以以上的品品牌的架架构。如如玉溪卷卷烟厂典典型的多多品牌策策略，中中高档以以“玉溪”为代表表，中档档以“红塔山山”为代表表，低档档以“红梅”为代表表，其目目的主要要是为了了使企业业能稳固固地占据据市场以以及支撑撑主体品品牌或对对抗其它它竞争品品牌，而而在产品品扩展上上，他们们一般是是立足主主体品牌牌的衍生生。多品品牌架构构的优势势在于适适合细分分化市场场的需要要，有利利于扩大大市场占占有率，有有利于突

28、突出不同同品牌的的产品特特性，也也有利于于提高企企业抗风风险的能能力。（劣势势）但多多品牌架架构的促促销费用用高，过过于分散散而难以以树立整整体形象象，而且且可能发发生重复复建设。一一般来说说，对于于经济实实力雄厚厚的大企企业而言言，采取取多品牌牌机构既既有必要要，也有有可能，如如宝洁公公司。l 案例：湖湖南中烟烟的品牌牌战略布布局在品牌发发展战略略布局上上，湖南南中烟把把芙蓉王王定位为为高端品品牌，突突出产品品线高层层次布局局、实行行错位经经营，发发挥效益益优势。把把白沙品品牌定位位为规模模型主导导品牌，突突出产品品线布局局长而丰丰满，发发挥规模模优势。湖南中烟烟把芙蓉蓉王品牌牌的布局局集中

29、于于零售2200元元以上这这一高端端卷烟市市场，从从行业内内众多高高端卷烟烟品牌中中异军突突起，与与芙蓉王王品牌差差异化的的产品线线布局有有密切关关系。芙芙蓉王四四大主销销规格芙芙蓉王硬硬、芙蓉蓉王蓝、芙芙蓉王软软蓝、芙芙蓉王钻钻石分别别瞄准不不同价位位段的消消费者群群，最大大限度地地避免了了各规格格卷烟之之间相互互挤占市市场份额额情况的的发生。这这与利群群、黄鹤鹤楼等品品牌在零零售价1150元元/条以以上区间间重兵布布阵的情情况有明明显差异异。在芙芙蓉王系系列规格格卷烟中中芙蓉王王硬销量量占800%以上上，核心心竞争优优势明显显。选择择芙蓉王王硬做为为核心竞竞争规格格，这是是因为零零售价22

30、20-2800元/条条这一区区间可选选择的市市场缝隙隙较大，存存在向上上、向下下消费者者双向转转移的空空间，为为芙蓉王王硬在“蓝海”市场的的成长带带来了广广阔的市市场开拓拓空间。随随着社会会经济的的不断发发展，高高端卷烟烟的需求求亦呈现现微妙的的变化，芙芙蓉王品品牌顺应应时代潮潮流，在在品牌定定位方向向上持续续创新，为为未来芙芙蓉王品品牌长足足发展提提供持续续的源动动力。在红塔山山、红河河等品牌牌进入徘徘徊期时时，白沙沙及时进进行了品品牌定向向整合和和品牌形形象塑造造，进一一步提升升了白沙沙品牌在在二、三三类市场场的产品品形象、确确立了白白沙精品品二代、白白沙特制制精品、白白沙精品品等系列列精

31、品类类卷烟的的规模优优势、创创新优势势、整合合优势。在在二、三三类烟市市场规模模急剧扩扩大的过过程中，白白沙品牌牌产品线线成功向向上延伸伸，通过过和天下下等标杆杆产品的的塑造，使使白沙在在一类烟烟中竞争争优势不不断增强强。案例点评评：案例中湖湖南中烟烟“高低兼兼顾，重重心突出出，向上上延伸”的品牌牌战略，与与大多数数卷烟品品牌杂乱乱无章的的产品线线规划形形成鲜明明对比。在量（规规格）少少质优的的品牌规规则下，清晰简洁的品牌架构带来了越来越明显的竞争优势。4.分类类品牌架架构分类品牌牌架构（概概念）是是指企业业将所有有产品进进行分类类，并给给各类产产品赋予予不同的的品牌。比比如企业业可以将将自己

