商业地产项目定位报告.doc

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1、 . 新密商业地产项目定位报告.doc目 录一、项目定位（一）、品牌形象定位（二）、业态定位（三）、商圈定位（四）、价格定位（五）、规划设计理念定位18（六）、规划布局定位21（七）、建筑设计定位27（八）、交通系统定位33二、目标客户群定位36（一）、消费者36（二）、经营者38（三）、投资者38三、营销推广定位39（一）、名称定位39（二）、营销策略定位41（三）、营销主题定位42（四）、产品差异化定位43（五）、宣传推广定位45四、经营管理定位47（一）、经营管理策略47（二）、经营管理目标设计47（三）、经营管理限制条件48（四）、经营管理效果测评48A. 一、项目定位（一）、品牌形象

2、定位集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的大型SHOPPING MALL一个好的产品必须有其鲜明的定位，才容易被市场认可和接受。本项目将汇聚市场上最流行的时尚品牌，包括服饰、饮食、娱乐、休闲等。在业态布局方面也将脱离传统的业态布局，采用目前国最流行的业态组合模式，根据时尚、潮流的元素进行不规则性分布，即以主力店、品牌旗舰店等的规则分布带动其它同档次不同类型业态的不规则分布，使消费者在这里充分体验到“逛的乐趣”和“发现的乐趣”，突破纯购物商场的概念，增加娱乐休闲和餐饮业态的分布比例，真正把本项目打造成新密的商业航母、时尚购物公园，使之成为人们休闲、娱乐、购物的首选。 打造新密市全新的商业模式 提升新密

3、市整体商业的经营水平、改善当地购物环境 满足新密与周边县、乡、镇多层次居民的消费需求 形成一种可以复制的商业模式，进行可持续经营与（二）、业态定位1、业态比例定位购物（40%）、休闲娱乐（25%）、餐饮（25%）、配套与其他（10%）2、业态细化定位购物中心业态细化表业态容比例购物主力店：综合超市次主力店与一般品牌散户：品牌服饰、家电专卖、儿童用品、音影图书、家居家饰、建材装潢、通讯器材等40%休闲娱乐洗浴中心、KTV、多影厅电影院、健身中心、攀岩、美容美发、演艺吧、游戏中心、桌球室、棋牌室等25%餐饮特色餐饮：美食广场、风味餐厅、酒吧、茶艺馆、咖啡吧、西餐厅、快餐厅等高档餐饮：酒楼、茶楼等2

4、5%配套与其他咨询处、医疗点、银行、邮政、证券、汽车展厅等10%（三）、商圈定位一般来说，一个Mall的有效商圈达200300公里，它的形成还将带动人流、物流、信息流、资金流全面汇集，对一个区域的经济产生巨大的带动作用。新密项目的商圈就是以项目为中心，项目能够对消费者的消费行为产生直接影响的围。根据产生影响的直接程度，可以分为核心商圈（第一商圈）、次要商圈（第二商圈）和辅助商圈（第三商圈）；新密项目现规划商业面积为65000平方米。按照购物中心规模分级为大型购物中心。根据大型购物中心第一商圈交通距离为10分钟，第二商圈为15分钟，第三商圈为30分钟的划分标准。我司认为： 第一商圈辐射区域与半径

5、：新密市区（主要为东区和西区）辐射半径约5-6公里，辐射人口约15万人。 第二商圈辐射区域与半径：新密市周边各个乡镇（13个乡镇）辐射半径约20-25公里，辐射人口约80万人。 第三商圈辐射区域与半径：新密市周边县市（如：新、登封、荥阳、巩义等）辐射半径约40-50公里，辐射人口约300万人。商圈消费群体支撑程度：第一商圈支撑65-70%的消费人群；第二商圈支撑25-30%的消费人群。第三商圈支撑 5%左右的消费人群。（四）、价格定位1、价格依据条件（1）、以现阶段市场价格状况为基础；（2）、以现有市场资料评估出本项目第一层的价格；（3）、本价格的分析、结论只供现阶段参考，随着工程、销售、招商

