B2B内容营销指南sophisticated-marketers-guide-to-global-content_CN_final.pdf

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1、 横跨不同市场有效调动和利用品牌内容，是 大有可为的。如果能合理全球内容策略，您 就可以创造更多有效内容，实现更好营销效 果，超额完成本地营销目标。相反，如果未 能实现平衡，您就可能绞尽脑汁，也想不出 为何内容无法激发本地受众热情，或因为各 地制作的内容缺乏一致性，而经历许多不眠 之夜。 您需要用受众熟悉的语言，讨论他们关心的 话题，但也需要确保传播内容具有一致的基 调，在全球各地均容易辨识。如果您的内容 由一个核心市场的资料和数据所主导，那就 可能脱离其他关键区域的受众，有损于本地 市场的参与度。 要向本地受众有效地讲述故事，可能要用 针对该区域的数据；但若过于聚焦本地， 又可能导致本地受众

2、无法接触他们可能感 兴趣的全球内容。 作为营销人员，无论您是在全球总部工作， 还是根据全球制定的目标在某个地区工作， 都很可能遇到过此类左右为难的困境。我 们绝不会声称能提供所有答案，因为明智 的营销人员不会相信我们。但是，我们的 确已经摸索出一副日趋明朗的图景，揭示 了如何最有效地开展品牌内容和 B2B 营销 的跨国管理。 横跨不同市场管理内容，并不意味着对每 一个本地举措进行微观管理，也不意味着 顺其自然、放任无为。关键在于，采取一 种更为有效、注重赋能的策略，明确何时 何地应该对内容进行本地化，或者可以发 挥规模效应，然后在各个层面调动资源， 落实策略。一方面，要确保本地的声音体 现在全

3、球内容规划中；另一方面，也要将 全球内容加以调整，使其适用于本地市场。 作为管理跨国、跨文化项目的营 销人员，我们希望分享我们的知 识和经验。本指南中，我们将探 讨所有希望真正开展全球化营销 的人都会面临的关键问题，通过 解疑释惑助力您的内容策略实现 质的飞跃。 让我们开始吧让我们开始吧！ 引言引言 全球内容挑战全球内容挑战 作为跨国企业的全球营销人员，您面临着各种非同一般的挑战，其中最突出的莫过于如何恰 到好处地平衡全球内容和本地内容。 Christina OChristina OConnorConnor 领英营销解决方案 (欧中非地区) 市场营销副经理 Jane FlemingJane F

4、leming 领英营销解决方案 (欧中非地区) 数字营销沟通经理 3领英专有LinkedIn Proprietary 为什么要阅读这份指南？为什么要阅读这份指南？ 全球内容营销人员不会在每一个市场中都推出同样的内容，或者是零星更换一些数据。他们的 目标是以最有效、响应速度最快、最有创意的方式，充分利用全球、区域和本地内容。他们并 不将应对不同市场视为一种繁琐的工作，而是对讲述故事充满热情，致力于在全球各地受众中 引发广泛共鸣。 在领英，我们努力成为精明的全球内容营销人员， 但我们知道这并不容易。 为此，我们撰写了这份指 南。如果您的工作是横跨多个市场中进行内容策划 或执行，那么这本书就是为您写

5、的。不论您是在全 球总部还是区域层面运营内容，不论您处理的是几 个还是几百个国家或地区，都可以在这里找到点子， 进而明确合适的工作方法，落实有效的编辑架构和 实践，赋能本地团队，确保全球内容计划在各地市 场中都能激发受众热情和互动。 经验告诉我们，所有的全球内容计划都是一个发展中 的过程: 一开始往往先集中运作，使日常内容更新进入 正轨；然后，随着各地团队更多的参与和赋能，开始 变得更侧重本地运作；同时，整个内容组织本身也不 断演进，让本地的声音能在全球层面听到。作为精明 的全球内容营销人员，支持这一过程是您的重要任务。 引言引言 4 B2B内容 营销指南 领英专有LinkedIn Propr

6、ietary 第第 5 5 章章: : 展望未来全球内容 对于内容营销人员而言，充分利用全 球组织的潜力，从未像今天这样重要。 请教全球专家: Aoife OAoife OMullaneMullane King Content 社交媒 体策略顾问 第第 6 6 章章: : 您的全球内容营销 战略图 我们编撰了一份终极清单，助力您开展 内容本地化和全球化。 第第 7 7 章章: : 值得关注的全球内容 营销人员 我们从这些全球内容营销人员身上获得 灵感和启发。 第第 1 1 章章: : 找到全球和本地之间 的最优平衡 全球内容资源和结构，需要与全球内 容策略匹配。我们将探讨有哪些因素 应指导您的

