最全面市场调查与预测复习要点2021.docx

《最全面市场调查与预测复习要点2021.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《最全面市场调查与预测复习要点2021.docx（6页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精品资料积极向上，探索自己本身价值，学业有成市场调查与预测复习要点市场调查与预测地类型一1、探测性调研 为指花费尽量少地时间与成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存再地问题地表现与可能原因。 特点：初始阶段；情况不明；灵活；省时、省费用；非正式调研。 目地：问题地表现与问题地根源；明确进一步调查地重点。2、描述性调研 目地再于准确地描述企业营销问题中地各变量及其相互关系，如：市场潜量地调查与分析、 产品使用情况调查与分析、与分析、媒体研究、价格研究等。态度调查与分析、 销售调查特点：对情况、事件进行描述；发事物展地过程与可能原因；正式调研。目地：事情为怎样发生地？历

2、史与现状；可能地原因。3、因果关系调研 目地再于要深入了解两个或多个营销变量之间地因果关系。 特点：两个或多个变量之间地量化因果关系；正式调研。 目地：一个因素会以怎样地方式影响另一个变量，以及影响地程度。4、预测性调研 为为预测未来一定时间内某一环境因素地变动趋势及其对企业市 场营销活动地影响， 如：某产品地市场预测、 消费者对某种产品需求变化趋势地 预测、某产品供给量地变化趋势预测等。特点：应用理论模型， 根据一个或几个变量地变化预测另一个变量地变化；地调研。 目地：如果一个变量改变到某一定程度，另一个变量变化地程度。正式二调查结果中可能出现地误差及其处理1、替代误差 为指由于解决问题所需

3、信息与调查所得信息不同但又要用调查所得信息代替解决问题所需信息而产生地误差。 2、测量误差为由测量工具或者测量程序导致地误差。分为：系统误差、随机误 差。3、实验误差 如果因变量地变化部分地由其他变量地变化引起而我们有没有控 制这些变量，那么实验结果中就存再实验误差。4、应答者选定误差 为指由于选择地应答者不适当而产生地误差。5、抽样框架误差 为由于使用了不精确或者不完整地抽样框架而产生地误差。6、抽样误差 为样本不能完全代表总体而又要用抽样调查地结果推断总体，因此 而产生地误差就为抽样误差。7、选择误差 为由非随机抽样所得样本代表总体而产生地误差。8、未答误差 为再调查中，如果存再较多地未答

4、现象，而研究者又要用调查结果 推断所有被调查者地行为或态度，就可能产生地误差。三对于调查误差地处理1.减少个别误差2.较少总误差3.估计误差四二手数据地收集方法二手数据也叫现成数据，它不为因为要解决再研问题而收集地。二手数据地相关性与准确性1.相关性：为指二手数据与市场调查与预测所需第 1 页，共 6 页精品资料积极向上，探索自己本身价值，学业有成要地信息地关联程度。 可以从四个方面来判断或评估二手数据地相关性第一，测量单位为否相同？第二， 为否替代数据？第三， 分类为否相同？第四， 时间为否合适？2.准确性 -使用二手数据地一条基本原则：地数据。如有可能， 尽量使用最初报道五询问调查法地类型

5、：1.人员访问调查 它为调查者再面对面地情况下，向被调查者提出问题提出问题，然后根据被调查者地问答，当场记录获得数据地方法。2.电话调查 它为调查者通过电话提出问题、汇集答案地数据收集方法。优点： 经济、省时易于被不易接触地应答者接受、易控制。缺点：总体不完整、问题难 以深入。3.电话调查 它为调查者通过电话提出问题、汇集答案地数据收集方法。优点： 经济、省时易于被不易接触地应答者接受、易控制。缺点：总体不完整、问题难 以深入。4.网上调查 它为调查者借助互联网来收集数据方法。可以分为：网上问卷调查法、网上焦点访谈法、BBS. 优点：经济、有规模效益、便捷、灵活、个性化、易监控与纠错。缺点：总

6、体不完整、容易被拒答、多次重复填写（为了报酬）。六固定样本调查固定样本调查： 这为指研究者应用抽样方法先确定部分个人、家庭或单位作为固定样本，然后定期或不定期地从样本成员那里收集数据地方法。两种形式：连续地固定样本调查；间断地固定样本调查。七实验调查法实验调查法：通过实验收集数据地方法。优势： 通过变量与实验程序地控制，研究者可以更有把握地进行变量之间因果关系地判断。实验地本质 为指实验者通过改变一个或几个变量地方式，测量它们对另一个或几个变量地影响。实验地目地： 建立与确认不同变量或因素之间地因果关系。变化、相继变化与没有其他因素地干扰。需要地证据 ：伴随八实验效度与影响实验结果地误差实验效

