奢侈品营销策略.ppt

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1、奢侈品营销策略 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望奢侈品我国奢侈品市场现状中国收入与各国之比较“倒挂”的原因“倒挂”的解决方法1.奢侈品 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。中国人对奢侈品情有独钟？扬子晚报2012年5月15日一篇题为“法国奢侈品中国人买走四成 北京总人数最多”的报道称：证券经纪公司里昂证券(CLSA)昨日发布研究报告称，富有的中国人持续将其

2、全部家庭预算的四分之一花在奢侈品上。中国人消费的Gucci和Prada占到全球销量的三分之一。近年来，很多大陆人到香港和海外排队购买奢侈品.2.我国奢侈品市场现状纵观整个国内奢侈品市场，有两个最显著的特点：a.消费需求巨大b.“价格倒挂”现象严重 相关数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一，销售量第一。未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。a.消费需求巨大b.“价格倒挂”现象严重 中国市场的高级腕表国内外价差达100%350%，珠宝产品的价差为20%80%，箱包皮具价差在30%左右，而化妆品的价差在40%120%，最高甚至达到1

3、88.5%。Levis的裤子，19美元就可以拿到，如果是圣诞节的话，CK的裤子也有10多20多美元就可以搞定。而国内，levis的裤子一般都是800左右。CK的裤子就更不用说，1000起跳，2000的才是正常款，贵的吓人。3.中国收入与各国之比较a.我国人均可支配收入及物价b.各国人均可支配收入排名c.我国物价水平与美国比较a.我国人均可支配收入及物价我国近年人居可支配收入柱状图我国近年物价水平b.各国人均可支配收入排名单位：美元/年1 卢森堡 43,940 2 挪威 43,350 3 瑞士 39,880 4 美国 37,610 5日本34,510 6 丹麦 33,750 7 冰岛 30,81

4、0 .15香港25,430 16 德国 25,250 17 法国 24,770 25 新西兰 15,870 26 巴哈马 15,110 27澳门14,600 28 希腊 13,720 29 塞浦路斯 12,320 30 葡萄牙 12,130 31韩国12,020.c.我国物价水平与美国比较 中国的购买力不足美国的两倍，但是美国人的薪水水平是中国的十多倍，也就是说，虽然中国的总体物价水平比美国低，但是相对于中国人的收入已经严重偏高。不久前，有北京媒体报道：很多日用品美国比中国便宜，9.9美元的鞋子，39.9美元的牛仔裤，30美元的T恤衫，同样品牌在国内分别是499元、799元和799元。名牌货差

5、距更大：国内3万元人民币的名牌西装美国只需500美元；50万元的宝马美国标价2.1万美元。4.“倒挂”的原因a.畸高的税收导致的价格差异。比如，为了保护国内品牌，中国奢侈品一般需要支付25%左右的关税，在国内的销售环节，还需要承担增值税、消费税等流转税。b.流通成本，尤其是流通成本中政府主导的高过路费和 各种高收费推高奢侈品在国内的价格。c.财富增长 过快，一 些暴富阶层对于奢侈品的“攀比消费”成为推动奢侈品价格居高不下的重要原因。d.奢侈品定价策略 在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲3个不同的区域制定零售价。品牌基于市场的价格调控是奢侈品在中国价格昂贵的最主要因素，而这一调控正是

6、基于不同市场消费者的购买力，中国市场很大，购买力也很大，中国市场的定价就比其他国家要高。e.人民币的升值预期也推动 奢侈品价格高于国外。5.“倒挂”的解决a.政府政策性引导b.其他解决措施制定相关法规完善物流体系（过路费过桥费改革）。a.政府政策性引导a.政府政策性引导设立相关奖惩制度转变和创新零售模式、减 轻零售企业的负担。很多国际名牌产品是在中国生产的，为什么出口后再内销呢？这既增加了二氧化碳的排放，又增加了物流费用。有必要探索让外销转内销产品直接在国内销售的途径。关税和其他税收（很多奢侈品在国内生 产）选择性调整。关税和其他税收（很多奢侈品在国内生 产）选择性调整。为外资运营企业创造一个良好的国内 分销运营环境 我国高档消费品分销体制刚刚建立，层次多、费用大，增加了高档消费品在中国的交易费用。b.其他解决措施提高全民素质，建立整个社会的正确的奢侈品消费观。培育自己的奢侈品牌 我国应大力培育市场竞争的主体，包括培育中国的高档、优秀的消费品品牌。很多欧洲、美国品牌的面料都是从中国出口的，甚至部分加工环节还是在中国完成的。我国已经是世界第一大出口国，但目前世界上最有名的100个名牌中没有一个是中国的。