7、决策。 请教全球专家: Doug Kessler Doug Kessler Velocity Partners 创意总监/联合创始人 第第 2 2 章章: : 运营全球内容组织 内容策划的组织方式，将对本地市场的 赋能和参与度起到重要影响，也将影响 本地团队围绕全球内容资产能促成多少 互动。 请教全球专家: Pam Didner Pam Didner 全球内容营销策 略顾问 第第 3 3 章章: : 精明的全球内容营销 人员的技能和特质 有效运营一个全球内容组织，需要一系 列特别技能和特质。这里是一些您应该 考虑的品质。 请教全球专家: Alex Cheeseman Alex Cheesema

8、n NewsCred 全球战略负 责人 第第 4 4 章章: : 内容本地化之后，如何 内容全球化？ 如果您的内容只从全球中心向外流动， 那就很可能错失一些良机。我们探讨如 何将出色的本地内容提升至全球层面， 推广至更多合适的受众。 请教全球专家: Harry WakeHarry Wake SJR 集团欧中非地区总裁 在本指南中，您将获得在本指南中，您将获得: : 5 领英专有LinkedIn Proprietary 1 1第章 找到全球全球性性和和本地化本地化 内容之间的最优平衡 精明的内容营销人员必有一份内容策略，而精明的全球 内容营销人员也必有一份全球内容策略。这一策略需要 反映您所在的

9、企业类型、您的业务在各地市场中的机会 规模，以及各地受众所期望的内容类型。此外，这些策 略还需体现您可以利用的资源。为了开展成功的全球内 容营销，需要使组织结构与内容策略相匹配，确保在需 要的地方配备内容制作人员。 6 领英专有LinkedIn Proprietary 全球营销资源有限，往往意味着不可能让每个市场都 自己开展本地内容运作，也不可能为每个市场制作全 球内容的本地化版本。 规模效应可以起到关键作用，触达受众的内容应与业务目标和产品阵 容实现真正的协调统一。对于许多企业而言，业务目标和产品信息来 自全球总部，集中制作的全球内容因而成了重要的出发点。 在开始本地运作之前，还应先就工作方

10、法提出一些策略问题。为了 本地化而本地化，可能会不仅消耗金钱和资源，而且导致触达面的 碎片化，分散一篇内容获得的分享和评论数量，减损社交媒体影响 力。例如，如果您打算对一份非常成功的全球内容制作本地化版本， 值得考虑的一个问题是: 在领英上实现 500+ 分享次数的原始内容， 是否本身就是更具有说服力的营销载体？ 发掘全球内容的价值 7 领英专有LinkedIn Proprietary 围绕本地化内容的价值，制定结构和策略 在领英，我们知道自己制作的许多内容 (例如关于 B2B 和内容营销) 在各地市场 中都具有价值。例如，我们制作的“巨石 型”思想领导力电子书，无论在法国、荷 兰还是美国，都

11、同样具有现实意义。然 而我们也知道，为了尽可能提升相关性， 我们讲述的故事和使用的口吻，要能在 本地受众中引发共鸣。 与此同时，我们撰写和分享的许多博客 文章，则往往探讨更针对特定市场的话 题和人物一篇对美国市场十分应景 的文章，放到欧洲、中东和非洲市场可 能就会显得格格不入。这就是我们需要为 不同市场配备内容资源的原因之一，为的 是确保内容话题能引发本地受众兴趣。 了解了需要制作哪些类型的内容，也有助 于明确在本地和区域层面需要招募哪些内 容资源，以及需要建立哪些代理机构关系。 您需要决策的是，是否应在每个市场都配 备内容资源，还是应该建立区域枢纽，通 过与本地团队联络，了解其需求并相应制

12、作和改编内容。 “为使内容营销真正全球 化，应在全球各地统一应 用总体主题，但在区域或 本地层面加以定制和调整。 任何全球举措都应加以调 整，以适应目标受众，打 造专属于他们的体验。” Aoife OMullane King Content 社交媒体策略顾问 制定本地化结构和策略时，应从本地化内容为每个市场创造的价值出发: 本地化会使内容更相关，还是仅仅改变内容？本地受众能消化多少篇本 地原创或本地化的内容？在全球层面探讨的问题，对各地市场的相关性 有多强？ 8 领英专有LinkedIn Proprietary 借力本地和区域经验，充分提升互动 各地市场受众的期望是什么各地市场受众的期望是什么

13、？ 在受众眼中，内容本地化能否创造真正 价值？抑或是，他们可能都没有注意到 全球和本地内容之间的差别？ 内容的目的是什么内容的目的是什么？ 想要大规模提升认知度？还是展现您 对本地话题的深入理解？ 本地本地营销人员能否与全球内容同步营销人员能否与全球内容同步 推出推出本地本地化化版本版本？ 如果不能，您可能会浪费时间和资源， 因为等到本地化版本发布时，感兴趣的 本地受众很可能已经找到了全球版本。 本地本地市场有没有独特的动向和市场有没有独特的动向和 观点观点，可以融入您的全球内容可以融入您的全球内容？ 抑或是，您只会调整次要的数据 点？ 各地市场受众的规模如何各地市场受众的规模如何？ 如果您要