6、工作的开展，会对售价做相应调整；（4）、所述金额均以人民币为单位。2、价格因素分析（1）、个别因素分析A、本地块规划为纯商业用地，拟建2-3层建筑，预计可售面积为65000，具备地面停车场；B、项目位于新密市城市重点规划区城西组团，目前此区域无大型配套商业，仅少量临街街铺与一大型酒店，项目周边商业氛围冷淡；C、项目规模大，适合多种商业业态的组合，结构适应性强，可填补市场高档次消费与一站式购物的空白点；D、项目四面临街，有良好的展示面，部分商铺可以设为街铺，实现商铺价值的最大化。（2）、区域因素分析A、项目北面以餐饮为主，有少量办公用品；东面以休闲、餐饮为主；南面为青屏广场，周边分布酒店、洗浴城

7、、咖啡西餐厅、家饰品店、服饰等；B、商铺均为租赁，租金在2030元/之间；C、项目周边商铺经营面积较大，其中洗浴城3层，经营面积在2000以上，其它餐饮经营面积也多在200以上。（3）、市场背景分析目前新密商业仍集中在西大街片区，大部分商场经营面积在15003000，业态较合理、功能分区较混乱、购物环境较差，经营档次较低，均为租赁，市场需要一个集中式、有品味、高档次的消费场所。3、价格评估方法市场常用的价格评估方法有：（1）、市场比较法：与已经发生了交易的类似房地产加以比较对照，从类似房地产的已知价格，修正得出估价对象客观合理价格的方法；（2）、成本法：求取购建估价对象的成本价格，以此估算出客

8、观合理价格或价值的方法；（3）、收益法：求取估价对象未来的正常净收益，选用适当的资本化率，将其折算到估价时点后累加，以此估算出客观合理价格或价值的方法。 根据本项目的特点与本身的实际情况，可考虑市场比较法或成本法，但考虑到成本法的一些不明确因素，因此最终选取市场比较法作为本次价格评估的基本方法。4、价格测算过程（1）、选择可比实例：经过对新密商业市场的调查，根据用途一样、地段相似、规模接近的原则，确定以下四个可比实例，详细资料见下表：42 / 42项目名称租/售租金（元/.月）付款方式配套布 局管理水平经营面积（）业态分布商场概述屏峰商场租赁1F：702F：50一年一交，管理费20元/仅走梯功

9、能分区不明确较差25001F：百货、德克士2F：服装、床上用品3F：针织品业态较丰富，人流量大，出租情况良好，卫生条件差亚太商场租赁1F：80一年一交仅走梯功能分区不明确较差1800服装、鞋、饰品业态分布凌乱，人流较大，卫生状况不理想大厦租赁1F：96一年一交，含管理费、税费有走梯、电梯功能分区不明确较差15001F：百货2F:鞋、品牌服装目前1、2F正在招商，其中银基商贸城即将进驻3、4F；商场装修档次相对较高，有适当的共享空间商场租赁1F：87一年一交有走梯、电梯功能分区不明确较差30001F：百货2F：服装业态分布相对合理，卫生状况不理想浪淘沙旁服饰店租赁21半年一交/120服装/综上分

10、析：经营规模：15003000的商业规模在新密已属大型购物中心；经营业态：经营业态以百货为主，经营品种主要有服饰、鞋帽、家居用品等；经营档次：经营档次较低，仅满足当地人对一般生活的需求，而高档次的消费多至消费；租赁价格：本地人无投资商铺意识，经营以租赁为主，商场租金一般为80元/，商业氛围较旺的街铺租金可达100元/，本地块周边街铺租金在2030元/之间；配套设施：大部分商场临街面而建，无聚人气的广场，商场无中庭、无电梯、无中央空调，少量商场在设计时有电梯与中央空调，在后期经营中，因种种原因而大多闲置停用，无法提升物业档次；经营状况：屏峰商场、亚太商场人气旺盛，经营状况良好，大厦有主力店的引入

11、，如经营管理科学，经营前景乐观，街铺中低档次商品经营较好，较高档次的品牌店因产品优劣不一，口碑不佳，因此经营状况较差；经营管理：商场经营管理较为混乱，业态组合单一、经营布局凌乱、购物环境杂乱，无配套设施或配套设施闲置停用，物业档次整体较为低下。总结：作为后花园的新密市，总人口为14.4万，GDP达1.3万元(RMB)，民用车辆达2.2万辆，平均15人拥有一部车，百万以上的有钱人占总人口的8%。新密目前商业结构可以满足当地人对日常生活的需求，而部分高收入阶层对高档次、高品位消费场所的需求仍是一个空白点，因此建造一个大型、复合业态的商业中心有其市场的需求与市场支撑点。（2）、建立价格可比基础建立以

