商业摄影发展史刍议_程艺.pdf

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1、商业摄影发展史刍议 程艺 摘要：当前全球各地的经济、文化、政治都在不断地彼此影响。近年来，我国在文化艺术领域的发展成效 是卓越且显著的。在商业摄影领域，我国虽属于刚刚起步，相较于欧美国家还有巨大的差距，但不可置否的是我 国的商业摄影以前所未有的势头进入全球视野，并不断制造出惊喜。但面对可喜的成就，我们仍然要清醒地意识 到，在这过程中有许多隐秘的问题是无法回避的。 关键词：商业摄影 发展现状 人物摄影 价值，更多的是来自创作者对于世界 的感知，并通过这种感知不断地将其 所看到的事物升华为艺术品。“一幅 商业摄影作品就是摄影师创造出来的 一件有意味的形式，它不仅提供了商 品的信息，主要的目的是引起

2、观看者 的注意，因此摄影师在美化产品外观 的同时，也应该给观看者一种暗示， 使消费者难忘。商业摄影的画面风格 新颖和构思巧妙是作品成功的关键， 既符合商家的要求也满足消费者的要 求。”1如何在艺术性之上实现商业性 是商家在市场竞争中制胜的决定性要 素。对消费者而言，其消费欲望能否 被商业摄影的创意所刺激，是决定商 品销售成败的关键。摄影通过自身的 技术性特质客观还原了商品的真实， 而创作者又将其艺术性注入其中，融 合创意对商品有更丰富的表现，把商 品的真实性提升至艺术性，艺术的再 创造属性不断地丰富和挖掘着商品影 像的全过程。 一、商业摄影的分类 1. 广告摄影 广告摄影是一门以现代科学技术

3、为基础、影像文化为背景、视觉传达 理论为支点，服务于商业行为和目的 的摄影。2它以摄影为载体，又以广告 推销为内在逻辑去传达产品的属性， 更要通过各种专业的摄影器材、后期 技术和奇思妙想去展现和销售商品。 如果我们以极高的审美意识去审视艺 商业摄影的历史在整个摄影发 展的脉络中并不算太久远。与风光摄 影、人物摄影相比，其生成时间较 晚，是随着全球经济的发展应运而生 的。对大众来说，并不容易区分商业 摄影和普通摄影的异同，但二者的创 作意识和创作过程都不尽相同。商业 摄影是一种融合现代设计与摄影技术 的综合造型艺术，其主要特征是利 用独特的摄影语言和创意去传播产品 的信息和内容。并且，专业技术人

4、才 是商业摄影区别于普通摄影的最重要 因素。 商业摄影是十分独立的商业艺 术形式，与艺术摄影最大的不同之处 在于，它不以审美为目的。一幅好的 艺术摄影作品，不仅具备极高的艺术 104 2019 年 第 3 期Chinese Art 术摄影的话，那么如何刺激群众的购 买欲望则是广告摄影的最高诉求。它 的功能简明扼要传达商品性质并 刺激消费者的购买欲。在商品竞争全 球化的当代，商家们绞尽脑汁来增强 广告摄影的投入和生产，甚至拍摄一 幅好的广告摄影作品已经超越了商品 本身。20世纪初，黑白照片首次被用 来作为产品的宣传和销售，并在20年 代大行其道。时至今日，人类已然生 存在“景观时代”，我们的思维

5、和欲 望不断地被商业广告所建构。 创意是广告摄影艺术再创造的基 本，今日的消费者已不再满足于了无 生趣的商业摄影，在最短的时间内 产生记忆点是一个好创意有效发挥 功用的衡量标准。但从创作者的角 度来说，创意的原点并不是漫无边 际，它始终受到营销策略的约束， 另外在内容的表现上也有很多限制。 广告摄影必须在规定范围内对商品的 个性和特征做有艺术性的发挥和创 作。并且，创作者要将自己的个性 “藏”在商品个性的背后，一切都必 须立足于商品本身。广告是商品竞争 的起步，之后如何应对变化万千的商 业竞争则对摄影师提出了更大的挑 战。在表现手法上，不同于如实反映 商品的特点就是反映商品本身的艺术 摄影，商

