媒体广告投放效果评估科勒卫浴广告投放效果研究报告.ppt

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1、媒体广告投放效果评估科勒卫浴广告投放效果研究报告,客户：科勒调研咨询:调研执行日期: 20XX年6月,2,目录,项目背景研究结果目标受众中卫浴品牌发展状况科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告投放效果广告到达状况广告投放后对科勒卫浴品牌的影响科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告创意分析主要发现及相关投放建议,3,项目背景- 科勒卫浴楼宇液晶电视广告投放状况,4,项目背景- 科勒卫浴楼宇液晶电视广告截图,科勒，厨卫经典！,5,项目背景- 调研方法描述,根据调研目的及内容，CTR采用了楼宇内问卷随机拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为：被访者条件：不在相关行业工作（如广告公司/市

2、场研究公司/公共关系公司或相关部门，媒体/出版社/新闻机构，卫浴用品生产/销售厂商或其他相关行业）过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动在本地居住一年以上、2545岁的楼内上班者，男女比例是6:4个人月收入3000元及以上,CTR从目前分众楼宇液晶电视在调研城市楼宇内安装有液晶电视并有投放科勒卫浴广告的所有楼宇中随机抽取10个楼宇CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位每个调研楼宇内采用随机拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问，每个楼宇10个样本，共计105样本,6,研究结果,目标受众中卫浴品牌发展状况,广告到达状况广告投放后对科勒卫浴品牌的影响,

3、科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告投放效果,科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告创意分析,8,样本量：所有被访者n=105,%,卫浴品牌认知度状况,从卫浴品牌的认知度来看，TOTO的提及率位居第一；科勒排名第四。,9,样本量：知道家中卫浴品牌的被访者n=40,%,卫浴品牌的目前使用状况,超过半数的目标受众并不知道家中使用的卫浴品牌。在知道家中卫浴品牌的被访者中，13%表示目前正在使用科勒，位居第三。,10,样本量：有购买或更换的打算的被访者 n=16*号表示 样本量太小，数据仅供参考,%,样本量：所有被访者 n=105,卫浴品牌的未来购买状况,15%目标受众表示未来一年有购买或者更换家中卫浴的打算。其中，1

4、3%表示会选择购买科勒，排名第三。,11,样本量：认知科勒卫浴的被访者n=57,%,科勒卫浴品牌的了解途径,在知道科勒卫浴的被访者中，68%表示是通过广告的途径了解科勒的。,目标受众中卫浴品牌发展状况,广告到达状况广告投放后对科勒卫浴品牌的影响,科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告投放效果,科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告创意分析,13,%,样本量：认知科勒卫浴的被访者 n=57,科勒卫浴同期投放的各媒体到达状况,科勒卫浴同期投放的各媒体广告中，楼宇液晶电视上的到达率为42%，位居第二，仅次于电视广告。,14,样本量：所有被访者 n=105,科勒卫浴楼宇液晶电视广告认知度,出示广告版后，有56%的被访者表

5、示在楼宇液晶电视上看过科勒广告。,15,样本量：看过科勒卫浴广告的被访者n=59没看过科勒卫浴广告的被访者n=46,%,广告投放对科勒卫浴品牌认知的影响,在目标受众中，通过对比样本中看过科勒卫浴广告和没有看过的两部分人群，我们发现，看过广告者比没有看过广告者对科勒卫浴品牌的提及率有了一定的提升，第一提及、提示前提及和提示后提及分别提升了6%、6%和34%。,+6%,+6%,+34%,目标受众中卫浴品牌发展状况,广告到达状况广告投放后对科勒卫浴品牌的影响,科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告投放效果,科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告创意分析,17,科勒卫浴楼宇液晶电视广告内容回忆-广告制作元素回忆,人物38

6、 一位女士38,广告制作元素（NET）79,样本量：出示广告版前所有声称最近一个月内在楼宇液晶电视上看过科勒卫浴广告的被访者n=24*号表示样本量太小，数据仅供参考,%,情节71 各种款式的卫浴展示38 一位女士站在洗浴台旁边38 一只蝴蝶飞来飞去17,画外音(听到的)42 科勒42 厨卫经典17,字幕/标志25 KOHLER17 科勒8,从受众回忆的广告内容来看，情节和画外音的回忆率较高；其中“科勒”的回忆率最高，达到42%。,18,广告诉求25 买卫浴用品首选科勒13 科勒卫浴的产品宣传8 设计有艺术感8 很受女士喜欢4,广告信息传递（NET）75,%,科勒卫浴楼宇液晶电视广告内容回忆-广

7、告信息传递,品牌/产品63 高档38 质量好29,从广告传递的信息来看，受众回忆最多的是“高档”，广告诉求的产品信息得到了一定的传达。,样本量：出示广告版前所有声称最近一个月内在楼宇液晶电视上看过科勒卫浴广告的被访者n=24*号表示样本量太小，数据仅供参考,19,目标受众对科勒卫浴广告的评价,%,样本量：所有被访者n=105,超过七成的被访者认为“广告是容易理解的”和“告诉了我一些新的产品信息”。,20,主要发现及相关投放建议,21,科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告效果,从卫浴品牌的认知度来看，TOTO的提及率位居第一；科勒排名第四。在知道家中卫浴品牌的被访者中，13%表示目前正在使用科勒；目标受

8、众中， 15%表示未来一年有购买或者更换家中卫浴的打算。其中，13%表示会选择购买科勒，排名第三。在知道科勒卫浴的被访者中，68%表示是通过广告的途径了解科勒的。在目标受众中，通过对比样本中看过科勒卫浴广告和没有看过的两部分人群，我们发现，看过广告者比没有看过广告者对科勒卫浴品牌的提及率有了一定的提升，第一提及、提示前提及和提示后提及分别提升了6%、6%和34%。,22,科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告效果,出示广告版后，有56%的被访者表示在楼宇液晶电视上看过科勒广告。结合该广告创意和投放策略，以及受众对广告内容的回忆，我们发现：从受众回忆的广告内容来看，情节和画外音的回忆率较高；其中“科勒”的回忆率最高，达到42%。从广告传递的信息来看，受众回忆最多的是“高档”，广告诉求的产品信息得到了一定传达。概括来说，科勒卫浴楼宇液晶电视广告的投放，在产品和品牌推介上起到了一定的效果。因此CTR建议可以考虑继续在楼宇液晶电视上投放广告，进一步累积投放效果，提升品牌的认知度及美誉度，从而促进受众对科勒卫浴的购买和使用。,