H1商业地产定位报告.doc

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1、“媚”夜之璀璨 点亮芳华核心商业H1招商方案销售部 孟超2014年01月12日第一部分：项目理解及分析一、 项目分析（一） H1项目简介本项目H1楼体位于和平路与大龄路交叉口、黄河医院西邻，是一栋具有厂房标志性的项目楼。项目H1楼体紧邻和平路，交通便捷（多路公交直达），整楼高14米、长108米、进深18米，楼体两侧可加装上楼便梯；楼体建筑面积7005（23353）。建筑采用框架结构，整体内部有36根立柱，两侧拥有部分隔间，楼设3层、层高1F5米、2F4.5米、3F4.5米，地下一层高为4.7米。建筑一层设计有3个出入口，内部配置电梯1部（厂房货梯）。项目门前还配备车位约40个，停靠方便。项目是

2、一个具有工业历史的建筑，曾作为国内著名量仪生产企业经营，因此内部空间较大，且市区知名度较高。（二） 项目现状l 项目目前处于空置状态，内部水、电、梯均已停用。l 由于曾经作为厂房从事生产工作，转型为商业用途，基础设施不完善。l 周边环境（安全维护、线路布局等）略显杂乱，不适合直接对外开放。（三） 项目周边配套情况1、交通配套：紧靠和平路与大岭路两条城市主干道（3路、8路、5路、14路、迎宾1号、陕县1路等多条公交线路直达），交通便利，主要辐射区域住宅小区居多。2、商业配套：园区位于市区中心地带，门前沿和平路向东为大张广场老商业中心，毗邻黄河医院，无论购物、医疗、娱乐一应俱全。3、环境配套：临近

3、人民公园、保健服务门店多，周边小吃门店居多。4、教育配套：周边有外语小学、市一小、市二中等市内重点学校。二、 项目的优势条件分析l 市区主干路交通枢纽，通达性良好；l “城中之心”，价值永恒；l 坐拥广阔绿地花园，绿荫林立，感受优雅、宁静。l 楼体风格独特，外在气质内敛、浑厚。l 建筑施工严谨，质量可靠。三、 项目的难点分析l 商业氛围不足，人流引进困难项目所在地段虽是市区中心地带，但长期以来从事生产，并未涉足商业领域，所以商业发展预期会有所缓慢。l 商业定位不明确，招商入住困难项目目前虽有部分商户有合作意向，但对于整体招商政策、定位，还未出台明确规定，对招商后续发展会有较大影响。l 生产转型

4、商业开发，基础配套不完善商户招商要考虑硬件配套设施，如墙体、楼板、步梯、电梯、货梯、给水/排水、用电、消防配套等的改造安装。l 对外形象欠佳项目目前为空置厂房，之前的生产活动给市民留下了深刻的印象，不易改变，因此本项目必须重新树立经营形象，在推广上要有所突破。第二部分：项目的初步定位一、项目定位的关键因素1、差异化策略由于市区内商业圈发展呈同心圆分布，并且项目邻近市区最大、最具吸引力的大张广场商圈，整个商业圈汇集了相当数量的零售项目。本项目自身并不具备短期内带动大量快速消费人流的条件，因此，本项目应避免与大张广场商业圈项目定位的重复，同时应提升项目现状，转变和提升项目商业形象和档次，找准产业定

5、位，打造独特、创新的商业模式。u 商业形态分昼夜，消费无昼夜；u 目标直击随即体验型消费；u 园区内整体规划，业态分布互补；u 提供专业的管家式服务，使园区后续服务得以品质性提高。2、招商和规划招商一方面关系到定位的实施，另一方面也是销售及融资成功的基础。规划则是项目成功的另一个重要因素，而H1项目开发更要注重追求开发与运营的统一。H1招商直接关系到整个园区的后续开发和招商计划，要统筹安排娱乐、休闲等不同业态互补，注重店面位置、规划、档次上的合理搭配，以提高声誉、降低风险，达到持久盈利目标。二、商业物业定位条件及规模（一）、市区商业消费结构及特征2013年全市GDP达到640亿元，增长14.5

6、%；地方财政一般预算收入完成37亿元，增长26%，经济连续10年实现较快发展，城镇居民家庭恩格尔系数为38.3%（生活必需品消费指数偏低，其他消费较高）。全市实现社会消费品零售总额144.09亿元，其中批发零售业实现社会消费品零售额122.52亿元，占全市消费品零售总额的85%。2013年初又在2012年中国城市竞争力蓝皮书、中国城市竞争力报告中三门峡生活质量竞争力被评为河南省第四位，每年有数百万游客到三门峡旅游、娱乐、消费，极大地繁荣了三门峡市的商品消费市场。(二)市区传统商业圈特征l 市区商圈业态特点市区商圈位于黄河路中段，大张广场附近。现阶段市区商圈呈同心圆发展，目前商圈中的主要商家有大