6、业摄影需要更加精湛的技巧 和手法、层次分明的布光、完美的道 具来丰富这种真实性。它有着极其严 苛的标准，不能有任何破绽，任何 展现在画面上的元素都必须经过严格 打磨。 2. 人像摄影 人像摄影是摄影最初的表现形 式，是最古老的摄影艺术。人像摄影 在整个摄影历史发展脉络中不断被丰 富和更新，而摄影的本体语言也不 断地通过人像摄影得到发展。人像摄 影由最初的只为王室贵族享用发展到 进入普通群众的日常生活，在这过程 中的每一个时期都赋予了人像摄影更 充沛的内涵。值得一提的是人像摄影 和人物摄影的差别。“人像”比“人 物”更加具体和写实，其范围也小一 些，主要是刻画被拍摄者的五官样貌 和气质神态。而人

7、物摄影可兼有更丰 富的环境和情节。 人像摄影发展至今，可再细化 为两类：创意性人像摄影和纪实性人 像摄影。前者以摆拍为主，注重情境 戏剧效果的烘托；后者以写实和自 然光为主，抓拍人物在生活中的真 实瞬间。费利克斯纳达尔（Flix Nadar，18201910）是人像摄影革 新的先驱，他的拍摄对象都被当作平 常人对待，不像肖像画需要精致的服 装和造型。纳达尔只需要他们在光线 最充足的区域内记录最自然的状态。 仔细品味纳达尔的人像作品，会察觉 每个人物的疏离感，这种疏离感是真 实的吗？抑或是纳达尔需要的一种独 特美感？他的人像作品在当时成为极 具个人风格的存在，打破了当时的摄 影格局，利用半身构图

8、、极具个人风 格的人物状态把他的名字印刻在摄影 史之中。 以上对商业摄影的区分是较为 通俗的，更细致的还可以划分为彩妆 摄影、首饰摄影、美食摄影、建筑摄 影、大型静物摄影等多个方面。 二、商业摄影风格的发展演变 1. 20世纪初的写实主义 19世纪与20世纪之交，资本主 义从自由竞争进入垄断资本主义， 商家在资本的竞技中把所有的注意 力都放在了销售上。与此同时，早期 的广告公司也纷纷开始崭露头角。 1869年，美国费城开办了第一家现 代广告公司“艾尔父子广告公 司”。接着，涌现出的一批知名广告 人和经典广告策略，如约翰肯尼迪 与其推崇的策略“广告是印在纸上 的推销术”“广告应像商业新闻， 详尽

9、坦率”。这些策略都是为了更 好应对垄断资本主义控制下的市场 而诞生的。 20世纪初，广告摄影的表现风 提姆泰德（TimTadder）摄影作品 105 观点商业摄影发展史刍议 格比较单一和直白，只是作为文字说 明辅助的一种图像，此时的摄影和绘 画的关系还没有区分明晰，摄影在一 定程度上依然脱离不了绘画美学的制 约。商业摄影风格的改变主要受到技 术发展的影响。当一种技术发展成熟 时，它自然会促进艺术风格的演变， 而摄影本身就是技术的产物，所以商 业摄影风格的演变会更多地依赖技 术。客观主义的写实风格也是当时时 代语境的一种体现，没有夸张的视觉 语言和奇特的创意点子，只是为了更 好地呈现产品特色。

10、2. 20世纪20年代的“情感氛围派” 1 9 2 3 年 ， 美 国 最 大 的 广 告 公 司杨罗比肯广告公司创立。随着 经济的发展，都市人群对物质生活的要 求也随之强烈，此时的广告摄影已脱 离了呆板的现实主义风格，描写都市人 群的生活成为主流。20世纪20年代， 商业广告围绕暗示和联想展开，在暗示 和联想的语境中传达出商品的完美形 象和良好声誉，也正好把最好的感受 传达给消费者，给他们带来享受和满 足。商家们看中了消费者的这种内在 需求，在广告创意中不断加入各种完 美生活的细节，使得消费者脑中的幻 想更加具体而激发了占有欲。这就是 形成时代商业风格的“情感氛围派” 或“软性销售派”的广告

