某精华素营销案例分析8885.docx

《某精华素营销案例分析8885.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某精华素营销案例分析8885.docx（8页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、一、市市场营销销现状与与分析 1、市市场营销销现状： （11）保健健品市场场竞争激激烈 保健品品市场的的竞争越越来越激激烈，尤尤其是调调经养颜颜、祛斑斑类的产产品，品品牌众多多，在保保健品多多个市场场板块当当中，这这一板块块的范围围应该说说是最广广阔的。在在岛城的的保健品品市场上上，以排排毒养颜颜、芦荟荟排毒胶胶囊、朵朵而等为为代表的的调经、补补血、祛祛斑养颜颜类产品品，已经经形成了了一个庞庞大的竞竞争群体体，而且且以后还还会有更更多的同同类产品品涌现出出来，来来争夺这这里的市市场份额额。竞争争的焦点点集中在在两个方方面：一一个是的的广告策策略方面面，一个个是终端端促销方方面，在在广告的的策略

2、方方面表现现为高密密集、高高力度的的广告投投放，促促销上一一方面是是活动频频繁，一一方面是是近台上上的争夺夺战，这这两个方方面的有有力结合合，可以以讲是近近期保健健品行业业内的营营销宝典典。 （22）同类类产品繁繁多、功功能交叉叉 青岛岛市场补补血、调调经、养养颜类的的产品有有几十种种，因为为这些产产品绝大大多数都都是中药药配方，致致使在功功能上面面互为交交叉，每每个产品品既有主主打功效效，又兼兼具其他他功能。带带来的问问题是：市场区区隔难度度大，确确定和传传播核心心产品的的特色难难，进而而给消费费者识别别选择产产品造成成困难。 （33）美容容养颜类类产品已已形成一一个独特特的版块块，在这这个

3、版块块当中，又又区隔成成多类别别的领导导版块，比比如：排排毒美容容类的排排毒养颜颜胶囊、芦芦荟美容容类的芦芦荟排毒毒胶囊、蛇蛇粉类的的龙宝、博博奥等，调调经养颜颜的静心心口服液液、太太太口服液液。 （44）浓缩缩鹿胎精精华素因因产品的的成份的的特殊性性在众多多的同类类产品当当中，定定位较为为明确，所所以在定定位方面面广告比比较容易易突出，从从超世纪纪的鹿胎胎口服液液的运作作上面，我我们可以以看到这这一点。 （55）20000年年青岛保保健品的的营销状状况整体体上是处处于一种种萎缩滑滑坡、持持续低迷迷的状态态之下，大大多数的的保健品品及OTTC产品品都出现现了热炒炒冷卖的的局面。 2、竞竞争状况

4、况分析： 美容容养颜类类的产品品品牌众众多，竞竞争异常常激烈，比比如朵而而、排毒毒养颜等等岛城几几大知名名品牌在在广告力力度和支支持方面面都一直直表现强强劲，但但在20000年年前三个个季度的的因保健健品市场场营销状状况的持持续低迷迷，在销销售方面面表现一一直都不不十分理理想，尽尽管在广广告策略略的运作作上面有有些成功功之处，但但市场的的表现却却较为冷冷淡。在在功能诉诉求都大大同小异异的情况况下，异异军突起起，值得得深入分分析研究究。 目前，此此领域内内，从营营销策略略和广告告运作的的势头方方面来看看，排毒毒养颜胶胶囊的定定位势头头一直不不减，并并且还有有加大投投放力度度的迹象象，电视视广告是

5、是其媒体体策略当当中最为为重要的的一块。220000年的前前三个季季度其电电视广告告的播放放一直没没有停止止，报纸纸平面广广告也经经常有所所出现，近近来也扩扩大了刊刊出的频频次，但但从媒体体的选择择上，已已经从晚晚报减减少投放放，重点点放在了了半岛岛都市报报上。看看来，率率先掀起起一场排排毒文化化革命的的排毒养养颜胶囊囊已经把把其产品品的广告告宣传策策略框入入了产品品的成熟熟期的策策略运用用方面。可可以肯定定的讲，在在美颜领领域内的的众多产产品中，能能够动摇摇其霸主主地位的的产品还还没有出出现，它它的营销销推广策策略是比比较成功功的。所所以浓缩缩鹿胎精精华素要要将其列列为主要要的竞争争对手，注