7、张广场、建业步行街、百货楼、千禧量贩、时代广场、丹尼斯百货、嘉亿广场（在建）等，其中丹尼斯百货是目前最具知名度的大型百货商场。另外，核心商圈向东新世纪百货、赛格广场、华兴商厦、虹桥家电广场等大型卖场的加入，加剧了该商圈的竞争。商圈内各主要商业项目都是百货公司或专业卖场的业态形式，但档次定位各自不同。l 核心商圈消费特点由于本市属于相对落后的中小城市，居民消费时间主要集中在白天的传统逛街式购物体验。由于近年来网络销售的不断增长，传统销售行业增长普遍有所制约。生活必需品消费已退出市场主题。娱乐、休闲类消费呈增长趋势，KTV、中档规模餐饮等消费会逐渐成为消费主导力量。从商圈两大特点分析可见，项目周边

8、的商业大多定位为中、高档传统百货或专业卖场业态，功能较为单一；虽然各商圈之间存在一定的档次差别，但业态的同质化也使得市场的竞争较为激烈，周边传统零售业态商业已经相对饱和；对于营业时间多是白天经营，少有经营到晚9点的营业项目（除“好声音”KTV）。（三）本项目商业主题、档次定位、形态定位 1、商业主题定位：市区唯一“不夜”之城（没有夜晚的商圈） 夜之璀璨，点亮芳华。目的在于培养新的消费商圈和人群，达到商业化的长久运营。* *说明：“市区唯一”指明了项目的定位及业态组合为市区唯一；“不夜”是商业不需要分清昼夜运营时间；“城”原为四面有墙，内有人口的建筑，后来拓展为有规模的建筑，具有尊贵感。2、商业

9、档次定位：中高档休闲娱乐体验。3、商业形态定位：购物、住宿、娱乐、休闲四种商业形态，开拓夜晚商业市场适应消费诉求，与老商业圈形成业态互补，作为老商业圈的补充。(四) 本项目商业需求特征l 市区内广大中、青年（70、80、90后）人群需要便捷的一站式餐饮娱乐场所；l 随着旅游人员数量的加大，发展为旅游消费的中心；l 家庭及个体消费群是餐饮娱乐消费的活跃因子，需求旺盛。其消费周期一般为假日及夜间消费。l 目标消费者均具有一定的文化程度，这主要表现在消费者比较看重消费的环境，对商业项目的档次和服务水平有更高要求等方面；l 餐饮娱乐消费已成为市区市消费增长的领头军，且由于是多循环消费特征，因此，客源相

10、对稳定并且生存力强。(五)本项目商业规模及规划初步确定u 商业由住宿、休闲、娱乐、购物四部分组成，总规模为7000平方米左右。u 购物设置在H1中1F；住宿、休闲、娱乐设置在H1中2F、3F。 注：住宿、休闲、娱乐的具体面积待招商情况而定，以整层招租为主。 1、住宿在档次上以中档特色宾馆为主（管家式公寓酒店），提供便捷、舒适特点。 建议：H1 3F 整体按平均40/间可分为40间标准客房，房间按照日均营业额300元统计，日总营业额：12000，月入，符合整体定位需求。 2、娱乐以时尚娱乐为主（如：KTV），体现年轻人的新奇、新潮、刺激。 建议：H1 2F 整体按平均50/间可分为30间标准包房

11、，房间按照日均营业额500元统计，日总营业额：15000，月入，符合整体定位需求。 3、休闲以本地市场认可的业态为主。如网吧、茶楼、咖啡厅、健身会所。 建议：H1 2F 整体提高园区形象、档次，符合整体定位需求。 4、购物以本地休闲服饰、运动服饰、饰品为主，便利店为辅。 建议：H1 1F 构成H1核心消费圈，带动区域消费环境，吸引人流，符合整体定位需求。 整体招商：35%住宿；35%娱乐休闲；25%商业；5%车位设置。整体招商比例符合园区整体定位需求，商、住、娱比例贴合目前峡市市场定位。 5、H1南部只搭建H1南部二层观景平台，跟H1组成有机的整体。改造配套工程只用进行局部辅助型改动，减少投资