11、理论。这种 暗示和联想式的商业广告摄影革新了 之前的现实主义表现风格，使图像成 为主角，不再是文字的陪衬，这是广 告摄影发展中的巨大转变。 1963年可口可乐广告 英国加莱赫香烟广告 106 2019 年 第 3 期Chinese Art 3. 20世纪30年代的好莱坞风格 美国的经济崛起影响着全球的方 方面面，经济引发各个产业的巨变， 好莱坞电影席卷全球，美式浪漫主义 成为好莱坞风格的表现特征，人们沉 浸在好莱坞式的戏剧情境中，这加速 了商业摄影的发展变化。20世纪20 年代的“情感氛围派”式的含蓄语 境已无法满足消费者的视觉欲望，他 们想要通过广告中的戏剧性情境得到 满足。好莱坞式风格为消

12、费者制造幻 象，从而不断提升商品的价值，人们 通过占有商品来满足精神上的缺失。 此时的广告摄影也从各种角度企 图靠近好莱坞式的戏剧效果，仿佛回 到了伦勃朗的油画，通过繁复精致的 光线来营造产品的意境，背景也多为 质感高档的幕布，各种道具也都精益 求精，致使观众陶醉在美轮美奂的情 景中。而各大商家也都看中了好莱坞 明星的影响力，纷纷把他们的面孔当 作吸引消费者的符号。如当时英国加 莱赫香烟广告就找来十位炙手可热的 女明星为自己的产品代言。她们大都 金发碧眼，以特写式的构图展露迷人 微笑，迅速让加莱赫香烟在当时销量 剧增。 4. 二战时代的新纪实 战争带来的创伤至今仍未消散， 不仅使大量的人口流离

13、失所，更是造 成物资的严重短缺。整个时代的语境 也都笼罩上了一层阴霾，好莱坞式的 广告摄影暂时告别，而更为简洁的新 纪实摄影风格成为主要的表达方式。 摄影在此时已成为最重要的艺术表现 形式，摄影家通过摄影来表达政治 和观点，进而也影响着整个世界的进 程。战争的阴影促使广告摄影的表达 更直接有效，背景更单纯，光线营造 得更加有力，而产品也更加突出和抢 眼，商品在这种纪实风格美学中，令 人难忘。此时，新闻摄影的风格是整 个时代的主流，这种风格也要求商品 以一种直接写实的风格被表达，看似 简单的拍摄风格实际上却带来更高效 的宣传。 时 尚 杂 志 在 2 0 世 纪 4 0 年 代 也 在 消 费

14、生 活 中 扮 演 重 要 角 色 ， 如 VOGUEHarpers Bazaar 等，至今这些杂志刊物依然影响着 整个时尚产业。虽然纸质传媒在网 络信息时代已每况愈下，但仍旧是全 球摄影师创作最高端的平台，一本好 的刊物和一位好的摄影师是相互成就 的，如20世纪90年代的VOGUE 意大利版和史蒂文梅塞（Steven Meisel，1954 ）之间长达20年的亲 密合作，不仅树立了VOGUE意大 利版在众多VOGUE版本中的风格 特点，也造就了史蒂文梅塞不胜枚 举的经典之作。而在20世纪40年代， 英国摄影师诺曼帕金森（Norman Parkinson，19131990）开创性地 把封闭在影

15、棚拍摄的模特带到户外， 打破了惯用的拍摄手法，抛弃呆板的 人造光、僵硬的拍摄姿势，取而代 之的是他所坚持的“Unlocking the models knees”的创作原则。他为 战后的时尚摄影带来了全新风貌，所 有模特都从影棚中解放出来，沐浴在 自然光线中，跃动在广阔空间里。他 独有的“行为现实主义”手法成就了 其作品独有的灵动之美，不仅充满着 自然真实的力量，也从影像语言中传 达出视觉震撼的前卫时尚感，成为当 时的引领者。 5. 高科技的植入 彩色胶片的诞生也将广告摄影带 入全彩时代。全球经济复苏，人们的 生活得到改善。而技术的不断革新， 1942年的VOGUE封面 斯文普里姆（SvenP