32、经经营的产产品分为为家用电电器类、生生活用品品类、食食品类等等。分类类品牌架架构兼有有单一品品牌架构构和多品品牌架构构的特性性，是两两种品牌牌架构的的这种。从从某种角角度上看看，分类类品牌架架构更适适用于企企业多元元化经营营。l 说明：这这个点估估计就是是给你案案例，让让你分析析案例中中的企业业用的是是什么品品牌组合合策略吧吧。这样样的分析析一点都都不难，只只需要搞搞懂这四四个品牌牌组合策策略就行行了，可可能还会会问你一一点优势势，我在在笔记上上都已经经标明了了。再次次重申，优优劣势都都是个人人理解，错错了勿怪怪！七、卷烟烟品牌在在成熟型型市场的的布局策策略（技技能点77品牌牌在成熟熟型市场场

33、的布局局策略XX=P889）所谓成熟熟型市场场（概念念）一般般属于巩巩固、防防御型市市场，是是指本产产品在本本市场上上占据着着很大市市场份额额，无论论品牌还还是产品品在当地地都具备备很强的的影响力力，该市市场的（特特征）消消费者对对品牌具具有一定定的忠诚诚度或者者吸食惯惯性，其其他品牌牌产品比比较难以以进入，即即使进入入了在一一段时间间内也难难以有大大的作为为。比如如，有黄黄鹤楼和和红金龙龙存在的的武汉市市场。对于成熟熟型市场场，（做做法）企企业的主主要任务务就是防防止竞争争者进入入或者搅搅乱，而而造成销销量提升升受阻。此此时一般般采取品品牌全面面布局的的方式，也也就是说说使本企企业的每每个产

34、品品在这个个市场上上都能占据一一定的地地位与角角色，实实施高、中中、低全全方位的的包围，使使对手根根本没有有介入本本市场的的缝隙。虽然采取防御策略，但必须同时保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。l 说明：这这个点主主要是后后面做法法的内容容。一般般这样的的点就是是给你一一个成熟熟型市场场布局，为为你这样样的目的的，以及及做法是是什么。那那就按照照上面写写的这么么说吧。八、卷烟烟品牌在在成长型型市场的的布局策策略（品品牌在成成长型市市场的布布局策略略X=PP90）所谓成长长型市场场（概念念）是指指该区域域的市场场容量和和发展潜潜力巨大大，销售售在上升升，且本本企业在在该市

35、场场中处于于竞争优优势地位位，但竞竞争对手手也已经经进入了了本市场场，而且且已占有有了一定定的市场场份额，甚甚至某些些市场开开始被竞竞争对手手所瓦解解。该市市场中的的（特征征）消费费者并没没有特别别青睐于于哪种品品牌，对对某品牌牌的忠诚诚度正在在形成或或者尚未未形成，较较易尝试试和接纳纳新品牌牌的香烟烟。在成长型型市场上上，（做做法）企企业应采采取梯队队品牌布布局战术术，以提提高各梯梯队中拳拳头产品品“单产”为主的的集约型型增长方方式，来来培育企企业未来来发展的的根据地地，精细细运作，保保持市场场基础和和竞争优优势的不不断巩固固，实现现可持续续增量的的良性发发展局面面。梯队品品牌布局局有以下下

36、两种方方式：1.由销销量型产产品、利利润型产产品和战战术型产产品组成成，其中中以销量量型产品品为拳头头。（1）销销量型产产品：主主要任务务是提升升品牌的的市场占占有率。该该产品属属于畅销销产品，有有较多的的消费者者，但不不一定能能够给企企业带来来可观的的利润。企企业通过过销量产产品可以以提升品品牌影响响力、打打通网络络、抢占占市场占占有率，培培养顾客客忠诚，形形成市场场规模效效应，分分摊生产产管理成成本。（2）利利润型产产品：是企业业获取主主要利润润的产品品，一般般都是价价格较高高但不会会太高的的产品（中中档偏上上），既既有利润润又有销销量，但但销量不不是太大大，能够够形成稳稳定的现现金流和和