12、，降低运营风险。（六）本项目商业经营模式销售方案策略： 目的：1. 最大限度利用现有资源,增加销售额;2. 资金快速滚动,为下一个项目筹资。 定价标准： H1整栋融资标准8460万，初期计算以实际面积：2000，均价14100元/，各商铺具体价格：根据位置、大小、使用调整各单个商铺的价格。整体按照：1F 21600元/，2F12600元/，8100元/。商铺销售方式：商铺销售主要分为：直销和带租约销售；细分为：1、 产权式返租销售模式（整租零售）；2、 直接销售（零售）；3、 一次性返租销售模式（零售零租）；4、 带租约销售模式（零租零售）。建议销售方式： 1.建议采取第1种带租约方式销售即：

13、产权式长期性返租销售模式（整租零售），将H1项目划分若干小块（10平方米左右为一单元）对外销售。当项目划分后即准入门槛降低，适合中小投资者进入，能较快带来销售，资金能快速回笼； 2.成立新的商业管理公司（法律风险回避），与商户及投资者签订管理委托合同，回避日后经营风险，同时便于H1项目整体招租，为日后大规模招租运营做出良好铺垫； 3.将所有权、管理权、经营权三权分立（运营策略）：所有权属于投资者、管理权由商业管理公司统一掌控、经营权属于入场商家。在统一管理的背景下，最大程度实现整个商业物业的经营价值，获取最大的资金回报与租金增长空间。购买产品承租物业获取物业消费者经营者投资者获取投资收益 集团

14、项目获取经营利润获取现金 价值增长案例：保守预计： （年租金递增5%）房号面积付款租金当年收益率10年收益15年收益20年收益H1 2F-0011084006.6%第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年840088209261972410210107201125611820124111303111年12年13年14年15年第20年136831436715085158391663121226合理预计：（年租金递增10%）房号面积付款租金当年收益率10年收益15年收益20年收益H1 2F-0011084006.6%第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10

15、年84009240101641118012298135281488116369180061980611年12年13年14年15年第20年217872396626362289993189951373 商业地产有别于一般住宅项目，商业地产真正盈利点在后期商业运营当中。 返租营销执行中有三个问题需要解决：问题一：谁来执行返租？通常是通过组建商业公司的形式，将项目返租/包租销售的执行主体由“房地产开发企业”转变为“商业管理机构”，规避政策壁垒，实现返租销售。问题二：返租的相关技术参数如何确定？返租年回报率8%是我国商业用房销售市场普遍采用的营销参数，但考虑到租赁税后收益能够抵平资金银行付息，增大客户投

16、资回报，更大程度的吸引客户购买，诸多项目采用9%甚至以上的投资回报率。问题三：返祖年限？返租年限：依据商业主力店的承租年限而定，通常为10年15年。本项目可采取10年回购或15年回购机制。一般商业店铺投资者手持10年基本无退铺现象，本问题只是考虑内容，具体操作可不设计。招商方案设计： 招商原则： 实行“二个重点四个优先”的原则u 二个重点 1、重点引进市区范围内外有影响、有实力的大型商业机构加盟合作；2、对名家、名品、名企、名人重点招商。u 四个优先 1、厂家优先：厂家直接合作优先答约； 2、名优品牌优先：国内外著名品牌优先引进； 3、独家经营优先：品牌在本区域独家经营的优先引进；4、特色项目

17、优先：拥有特色经营项目的商业机构优先引进。 招商对象：1、有一定经济实力的客户（必须满足合作要求）；2、对后期整体园区开发有带动作用的相关产业门店。 招商要求： 1、各厂商必须持有工商部门颁发的营业执照、税务登记证、生产许可证、产品合格证及其它相关证件，并符合国家有关规定； 2、经营范围中有涉及国家法律、行政法规规定的，须提交有关部门的批准文件； 3、实行商品保真经营严禁假冒伪劣商品入场；4、所有业主经营户或经营机构均须按招商流程顺序入场；5、服从园区整体管理的各项规定。 优惠政策 1、租金价格：1F店面均价每平米120元，2F店面均价每平方米70元，3F店面均价每平方米45元；物业费为每平方米0.1元/日。 2、交付方式：进场签约最少年限5年，签约最长可签40年；交款为1年租金一次性支付。 3、优惠政策：5年一付按租金9.5折优惠 10年一付按租金9折优惠 合作方式 1、租赁经营：交纳租金和相应的物业管理费，招商经营自主，内部自行管理，外部由物管公司统管理，公用部分使用按园区经营管理规定执行。 2、保底扣率联营：以保底扣率租金确定合作经营的方式（大型商业）。 以租赁总价确定保底租金，按其每月的销售额抽取一定百分比的租金； 根据销售额测算分或比例；