16、rim）创意广 告摄影 107 观点商业摄影发展史刍议 新的摄影设备，如电子闪光灯，也为 广告摄影注入新的活力。更为重要的 是，摄影师的队伍不断扩充，从事广 告摄影的专业人才也在继续改写着 历史。 广告摄影在20世纪六七十年代 进入理性发展时期，那些夸张式的极 端创意被理性的真实和高级的幽默所 取代。而到了80年代，奢侈品跃上 潮头，又重新焕发出各种摄影表现手 法。在整个商业摄影领域，多元化的 视觉语言侵占各大广告版面。遥望20 世纪初的商业广告摄影，此时此景绝 对是早期商业摄影始料未及的。 三、我国商业摄影现状研究 1841年3月，世界上第一家人像 摄影馆在英国伦敦开张，这意味着摄 影术开始

17、走入社会生活，都市人群开 始通过摄影记录个人生活。摄影依靠 强大的技术特性发挥出了极大的商业 潜力，这也必然是当初的发明者约 瑟夫尼瑟福尼埃普斯（Joseph Nicephore Niepce，17651833） 和路易雅克曼德达盖尔（Louis Jacques Mand Daguerre，1787 1851）始料未及的。进入20世纪， 西方工业高速发展，商品竞争日趋激 烈，商家对于广告的投入是巨大的， 在商业利益的驱动下，商业摄影迎来 了发展的黄金时代。在此，美国无疑 是走在前列的，其整个广告产业对 于商业摄影的开发利用也是最高规格 的，比如1900年，在开发了最大的相 机后，芝加哥铁路公司

18、首次为豪华列 车拍摄巨幅照片成为当时商业摄影最 著名的案例。 而相较于中国，商业摄影的开端 是20世纪90年代，这比西方发达国家 落后了将近一个世纪。而时至今日， 我国的商业摄影仍处于发展初期，所 具备的专业技能和创作意识还十分薄 弱，仍处于模仿的阶段。90年代初， 南方的一些城市如广州、深圳的服装 和轻工业渐渐形成规模，商业拍摄的 需求空前大增，这个阶段与外界的沟 通交流成就了最早国内商业摄影的萌 芽。当时更多的是香港摄影师对于内 地商业摄影的启蒙。同时，国产的摄 影设备，如海鸥、金鹰、银燕等，也 被开发出来。萌芽阶段的中国商业摄 影对技艺的要求尚未达到国际水平， 摄影师大都为半路出家，影像

19、品质也 未达到国际的专业水准。 随着市场的扩大和需求的激增， 国内开始出现专业的商业摄影培训 班，高校内也开设了摄影科系，这对 于培养摄影专业人才是极其重要的。 此外，对外交流的力度在加大，信息 流通和技术更新的速度不断加快，人 才的日渐充沛为日后中国的商业摄影 奠定了基础。 随着网络信息时代的来临，我们 遭遇到前所未有的视觉轰炸，通过网 络我们接触到形形色色的摄影风格， 也对熟练掌握拍摄技巧提供了便捷途 径。此时，从国内高校毕业、海外留 学归来的人才成为国内商业摄影的开 拓者，如冯海、娟子、陈曼等。看似 欣欣向荣的商业摄影市场，却没有 产生影响世界商业摄影格局的大师， 从早期的诺曼帕金森到欧

20、文佩 恩（Irving Penn，19172009） 再到依然活跃的史蒂文梅塞和安 妮莱博维茨（Annie Leibovitz， 1949 ），他们的每件作品都承载着 鲜明的时代印记和巨大的艺术价值。 我们在观摩他们的商业摄影作品时， 内在的商业欲求已经被影像语言溶 解，留下的是物、人、空间的互动关 系。任何的商品都是物，摄影师如何 格物，如何通过商业技巧去芜存菁， 这依靠的是深厚的文化积淀和巧妙的 智慧构思。进入全新的时代语境，商 业摄影是无法仅靠创意延续的，它真 正的内核是一种生产性的力量，是摄 影本体语言的强大本质。而在当代， 摄影或许已经失去早期那种强大的感 召力，因为它已进入所有人的

21、日常。 看似被纷繁的信息淹没的商业摄影， 其实早已暗自无声地建构起我们所有 人的欲望和期待。 如何在国内商业摄影的现状基 础上实现提升，创作出更多更有价 值的作品，这是我国的商业摄影行 业所面临的问题。笔者认为，首先 要解决的是从业人员的心态问题。 据笔者走访调查发现，大部分国内 的摄影从业人员并不认为摄影是一 个需要具备一定艺术修养的职业， 他们更多的是希望通过这一技能求 得生存。然而，纵观摄影的发展历 史，其所具备的艺术价值是任何一 个艺术媒介都无法比拟和取代的。 108 2019 年 第 3 期Chinese Art 注释与参考文献： 1徐小祥.商业摄影的艺术再创作J.新 美术,2017