37、利润。（3）战战术型产产品：是专门门用来打打击竞争争对手的的产品，往往往是针针对竞争争品牌畅畅销产品品的低价价产品，使使竞争品品牌的优优势产品品被削弱弱。阻击击产品一一般情况况下都不不会以利利润为目目的。2. 以以集中为为核心，加加强品牌牌传播的的系统性性、资源源投放的的集中性性、形象象展现的的统一性性。此布布局是以以战略型型产品来来聚焦产产品形象象或品牌牌形象，统统帅梯队队中其他他产品，进进行集中中宣传推推广，避避免资源源分散。此此种布局局依靠战战略型产产品进行行品牌宣宣传，加加强与消消费者的的深入沟沟通与服服务，提提升品牌牌忠诚度度和美誉誉度。战略型产产品是最最能够代代表品牌牌形象的的产品

38、，往往往是该该品牌系系列产品品中的最最高档次次产品，价价格很高高，用来来支撑品品牌形象象。l 说明：这这里主要要看我第第一个做做法，一一般考整整体的就就是做法法后面的的内容。如如果考题题中写明明是梯队队产品的的，则是是下面的的2大点点内容，大大家要看看清楚。要要区分来来看。九、卷烟烟品牌在在进攻型型市场的的布局策策略（技技能点99品牌牌在进攻攻型市场场的布局局策略XX=P990）所谓进攻攻型市场场，（概概念）就就是指该该市场竞竞争十分分激烈，甚甚至竞争争对手占占优明显显优势。该市场的上的（特征）消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。（做法）此时想要进入市场最好是依靠尖刀型产品。此种产品成员无需多

39、。但无论从产品价格、功能卖点，还是包装工艺、渠道和终端的利润等，都需要明显优于或者差异化竞争对手。布局尖刀刀型产品品应注意意一下几几点：1.与竞竞争对手手区隔定定位由于竞争争对手具具有较好好市场基基础，其其产品定定位已经经明确，并并为大多多数消费费者所接接受，我我方需采采取区别别定位，（做法）对区域市场要进行系统的规划，依靠尖刀型产品，集中力量，进行战略性投入，来开拓市场，迅速提升销量，来建立革命根据地，使对手无法冒失去既得市场的风险去改变原来的定位来打压我方，这样我方就能建立局部利基市场，生存下来，然后采用“集中与滚动”的方式逐步开发。2.有效效渠道渗渗透和终终端拦截截（做法）有效利用渠道渗

40、透和终端拦截等为主要手段，切割对手市场份额。（举例）如与当地烟草局建立起合作伙伴关系，加大激励力度，瓦解对手分销网络。同时加大终端的促销力度，如陈列和返利等，引导其主推我方产品，这样在渠道形成组合的拦截力量。如果对手跟进，则因为其份额较大，需要资源投入多，从而破坏其核心市场的赢利性，减少其对我方核心市场的冲击力度；如果其不跟进，则我方利用其肥沃地力，逐步建立优势，发展壮大。3.注重重区域市市场的辐辐射效应应（做法）采用“中心造势，周边取量”的模式，以提高资源的投入效率。即在地区经济、文化中心区域，进行重点运作和造势，形成热销局面，拉动周边受其辐射影响的地区市场，达到“四两拨千斤”的作用。l 说

41、明：主主要内容容在三个个小点，不不同点都都有不同同的做法法。大家家要掌握握。别的的都和上上面差不不多的。十、卷烟烟品牌在在机会型型市场的的布局策策略（技技能点110品牌在在机会型型市场的的布局策策略X=P911）在竞争对对手占优优势、而而消费需需求有待待开发性性市场上上，实现现销售增增量的方方式应该该是“游击战战”式的外外延扩张张。该市市场上，（特征）消费者对产品的需求尚未明确。因此企业（做法）必须详细分析该市场上消费者的特点，有针对性的引导消费者激活自我对产品的需求。在该类市场上，最明智的策略是跟随领先者。其要点如下（就是具体的做法）：1.贴近近竞争对对手，只只要对手手在哪里里进行投投入，就

42、就跟随到到哪里。采用性能相似、相对低价位的产品组合，并在终端陈列与促销上贴近对手，将营销资源集中在经销商和终端激励上，加大渠道推力，实现终端拦截。2.最大大限度地地嫁接渠渠道资源源，制定定高张力力的渠道道政策，在在保证不不向本企企业精耕耕细作的的核心市市场进行行窜货的的前提下下，提高高经销商商返利和和折扣力力度，或或采用底底价操作作的总经经销制等等短期手手段，激激发经销销商的积积极性。3.要保保持资源源投入的的盈亏平平衡。作作为地力力贫瘠市市场上的的跟随者者，进行行战略性性的前期期投入是是不值得得的，必必须坚持持见利见见效的原原则。l 说明：和和上面的的点都一一致，不不说明了了。B、区域域市场