6、注意其动动向并加加以研讨讨。 重点点操作补补血养颜颜类这一一版块的的两大代代理商，超超世纪公公司和今今日新工工贸也尤尤为不可可忽视，它它们向来来是港辰辰公司的的强劲的的竞争对对手，其其经营的的产品涵涵盖了本本版块内内的所有有产品的的种类。今今日新工工贸的“红红花美之之源”和和“芦荟荟排毒胶胶囊”在在具有美美容功效效的背后后以专业业的“祛祛斑”和和“排毒毒”功效效贯穿和和支撑在在产品之之中，他他们有着着专业操操作广告告的从业业背景，在在利用媒媒介的方方面占有有绝对的的优势，所所以我们们在产品品的策划划入市操操作中，必必须要防防范其对对我攻击击的可能能性。 超世世纪公司司一向以以岛城业业界老大大的

7、姿态态自居，所所以经常常不择手手段来打打压对它它的发展展构成威威胁的一一切竞争争对手。美美容类的的产品是是其近两两年支撑撑公司发发展的主主打产品品，龙宝宝纯蛇粉粉营销运运作上的的成功，更更加壮大大了它的的发展实实力，驻驻颜口服服液和鹿鹿胎口服服液，其其公司代代理的另另外两个个产品，这这两个产产品在广广告宣传传策略上上虽然没没有造成成很大的的声势，形形成气候候，但也也不可忽忽视，因因为这两两个产品品是与浓浓缩鹿胎胎精华素素在主要要功能方方面走得得最近的的两个同同类产品品，尤其其是鹿胎胎口服液液与浓缩缩鹿胎精精华素，除除了在包包装等方方面不同同外，没没有什么么大的区区别。以以鹿胎为为原料的的补气养

8、养血的护护肤养颜颜产品，目目前在岛岛城市场场还不多多见，只只有超世世纪的鹿鹿胎口服服液在市市场上销销售。但但此产品品营销和和广告运运作的力力度并不不是很大大。进入入十一月月份以来来其报纸纸平面广广告开始始以1/4版面面在晚晚报和和半岛岛都市报报上出出现。我我们也注注意到超超世纪公公司对此此产品在在广告宣宣传策略略上的表表现，一一直也没没有大的的突破，但但有一点点其终端端的网络络布署及及人员布布署都是是非常到到位的。 浓缩缩鹿胎精精华素广广告诉求求策略或或产品功功能诉求求方面的的重点是是放在了了“有诸诸外必诉诉之于内内，有诸诸内必形形之于外外”。强强调的是是“以内内养外”。海海南养生生堂的朵朵而

9、胶囊囊自进入入市场以以来，在在产品的的功效定定位及广广告宣传传上一直直都是围围绕着“以以内养外外”的诉诉求点来来展开的的，其初初期的大大量的广广告宣传传和公关关炒作，“以以内养外外”与朵朵而胶囊囊的关联联性已深深入到消消费大众众的观念念之中，所所以浓缩缩鹿胎精精华素要要想以“以以内养外外”的功功效来作作为卖点点，也不不太容易易在消费费人群中中产生大大的反响响。所以以，公司司必须要要给此产产品找一一个突破破点，在在众多的的同类产产品中独独树一帜帜，才能能让消费费大众关关注浓缩缩鹿胎精精华素，也也就是说说在“以以内养外外”之中中，必须须要有所所突破，在在“以内内养外”之之外要有有新的销销售主张张。

10、尽管管“朵而而”胶囊囊是药健健字号产产品，在在国家政政策即将将调整的的范围之之内，尽尽管其还还没有具具体明确确的归属属方向，但但背水一一战的可可能性还还是很大大的，我我们预感感到“朵朵而”很很可能将将会展开开一场声声势浩大大的广告告战斗，进进行最后后的拼杀杀和挣扎扎。 此外，像像红常青青羊胎素素也是一一个强劲劲的竞争争对手，但但其目标标市场的的定位方方向与其其他产品品不同，而而且在价价格的策策略上一一直也是是走高品品质、高高价位的的路线，它它的目标标消费群群体是介介定在中中等偏上上的消费费层次上上面，所所以，我我们与他他所争夺夺的只是是一部分分消费高高层的人人群，与与上述竞竞争对手手有所不不同

11、。 3、消消费者状状况： 美容容保健产产品目前前在青岛岛市场上上具体可可以分为为四大类类：一类类是排毒毒类，比比如排毒毒养颜胶胶囊；一一类是蛇蛇粉类，比比如龙宝宝蛇粉，朗朗力福蛇蛇粉等；一类是是调经养养颜补血血类，比比如朵而而、驻颜颜口服液液；一类类是芦荟荟类，比比如芦荟荟排毒胶胶囊；四四类产品品中消费费者各有有偏好，但但通盘来来看，消消费人群群数量最最大的应应属于排排毒养颜颜胶囊，广广告促销销的拉动动也掌握握和圈定定了自己己的一部部分消费费群体，比比如鹿胎胎口服液液进入青青岛市场场已有三三、四年年的时间间了，鹿鹿胎调经经补血的的观念也也灌输了了许多，所所以，浓浓缩鹿胎胎精华素素进入市市场的消