14、投资于内容本地化或本地 制作，那么从触达面和预期获得的 销售线索数量角度而言，是否值得 进行这一内容交易？ 您的全球内容是否真正全球普适您的全球内容是否真正全球普适？ 是否对世界各地都有现实意义？抑或是， 发现和数据主要来自某一个市场，有损 于对其他市场的相关性？ 从现实角度看从现实角度看，您在您在本地本地市场的同事有多少时间和资源制作原创内容市场的同事有多少时间和资源制作原创内容？重要的是要记住，全球和区域内容 营销人员的一个主要责任，是填补因资源有限而造成的空缺，为本地同事提供他们无法自创的内容支持。 “我们尽可能充分借力全球 层面所做的工作。收到一 份或多或少已完成的内容， 你就已经领先

15、一步，只等 具体实施并与受众互动。 在区域层面，我们的工作 就是发现全球层面工作中 的缺口，也就是本区域的 独特需求，并帮助本地团 队补足缺口。不要认为这不要认为这 是是“ “全球全球 vsvs. 本地本地” ”，其实其实 这是这是“ “全球全球 + + 本地本地” ”。 EdwardEdward BrayBray 领英营销解决方案亚太区营销总监 制定内容策略时，可借助以下问题，明确您需要的本地化程度: 9 领英专有LinkedIn Proprietary 1 Gleanster Research， 本地营销中的一站式个性化策略, 2014 年 8 月 是在所有市场共享相同内容，还是为各地市场

16、制作 完全不同的内容？您的内容策略不必在这两者之间 只选其一。这就是区域营销人员的作用所在，也是 全球内容策略的一个非常重要的方面。 的表现最优的公司 允许本地营销人员独立于 总部开展营销活动 1 5858% % “ “全球层面应设定目标全球层面应设定目标， 区域层面应决定如何实现区域层面应决定如何实现 目标目标。没有自主决策，就 永远无法实现敏捷性。为 了跟上客户的需求，就要 极快地进行策略迭代，所 以敏捷性正是必须。如果 为了在一两个本地市场投 放电邮营销，还需等待全 球批准的话，那就太晚了， 因为与客户真正建立联系、 实现转化的机会往往转瞬 即逝。 Ryan BonniciRyan Bo

17、nnici，HubSpot 亚太区营销总监 如果全球内容策略旨在实现全球和本地举措之间的平衡，那么区 域营销人员往往就是这种平衡的中心支点。当资源稀缺时，区域 层面通常很适合接纳内容制作资源、编辑和作者，让他们与您的 本地同事合作，制作与他们息息相关的内容。 许多全球内容组织面临的一大问题是，区域内容运作团队在替不 同市场做决策时，应该具有多大的自主权。我们发现，无论是在 领英内部还是在我们的客户中，支持区域自主决策的理由都非常 充分。如果试图从全球总部控制一切，就会失去拥有区域或本地 资源的许多优势。如果各地市场感觉未能融入内容制作过程中， 那么在本地围绕内容造势也会举步维艰。 区域营销人员

18、的作用 10 领英专有LinkedIn Proprietary “全球和本地全球和本地部门做到部门做到 握手合作握手合作，正是我们正是我们 努力努力的方向的方向。我们的 全球团队在产品创新 和趋势方面拥有强大 的研发能力，但他们 不熟悉本地市场的业 务运作方式，需要我 们在各国的本地团队 提供消费者偏好和行 为洞察。我们的区域 团队努力促成这种分 享，也能在策划活动 或制定区域策略时， 获得来自两个方面的 洞察。” Elaine ChumElaine Chum 飞利浦亚太区数字化负责人 Alex CheesemanAlex Cheeseman NewsCred 全球战略负责人 “全球内容的真正

19、关键，在于拥有正确的框架和治理，确保不同市场 之间有一定程度的一致性。 我们发现，拥有与本地市场保持联系的区域负责人，然后统一汇总 到一个中心组织，通常是最好的结构。” 作为区域营销人员，我们最享受 的就是这种在全球和本地之间形 成自然衔接的角色。能够互相协 作，并能理解背景不同的同事的 各种观点，对于我们至关重要。 建立全球内容结构时，需要配备 对各地市场充满热情的人才， 能在本地层面紧跟与业务相关 的话题。然而，同样重要的是， 在区域层面也需要招募有技能 和热情的人才，能将各种想法 结合在一起。 11领英专有LinkedIn Proprietary 全球营销专家全球营销专家 您是如何设计全

