2021咖啡西餐厅营销策划书.docx

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1、2021咖啡西餐厅营销策划书 内容摘要： 随经济文化进一步发展，咖啡作为一种休闲时的消费，越来越受到中高阶层的青睐。济南咖啡市场开拓较晚,但发展迅速。春秋咖啡西餐厅位于经十路63号济南翰林大酒店内。无论自身实力，还是地理位置，咖啡西餐厅都具有一定竞争优势，但经营效果却不尽人意。追其症结主要有二，一是本身管理不规范和定位不明确，二是周边市场开发力度不够，没能采取有效营销策略。对此，我们将对春秋咖啡西餐厅本身及周边环境进行全面分析，针对不同时间、不同消费群体制定相应营销策略，以求短期内得到目标消费群的认知，使经营业绩明显改观，并逐渐在消费群体中树立自身品牌形象，培养消费群体的品牌忠诚度。 一、背景

2、分析 1、宏观分析 a、地理环境： 济南作为省会城市，具有特殊的市场地位。是山东省政治经济文化中心，有良好的经济基础和文化底蕴。市内有众多的知名企业，外企公司比较多，形成了一定规模的白领消费群体。 b、人口结构： 济南市常住非农业人口为260万人，流动人口数量大，并且济南市内有20多所高校，学生总人口约占总人口比例较大。 c、交通现状： 截至xx年底，全市公路通车里程公里。目前，济南向东有济青高速公路，向南、向北有京福高速公路、京沪 沪高速公路，向西有济聊高速公路，绕城高速公路将济南环绕其中，国道104线、105线、220线、308线、309线及16条省道横贯济南。济南已形成了以绕城高速公路为

3、核心的高等级公路网络，并在全国率先实现了省会城市与各市政府驻地全部由高速公路连接,济南作为全省公路网络中心和高速公路枢纽地位已经确立。xx年，随着济荷高速、济莱高速、绕城高速大北环等重点工程项目的逐步建成通车，济南公路通达深度和公路集疏能力将进一步提高。 d、平均收支构成：济南市市区企事业单位从业人员数量占全市城镇单位从业人员总数量的比重大，在岗职工人均收入明显呈上升趋势，消费群消费能力增强。 e、消费心理及偏好： 济南人的消费习惯有着较强的可塑性,不管是什么广告发布形式,只要说的在理,大家都会认可。消费讲究实惠，但具有北方人的豪爽性格。 f、饮食习惯：人们对于咖啡的概念比较模糊，消费习惯不凸

4、显。 2、餐厅自身(swot分析) s(strength)优势 位于翰林大酒店之内，有较固定的客户来源。 安静优雅，交通便利，停车方便。 地处经十路繁华地段，周围企事业单位多，潜在顾客群体规模大。 背靠以山师大、山艺、山工艺为轴心的大学群，老师学生群体基数大。 w(weakness)劣势 尚未树立良好的品牌形象。 服务意识薄弱。 菜单品种没特色，味道有待提高。 对于本身宣传不到位，知名度不够。 星级宾馆给目标消费群设下一道心理屏障。 依托四星级酒店，高档次定位。 o(opportunity)机会 潜在顾客群不断增大。 目标消费群可引导性强。 酒店客房住户是一级消费群，数量大，消费高，最具开发潜

5、力和价值。 t(threat)威胁 目前济南市各类品牌、档次的咖啡西餐厅和休闲吧数目较多，竞争力大。 早期品牌在消费群中已形成较高知名度，如最古老的是长春藤咖啡馆，最高档的是上岛咖啡馆。共2页，当前第1页12 目前餐厅的目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。 3、竞争对手 目前济南市大约有60家建筑面积在100平方米以上的咖啡馆。主要竞争对手及其优势有： a、上岛咖啡距离稍远，但知名度、美誉度高。 b、巴西烤肉、真锅咖啡、名典咖啡、商务休闲吧距离近，最直接地竞争对手。 c、周围餐饮单位属于同质类的竞争对手，目前更贴近消费者的消费习惯。 4、消费群体 通过对100名济南市民进行调查，发现80%的

6、表示偶而去咖啡馆消费，从没去过的占17%，经常去的仅占3%。其中43%的人喜欢里面的环境，30%的人为了提神放松，其他的是因为喜欢里面的音乐，消磨时间，品尝等。 根据春秋咖啡西餐厅的实际情况，以下是对其三类主要消费群的分析： a、翰林大酒店内部客房住户 群体特点：较高的经济收入，流动性大，但重复入住酒店可能性高，容易就近消费，住店期间消遣需要强。 消费动机：休闲娱乐，议事，朋友聚会。 消费心理：优雅舒适，有格调，方便但不随便，讲求高质量的服务。 收入水平：中高薪阶层。 b、翰林大酒店周边企事业单位的白领阶层 群体特点：固定，较高的经济收入，较固定的消费习惯，距离春秋咖啡厅近，社交活动多。 消费