12、统一付款方式，统一采用单价，统一币种和货币单位，统一面积涵，统一面积单位为基础的可比价格。(RMB)屏峰商场：1F：5760元/亚太商场：1F：6480元/大厦：1F：7800元/地块周边街铺：2520元/注：以上销售单价均为单位租赁价格按68%实用率、10年收回投资成本换算所得。（3）、交易情况修正系数屏峰商场、亚太商场、大厦、地块周边街铺均为正常交易，故交易情况修正系数为100/100/100/100。（4）、交易日期修正系数屏峰商场、亚太商场、大厦、地块周边街铺为不同时间开业的市场，但所取价格均为目前市场价，故交易日期修正系数均为100/100/100/100。（5）、房地产状况修正系数

13、A、区域状况修正系数 本项目A屏峰商场B亚太商场C大厦D地块周边街铺繁华程度2030302925交通便捷度2025252420车位停放2017171717临街状态2018171720配套设施2023232220合 计100113112109102区域状况修正系数说明：屏峰商场、亚太商场、大厦的繁华度、交通便捷度、临街面与车位停放状况有相似性，均比本项目有优势，仅配套设施有差异，因此区域修正系数分别为100/113、100/112、100/109；地块周边商铺在车位停放与配套设施上与本项目有一定的差距，因此区域修正系数为100/102。B、实物状况修正系数本项目A屏峰商场B亚太商场C大厦D地块周

14、边街铺装修状况2018182017建筑结构2022222420工程质量2020202020设施设备2017171917建筑规模2018161514合 计10095939888C、权重系数本项目与地块周边街铺有地域特征、建筑形态等接近性，更具比较性，故确定其权重系数为0.7；屏峰商场、亚太商场、大厦的权重系数各为0.1。5 、用加权平均法列表计算估价对象销售价格A屏峰商场B亚太商场C大厦D地块周边街铺交 易 价 格5760元6480元7800元2520元交易情况修正100100100100100100100100交易日期修正100100100100100100100100房地产状况修正区域状况修

15、正100113100112100109100102实物状况修正10095100931009810088修 正 价 格5366元6221元7302元2807元比较权种系数10%10%10%70%参 考 价 格5366*10%+6221*10%+7302*10%+2807*70%=3854元6、各楼层平均售价一楼：3854元/二楼：2312元/注：二楼与一楼的价格比为0.6。7、销售平均单价（3854+2312）/2=3083元/整体销售均价为：3083元/8、各楼层租赁单价按年8%的投资回报率推算出各楼层租金为：一楼：26元/二楼：15元/9、租赁平均单价20.5元/（五）、规划设计理念定位1、

16、“以人为本”理念 我们强调“人”而不强调“物”，一切以人为中心，以消费者需求为第一需求； 我们强调对人性的理解和尊重，特别是人对购物环境的一切生理需求和心理需求的理解和尊重； 我们强调人与人之间、人与自然之间的沟通。我们构筑一个相互的沟通平台，一种亲密的、平等的、互融的沟通平台。2、“可持续发展”理念 规模的可持续：我们创造的是区域围的第一商业购物“城”，在此“城”，储备着一定量的可持续发展空间，拥有一定量的可持续发展规模； 生态的可持续：在购物“城”，我们营造的是“天人合一”的生态购物环境，是人与人、人与自然的最佳沟通平台，是可持续发展的生态购物空间； 利润的可持续：我们面向的是中高端消费群

17、，这些消费群不断提升的投资理念和不断增加的资金积累，为我们提供了利润增长的强有力支撑。3、“舒适、便捷、均好”理念 我们追求购物的“舒适、便捷、均好”，力争创造一种新的商业购物模式，实现多种业态的组合，打造金城地产在新密的企业品牌。 我们追求舒适、开敞的购物空间，努力提升新密市民的消费档次和生活质量。 我们追求方便、快捷的购物设施，提高新密市民的生活便捷度。 我们强调多种业态的均衡组合，保证全方位、多层面均好的购物性能。4、“规划前瞻性”理念 我们打造的是一个具有相当超前性的商业产品，融入新型的规划设计理念和商业经营理念，力求使之十年之不落后于新密的商业市场。 产品在部空间组织、交通组织、景观