20、球内容组织结构您是如何设计全球内容组织结构 的的？为什么选择了现有的结构为什么选择了现有的结构？ 对于我们的客户，我们正在大力推广 我们称为“内容卓越中心”的理念。在一 家大型企业中，内容卓越中心并不负 责制作和控制所有内容 (尤其是全球内 容)，而是作为一个中心团队，推广最 佳实践，提升内容制作和传播过程的 透明度。 企业规模越大，对于内容卓越中心的 需求就会越大。因为如果没有这样的 中心，就可能出现许多重复劳动、预 算浪费、信息不一致和质量层次不齐 的情况。 全球团队中的内容营销人员应具全球团队中的内容营销人员应具 备哪些必要技能？备哪些必要技能？ 出色的变革管理能力，是全球内容 运作团队

21、中被低估的一项核心技能。 这是一场变革管理的大型演练，涉 及许多人、流程和技术。 对于这场转型中的变革管理部分， 公司资源若投入不足，一定会碰壁。 表现出色的，是那些投入时间、金 钱和精力，带领人们一起采用全新 工作方式的公司。 此外，全球团队还需具备战略制定、 数据分析、SEO 和社交媒体等技能， 并且深入理解公司使命、市场、产 品和客户。 有没有来自于有没有来自于欧中非欧中非或亚太区域或亚太区域 的原创内容的原创内容，后来成为全球内容，后来成为全球内容 的例子？的例子？ 我们在伦敦为客户制作的几乎所有内 容都是全球内容。我们与非常优秀的 创译伙伴合作，包括我们和客户的伙 伴，确保每一篇翻译

22、内容的精髓都能 同语言一起传达到位。 Doug KesslerDoug Kessler Velocity Partners 创意总监、联合创始人 Velocity Partner 为施乐公司制作的 城市数据分析电子书 请教全球专家专家 关注本地市场中的相关影响力 人物，可以获得宝贵洞察，深 入了解推动行业发展的本地问 题，以及不同市场中可能存在 的观点差异。 12领英专有LinkedIn Proprietary 全球营销专家全球营销专家 全球化内容在未来会变成怎样？全球化内容在未来会变成怎样？ 从经济性的角度看，内容会变得越来越 全球化。但未来并不是千篇一律。关键 是赋能各地市场团队，鼓励他们

23、使用其 他区域或总部的内容，并做调整以适应 本地市场。 我们还将看到“智能内容”的兴起。Ann Rockley 对其的定义是，“结构丰富、根 据语义分类的内容，因而自动可被发 现、可重复使用、可重新制定、可改 编调整”。智能内容使得内容能很快地 在全球投放。 您如何定义一篇真正全球化的内容？您如何定义一篇真正全球化的内容？ 一篇真正全球性的内容，应该用 一种世界各地都通用的方式，这 是很高的标准， 达到这个标准的 内容不会很多。没关系，不是每 一篇内容从一开始就必须是全球 性的。 一旦明确了议题和你的观点，一 篇理想的全球性内容可以是一段 视频，没有文字也没有配音，故 事完全用影像讲述，可以很

24、快投 放到所有市场。 在这个领域，目前有哪些品牌或团在这个领域，目前有哪些品牌或团 队能给您带来启发？队能给您带来启发？ GE 一直在开展令人赞叹、饶有新意的 内容营销，其中当然有很多是全球内 容。 从六秒钟科技节，到流行播客系列 (“The Message”)，再到与国家地理频道 的合作 (“Breakthrough”)，他们做了很 多有意思的东西，又从不过于宣传品 牌。他们还试水了许多不同的社交平 台，并很快明确了各平台最适用的目 的。 对于刚开始推出第一篇全球对于刚开始推出第一篇全球性性内内 容的组织，您有何建议？容的组织，您有何建议？ 可以多考虑如何自然展现，而非用语 言宣贯。用视觉方

25、式呈现，尽量少用 语言。可以是 3 秒钟的 GIF 演示，也 可以是 Snapchat 视频，看看能否完全 不用通过文字来讲述你的故事。 Doug KesslerDoug Kessler Velocity Partners 创意总监、联合创始 人 13领英专有LinkedIn Proprietary 全球营销专家全球营销专家 作为一名全球内容营销人员，您有没有从错误中学作为一名全球内容营销人员，您有没有从错误中学 到的教训？到的教训？ 一个很大的误区是认为每一篇内容都必须适用于每个市场。 应该做的是在各市场中进一步优化内容，而不是一开始就将 内容写得平淡无奇，迎合各个市场。 我们的目标并非“放

