电子商务面临的新挑战.docx

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1、B2C电子商务所面临的挑战客制化及互动模式是EC销售获利的源头网络的公司纷纷倒闭及华尔街的高科技公司经历股票市场如三温暖的冲洗后，更可看出B2C电子商务经营之不易，且经营者心脏要够强才可以。对于使用因特网已有丰富经验的消费者，对电子商务有着极高的期待。希望电子商务能够提供完整的服务，从简便的付款方式、详细的个人化的服务（针对消费着偏好所设计的产品型录及利用电子邮件通知消费者特定商务讯息）到人性化且简明易懂的交易接口等服务。从另一角度言之，要从事电子商务的公司需要可以提供详细交易明细、分析消费者行为及追踪查看货物订购和运送情形等机制的电子商务解决方案。其也意味着依不同行业特性，公司必须采用适合其

2、电子商务特性的解决方案。公司可以自行建构、外购或介于前两着间等方式来进行电子商务化。接着，公司须将处理电子商务的系统与后端数据库及管理系统作整合。总之，整套系统必须要可以持续且稳定的运作。创立于西雅图的咖啡零售店Starbucks Coffee，其企业伴随电子商务的蓬勃而快速成长，也意味着透过低阶的电子商务机制就可创造出极大的技术愿景。1998年Starbucks 仅成立一个透过委外管理的电子商务网站就足以应付其业务需求，但到了1999年Starbucks需要的是一个可提供送货到家、交易管理报表及针对不到商店消费的消费者相关促销讯息等多功能电子商务机制。同时，并希望藉此减少公司企业扩充成本及缩

3、短达成新目标的时程。Starbucks利用因特网进行企业流程的改造逐渐展露光芒。我看着它由青少年变成成年人的。初期我们仅建立一个单纯的网站，现在随着电子商务的蓬勃，我们也快速成长Starbucks的项目经理Rob Reed开心的说。Starbucks的成长意味着企业发展朝电子商务化发展的重要性。Starbucks一开始是定位为一个传统的零售商，他们的市场在于消费性的咖啡市场而非研发。所以，当初购入电子商务所需的软件设备是管理者明智的决定。即使软件可以因应客户的需求而自行设计，但由外面购入整体的解决方案是比自己建置要来的有效率多了Reed做了个补充。在这个案例中，系统设计者采用配有四颗CPU的服

4、务器主机，在上面执行Windows 2000的操作系统并配合微软Site Server 3.0 Commerce Edition。在同一家公司的操作系统及电子商务应用软件的搭配运作下，Starbucks减少了系统不兼容的问题及向外求援的麻烦及费用。此外，在采用电子商务软件的运作后，Starbucks缩短了整体企业营运流程，包括打折促销活动、有效率的付款流程及节省将电子商务委外经营所需的费用。Starbucks在Microsoft密集的支持下，提升该公司信息部门的专业性，使其产品完成更具时效性。敏捷的决策能力即使电子商务的机制运作十分良好，B2C的公司仍旧必须留意电子商务应用软件的最新发展情形。

5、Starbucks所采用的Site Server 3.0 Commerce Edition将移至另一个功能更强大的平台下(Microsoft.NET Platform)以增进新功能来支持在线营销系统。由于之前与Microsoft的良好合作关系，因此StarBucks决定沿用Microsoft的新产品Microsoft.NET企业服务器产品系列的Commerce Server 2000。Commerce Server 2000可增进管理公司营销活动及执行流程的结果，并增加对消费者服务如多个送件地址、优惠折扣等。Reed指出我们所提供的产品随消费者的喜好做调整，藉由消费者的消费行为让我们明确知道消

6、费者的偏好，而更有目标的进行营销活动。因此， Reed也希望电子商务软件可以提供有关消费者行为的统计报表，针对消费者行为分析结果来设计网站、提供受欢迎的产品与服务。我们曾尝试委托外面的顾问公司进行消费者的行为分析，但结果皆不是很令人满意。直到使用Commerce Server 2000及SQL Server 2000我们方有如获至宝的感觉。Reed欣喜的说着。SQL Server 2000也是.NET企业服务器产品系列之一。Starbucks 软件架构Windows 2000 ServerSite Server 3.0 Commerce EditionCommerce Server 2000W