18、设计以与与自然环境的融合上都将以前所未有的高度，进行前瞻性地规划设计和组合。5、“低成本高品位”理念 高品位并不意味着高成本，追求开发商利润的最大化永远是我们的策划宗旨。 我们刻意在“文化氛围”的营造上做文章，利用新的理念和低成本建材，打造具有相当文化品味和独特产品气质的商业“摩尔”。 因势利导、顺势而为是节约成本、实现低成本运营的最佳途径。在地形地势的处理上，我们将遵循原来的地形走势，选择坡地建筑形式，从而最大可能地减少建筑成本，实现利润的最大化。（六）、规划布局定位1、规划设计要点综合考虑地块自然、人文、环境与开发周期等因素，总体规划有如下要点：（1）、注重文化的发掘与营造，塑造“文化商业

19、购物中心”特有的形象，建立市域的文化性中心，营造项目自身的文化氛围；（2）、注重景观环境与区域的建筑环境的协调与融合，充分利用场地地形（台地与坡地）的变化，顺势而为，使建筑与山地背景融合，形成丰富的空间层次变化。（3）、注重建筑技术的高效性与可持续性，利用成熟工业化建筑技术达到建设的经济性与高效性，同时可在局部区域创造性地采用传统方式建造部分建筑(夯土、砌砖等)，达到建筑的可持续性。（4）、注重生态资源的保护与利用，在开发的同时尽可能保护现有的植被树木，同时充分利用场地特有的自然资源，组织场地部气流，达到自然通风。（5）、注重功能方式(生活方式)的理性与多样性，利用商业街共享广场青石巷半共享场

20、院商场门廊等一系列理性的商业建筑构成元素，构成动静分区明朗、空间收放自如的商业购物空间。2、总体规划布局（1）、技术经济指标建议：参考新密市城市规划局的规划设计要点说明书的要求，我们建议：A、建筑密度：40%；B、容积率：1.01C、退道路红线距离：按规划设计要求执行。（2）、功能分区：在分区设置上采取购物区域、聚会休闲区域相对隔离的新模式，使商场室外化，中庭广场化，形成移步换景的购物空间；以购物、美食、休闲、娱乐为特色的主题业态与多个主题广场融为一体，真正满足“一站购物、一家休闲、一天逛街”的现代消费方式。具体功能分区如下：A、临长乐路和青屏大街以东和以南区域布置相对高档和安静的业态，而临西

21、大街和雪花路以北和以西区域所分布的业态相对较为平民化消费和热闹喧哗。B、根据此原则，我们根据不同规模做如下规划设计建议方案：方案一：45000平方米商业+20000平方米酒店式公寓主力店休闲娱乐专业市场酒店公寓品牌服饰高档餐饮金色年华MALL 主力店和品牌精品服饰店：设置于西大街一侧，主要为可以提升项目形象和档次的业态，既有大众化消费，同时又有高档精品服饰。 小高层酒店式公寓：设置在项目北侧，小高层，项目与周边区域的标志性建筑。主要为6080的小户型投资类酒店式公寓。此类物业在新密为市场空白，且有市场需求，可以满足部分商人的宜商宜居的从商需求和临时性酒店住宿；其经营模式可参照的旭飞公寓的管理模

22、式，实行酒店式管理，无人居住时由酒店统一管理，投资者只需收取租金，轻松获取投资回报。 专业市场和休闲类：由于专业市场对位置的要求不高，我们将专业市场和休闲类业态分布在其东北侧临雪花路一带； 高档餐饮和娱乐城：位于临长乐路的西北角，餐饮类临街分布，娱乐城结合中心景观园林设置。 “特色滋味街”：设于项目东侧雪花路，组成一条具有地方特色餐饮、小食特点的商业步行街。街铺规模相对较小，业态主要为能体现地方特色的商铺；装修成江南商业建筑风情，地面铺以青石板，店铺面向雪花路，可适量设置部分骑楼，悬挂灯笼，营造浓厚的江南特色风情商业气氛。 停车泊位：根据新密市的城市特点，我们建议项目部设置250外停车泊位：北