26、之四海而皆准”，而是“所到之处均恰到 好处”。但这就意味着，如果一篇内容不适合某个市场，也 没关系。进行大幅度改写，满足本地市场的需求。 更好的做法是将内容计划视为一份自选菜单，让本地营销人 员从中自由选取素材，而不是硬性规定每个市场必须使用。 最后最后，恭喜您的团队赢得恭喜您的团队赢得“ “年度内容年度内容 营销代理机构营销代理机构” ”的荣誉的荣誉！对于想要以对于想要以 你们为榜样的内容营销团队你们为榜样的内容营销团队，您有何您有何 建议建议？ 我们自己没有以任何人为榜样，而是从许 多不同地方偷师借鉴，才到了今天。主要 指导原则就是，制作我们自己也乐于收到 的营销内容，同时不断追寻乐趣。乐

27、趣是乐趣是 非常有用的风向标非常有用的风向标，指引人们制作指引人们制作出色出色 的内容的内容。但是，认真对待和尊重受众 (还 有他们的时间)，也是我们的一个核心理念。 Doug KesslerDoug Kessler Velocity Partners 创意总监、联合创始人 14领英专有LinkedIn Proprietary 2 2 运营全球内容组织全球内容组织 当您为全球内容组织设定了结构和策略框架之后，又 如何着手为其注入活力？一个运转良好的全球内容组 织，远不止是其各个部分的加总: 借助来自本地、区域 和全球层面的能量和想法，您可以集中精力，最有效 地利用这些资源实现您的目标。不过，要

28、达到这一点， 需要时间和努力。为了有效运营您的全球内容组织， 找到合适的节奏和流程将起到重要作用。 15 第章 领英专有LinkedIn Proprietary 要制作出紧跟某一市场脉动的热点内容，最好方法就是赋能最贴近这一市 场的人，让他们自主创作。然而，对于想要把控品牌语言风格的全球营销 人员，这一点会让他们坐立不安。然而，有挫败感的不只是全球总部团队。 本地营销人员想要捕捉热点话题或本地机会，却发现要挤入由全球计划所 主导的内容营销日程表，往往是一场攻坚战。 部分问题在于: 对内容的相关性，以及对内容与品牌价值的一致性， 判断总是主观的。您面对的问题是，如何平衡来自三个不同方向 的主观判

29、断：全球高管和品牌卫士、本地营销人员，以及目标受 众本身。 这种平衡可以改变，而结果是时而向一个方向倾斜，时 而向另一个方向倾斜。然而，您应确保内容营销策略不过于失衡， 以免三个方向中有一个感到与您的内容完全脱节。 应对这些潜在挫败感的两个最重要的工具应对这些潜在挫败感的两个最重要的工具，就是内容准则和编辑就是内容准则和编辑 日历日历。利用合适的方式创建和管理这两个工具，就可以化解紧张， 增强自主权，并实现更有效的协作。 16领英专有LinkedIn Proprietary 1 1 2 2 让我们从内容准则开始。尽早制定非常重要，因为如果区域和本地 运作团队没有一个框架可用，将很难为您的内容策

30、略做出贡献。内 容准则可以采取多种形式，采用不同名称，但应体现您现有的内容 策略，以及区域和本地同事有权做出的决策类型。 与本地息息相关 一些组织会走全盘模板的路线: 制定一个全 球性的外观风格，然后要求各地都依照这 一模板。这样做的风险在于，削弱了本地 层面的主动性，这样制定出的准则可能适 用于一个市场，而在其他市场未必行得通。 另一种稍微宽松、更为赋能的“内容战术手 册”路线，则有很多可圈可点之处。这种方 法强调提供必备工具，帮助人们打造值得 骄傲的品牌内容。在手册中，可以规定哪 些内容合适、哪些不合适，但也应提供有 助于内容创作的点子如何与文案人 员沟通需求，如何创建自己的视频和音 频，

31、以及如何善用照片制作原创图像。 当然，手册中需要包含关于外观风格的 设计指南，但也应留给本地团队一些发 挥创意的空间。 与企业或品牌核心精神一致 这并不意味着，每一篇发布的内容都需要植入产品信息，或发出行动 号召。但是，每一篇发布的内容都应令人感觉与您的整体品牌价值观 和主张一致，绝不能起到质疑或减损的效果。“对于内容营销人员而 言，拒绝是最重要的能力之一”，Alex Cheeseman 说。“能够说不 这则内容不符合要求、没达到标准对于确保团队的有效性、 进行有意义的管理，是非常关键的。” 本地内容营销的价值，在于这些内容是基于对本地客户需求、话题和兴 趣更深入的理解之上。要信任本地团队给您