7、indows 2000 Terminal Services Visual InterDevVisual BasicVisual SourceSafeActive Server PagesMicrosoft COM+SQL Server 7.0SQL Server 2000渐入佳境无论电子商务应用软件所支持的应用有多广，但若缺乏足够的执行能力还是无济于事。一般的商务软件都将各种支持的功能设计进去，但是否可以稳定且有效的执行就要看其硬件平台是否可以配合而定了。毕竟软件的功能再强大也无法在计算机当机时继续执行。1998年成立于加州圣塔摩尼卡，以在线消售名牌烹饪相关产品和特定食物的公司，在成立不久之后

8、就发现公司的经营规模已不适用于原本的作业平台了。C 在公司开始营运两个月后就决定更新其电子商务相关软硬件设备。传统的零售业所使用的技术设备五年更新一次就足够，但在dot-com的产业里往往保守的预估软件技术及硬设备仅能使用三年，但若可以连续用上两年就算幸运了。C的技术执行长兼创始人Gerald Morgan 提出了他的看法。C幸运的在营运初期即十分成功，但企业要成功终须抱持如临深渊的态度去经营。C曾针对IBM、Microsoft及Sun Microsystems所提供的电子商务应用软件做研调，而最后采用了Microsoft的解决方案;目前所使用的是用于服务器上的 Windows NT、后端数据

9、库采用SQL Server 6.5及用于应用服务器上的Site Server 3.0 Commerce Edition。C利用1999年的圣诞假期的高峰期间进行Microsoft系统的压力测试，系统分析师拟定各项成本效益与效率衡量标准进行分析。我们发现Microsoft的应用软件不但可以负荷旺季时的超大流量，相信也可以支应未来企业规模扩大后的需求。Morgan满意的说着。就公司整体成本考虑的观点言之，Microsoft的作业平台及SQL Server都是Morgan和C最好的选择。到了1999年的秋天，C已经采用4台网络服务器及1台数据库服务器。为因应1999年的假日旺季效应，该公司增加其网络

10、服务器至15台及3组大型SQL服务器。1999年，圣诞节期间的营业收入是前年度同期间的25倍，当初加装的设备正好派上用场。该公司电子商务的资深副总Tracy Randall 描述着当时的情况。成本是重要的考虑因素正当C才安装Windows NT完毕， Microsoft已将Windows NT升级至Windows 2000。C才开始启用新系统，测试新版软件的日子又跟着开始。Morgan没想到第一版软件才开发出来没多久，许多更新的产品已经蓄势待发。C为了解目前所新采用的电子商务平台是否足够目前企业运作流量的使用及更换更新后的操作系统的成本与效益的考虑，该公司分成下述三方面进行考虑:1.公司需要多

11、少订单才会赚钱? 2.多少的浏览量足以达到公司的营收目标? 3.要充足支应在线交易流量需要多少台Windows 2000的网络服务器?旺季时期、一般时间的交易量及负荷量是否适中的问题，该公司都一并列入考虑。在参考其它使用过Windows 2000的公司的反应后，我们毫无疑虑的将系统升级。Morgan有信心的说着。Morgan相信这种资本支出的投资就财务角度来说是十分合理的。经营电子商务的公司对于成本是十分敏感的，因为一般电子商务公司的营业费用所占比例较大，好的电子商务经营模式悠关着公司的经营成果。在测试新操作系统的期间，C利用一台专用以找出消费者行为分析指标的应用服务器来做Windows 20

12、00的测试。而公司原本预定至2000年年中将网络服务器扩充至100台及25台SQL Server 7.0的数据库服务器以因应2000年的圣诞假期旺季销售效应。然在C在进行Windows 2000的测试后，发现网络服务器可以处理流量的高效能远远超出当初所想象。Morgan表示这是有两个原因，一是藉由Windows 2000升级所带来的更强大的处理能力，二是我们自己本身所开发网站的方式。就旁观者来看，这家公司所需的服务器数量似乎十分惊人，但该公司的员工却不以为然，因为他们清楚知道若网站无法运作，C生意也不用做了。该公司电子商务开发部资深经理，Jas Yim表示我们一直想找出整个电子商务系统的最高负