23、部和南部停车场，满足部分有私密性要求的高端消费者停车需要。而沿道路均可提供汽车停车位，此类停车位主要满足大众化消费与无私密性要求的消费群停放汽车。适当考虑自行车和摩托车停车位。 仓库区：设置于沿雪花路一侧，并在青屏路设置货运车的出入口。 卸货区：两处：一处设于雪花路与青屏路的交叉处，为整个综合购物中心服务；一处设于主力店北侧，为主力店服务。方案二：65000平方米纯商业建筑 基本与第一方案一样。 酒店式公寓改设三层专业市场。（七）、建筑设计定位1、风格定位现代建筑风格现代建筑风格是西方建筑界居主导地位的一种建筑，也是中国地产市场目前较为盛行的建筑形式。它主建筑摆脱传统建筑形式的束缚，强调建筑的

24、实用功能和经济效应，主积极采用新材料、新结构，并在建筑设计中发挥新材料、新结构的特性；主坚决摆脱过时的建筑样式，放手创造新的建筑风格；提倡新的建筑美学原则，强调表现手法和建造手段的统一，强调建筑形体和部功能的配合，建筑形象的逻辑性；崇尚采用灵活均衡的非对称构图，简洁的处理手法和纯净的体型，从而在建筑外观上获得新的视觉效果。之所以将建筑风格定位于现代建筑风格，是由于如下理由：（1）、现代建筑风格容易使产品迅速跳离新密目前商业地产市场产品的平庸，使产品具有鲜明的个性特征。（2）、现代建筑风格立面上轻盈飘逸，色彩上跳跃鲜艳，易于吸引消费者眼球，从而达到快速吸引人气的目的。（3）、现代建筑风格主除旧创

25、新，可以充分表现积极、健康、向上的生活理念，与我们倡导的时尚生活方式不谋而合，同时这种生活方式也较符合我们的目标客户的生活状态。2、建筑总体设计（1）、以尽可能满足消费者的各种需求为目的，利用各种技术手段营造出具有魅力的综合性建筑环境。（2）、它应是一个浓缩、多元、综合化的社会环境，集中体现不同层次的行为。（3）、它应该摆脱对功能的生硬分割，允许和支持多种功能有机共存，并保证功能互动机制的顺利运行，从而有效、充分地发挥购物中心的综合效应。（4）、它应有精神方面的涵，即注重公共性、舒适性、文化品位以与人文交流等。（5）、充分发挥坡地建筑特点和地形差异，营造多层次、拥有丰富空间感的购物空间。（6）

26、、强化购物中心餐饮与娱乐互动的特点，可以将餐饮区和娱乐区（局部设置）这两个吸引人流的磁场摆放在同一区域，使餐饮和娱乐互动，协同作用，增强购物乐趣，形成更强的人流磁场作用。3、建筑外立面设计（1）、讲究明快、新颖，各建筑元素组织简洁，构件细部简明完整，有明确的特征和一贯性；（2）、注意发挥结构构成本身的形式美，造型简洁，反对多余装饰；（3）、崇尚合理的构成工艺，尊重材料的性能，讲究材料自身的质地和色彩的配置效果；（4）、以功能布局为依据采用不对称构图手法突出建筑风格。（5）、在建筑材料设计上，注意建筑成本的控制。在东侧的“特色滋味街”，可适量采用部分石材和木材等，既节约建筑成本，又可以建筑外形上

27、突出本土文化特色。（6）、建筑色彩宜明快，跳跃，以白色或灰色为基本主调，以跳跃的红、黄、蓝等暖色涂料粉刷建筑构件作为点缀，暖色调可适量增加（可占建筑立面的30%），一方面可以鲜艳的色彩吸引消费者眼球，达到快速聚集人气的目的；另一方面，也可增加商业的热闹气氛。4、建筑部空间设计部空间的组织，是商业建筑设计的一项重要容。在空间组织方面，可以充分利用高差组织、水平引导、重复组织、空间序列、对比差异等手法，营造出丰富的商业区购物部空间。（1）、高差组织：利用地面和不同标高，组织不同类型的商业子空间，以形成多层次的变化。这种高差一般不大，多是利用阶梯和坡道作上下的沟通。（2）、凹凸变化：在出入口的设计上

28、，可以做成凹入处理，目的是突出其位置或留出过渡空间；在室，凹与凸的变化能产生一种“阴角”空间，可用作休息、绿化或分隔之用。（3）、重复组织：同一种空间形式连续多次或有规律地重复出现，形成一种韵律节奏感，能调节顾客的购物心态，有时也可与其他形式的空间交替组合。（4）、空间序列：从动态的角度出发，将相关的空间有序地串接起来，组织良好的空间序列。如依次设置门厅或前庭、中庭等，产生一种自然导向性，使顾客在进入或穿越建筑空间时获得美感。（5）、水平引导利用地面或顶棚的形式差异、材料对比、色彩变化以与照明设计、弯曲的墙面、标志牌、序列组织等，对顾客起水平引导的作用。（6）、对比差异两个毗邻的商业子空间，在