7、动机：休闲娱乐，情侣约会，聚友，就餐，商务沟通。 消费心理：放松心情的地方，幽静高雅，有特别的氛围。 收入水平：中高层消费为主。 c、附近山师大等诸高校的学生、老师 群体特点： 学生基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力;年轻，时尚，富有激情，勇于接受新事物;恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多，朋友聚会多。 共2页，当前第2页12 精选阅读 策划书:营销策划书格式 营销策划书的格式其实可以多种多样，你可以像论文一样来编制，你也可以作为平常一般工作方案来处理。更可以在网络营销世界（）网站找一篇营销策划书范文，为参照格式。但它也有一定的规则，那就是该有的内容你必须得有，而且营销活动中

8、的方方面面你都得考虑进去，以免在执行时出现很多差，到时就得不偿失啦，本文为一份正规营销策划书必有内容项，希望可以帮到需要写营销策划书的朋友。 市场营销策划书撰写的基本格式 市场营销策划书的内容，格式： 1.市场营销策划书执行概要和要领 商标/定价/重要促销手段/目标市场等。 2.目前营销状况 (1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 (2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 (3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。 (4)分销状况：销售渠道等。 (5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。 3.swot问题分析 优势：销售、经济、技术、管理、政

9、策等方面的优势力。 劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。 机率：市场机率与把握情况。 威胁：市场竞争上的威胁力与风险因素。 综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。 4.市场营销策划达到的目标 财务目标： 公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）： （单位：万元） 营销目标：销售成本毛利率达到多少。 5.市场营销策划采取的营销战略 目标市场：- 定位：- 产品线：- 定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。 分销：分销渠道（包括代理渠道等）。 销售队伍：组建与激励机制等情况。 服务：售后客户服务。 广告：宣传广告形式。

10、促销：促销方式。 r以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。 2)a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。 3)部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。 4)司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。 劣势 1)企业整体规模相对较小。 2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善; 3)未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。 4)和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。 机会 1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有

11、得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。 2)消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为a牌啤酒消费增长提供了客观基础。 3)国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。 4)武汉市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给a牌啤酒带来消费上的增长。 威胁 1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购 2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力

12、。 3)不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。 纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化 1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。 2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。 3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。 五、营销目标 1、

13、目标市场：武汉市 2、市场占有率：x% 3、焦点覆盖率 ：大卖场 100% ;连锁超市 80%以上 ;连锁便利店 80%以上 ;百货商场 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。 4、广告宣传目标 ：产品尝试率30% ;品牌知名度40% 。 5、短期销售行为 :至xx年11月产品销售x万箱。 六、营销组合策略 1.产品策略 产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.54度。 目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在XX以及以上的消费

14、群体。 产品定位：中高端产品定位。 产品包装：可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战. 塑料膜热收缩包装。采用最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五)传统包装. 2.价格策略: 价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元 3.分销策略 1)逐步建立分销联合体，固化下游客户。 2)强化分销管理，提升渠道竞争力 3)强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控 4)强化分销创新管理，提高产品核心竞争力 坚持五大原则： 集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。 攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。 巩固要塞强

15、化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。 掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。 未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。 4.促销策略 (一)广告定位 (1)市场定位：以武汉市为主，以汉口、汉阳、武昌等。逐渐向河南，江西等地区推广。各种活动的开展重点为武汉市。 (2)产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。 (3)广告定位(分，电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信

16、、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。 (二) 广告计划 (1)广告目标：年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在湖北省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。 (2)广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。 (3)小麦王市场推广方案(战略规划) 结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案 第一阶段：市场预热期 xx年

17、12月-xx年1月 第二阶段：市场升温期 xx年1-3月 第三阶段：市场炽热期 xx年3-4月 第四阶段：市场降温期 xx年4-6月 广播附推广计划中媒体的选择 第一阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报. 第二阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报. 第三阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报. 广告推广分期说明 1)市场预热期(xx年12月-xx年1月)，主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。 2)市场升温期(xx年1-3月)，主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。 3

18、)市场炽热期(xx年3-4月)，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。 行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展： 1)为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。 2)在过年前，各公司一年结算之即。举行策划大师讨论会，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所

19、发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。 3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。 4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一的支持。 5)在武汉晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解它6)对武汉各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。 七.行动方案 首先对目标市

20、场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。 第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度;市场的角度，有较好的市场潜力和前景;企业的角度，市场有没有辐射作用。 第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。 第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分

21、析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。 第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。 第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定;销售部做产品的推广，终端的执行;行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。 第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商

22、下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。 第六步：推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。 八.营销预算 项目 时间 金额(万元) 广告 电视广告 xx.4xx.9 250 电台广告 xx.4xx.