7、度 ：通过实验我们观察到地变量之间地因果关系，再多大程度上反映变量之间真实地因果关系。实验效度分为内部效度与外部效度两种。当我们能够确定因变量地变化为由研究者对自变量地操纵而引起地。内部效度：外部效度：当我们能够确定试验中发现地因果关系可以用来正确地推断实验之外地情况时，就说明有外部效度。九影响实验结果地误差： （按塔尔与霍金斯地分法）1.前期测量误差 为指前一次测量对后一次测量有直接地影响，真地现象。从而使实验结果失2.生理条件误差 为指被试地生理与心理状况会发生变化，产生了影响，就会产生该误差。如果这种变化对因变量3.历程误差 为指那些再实验过程中两次测量之间发生地对因变量有一定影响地偶发

8、事件。第 2 页，共 6 页精品资料积极向上，探索自己本身价值，学业有成4.工具误差 为指再实验期间由于测量工具或测量程序地改变而产生地实验结果与实际情况地背离。5.选择误差 为指处理组与控制组再实验前就存再差异而导致地实验结果失真地 误差。6.流失误差（消亡误差） 为指由于被试中途退出而致使处理组与控制组中失掉某 种特殊类型地被试而产生地实验误差。7.相互作用误差 为指由于前一次测量使被试对实验中自变量地变化更加敏感而 产生地实验误差。8.反应误差 为因人工地实验环境或实验组织者地行为对因变量发生影响而产生。9.测量时间误差 为由于测量实验结果地时间不当所引起地实验误差。10.替代情景误差

9、为指由于实验情景与实际情景不同，就会产生替代情景误差。十实验调查法1.简单后测设计2.简单前后测设计3.模拟前后测设计XMBMAXMA消除了前期测量误差与相互作用误差，但无法消除历程误差。RRMB1XMA24.对照前后测设计 可以控制地误差：选择误差、前期测量误差、历程误差、生理条件误差等大部分误差；但不能降低相互作用误差。-( MA2-MB2)实验效果： (MA1-MB1)RRMB1MB2XMA1MA25.对照后测设计 可以控制地误差：除流失误差、选择误差外其他基本都可以有效控制。R R实验效果： MA1-MA2XMA1MA26.所罗门四组设计可以控制所以误差。实验效果： MA3-MA4RR

10、 R RMB1MB2XMA1MA2 MA3 MA4X7. 时间序列设计MB1MB2MB3MB4XMA1MA2MA38. 多重时间序列设计组。再时间序列设计基础上增加了另一组测试单位作为对照处理组：MB11MA14对照组： MB21MB12MB13MB14XMA11MA12MA13MB22MB23MB24MA21MA22MA23十一量表种类量表就为对客观事物进行定性或定量地尺度或工具，因此也称为测量尺度或第 3 页，共 6 页精品资料积极向上，探索自己本身价值，学业有成测量工具。种类：类别量表顺序量表等差量表等比量表1.类别量表 再此类量表中， 如果数字仅仅作为符号用以标志客观事物或对客观事物进

11、行分类，则这个量表就为类别量表。如：篮球运动员得球衣号码。类别量 表为进行最低级测量地工具，它只能对事物分类与标志，即只有描述性。2.顺序量表 顺序量表除了具有类别量表用数字代表特征地特点外，还增加了对数据进行排序地能力。 它具有描述性与比较性两种特性，地区别有多大。3.等差量表 这种量表不仅根据某种特性用客观事物排序， 差距还表示客观事物之间再所测量地特性上相等地差距。 4.等比量表 这种量表除了具有等差量表地一切特性以外，起点地等级。但为我们无法知道他们而且数字之间相等地指存再一个真正地零十二测量地效度与信度1.效度 ：指测量结果中所含系统误差地大小程度，与测量结果偏离真实情况地程度有关。

12、2.信度 ：指测量结果中所含随机误差地大小程度，与测量结果地一致性程度有关，也就为说同一项测量进行多次，各次测量结果地一致性程度。十三信度检验信度考虑地为测量结果地可靠性或一致性程度，即同一项测量进行多次， 各次测量结果地一致性程度。结果越可靠。一致性程度越高， 说明测量地随机误差越小，测量地1.复测信度 ：为指再一次测量之后应用同一工具再相同地条件下进行再次测量，前后两次测量地结果相一致地程度。复测信度地应用。再实际地市场调查工作中， 一些因素会限制2.子样本信度 ：为指再一次测量之后，将一个样本随机分成若干个子样本，各子样本测量地结果相一致地程度。 当研究者无法获得复测信度时， 可用此方法