29、某一方面呈现出明显的差异，如高与低、不同的开头与方向等，借这种差异对比作用，反衬出各自的特点，使得顾客在进入另一空间时产生情绪上的突变和快感。（八）、交通系统定位1、人流动线规划建议由于本项目的人气较淡，如何有效地聚集人气、提升项目的知名度，是本项目赢得市场的关键所在。为此，我们必须在人流动线的规划设计上下足功夫，使项目在短期能够迅速地引起市场关注。规划建议如下：（1）人流导入建议： 入口直接临近公交车站和人流集中处。为此，我们将其主入口设置于西大街中部地段，一则可以保证从青屏广场视角良好的景观效果，二则也可最大效果地吸引人流。 保证多个楼层直接导入外部人流，使较多的楼层感觉像地面层； 配备充

30、足数量的停车位，方便驾车人士抵达； 设计醒目的主入口，并在主入口处配备入口广场和大型电视屏幕； 利用中部的景观广场，形成入口广场和部广场之间景观的有效渗透，从而吸引人流。 （2）、 部人流动线规划建议：部人流动线规划是购物中心规划的灵魂，部人流动线设计的要尽量引导人流经过每一间店铺，注重购物的趣味性、随机性、流线型，使每一平方米的室空间都为购物者提供购物体验。一般来说，承租户销售额与经过商店门口的人流数量成正比关系。因此，应优化人流动线，最大限度地让人流经过尽量多的商店门口而不把距离拉得太长。为此，我们尽量形成人流的回流组织系统（如图所示），即：主入口部共享空间主力店专业市场休闲中心餐饮娱乐城

31、品牌精品服饰主入口（3）、 避免人车流交叉举措： 此举主要针对项目部的人流和车流组织。 北部停车场设于娱乐城一楼顶层，二楼局部做停车使用，设置车流通道与青屏路相接，使车流可以从青屏路直接进入停车场。这样既可避免人流车流的交叉，同时也强化了高端消费群的停车私密性。 中部停车场的车流直接从长乐路进入，人流则设置人行天桥。2、车流动线规划建议车流动线设计有两个设计原则：一是便捷性，此点涵盖交通和停车的便捷。这也是吸引有车一族前来消费的重要手段；二是针对高端客户的私密性，这是尽量吸引人流、将人性化做到极致的关键所在。为此，我们建议设置两个停车场，满足有私密性要求的高端客户的停车需要，并在青屏路和长乐路

32、各设置一个车流的出入口以方便车辆的出入。对于大众化消费者的停车，可以采用沿街停放的形式沿三条街停放。B. 二、目标客户群定位对于商业项目来讲，目标客户群一般分为三个部分：消费者、经营者和投资者。（一）、消费者1、区域界定新密本地消费者比例约占70%；新密周边县、乡、镇区消费者比例约占25%；市消费者比例约占5%。2、年龄构成（1）、18岁以下的人群受支付能力的限制。（2）、1830岁之间的人群是时尚的最有力支持者，收入基本等于支出，时尚信息阅读量大。（3）、3150岁之间的人群是时尚的稳定追随者，时尚购物休闲消费支出降低，但仍然保持一种消费热度。（4） 、50岁以上的群体对时尚缺乏足够热度，虽

33、无支付能力困扰，但心态成熟、审美情趣稳定，不容易成为时尚的追逐者。相反，他们对品位、舒适更加看中。综上所述，我们将消费者的年龄段界定成如下比例：3、职业构成新密市收入水平两极分化十分明显，根据我们对当地消费习惯和消费能力的把握，我们将其分为三个集团。第一集团：私营矿业主、其他私营企业主。第二集团：新密当地四大支柱产业的技术人员、业务员；少量有灰色收入的公务员；在当地从商多年的个体户等。第三集团：工薪阶层、服务行业员工和其他。三个集团的依次比例为：10%：30%：60%。（二）、经营者经营者分为主力店经营者、次主力店经营者和一般品牌散户经营者。主力店经营者主要来自；次主力店经营者来自与当地，比例