13、荷点在哪？这也是为何选择操作系统及服务器的架构会如此重要的原因了。Cs 软件架构 Windows 2000SQL Server 7.0Site Server 3.0 Commerce Edition因应变化以保持公司营运的稳定性消费者随时都有可能进行购物的，因此对于电子商务公司来说服务不可中断。如专门提供各式商品折扣的网站，一或二小时的断线都会遭至巨额的损失，包括令客户感到不满与失望，同时也减少了销售的机会。该公司信息部门副总，Don Harris表示我们要的是稳定、有效率且安全的电子商务平台， 再经历了一系列的研调后，我们决定采用Microsoft的解决方案。起初是采用Windows NT

14、4.0服务器及以SQL Server 7.0为数据库的骨干。为保持良好的电子商务交易运作及提高机制的可靠性，当更新且功能更强大的操作系统及应用软件问世后，随即采用，而成为Windows 2000 Advanced Server及 SQL Server 2000的早期使用者。时至今日，已经有20部采用SQL Server 2000的机器，共有20GBs的数据总量，并且与日据增。SQL Server 2000 Enterprise Edition使得可以针对及其在网站上所陈列的250万样产品的库存量进行管理。采用问世不久的新产品的确存在不少风险，但测试结果显示了新产品的稳定性及更换后的潜在效益，事

15、实上是直得一试。B的技术总监表示，我们在SQL Server 2000问世的初期就采用，是因为其所增进的主要功能可以帮助我们达到营业目标。当正式采用SQL Server 2000后，使该公司运作流程的效率大大提高。其中在SQL Sever 2000中的Data transformation Service(DTS)的机制使得可以处理由其供应厂商及经销商所传送过来的各种不同文字格式的交易档案。而其多维性的在线分析工具（MOLAP）帮助发展出一个多元化的数据仓储，使其可以藉由数据点阅次数的分析，找出目标客户以订定营销策略，藉由拜访网站的行为分析找出特定客户行为，建立消费行为模式以订定产品发展策略及

16、并找出可带动该网站创造更高获利的关键性因素，能够找出客户的潜在需求才是致胜的关键。 此外，SQL Server 2000还提供丛集式的机制(Clustering Mechanism)，数据库间可相互支持，充分满足高效益的需求。终端使用者也可以透过Microsoft的English Query自然语言查询系统(即改用English来取代由SQL叙述所组成的查询)，于该网站上找到所出要的数据。Harris表示我们要的是稳定且具产业特性的电子商务平台来辅助我们商业活动的运作。其中还包括可信赖度高的系统功能及因应交易流量增大时，可弹性扩充的电子商务机制。Bs 软件架构Windows 2000 Adva

17、nced ServerSQL Server 2000 Enterprise Editione化风潮吹向银行界稳定性对于服务器与操作系统是十分重要的，但悠关电子商务运作的核心是电子商务应用软件与公司后端的系统作是否可做适切的整合。虽说不兼容所导致的问题较轻微但仍旧存在潜在的破坏性。例如，交易的讯息无法传递至公司内部系统，而订单早已满载而公司却不知道，公司将因作业流程的失误而遭受损失。位于俄亥俄州克利夫兰的Ohio Savings Bank，是美国前100大的银行，拥有超过10兆美金的资产并且在美国10个州皆有营业据点，主要经营项目有消费金融、大型企业联贷及房地产抵押等业务。该银行深知将电子商务化

18、带入该公司的传统运作体系是当务之急。在Ohio Savings Bank的案例中可看到网络银行与自动柜员机、分行的服务及在线客服人员或语音答录的客户服务系统的结合。Ohio Savings采用区域性的因特网的基础架构加上Microsoft. NET企业服务器系列的应用，使得新增因特网的服务与现存各项服务得以并行。Ohio Saving的资深副总，Peter Goldberg表示我们见到了因特网这块饼，我们试图参与分食这块饼并找寻更大的机会，使用Microsoft .NET Enterprise Servers使我们有了卓越的成长。企业家的经营策略是十分重要的。Ohio Savings选择新增电