32、的指导，以便明确自己探讨 话题的方式是否合适，但您也可以用一些捷径和核对方法来做检查。如 果您探讨的话题从未出现在目标国家的行业期刊、竞争对手品牌内容或 领英思想领导力内容中，那就值得进一步考察这些话题的相关度到底如 何。 设定内容准则 在我们看来，在本地传播 的内容应始终满足两个重 要标准: 17领英专有LinkedIn Proprietary 让团队聚到一起进让团队聚到一起进 行内容策划行内容策划，最高最高 效的方式是什么效的方式是什么？ 每周电话会议是否就足够了？ 还是需要更深入的月度会议， 才能让本地市场的洞察和想 法冒出来？ 您在各地市场中发您在各地市场中发 布内容的目标频率布内容的

33、目标频率 如何如何？ 是否给本地内容留足了空 间，使其能与全球内容并 驾齐驱？ 能否利用技术提高能否利用技术提高 运营效率运营效率？ 在领英，我们使用 Kapost 作 为内容管理系统，此类平台 非常有助于团队分享内容， 更高效地进行本地化。 如何使用数据优化如何使用数据优化 内容策略内容策略？ 能否在本地生成数据，帮助 您了解在各地市场中哪些内 容有效？ 为各地市场翻译和为各地市场翻译和 本地化本地化内容资产内容资产， 需要留出多少时间需要留出多少时间？ 内容准则或战术手册，展现了您的内容理念。内容日历则是落实理念的载体。您如何 着手规划内容日历，对于本地内容团队的赋能程度，以及内容最终在各

34、地市场中给人 的感受，有着重要影响。 为了找到合适您的内容规划方法，应考虑以下这些关键问题: 管理内容日历 18领英专有LinkedIn Proprietary “数据必须与每个国家高度 相关。我们与许多区域的 研究团队合作挖掘数据， 并在本地层面提炼成有意 义的客户洞察。反过来， 这又指导了我们如何为渠 道选择和制作内容，例如 我们的数字对话博客，它 为我们所有的亚洲市场提 供本地内容。” Paula ParkesPaula Parkes，Adobe 亚太区数字营 销业务部营销总监 根据内容做逐一判断 在您的编辑规划会议上，将对一系列不同的全球 内容资产进行判断。问题通常涉及某一内容资产 是

35、否需要本地化，以及何种本地化的程度是合理 的。从 ROI 的角度来处理这些问题是很重要的。 在领英，我们使用“影响力 vs 努力”矩阵来辅助决 策。我们关注每个市场的受众规模，以及内容在 这些市场中通常能实现怎样的基准营销效果。 不同类型的内容往往具有不同的本地化要求。以研究为导向的内容， 通常需要重新设计，因为每个市场的数据都会讲述不同的故事；而 品牌建设内容，则可以通过采用相关案例研究和成功故事，进行有 效的本地化。在内容日历中，为内容资产所需的本地化程度，留足 时间和空间，是很重要的。 尽可能借助数据驱动的洞察，了解哪些内容在本区域更有效，例如: 将本地影响力人物融入您的内容 (或使用他

36、们在社交上推广的内容) 能否产生一定的影响。 19领英专有LinkedIn Proprietary 将思想领导力与本地关切的话题联 系起来，可使内容的价值成倍增加。 在领英，“巨石型”内容资产在我们 的内容策略中扮演着重要角色。围 绕这些内容，我们逐个地区、逐个 市场组织一场又一场发布推广活动。 另外，如同“火鸡切片”一般，我们 还将内容资产划分成不同元素和不 同形式，为博客帖文、信息图表等 提供内容。每一块“火鸡切片”都提 供了一个机会，让我们根据本地数 据进行调整，探讨具体本地问题， 并展示我们的“巨石”思想内容与不 同市场的相关性。此外，还可以 调整内容，采用各地市场中最能 引发受众共鸣

37、的形式来呈现。例 如，HubSpot 的研究表明，视频 是最受北美 B2B 受众欢迎的内容 形式，而欧洲受众则对新闻文章、 社交媒体帖文和研究报告更感兴 趣 2。 为本地举措留出空间 在内容理念和内容规划中，为本地营销计划留出空间非 常重要，而且这并不局限于内容资产制作本身。借助内 容可以用多种方式开展社交、推广和进入市场，这些都 为发挥本地创造力提供了机会。 2 HubSpot 消费者行为调查，2016 年第 1 季度 20领英专有LinkedIn Proprietary “我们每月一次的全球内我们每月一次的全球内 容理事会将全球所有内容理事会将全球所有内 容制作者聚到一起容制作者聚到一起，