43、发发展规划划一、总体体思路（技能点1制定区域市场发展规划总体思路X=P184）商业企业业要在区区域市场场有效地地开展品品牌营销销，首先先要从战战略层面面规划起起，也就就是要制制定区域域市场发发展规划划，对区区域市场场卷烟品品类与品品牌发展展进行战战略性安安排，描描绘市场场发展的的蓝图，统统领品牌牌营销活活动。因因此，区区域市场场发展规规划的最最终输出出结果就就是品类类规划和和品牌规规划，商商业企业业编制区区域市场场发展规规划，要要在深入入了解市市场、分分析市场场的基础础上进行行。首先先要全面面回顾过过去几年年区域市市场的发发展情况况，总结结经验，发发展规律律，明确确当前所所处的阶阶段；其其次要

44、深深入研究究卷烟市市场的发发展现状状，通过过不同角角度的市市场调查查把握经经济环境境、社会会环境、消消费特点点及变化化趋势等等影响卷卷烟消费费的关键键因素，为为科学制制定规划划提供依依据；再再次要综综合考虑虑区域市市场的经经济发展展水平和和消费者者消费行行为的变变化因素素，对区区域市场场今后几几年的发发展变化化作一个个科学的的分析判判断；最最后要紧紧紧围绕绕培育“5322”和“4611”品牌制制定细致致周密的的营销策策略和扎扎实有效效的工作作措施，如如图所示示。图55-4 区域市市场规划划思路1. 消消费需求求状况从消费档档次、消消费用途途、消费费动机等等多个纬纬度细分分本地消消费市场场，了解

45、解消费者者需求的的分布结结构和潜潜在需求求量，以以及这些些需求当当前被满满足的情情况。2. 影影响因素素区域市场场发展规规划是对对未来卷卷烟品牌牌营销工工作做出出的战略略性安排排，因此此，必须须动态地地把各种种因素对对区域市市场未来来品牌发发展的影影响纳入入考虑范范围，并并综合各各种影响响因素做做出准确确的预判判。主要要的影响响因素包包括：（1）经经济发展展因素：主要是是指区域域市场的的经济发发展状况况，它是是影响卷卷烟品牌牌营销的的主要因因素。卷卷烟消费费的走势势和发展展速度在在很大程程度上受受区域市市场国民民经济的的未来发发展走势势和速度度的影响响，因此此，高质质量的区区域市场场发展规规划

46、取决决于对区区域市场场国民经经济发展展的精确确分析。（2）社社会发展展因素：随着社社会的发发展，770、880、990后逐逐渐成为为了卷烟烟消费的的主体人人群，他他们喜爱爱新鲜事事物、易易受时尚尚潮流影影响等特特点决定定了当前前及今后后卷烟品品牌营销销过程中中必须充充分重视视社会发发展因素素的影响响，及时时捕捉最最新发展展动态，以以保证卷卷烟营销销工作与与时代同同步。（3）行行业发展展因素：主要包包括中国国烟草品品牌发展展方向及及各工业业公司的的品牌发发展战略略，它是是影响卷卷烟品牌牌营销的的关键因因素。首首先，区区域市场场发展规规划的大大前提是是准确把把握中国国烟草品品牌发展展方向，并并与其保保持一致致，脱离离了这个个大前提提，任何何规划工工作都徒徒劳无功功。其次次，任何何品牌在在区域市市场的发发展规划划都必须须与卷烟烟的供给给方工业业企业的的品牌发发展战略略保持一一致，只只有这样样才能形形成工商商合力，共共同培育育大品牌牌。3. 品品类规划划区域市场场究竟需需要一个个什么样样的品类类结构，涉涉及市场场体系的的建设，是是一项非非常复杂杂的工作作。因此此，应严严格按照照品类结结构划分分、品类类组合宽宽度、新新品引入入和单品品退出