23、9 150 报纸广告 xx.4xx.9 30 杂志广告 xx.4xx.9 20 街头广告派 xx.4xx.9 80 店堂广告 xx.4xx.9 10 营业推广 礼品 5月初 10 邮寄 4月底 5 其他 4月末 2 人员推销 推销人员工资 月底 350 推销人员培训 月底 60 推销人员奖励 月底 20 以上是最近的营销预算的明细表。 统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。监控目标管理过程，控制现(文章来源：华夏酒报中国酒业新闻网)金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。 九.风险控制 本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。 1、

24、营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质，待遇的，并进行专门培训，专职做 2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。 3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作

25、，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。 4、渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。 5、社会关系利用。经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。 十.结束语 天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策

26、划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地武汉，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，a牌啤酒带一定可以成功。 十一.附录 调查问卷 尊敬的客户： 您好! 我想了解一下您武汉啤酒市场的有关问题和看法，你的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。 谢谢您的合作! 1、您的性别是?* a男 b女 2、您的年龄?* a18岁以下 b 18-24岁 c 25-30岁 d31-40岁 e 40-50岁 f50岁以上 3、您对啤酒的依赖程度?* a偶尔才

27、喝 b想喝就喝 c每日必喝 4、您的啤酒史?* a一年以内 b2-5年 c 6-10年 d10年以上 5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌?* a有 b没有 6、您在购买啤酒时，是否指定品牌?* a一定要指定品牌 b指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可 c不指定品牌 d只有一定不会购买的品牌 7、您喜欢购买哪种规格的啤酒?* a瓶装(700ml) b小瓶装(350ml) c易拉罐 d整箱购买 8、您月收入是多少呢?* a1000 元以下 b1000-3000元 c3000-5000元 d.5000-10000元 e .10000元以上 9、您一个月在喝啤酒上的消费?* a 50元以下 b 50元到10

28、0元 c 100元到300元 d 300元到500元 e 500元以上 10、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢?* a a牌 b 青岛 c 北京(beijing) d 嘉仕伯 e 喜力 f 百威 g 蓝带 11、为什么选择这种或这些品牌?* a 口感好 b 品牌，品质保证 c 个人偏好，没有原因 d 包装精美，比较有档次 e 周围的人都喜欢这个品牌 f 市场上常见，购买方便 g 其他原因 12、您会对什么样的品牌印象深刻?* a 口感极佳 b 价格适中 c 有抽奖活动 d 广告宣传到位 e 品牌保证 f 经常搞促销活动 g 活动赞助商 h 其它原因 13、下列哪种口味的啤酒是您经常喝的?* a

29、 清爽 b 醇和 c 纯生 d 小麦 e 全麦 f 果啤 g 特啤 h 其它， 14、您一般会在何处购买啤酒?* a 大型超市 b 商场 c 附近小商店 d 酒吧 e 便利店 15、您一般会在什么心情下喝啤酒?* a 高兴时 b 烦心时 c 无聊时 d 伤心时 e 郁闷时 f 其他 策划书:如何撰写营销策划书 一、营销策划书编制的原则。 为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则； 一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐

30、述；三是明确提出解决问题的对策。 二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。 四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 二、营销策划书的基本内容。 策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动

31、的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。 因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 策划书的正文部分主要包括： 一）、策划目的。 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之

32、，也无非六个方面： 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 如长城计算机市场营销企划书一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000b的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000b营销成败对公司长远、近期利益对长城系

33、列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。 二）、分析当前的营销环境状况。 对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析： 1、当前市场状况及市场前景分析： 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 消费者的接受性，这一内容需要策划者凭

34、借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水“德恩耐”行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： 以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。 另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。 漱口水属家庭成员使用品，市场大。 生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 2、对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销

35、策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 三）、市场机会与问题分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 促销方式不务，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 2、针对产品特

36、点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。 五）、营销战略（具体行销方案） 1、营销宗旨： 一般企业可以注重这样几方面： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道

37、，不断拓宽销售区域等。 2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到效果。 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则： 拉大批零差价，调动批

38、发商、中间商积极性。 给予适当数量折扣，鼓励多购。 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 5、广告宣传。 1）原则： 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 不定期的

39、配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 2）实施步骤可按以下方式进行： 策划期内前期推出产品形象广告。 销后适时推出诚征代理商广告。 节假日、重大活动前推出促销广告。 把握时机进行公关活动，接触消费者。 积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。 六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是

40、整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。 七）、方案调整。 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。 农夫山泉营销策划书 第一章 产品及公司简介 （一）、然饮用水定义 新的生活饮用水卫生标准即将于7月1日实施。该标准明确规定生活饮用水的pH范围为6.58.5。pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。，制作过程都是无添加。 （二）、天然饮用水生产流程 采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排