38、开开 展实时展实时、透明的合作透明的合作。 这种持续连贯的沟通和这种持续连贯的沟通和 协调协调，对于有效扩展全对于有效扩展全 球内容生产力是绝对关球内容生产力是绝对关 键的键的。” 本地营销团队 没有参与内容计划没有参与内容计划 本地团队知道内容没能引发共鸣，但感觉缺乏话感觉缺乏话 语权，无法对内容进行本地化或提出建议语权，无法对内容进行本地化或提出建议 全球内容与与本地本地市场的相关性市场的相关性，不如您和本地 团队的预期 如果本地团队按原样传播全球内容，并能产生良好效果， 那这就不是问题。然而，如果内容在特定市场中未能实现 预期效果，或者本地团队对于传播这些内容缺乏热情，那 就应该开始问为

39、什么会这样了。有几种可能的解释: 为了确保全球内容计划能在 本地层面落实，拥有能倾听 本地现状的基层组织是一项 巨大优势。但是，只有当基 层组织提出可操作的洞见， 用于改善内容输出时，这一 优势才能发挥出来。这就是 为什么包容性的编辑策划过 程中如此重要。 在日常编辑策划电话会议中， 若未能给本地团队提供足够 参与机会，可以尝试举行月 度或季度内容总结会，评估 不同内容在各地市场的表现， Megan GoldenMegan Golden 领英营销解决方案北美内容营销资深经理 以及从哪些方面入手可以提 高表现。总结成功经验，识 别在本地表现良好的内容具 有哪些特征，并请大家提出 反馈，讨论如何修

40、改其他内 容以使其更有效。我们在领 英营销解决方案的工作中， 设立了全球内容理事会机制， 将组织中的所有内容制作者 聚到一起，每月为所有理事 会成员举行一次电话会议。 我们每月都会改变通话时间， 让所有地区都尽可能方便， 避免发出无意识的信号，暗 示哪些国家是最重要的。 激发对本地化内容的热情 作为全球或区域营销人员，您面临的最大 挑战或许是当您发现，您传播的全球内容， 本地市场没有兴趣对其进行本地化。 21 领英专有LinkedIn Proprietary “我们密切关注数据我们密切关注数据，确定哪些内容资产确定哪些内容资产、 在哪些市场中在哪些市场中，可以通过翻译产生最多的可以通过翻译产生

41、最多的 额外互动额外互动。然后然后，我们可以把时间和精力我们可以把时间和精力 集中集中把原文意思翻出来把原文意思翻出来，而而不是单纯地直不是单纯地直 译译。掌握掌握本地本地市场市场的职业受众人群的职业受众人群思考和思考和 交谈的自然方式交谈的自然方式，而不仅仅是他们使用哪而不仅仅是他们使用哪 门语言门语言，这一点至关重要这一点至关重要。” Natlia RochaNatlia Rocha， 领英营销解决方案 拉丁美洲现场营销经理 我们在亚太地区的同事EdwardEdward BrayBray对此表示赞同。以下是他 采取的方法: “测试市场，找出答案！一种方法是翻译 一部分内容资产，然后放在 S

42、lideshare 等有访问门限的平台上，这样就可以跟 踪互动情况，而无需翻译整个推广活动 或网站。” “ “不管采用哪种翻译方法不管采用哪种翻译方法， 都需要一位团队成员投入都需要一位团队成员投入 时间时间，所以把这种投资集所以把这种投资集 中在最能产生影响力的地中在最能产生影响力的地 方是很重要的方是很重要的。” ” Natlia Rocha 如是说，作为领英营销 解决方案的拉丁美洲现场营销经理， 她负责为我们的拉美内容团队管理翻 译工作。 我们交谈过的许多营销人员，都 认为翻译内容令人很头疼。外包 翻译时，质量可能参差不齐。需 要一个计划来检查译文，否则可 能比没有翻译还糟糕，让内容显

43、得水土不服。 这就是为什么拥有强大、多语言 的本地营销团队是一项巨大优势。 他们可以检查翻译是否准确把握 了意思和口吻。在很多情况下， 他们甚至可以自己进行翻译。但 是请记住，即使可以在内部处理 翻译，就时间和资源而言，仍然 会带来很大的成本。我们在领英 内部有一个出色的本地化团队， 但本地化过程仍然需要时间。 由于这些原因，将内容翻译成 所有语言，一般不会成为常规 做法。必须进行 ROI 计算，了 解翻译能产生多大的影响力。 借助数据驱动的洞察力，我们 可以了解什么时候进行翻译才 有意义。例如，我们了解到， 将思想领导力内容翻译成法语， 是一项值得进行的投资，因为我 们持续看到了效果。没有可

44、用数 据时，建议先对已经翻译的版本 进行检验，看看其表现如何，然 后再全面推向市场。 翻译难题 作为内容策划过程的一部分，一个关键问题是何时、如何将内容翻译 成本地语言。这是一个重要的决策。翻译涉及预算、时间和资源 同样重要的是，它也涉及风险。 22 领英专有LinkedIn Proprietary 直通车直通车推广推广 内容内容 借助直通车推广内容，您可以测试多种本 地化方法: 先在初始测试受众的领英活动 汇总中投放内容，然后根据其产生的参与 度，扩大投放面。这也是对本地化内容和 本地化着陆页进行 A/B 测试的一个良好平 台，可以揭示本地化能否真正能在市场中 产生更高的参与度。 用用本地本