22、(03):131-133. 2邵大浪.广告摄影与摄像M.北京:高 等教育出版社,2006:3. 3周涵.西方现当代艺术中摄影与绘 画混合媒介的研究D.中央美术学院, 2017. 4蒋永华.广告摄影的构成与视觉表 现以时尚品牌香奈儿和迪奥为例 J.装饰,2010(5):104-105. 5林路.视觉的理性与激情：广告摄影 与数码空间M.上海辞书出版社,2003. 6夏屹.时尚商业摄影在我国的发展及 现状J.大众文艺,2016(21):10. 其次，大多数的生产商缺乏对商业 摄 影 所 蕴 含 的 商 业 价 值 的 充 分 认 知，他们往往对商品的拍摄和制作 水准关注度不足，这直接导致国内 商业

23、摄影的报价偏低，与其在商业 营销中的意义不成正比，亦不能为 摄影师提供相应激发其积极性的回 报。不过，国内观念的束缚也是商 业摄影无法充分发挥潜力的重要原 因之一。 四、中国商业摄影发展趋势 如今，商家对于商业摄影的要求 也越来越高，不仅仅是制作水平，产 品创意更是重中之重。在近三十年我 国商业摄影的发展进程中，承载了欧 美商业摄影一百多年的发展历程，在 早期阶段我们是照单全收，从制作到 创意都不够独立。 在全球化的语境中，摄影师如何 运用视觉语言挖掘产品的内在意义是 未来中国商业摄影发展的核心。 中国电商产业的成绩是令全球瞩 目的，由这个产业所带动的经济和利 益亦是巨大的。商业摄影早已成为这

24、 个产业中功不可没的角色。从这一点 上讲，这对中国商业摄影的发展是有 所推动的。而自媒体时代，人人皆为 摄影师，商业摄影的专业性也在一定 程度上被消解了，怎样让商业摄影达 到应有的水准更是未来中国商业摄影 面临的挑战之一。摄影是一门综合学 科，如何拍出动人的作品需要时间的 锤炼，它给了任何人以可能性，也给 了这个时代以更多的可能性。 Rolling Stone杂志是记录 美国流行文化的半月刊杂志，可以说 它见证了美国摇滚的发展史。它记录 过摇滚史上的经典瞬间商业人像 大师安妮莱博维茨在20世纪70年 代为披头士等名人贡献了最为经典的 作品。国内杂志青年视觉和陈曼 的亲密合作也成为当时商业摄影领

25、 域内的热点话题。之后更多的“85 后”“90后”等摄影师活跃在商业摄 影界，如“新文人画摄影”风格的孙 郡，新女性主义视角的罗洋，超现实 主义风格的张家诚等等。他们主宰着 当下的中国商业摄影潮流，也是在全 球街头感和即兴感的拍摄潮流下，最 大化地融汇了个人的影像风格。个人 风格代表着辨识度，辨识度孕育着更 大的商业机会和价值。 美国前国务卿希拉里在评价安 妮莱博维茨时谈道：“她是我们国 家时代的记录者，记录着我们所思所 想。”成为时代的记录者，这可能 是所有摄影师力求达到的高度。任 何时代都有其特殊的困境，工业时 代、战争时代、信息时代、网络时 代而摄影这门艺术，始终作为 一个旁观者在记录着人类社会发生 的方方面面。商业摄影是为人类造 梦的利器，亦是建构人类的生活和 欲望的形式之一。人类的贫乏已经 被消费时代掩盖，我们进入的是熵 的时代，摄影乃至艺术是危机之中 的能量。当下我们需要桑德、阿勃丝 和杉本博司，需要一幅幅摄影作品让 张家诚摄影作品 人类开始在“梦”中重启思维，将思 维外化出抵抗暗夜的坚石。 （程艺/中国美术学院视觉文化与策划研究 专业博士在读，浙江财经大学摄影系助教） 109 观点商业摄影发展史刍议