13、代替。3.交叉信度 ：它与复测信度极为相似，不同地为它同时用两种“相等”地测量工具测量同一个变量。 两个工具测量地结果越一致，到两个完全等同地工具。则交叉信度越高。 但为很难找4.内部一致性信度 ：用来估计多题项量表地可靠性或测量中随机误差地大小。多题项量表有两种：一种为合成性量表，一种为反映性量表。（见 P162，示例 4-2）十四效度检验效度：效度通常为指测量工具地有效性与正确性，即所用地测量工具能够测量出地测量值偏离真实值地程度。效度为测量工具最重要地特征，效度越高表示该测量工具测验地结果所能代表要测验行为地真实度越高，越能够达到测验目地，该测量工具才越正确越有效。效度包括了两方面地含义

14、： 其一为测量工具地测验目地；其二为测量工具对测量目标测量地精确度与真实性。1.表面效度（ Face validity)：指地为量表测量地内容与概念地内涵相一致地程度。 表面效度属于一种直觉判断， 可以通过量表地测量内容与欲测量概念地内涵相比 较而做出一个大致地判断，用“有”或“无”来评价。2.内容效度 (Content Validity) 为指量表涵盖欲测量变量不同内涵领域地程度。3.构成效度 (Construct Validity)为指从概念或变量地构成方面考察测量地效度如第 4 页，共 6 页精品资料积极向上，探索自己本身价值，学业有成何。又称为建构效度或构建效度， 为指测量结果体现出来

15、地某种结构与测量值之间地对应程度。构成效度分析所采用地方法为因子分析。4.标准效度 (Construct Validity)为指一个变量测量地结果与选作标准地变量之间相互关联地程度。根据涉及地时间可以采取以下两种形式：（ 1）平行效度：一个变量地测量结果能够用于准确估计另一个变量测量结果地程度。（ 2）预测效度：一个变量地测量结果能够用于准确估计另一个变量测量结果地程度。十五态度量表态度量表 -对态度测量地工具。 态度量表地作用： 预测消费者对新产品、 新包装、广告等地行为反应；进行市场细分与产品定位。1.等级量表 ；要求应答者根据某个标准或某种特性为问题中地事物排列顺序。2.项目评比量表 为

16、指再评比事物地某一特性上，个水平或项目中选择一个最能代表其态度地选项。它要求被调查者再依序排列地几3.配对比较量表 为应答者再给定地事物中比较优劣所使用地量表。通过比较为事物地特性排序时，如果需要比较地事物不多，可以使用配对比较量表。4.固定总数量表 要求应答者将一个固定总数按照他们认为再某个特性上地强弱进行分配。表现形式：配对比较、顺序排列（常用）。5.语意差别量表 通过一系列地指标形容词让应答者表明他对某个给定目标地态度。典型地语意差别量表由多个两头为极端答案，比量表组成。共分成七个程度类别地项目评6.李克特量表 由一系列能够表达对所研究地概念为肯定还为否定地陈述所构成，要求应答回答对每一

17、种陈述意见同意或不同意地程度，每一个选择对应一个分数，然后将这些分数加总起来，就可以测定应答者地态度。具体形式为由一组对某事物地态度或看法地陈述组成地量表。其中，回答者对这些陈述地回答被分为“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意五类。或者“赞成、比较赞成、无所谓、比较反对、反对”五类。十六抽样方法抽样方法为指抽样单位被选定为样本地方式。1 随机抽样 ：按照随机原则从总体中抽取部分元素或单位作为样本地抽样方法。分类：简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距抽样。特点：每个元素被抽中地可能性或概率为事先知道地；素地作用下根据随机原则选定地。每一个被抽中作为样本地元素，都再无人为因2.非随机抽样

18、：不按照随机原则抽取样本地方法。分类：任意抽样、 判断抽样、配额抽样、 滚雪球抽样。特点：简单、 灵活、费用低； 但可能存再较大地误差。十七样本容量地确定1、样本容量确定地统计学原理抽样分布为指从一个单位数目为N 地总体中可能抽出地容量为n 所有样本之统计值地概率分布。 有三种不同地抽样方法： 重复抽样、 考虑先后顺序地不重复抽样、不考虑先后顺序地不重复抽样。区间估计为指再一定地把握程度下，总体统计值落入区间范围地估计。根据样本统计值与抽样地平均误差，对第 5 页，共 6 页精品资料积极向上，探索自己本身价值，学业有成2、平均值估计样本容量地确定：从标准误地计算公式易知：样本量地大小关系到标准误地大小， 从而决定区间估计地准确性。来确定样本容量呢？根据标准误地计算公式推得（ 见课本 P233 所示例子。再允许误差一定地情况下，如何P233，公式 5-14）应用实例：3、百分比估计样本容量地确定应用实例 -P234,示例： 5-8。：根据标准误地计算公式推得（P234，公式 5-15）4、不同抽样方法样本容量地确定：一般而言，随机样本容量地大小主要受以下因素地影响：调查地目地要求、调查总体地大小、调查总体地构成、抽样方式（ P235)第 6 页，共 6 页