45、地镜头激活视觉内容营销镜头激活视觉内容营销语言偏好定向语言偏好定向 当您决定将内容翻译成不同的语言时， 使用推广内容中的语言偏好定向功能， 可以确保您的领英受众始终以其偏好语 言接收内容。 有效的内容营销，都是视觉内容营 销。如果您的内容配以有冲击力的 视觉意象，就更有可能让人们注意、 相信并记住。这意味着，视觉效果 的本地化，可能比文字标题或核心 内容的本地化更重要。 涉及到使用图库照片时，这一点尤 其重要。这些图像通常嵌入了潜意 识线索，使其与特定市场产生联系， 也使其他国家的人难以产生认同。 这可能是由于灯光、人们拍照所处 的环境、他们的着装、使用的设备 等。如果您要使用抽象图像来表达

46、观点，要特别留意在不同国家的含 义可能会有巨大差异的元素 (如路标 等)。 避免因图像让本地受众反感的最好方 法，同时也是增加视觉冲击力的最有 效方法。尽可能使用原创的、来自本 地的摄影作品。请专业摄影师为本地 营销团队进行一次拍摄，是一个很好 的方法，可以产生一系列充满个性、 独特真实的影像，以供未来使用。 照片并不是唯一需要调整以适应不同市 场的视觉元素。在策划信息图表时，请 在内容日历中留出时间对视觉效果加以 本地化，并使视觉元素有效衬托该市场 中的数据所讲述的故事。否则可能出现 的情况是，图像的确具有视觉冲击力， 但与数据讲述的故事却略显脱节。 23 领英专有LinkedIn Prop

47、rietary 全球营销专家全球营销专家 您是如何设计全球内容组织结您是如何设计全球内容组织结 构的构的？为什么选择了现有的结？为什么选择了现有的结 构？构？ 我的感觉是，没有放之四海而皆准 的组织结构图。还是要根据公司具 体情况具体分析。如果你的关注点 在于内容制作和编辑策划，那么最 好能有文案人员、设计师、视频制 作人员直接为你工作。如果没有， 也应该让他们虚线汇报给你。 每个区域和国家最好有一个直接对 接的经理。如果你和推广活动与品 牌经理合作紧密，那就可能需要一 位项目经理，和所有推广活动与品 牌对接。 全球团队中的内容营销人员应具全球团队中的内容营销人员应具 备哪些必要技能？备哪些必

48、要技能？ 需要能理解本地受众的需求。和 本地团队合作时，有许多需要折 衷妥协的地方。你需要理解他们 的需求，使其与总部目标达到平 衡。会有需要说“不”的时候，到 时候你要能够讲清楚为什么。 您如何定义一篇真正您如何定义一篇真正的的全球全球性性内内 容？容？ 能够迅速扩大规模、推而广之的内容。 我最近看到过最好的例子是宝洁的 “Thank you, Mama”(“谢谢你，妈妈”) 系列视频。几乎不需要翻译、定制化 或本地化。 有没有来自于有没有来自于欧中非欧中非或亚太区或亚太区 域的原创内容域的原创内容，后来成为全球，后来成为全球 内容的例子？内容的例子？ 2009 年，戴尔在亚太地区制作了一个

49、 针对小企业的推广活动 (Take Your Own Path，“走自己的路”)，然后将其 推向全球。通常而言，全球内容往往 由总部主导和管理。如果本地团队想 要成为主导，没有问题。但他们还是 需要与总部密切合作。 在这个领域，目前有哪些品牌或在这个领域，目前有哪些品牌或 团队能给您带来启发？团队能给您带来启发？ 可口可乐、乐高、英特尔、苹果等大 品牌，都在努力触达全球受众，表现 十分抢眼。但也不尽是大牌玩家，像 Evernote 和 Birchbox 这样的初创企业， 也在大踏步前进。 Pam DidnerPam Didner 全球内容营销策略顾问 请教请教全球全球专家专家 关注本地市场中的相关影响力人 物，可以获得宝贵洞察，深入了 解推动行业发展的本地问题，以 及不同市场中可能存在的观点差 异。 24 领英专有LinkedIn Proprietary 全球营销专家全球营销专家 全球化内容在未来会变成怎样？全球化内容在未来会变成怎样？ 这真的取决于使用模式。一些工具，如 脸书、Snapchat和谷歌，本质上是全 球性的，世界各地的人都在用。但是， 内容本身是非常本地化的。我认为，内 容应根据本地需求进行定制。有些内容 可以