12、消费概念念的阻碍碍不会有有太大。 4、关关于港辰辰公司的的营销状状况： A、从从公司的的营销背背景来讲讲，港辰辰公司已已经有了了六年的的保健品品营销经经验，曾曾经代理理了朗力力福等多多个品种种，并且且屡次取取得了不不斐的营营销战绩绩。所以以公司认认为，浓浓缩鹿胎胎精华素素这个产产品从各各个方面面来衡量量，都不不太好找找它的独独特之处处，关键键的问题题是怎样样才能从从中挖掘掘一个“独独特的销销售主张张”来，然然后通过过有效的的广告企企划策略略，利用用媒介和和营销网网络把终终端产品品销售出出去，有有效的广广告企划划策略和和强大的的营销网网络以及及密集的的终端促促销这三三个要素素是我们们在营销销战役

13、中中取胜的的不可缺缺的组合合。比如如“针对对产品的的功效，推推行血动动力”的的概念，其其概念的的推广必必须要制制订一个个计划，凭凭借媒体体的组合合，把它它传播出出去，通通过网络络面的建建设拓展展，靠终终端促销销的拉动动来推动动销售工工作的完完成。 二、问问题点和和机会点点 1、问问题点： （11）同类类产品众众多，鱼鱼龙混杂杂，若策策略不对对产品很很难突出出。 （22）产品品形象包包装一般般，没有有强大的的视觉冲冲击力，不不上档次次。 （33）产品品的宣传传大众化化，不易易引起消消费注意意。 （44）20000年年岛城保保健品市市场营销销环境不不佳，市市场萎缩缩出现热热炒冷卖卖的局面面。 2、

14、机机会点： （11）鹿胎胎补气养养血、调调经养颜颜功能的的概念培培育已深深入人心心，进入入市场的的阻碍不不会太大大。 （22）市场场萎缩，业业者信心心普遍不不足时，入入市也许许就是我我们的一一个商机机。 三、战战略规划划 1、战战略定位位： （11）产品品功能定定位。 调经经补血、祛祛斑养颜颜。 （22）人群群定位：15岁岁至500岁女性性。 3）区域域定位： 主打打市区、辐辐射郊区区县、市市 2、战战略策略略： （11）立足足全局，确确定重点点区域，从从重点区区域寻求求突破口口，利用用整合营营销传播播的策略略，一鼓鼓作气，以以求马到到成功。 （22）稳扎扎稳打，有有攻有守守。占领领一个据据点

15、，稳稳固一个个据点，然然后以点点带面，发发展一片片。 3、战战略布署署： （11）122月初产产品上市市。（22）122月中旬旬以前完完成市区区重点网网络的铺铺市工作作，至少少保证1100家家左右，其其中确定定20家家主要促促销点的的布署工工作。（33）广告告宣传开开始运作作。（44）三个个月内打打开市场场，力争争第二轮轮进货。 四、营营销策略略 1、通通路的设设计与选选择策略略： 根据据青岛市市场的渠渠道状况况，在通通路的策策略方面面，主要要考虑以以下几点点： （11）根据据渠道的的性质不不同，划划分成两两大类：一个是是药店；一个是是商场，鉴鉴于产品品本身的的功能状状况，可可考虑略略把广告告

16、促销的的重点放放在商场场方面。象象佳世客客、家乐乐福、利利群、百百盛、华华联、崂崂百、北北方国贸贸等，但但商场方方面的各各项费用用开支要要远远大大于药店店。但药药店这一一渠道也也不能忽忽视，象象宏仁堂堂、华壹壹氏等这这样的大大型药店店的营销销工作也也必须要要求做到到位。 （22）药店店方面也也应该有有所区分分，国风风连锁1140家家药店和和单列药药店对经经销商的的政策还还有所不不同。单单列药店店相对来来讲比国国风连锁锁要灵活活得多，所所以，我我们要重重点侧重重于华壹壹氏、胶胶东、健健联这样样的单列列药店。 （33）周边边县市暂暂不列为为发展重重点，可可考虑走走发展三三级代理理或经销销商的道道路，如如果条件件允许，可可适当向向外发展展。 （44）建立立专卖店店。也可可以把保保健市场场作为我我们的专专卖店，作作为对外外联络的的一个窗窗口。 2、广广告策略略： （11）广告告诉求策策略： A、由由于浓缩缩鹿台口口服液的的目标消消费群体体是155500岁之间间的女性性，产品品本身功功能定位位是调经经补血、祛祛斑养颜颜，所以以我们把把诉求对对象划定定在155岁至550岁范范围内的的女性9.26.202215:0915:09:0922.9.263时9分3时9分9秒9月. 26, 2226 九月 20223:09:09 下午15:09:092022年9月26日星期一15:09:09