34、分别各占50%；一般品牌散户经营者来自本地和，比例分别是80%和20%。（三）、投资者新密本地投资客比例约占80%；新密周边县、乡、镇比例约占15%；市比例约占5%。我们认为本项目的投资客户群体主要产生于私营矿业主、其他私营企业主、新密当地四大支柱产业的技术人员、业务员。我们还注意到，和新密所形成的互动关系，将吸引少量的来自的投资客和经营者。C. 三、营销推广定位（一）、名称定位1、建议案名金色年华MALL（摩尔）释意：（1） 、金色档次的象征、身份的认同，暗合“金成公司”名称，赋予项目未来走上“金色大道”的良好预期；（2） 、年华似水年华匆匆流逝，与亲朋好友珍惜美好时光，在购物天堂任游任逛；

35、（3） 、MALL世界上最新的商业模式，大势所趋、众望所归；（4） 、摩尔中文释意，朗朗上口，通俗易读。2、备选案名（1）、金色年华购物中心（2）、金色年华购物公园（3）、新时代购物中心（4）、曼哈时代广场（5）、大世界购物中心（6）、馨蜜/新地购物休闲中心（7）、金仕/金士领空（8）、翡翠天堂购物中心（9）、欢乐园（10）、星光同乐（11）、新天美地购物中心（12）、捷乐福购物中心（13）、金成乐世界（14）、金成青屏购物中心（15）、中原MALL（16）、中原新城（17）、嘉年华购物公园(18)、中原第一MALL（二）、营销策略定位1、招商策略同时执行主力商家招商和散户招商计划。由于市场竞

36、争激烈。而且，主力商家的租金水平和进驻条件苛刻，招商难度比较大。所以，我司建议在抓紧主力商家的招商洽谈工作的同时，进行规划思路下的零散商家招商。减少主力商家招商工作带来的市场风险。2、坚持规划定位思路策略大围的进行商家的洽谈工作，在累计相当客户的基础上才进行商铺的规划布局调整工作，不轻易对零散商家要求做出调整。为了保证经营定位思路的正确执行，避免无原则性对商场规划布局的任意调整（否则无法保证早期预计经营效果），需要坚持早期经营策划思路下的经营业态规划布局。3、租金策略项目正式招商阶段，为了给经营者一个市场即将升值的感觉，每年的租金都进行与时调整。同时，发展商下大力培育市场，必将形成租金良好的递

37、增态势。为了保证发展商在市场培育成熟阶段的利益，建议采用灵活租金策略。4、有效直销策略为避免招商广告浪费，集中强势营销积蓄力量。建议今年和明年以主力商家和本土大型休闲娱乐商家为主，针对性的进行直接招商，少量借助广告宣传。（三）、营销主题定位发财致富,一铺养三代 投资商铺具有稳定性。 商铺不会因房龄增长而降低其投资价格。相反，会随着项目周边商业的不断发展成熟而不断升值。 商铺具有高回报率，平均比住宅高出5个百分点。1、新型理财工具年，个人投资理财市场除去传统的国债、基金、股市、储蓄等理财方式外，商铺投资稳定的收益模式将越来越受到人们的青睐和追捧。2、送给后辈的教育基金商铺稳定的回报，可以为后辈的

38、教育资金提供来源。3、摩尔购物公园新密人将体验一种前所未有的全新购物方式，购物的同时消费者也会体验逛公园的那份休闲。（四）、产品差异化定位本项目应该说开创了新密商业模式的新纪元，新密现有的各种商业模式都无法与之相提并论。 超大规模：新密首家集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的大型SHOPPING MALL，总建筑面积约65000平方米，投资巨大、规模专业性强、功能齐全、业态丰富有持久旺盛的生命力，引领新密商业走势。 经营品种丰富：商品列数在2000-15000种左右，现有新密商场超市将无法与之相提并论。 低廉的价格：SHOPPING MALL实行统一采购，统一经营管理，以降低成本，因此，本项目销售