19、子商务系统的方法来取代以单一系统，并利用区域性做划分来控管整个大型企业的运作流程。Ohio Savings的营销副总Harlan Miller表示若每一个分支点是独立于企业其它部分的单独运作，而不与整体企业各个部门做良好的业务整合，这样的营运模式是存在着许多风险的。除非问题是出在区域内的，则做更独立的决策，可更适合整体企业的营运架构。无须成为企业巨人利用结构性的经营策略，银行可与提供其顾客服务的各式业者做有效的整合。Goldberg表示，许多公司是将其网络银行委外经营，因为整体成本的花费较内部自行建置要低。Ohio Savings即是采用委外经营的方式，其拥有一个专门提供服务的机构去执行银行的

20、交易。然由于该营运架构是由各区域特组成的特性，所有交易的动作都会与该客户的财务数据库作连结，因此即使公司将此业务委外经营，此受托的执行机构仍旧与客户关系密切。目前Ohio Savings要将其用于房屋抵押借款电子商务经营模式的BizTalk Server 2000续用于经营消费金融上。Goldbergs表示B2B与B2C相结合可创造更好的营运绩效的。而Goldbergs的最大经验谈是任何一家公司都可以成功的以电子商务的方式经营，不该存有e化技术高不可及的错误想法.。但他又补充的说， 你没必要做到跟花旗一样大啦!如何建構B2C電子商務系統n首先須了解客戶的需求，客戶需求將導引電子商務系統的設計-

21、StarBucks 專案經理，Rob Reed。n尋找具有彈性可支應企業未來成長的應用軟體及作業系統C技術執行長，Gerald Morgan。n採用具有延展性的伺服器遠較單一大型伺服器來的好C網際網路部門資深經理，Jae Yim。n利用區域性的網路結構的新增並與原始系統作整合Ohio Savings Bank資深副總裁，Peter Goldberg。n試圖讓分支的營業據點可配合整體企業的營運策略，但仍須允許其有區域性的決策獨立權Ohio Savings Bank行銷副總，Harlan Miller。小故事大啟示n了解企業的營運結構以導入電子商務系統。n不要想以極短的時間去完成所有的事情，欲速則

22、不達。n企業電子商務化並不是一定要有極大的規模方能獲利。n不斷的修正與改進電子商務的經營策略。n可考慮將電子商務委由ASP業者經營，其成本較公司自行建構來的低。n使用網站開發工具將使開發過程較為簡易。B2C ASP记得商业界的谚语“Other peoples money，” 亦或是OPM?意思是一家公司利用别人的资金在赚钱。而B2C也可以类似的概念去解读，OPD， ”Other peoples development.”即以利用应用软件提供的服务业者，所提供的电子商务软件可使企业快速启动其B2C的电子商务网站。藉由租用ASP业者所提供的电子商务软件，可使企业节省经费，加快开发脚步且具稳定性及延

23、展性。企业应该从杠杆效应的角度，善用ASP的资源，加速企业e化的速度。IDC市场研调处资深的ASP分析师，Amy Mizoras表示建置电子商务网站将耗去大量的时间，但时间就是金钱。若委由ASP经营，其可提供的是软件、网络与系统管理的整合式服务，且完成时间较自行建置来的有效率且快速。电子商务应用软件B2C的供应厂商有Ariba， Broad Vision， Commerce One及Microsoft。一般而言，ASP业者已完成了各项应用软件的建构， 并且有效的划分网站建构与管理的功能，企业可以依其公司或产业的特性选择适合的应用软件。ASP的专长在于建构电子商务机制的后端部分，而企业则善于产品

24、型录及营销活动的应用功能。通常，ASP业者会提供额外的整合公司资源的配套服务，所提供的不只是B2C的电子商务机制，还包括公司的财务及库存管理系统。此外，使用ASP可使得企业无须花费时间与精力去管理与维护，当电子商务软件一有新版本的推出，ASP一般会将其升级并在测试无误后将客户数据移转至新的系统下。大多数的ASP业者会保有额外空间以随时应付客户的需求，使得企业户不用因为网站的流量增大而花费大笔金钱去添购额外的服务器或频宽，仅需支付一些费用予ASP业者就可解决。倡导ASP的业者认为这样结合的经营方式实在深具吸引力。客戶是我們努力的驅動力。這些驅動的力將始自客戶要從我們這得到什麼及他們希望我們提供些什麼?Starbucks 咖啡連鎖店，Rob Reed。