39、的商品在价格上同样也具有很大的优势。 项目的稀缺性：本项目不管是在地段优势、品牌形象塑造方面，还是环境规划以与未来的产品业态方面在新密都具备唯一性，周边任何商业物业所无法比拟。 绝佳的地理位置：项目正处在新密未来的中心区域，片区发展后劲十足。 时尚的建筑风格：江南风情古镇一条街，现代风格的大卖场以与欧洲情调的商业街。 超前的规划设计理念：人流车流的自然导入营造出流畅的购物空间。 先进的经营管理模式：专业的物业管理公司，细致周到的人性化服务。 优美的购物环境：无可比拟的部购物环境，喷泉、座椅、绿地、相互交错布置在高低起伏的层面上，并以柔和的曲线、素雅的材料、绿色的草坪构成广场步行空间，和项目对面

40、的青屏广场遥相呼应。 产品的环境文化：本项目环境设计与普通的商业环境布置呈现明显的差异，它引入 “江南风情”“现代风情街”文化进行包装，给人们一种全新的感觉。（五）、宣传推广定位1、宣传推广总体策略立体营销 精确轰炸在新密地区引进世界上最新的商业模式Shopping Mall，要顺利实现受众对项目的认知、认可和赞誉，全方位的立体营销是必不可少的，真正做到让项目深入人心、大快民意。有针对性的分析投资者、经营者和消费者的实效需求，在营销推广中精确轰炸是保证效果和控制成本的关键。2、营销组合定位（1）、人脉营销充分利用本地人注重口碑、重视人脉的风俗传统，以老客户带动新客户，实现营销效果的最大化和营销

41、成本的最小化。（2）、高度营销充分利用政府官员、专家学者、社会名流的社会传播效应，采用新闻、专题报道、专题研讨会等形式达致高屋建瓴和润物无声的双重营销效果。（3）、广度营销充分利用当地各种媒体的有机组合，采用户外广告、围墙包装、单片（宣传单/海报）、楼书、报纸、网络、车体、广播等方式，对目标受众进行立体轰炸。（4）、体验营销充分调动目标受众感官，采用体验式营销中心营造“体验式消费”的实况效果，对目标受众进行最直接的冲击。D. 四、经营管理定位（一）、经营管理策略购物中心的商业定位决定了项目的经营管理策略为：统一管理，分散经营统一管理:统一形象，统一营销推广，统一规划，统一租务管理，统一营运管理

42、等。统一管理利于整个购物中心合理布局，树立形象，创造一个良好的购物环境，在消费者中产生强大的影响力，增加购物中心的知名度，保持购物中心的强大、持久的竞争力，保证商家和业主的利益。分散经营：在统一管理的基础上，各商家自主经营，各自收银，自负盈亏。本项目众多的业主与商家，决定了必须要采用分散经营的方式，而且分散经营的方式利于调动各商家的积极性，保证商品的多样性，增加购物中心对消费者的吸引力。（二）、经营管理目标设计总体目标是购物中心经营管理良好，保证各方利益。具体分为三个目标： 购物中心通过有效的经营管理，作到“主题鲜明，特点突出”，将商业定位，功能布局，业态规划思路进行良好的延续和有效的调整。

43、在本地区商业中建立标志性商业的地位。 保证开发商、业主、商家、经营管理公司和消费者多方利益，达到共赢的局面。（三）、经营管理限制条件 开发商保留部分购物中心核心位置商铺的所有权，以确保项目整体形象。 开发商对拟销售铺位采取返租的形式取得一定期限的完全经营权，通过专业化的经营管理形成商业发展的良性循环。 聘请专业的购物中心管理公司进行管理。一方面保证购物中心的专业化管理方向，另一方面着力培养发展商自身的商业管理队伍。（四）、经营管理效果测评引入经营管理工作的目的即使开发商、业主、商家和经营管理公司四方共赢开发商开发的物业顺利销售，回收资金，取得利润；业主能有长久、稳定与不断增长的租金收益，保证投资收益；商家经营状况良好，利润不断攀升；经营管理公司有序、健康发展。达到四方共赢的根本是购物中心的可持续发展，保持核心竞争力，给消费者提供优美的购物环境，种类繁多并且物美价廉的商品。经营管理效果测评包括以下五个指标：1、购物中心的人流量人流量是购物中心对消费者吸引力重要指标，也是购物中心经营好坏的重要指标。2、消费者的提袋率提袋率是说明消费者在购物中心消费的比例，反映购物中心商品是否齐全，物美价廉。3、购物中心铺位的出租率商铺的出租率是反映购物中心经营管理水平的重要指标，通过商家对商铺的承租状况，反映购物中心的经营状况。4、经营管理公司的利润率经营管理公